Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса. Каким бизнесом мы занимаемся? Каким бизнесом нам следует заниматься? Каким бизнесом нам не следует заниматься? Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежать опасности «близорукого» подхода, определение бизнеса следует формулировать не в технических терминах, а в общих понятиях. т.е. в терминах « решения», устраивающего потребителя. Для этого нужно исходить из следующих принципов. Для покупателя товар - это польза, которую он приносит. Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы. Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение. Технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными. Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой бизнес в терминах родовой потребности, а не в тер- Т минах товара. Целесообразно сделать это в начале процесса стратегического анализа. Вот несколько характерных примеров определения базового рынка. Фирма «Дербит Интернэшнл» (Derbit International) действует на рынке покрытий для крыш и изготавливает битумные пленки. Компания определяет свой рынок следующим образом: «Мы в партнерстве с эксклюзивными дистрибьюторами и квалифицированными кровельщиками продаем решения гарантированной водонепроницаемости крыш». Компания «Отис Элевейтор» (Otis Elevator) работает на двух тесно связанных рынках: (а) разработка, изготовление и установка лифтов, эскалаторов и движущихся тротуаров; (б) обслуживание установленного оборудования. Ее определение рынка таково: «Наш бизнес состоит в перемещении людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния... и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их... Наша задача - оставаться незамеченными». Фирма «Батя» (Bata) привыкла рассматривать себя в качестве «специалиста по преобразованию кожи». В настоящее время она определяет свой бизнес как специализацию в области обуви, с использованием в качестве основных материалов пластиков, текстиля или кожи. В идеале определение бизнеса должно быть сформулировано в терминах, достаточно конкретных, чтобы дать практические указания, и в то же время достаточно широких, чтобы стимулировать творческий подход, например в отношении возможностей расширения производимого ассортимента или диверсификации в смежные товарные области. В корпорации «Грумман» (Сгиттап) приняты следующие рекомендации по формулированию стратегической миссии: «Мы должны следить за тем, чтобы не ограничить границы рынка только нашими традиционными или выпускаемыми товарами. Определение базового рынка должно быть нацелено на осознание всего окружающего рынка, его потребностей и тенденций, которые могут создать для нас новые возможности или, напротив, бросить вызов нашей текущей или прогнозируемой позиции» (Hopkins, 1982, р. 119).

Заказать аналогичную работу

Каталог докладов, эссе

Узнайте цену написания своей работы

Похожие работы:

• Определение базового рынка в терминах «решения»
Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фунда...


• Структуры базового рынка
Используя описанный подход, мы можем провести разграничение между тремя структурами: «рынком товара» («товарным рынком»), «рынком» и «отраслью промышленности». — Рынок товара находится на пересечении...


• Концептуализация базового рынка
Согласно Эйбеллу (Abell, 1980), базовый рынок может быть определен по трем измерениям. Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить? («что?»). Каковы различные г...


• Стратегии охвата базового рынка
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка (Abell, 1...


• Определение идеального решения
Третий этап - определение идеального решения. В результате применения третьего этапа АРИЗ должен быть сформулирован образ идеального решения (ИР). Определяются также физические противоречия, мешающие ...