Различные уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям: познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием, эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с отношением и с системой оценки, и поведенческая реакция, которая описывает действие: не только акт покупки, но и поведение после покупки. Во врезке 5.1 перечислены основные меры, используемые для каждого уровня реакции. Практиками в области коммуникации часто постулировалось, что эти три уровня реакции образуют цепочку и что отдельный человек и организация последовательно проходят три стадии в следующем порядке: познавательного (узнать - по-английски «learn») - эмоциональную (почувствовать - «feel») - поведенческую (сделать - «do»). В этом случае говорят о процессе обучения. Он в основном наблюдается тогда, когда решение о покупке имеет для покупателя большое значение, например в случае высокой чувствительности к марке (Kapterer et Laurent, 1983) или при высоком риске потерь (Bauer, 1960). Эта модель реакции, которая заранее подразумевает процесс узнавания, или обучения, была первоначально разработана для измерения эффективности рекламы (Lavidge and Steiner, 1961) и затем распространена на процесс принятия новых товаров (Rogers, 1962). Однако она применима не всегда, и Палда (Palda, 1966) обнаружил, что в определенных случаях часть стадий минуется. Более того, гипотеза о процессе обучения подразумевает хорошо продуманный процесс покупки, который наблюдается только тогда, когда покупатель серьезно вовлечен в решение о закупке. Специалисты в области социальной психологии показали также, что наблюдаются и другие цепочки, например когда имеют место минимальное вовлечение (Krugman, 1965) или познавательный диссонанс (Festinger, 1957).

Заказать аналогичную работу

Каталог докладов, эссе

Узнайте цену написания своей работы

Похожие работы:

• Иерархическая модель реакции
Различные уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям: познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием, эмоциональная (аффективная) р...


• Функции поведенческой реакции
Функция реакции рынка - это соотношение, которое связывает реакцию покупателей, выраженную в терминах объема или доли рынка, с одной или более маркетинговыми переменными и/или переменными среды. Функц...


• Теория «стимула - реакции»
Центральной задачей теории мотивации является исследование вопроса о том, почему организм переходит в активное состояние. Мотивация, таким образом, становится мобилизацией энергии. Изначально эксперим...


• Первичный спрос как функция реакции
Потенциал рынка соответствует верхнему пределу спроса в определенный период времени. Зависимость между первичным спросом и суммарной маркетинговой активностью в отрасли (для неизменного состояния макр...


• Модель IS—LM
Проблема общего равновесия на рынке товаров и рынке денег проанализирована английским экономистом Джоном Хиксом в его труде «Стоимость и капитал» (1939 г.). В качестве инструмента анализа равновесия Х...