ООО «Саната-Студио» обоснованы методические рекомендации по разработке стратегии развития предприятия с использованием методов управления, ориентированных на результат, что позволило предложить систему сбалансированных показателей, отражающую целевые значения основных параметров стратегического развития предприятия на среднесрочную перспективу.
Эти показатели в виде карты целей стратегического развития предприятия представлены на рисунке 1.
Карта целей разработана с использованием методики измерения ключевых индикаторов функционирования – факторов, критичных для обеспечения будущего успеха предприятия. Наиболее известным набором ключевых индикаторов функционирования является сбалансированная система показателей (ССП).
Из представленных в литературе вариантов ССП наиболее адекватным предметной области исследования является подход, предполагающий комплексный анализ факторов формирования и развития конкурентных преимуществ организаций сферы услуг, по пяти составляющим: общество; финансовая устойчивость; степень удовлетворенности клиентов; процессы (технологическая и операционная деятельность); степень удовлетворенности персонала.
Рисунок 1 – Карта целей стратегического развития ООО «Саната-Студио»
Для каждого ключевого фактора успеха можно сформулировать несколько стратегических целей, которые связаны с одной из пяти перспектив развития предприятия. Количественной оценки целей на этом этапе избегают, это будет сделано позже с помощью показателей результативности и целевых значений.
Показатели результативности и эффективности представляют собой единицы измерения, связанные с ключевым фактором успеха и стратегической целью предприятия. Это – своего рода нормативные показатели, позволяющие количественно оценить степень достижения стратегической цели. Благодаря показателям результативности и эффективности организационное видение и цели становятся измеримыми.
Набор показателей результативности и эффективности должен конкретизироваться для каждого подразделения предприятия.
Применительно для служб маркетинга разработана методика реализации стратегии развития с использованием методов управления по результатам, предполагающая формирование универсальной системы показателей, включающей ключевые показатели эффективности, а также ключевые индикаторы достижения результатов.
Одним из главных направлений деятельности отдела маркетинга любого является работа с договорами на поставку продукции. Поэтому ключевыми показателей эффективности (KПЭ) отдела являются: полное удовлетворение запросов клиентов и соблюдение дисциплины поставок. С этой целью необходимо разработать эффективную систему поставок, планирования, учета результатов работы и мотивации.
На первых этапах разработки КПЭ необходимо выполнить следующие виды работ:
- изучить потребности ключевых клиентов в области поставок;
- оценить возможности предприятия для удовлетворения потребностей ключевых клиентов;
- определить схемы поставок по ключевым клиентам предприятия.
Далее должна быть разработана методика определения процента исполнения заказов с учётом схем поставок ключевым клиентам. Для мотивации работников отдела маркетинга важно разработать ключевые индикаторы достижения результатов (КИДР). Для этого в систему мотивации работников отдела маркетинга необходимо внести изменения в зависимости от результатов дисциплины поставок с ключевыми клиентами. При не достижении целевого уровня на 1 % оценка снижается на 0,05 балла по показателю «Своевременность отгрузки ключевым клиентам».
Апробация предлагаемой методики мотивации работников на ООО «Саната-Студио» дала положительные результаты. В частности, выручка от реализации продукции ключевым клиентам в 2006 году составила 537,2 тыс. руб. с ростом к 2005 г. на 155,6 %. Ключевыми факторами закупок были: цена; выполнение согласованного объёма и срока поставок; качество продукции; условия платежа.
В совокупности ключевые показатели эффективности, а также ключевые индикаторы достижения результатов образуют универсальную систему сбалансированных показателей деятельности. На основе этой системы становится возможным разработать эффективную систему поставок, планирования, учёта результатов работы и мотивации.
В частности, становится возможным определить целевые уровни дисциплины поставок по каждому ключевому клиенту, как в целом по предприятию, так и по каждому цеху. Мотивация участников команды возможна в зависимости от эффективности работы с каждым ключевым клиентом по каждому цеху предприятия.
Стратегия развития разрабатывается непосредственно директором ООО «Саната-Студио». Прежде чем приступить к подготовке собственной стратегии, необходимо изучить:
- существующую стратегию развития организации;
- макроэкономическую ситуацию в мире и в стране;
- экономическую и социальную ситуацию на территории расположения;
- возможности, ресурсы и конкурентные преимущества.
В дополнение либо самостоятельно могут быть применены следующие инструменты оптимизации показателей:
- использование системы скидок;
- увеличение сроков оплаты предъявленных счетов;
- сокращение непроизводственных расходов;
- продажа неиспользуемых внеоборотных активов;
- привлечение долгосрочных источников финансирования;
- увеличение прибыльности продаж
Увеличить прибыль предприятия, а соответственно и рентабельность возможно, предприняв ряд определенных мер - в нашем случае это применение рекламной компании.
ООО «Саната-Студио» разрабатывает программу стимулирования, включающую определение конкретных целей стимулирования, которые определяют, кого необходимо проинформировать, убедить или кому напомнить, о чем; выбор методов, средств стимулирования, затрат на него.
Практика ООО «Саната-Студио» свидетельствует, что существует некоторая критическая пропорция долей двух независимых конкурентов, когда стремление к изменению данной пропорции затухает. Обычно эту пропорцию определяют как 2:1 и более. И, напротив, отсутствие резкой разницы значений рыночных долей существенно повышает активность предприятий в борьбе за конкурентные преимущества . Более слабые пытаются атаковать ближайших конкурентов, незначительно превосходящих их по степени доминирования на рынке. В свою очередь, более мощные стремятся утвердить свою позицию, что также требует определенных усилий и является причиной постоянных конфликтов даже по малозначительным поводам.
Определение стратегии и плана маркетинга ООО «Саната-Студио» предполагает принятие решений по разработке комплекса маркетинга, со-стоящего из четырех основных компонент: товара, системы рас-пространения, системы стимулирования и системы ценообразования и ценовой политики.
С точки зрения изменений объема продаж и прибыли характеристика жизненного цикла большинства товаров одинакова и состоит из следующих этапов :
разработка товара (продажи отсутствуют, прибыль отрицательна);
внедрение на рынок (медленное увеличение объемов продаж, прибыль отрицательная, но начинает уменьшаться по абсолютной величине);
рост (быстрое увеличение объема продаж, прибыль из отрицательной становится положительной);
зрелость (замедление темпов роста объема продаж, прибыль достигает максимального значения);
спад (резкое снижение объемов продаж и прибыли). Различные этапы жизненного цикла товара требуют от фирмы использования различных стратегий маркетинга, включающих проведение модернизации товара, изменение его цены, увеличение рекламных усилий, расширение каналов сбыта, своевременное снятие товара с производства, выход на рынок с новым товаром. Подобное управление параметрами комплекса маркетинга позволяет фирме увеличить период жизненного цикла товара и обеспечить необходимые размеры прибыли .
Привлечение клиентов будет происходить через организацию рекламной кампании и развития маркетинга предприятия.
К числу несомненно положительных явлений в практике деятельности отдела маркетинга ООО «Саната-Студио» можно отнести то, что в последние годы руководством отдела была выделена в его составе самостоятельная группа по проведению маркетинговых исследований и по рекламной деятельности. Эта работа, конечно, велась и ранее, в первые годы существования отдела, но, как уже говорилось, она не носила упорядоченного характера, не было сотрудников, ответственных именно за этот участок работы. С созданием такой группы процесс проведения заметно активизировался, приобрел характер систематики и плановости. Данной группой по итогам проведения ООО «Саната-Студио» начали составляться программы маркетинга отдельных продуктов и проблемам их внедрения, которые в целом положительно воспринимались подразделениями, их получающими, т.к. давали ценный информационный материал для принятия соответствующих решений по продуктам.
Другим положительным моментом в работе отдела маркетинга ООО «Саната-Студио» является то, что службой традиционно, при общей моральной и материальной поддержке руководства предприятия всегда уделялось большое внимание рекламной деятельности.
Экономическую эффективность рекламы определяют, например, сопоставляя расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в результате роста оборота услуг под воздействием рекламы. В случаях когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или же равной этой сумме, реклама считается эффективной. Об эффективности рекламы судят также, сопоставляя данные о продаже за два аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или данные об одновременной продаже услуг с применением рекламы и без нее.
Рекламная компания ООО «Саната-Студио» представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, серий акций и отдельных рекламных акций, направленных на достижение единой цели. Целью рекламной компании может быть внедрение на рынок принципиально новой услуги, переключение спроса потребителя с одного услуги на другой, привлечение потребителей и т.п.
Привлечения потенциальных клиентов (рекламодателей), напрямую зависит от количества аудитории. Поэтому вся рекламная компания направлена на увеличение аудитории ООО «Саната-Студио», и соответственно привлечения новых клиентов, а также непосредственно рекламы. Организация рекламной работы ООО «Саната-Студио» характеризуется мероприятиями, представленными в таблице 3.5
Таблица 3.5
Анализ проводимых рекламных действий в ООО «Саната-Студио»
№ Рекламные мероприятия стоимость услуг в месяц,
руб. Итого за год,
руб.
1 Наружная реклама 22 200 266 400
2 Реклама в Интернете 200 000 2 400 000
3 Рекламное мероприятие 148 000 1 776 000
4 Рекламная акция - 1 400 000
5 842 400
Анализируя данные таблицы 3.5, можно сделать вывод, что в 2009 году рекламный отдел ООО «Саната-Студио» провел 4 различных рекламных мероприятия:
Наружная реклама – это реклама в метро - эффективный способ проинформировать своих клиентов. Многие даже выбирают этот вид транспорта в ущерб всем другим. Ведь в условиях загруженности наземной транспортной инфраструктуры и с учетом километровых пробок на центральных магистралях, даже обеспеченные люди вынуждены иногда пользоваться метрополитеном, не говоря уже о 75% москвичей, которые ежедневно проводят в тоннелях и переходах от одного до трех часов: именно столько уходит на дорогу из дома на работу и обратно.
Аудитория метро весьма обширна: от школьников до пенсионеров, от малоимущих до обеспеченных граждан. И все они изучают рекламу, именно здесь он не просто увидит рекламу, а по сути вникнет в нее, примет решение и воспользуется.
Рис. 3.2 Пользование транспортом в Москве за месяц
(средний показатель)
Основываясь на прайс-лист (таблица 3.10), было принято решение, заказать размещение липкого стикера размером 30*40 см, на нескольких линиях метрополитена, и в разных расположениях в каждом месяце. Оранжевым цветом в таблице 3.6 представлены те размещения, которые были выбраны.
Сумма услуг за выбранные размещения в год, будет составлять 266 400 руб. Было предложено через Интернет, размещать рекламу непосредственно ООО «Саната-Студио». Размещение планируется в виде банера размером
Таблица 3.6
Прайс-лист на размещение рекламы в метро
Линии метро Стоимость одного рекламного места в месяц* для рекламной кампании, в рублях с учетом НДС 18%
30*40 см
простенок
I ярус, торец 30*40 см
простенок
II ярус 30*40 см
на скосе 48*12 см
на панели 35х15 см
на дверях
вагонов (двухсторонний)
КОЛЬЦЕВАЯ 7500 4000
1000
2300
2500
ЗАМОСКВОРЕЦКАЯ
КАХОВСКАЯ
5000
3500
700
1600
1800
СОКОЛЬНИЧЕСКАЯ 5000 3500
- 1600
1800
ТАГАНСКО-КРАСНОПРЕСНЕНСКАЯ
5000
3500
700
1600
1800
КАЛУЖСКО-РИЖСКАЯ
5000
3500
700
1600
1800
ФИЛЕВСКАЯ 3500 2300
500
1200
850
КАЛИНИНСКАЯ
3000 2000
350
800
850
ЛЮБЛИНСКАЯ 3000 2000
- 800
850
200х300 пикселей, на первой странице, объемом одну неделю в месяц, в течении каждого месяца. Стоимость такого размещения составляет 200000 руб. за 1 неделю.
По данным отдела маркетинга, выявлено, что в среднем один клиент делает заказ на 3 850 руб. Рекламно-маркетинговые исследования - это относительно-самостоятельная отрасль рекламного дела, наиболее удаленная от креатива, т.е. от эстетики творчества рекламиста. В ней исследуются вопросы эффективности рекламы, степени её воздействия на людей, анализируются, психологические качества тех, кто воспринимает или, напротив, не воспринимает рекламу, различные социальные, политические, экономические вопросы.
В исследованиях отдела маркетинга, в силу специфики его профессиональной деятельности, предметом интереса рекламы и маркетинга являются:
- рекламные концепты в виде текстов;
- рекламные идеи в виде изображений или символов, передающих настроение рекламы;
- макеты печатной рекламы;
Реклама нуждается в исследованиях как до проведения рекламной кампании, так и после её завершения. До проведения рекламной кампании исследуются:
1. Вопросы, которые позволяют сформировать ее концепцию;
2. Определить целевую аудиторию;
3. Отобрать коммуникационные каналы для проведения рекламной кампании.
После проведения рекламной кампании исследуются:
1. Вопросы эффективности;
2. Выявляются ошибки, слабые места, недостатки;
3. Формируются рекомендации по совершенствованию работы в каждом структурном звене рекламной организации.
Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение, то ООО «Саната-Студио» стоит обратить внимание на недостатки в рекламной компании, возможно рекламируемый товар не нуждается в этих мероприятиях и пользуется стабильным спросом у населения. В случае преобладания эффекта от рекламного мероприятия над затратами фирме следует сделать акцент на рекламирование этой услуги, так как потребитель с ним мало знаком и мало известны преимущества именно этой услуги над аналогами.
Главная цель рекламной кампании - привлечение потенциальных клиентов. Второстепенные цели рекламной кампании – реклама фирмы в обществе, привлечение инвесторов.
Целевая аудитория – лица от 25 до 60 лет со средним и чуть выше среднего достатком, проживающие как в Москве и в других регионов.
Цель рекламной кампании предполагает позиционирование ООО «Саната-Студио» и занятие ниши в общей совокупности продукции.
Задачами рекламной кампании являются решение следующих восьми аспектов:
1. Позиционирование ООО «Саната-Студио».
2. Привлечь внимание к рекламируемому объекту;
3. Формирование узнаваемости ООО «Саната-Студио»
4. Сформировать оценку по поводу рекламируемого объекта;
5. Запомнить образ рекламируемого объекта;
6. Информирование целевой аудитории о специфики подаваемой информации;
7. Стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей.
Исходя из данных, представим, что рекламная компания может дать несколько вариантов развития (табл. 3.7).
Таблица 3.7
Варианты развития рекламной компании ООО «Саната-Студио»
Оптимистический прогноз Стабильный прогноз Пессимистический прогноз
Кол-во приведенных клиентов 100 90 75
Сумма заказа 385 000 385 000 385 000
Прогноз 38500000 34650000 28875000
затраты 5842000 5842000 5842000
Прибыль от продаж 32658000 28808000 23033000
Также представим таблицу 3.7 наглядно на рисунке 3.2.
Рис. 3.2 Варианты развития рекламной компании
Все возможные альтернативы развития предприятия с учетом внешних и внутренних ресурсов сводятся к одному положению – наращивание объема продаж во всех вариантах прогнозирования, что видно из таблицы 3.8.
Проведем анализ доходов и расходов ООО «Саната-Студио» предполагаемых прогнозов согласно нижеприведенной таблице.
Таблица 3.8
Прогнозирование доходов и расходов, показателей рентабельности
№ Показатели 2009, тыс., руб. оптимистический прогноз Стабильный прогноз Пессимистический прогноз
1 Выручка 343 692,00 382 192,00 378 342,00 372 567,00
2 Себестоимость 321 269,00 327 111,00 327 111,00 327 111,00
3 Прибыль от продаж 21 806,00 32 658,00 28 808,00 23 033,00
4 Прибыль до налогообложения 12 737,00 21 807,00 20 735,00 19 609,00
5 Чистая прибыль 7 799,00 16 573,00 15 758,00 14 903,00
6 Рентабельность предприятия 2,27 4,34 4,17 4,01
8 Рентабельность услуг 3,965 6,667 6,339 5,995
Рассмотрим полученные показатели наглядно на рисунке 3.3. Где 1 – 2009 год, 2-оптимистический прогноз, 3- стабильный прогноз, 4-пессимистический прогноз.
Рис. 3.3 Прогнозирование доходов и расходов в динамике (млн. руб.)
Графическая интерпретация рисунка показывает рост как доходов предприятия, так и расходов на прогнозируемый период приблизительно в равной степени. Эффективность различных мероприятий по управлению коммерческой деятельностью позволяют сделать вывод о том, что эти акции принесли компании экономический эффект и рентабельность.
Исходя из полученных данных видно, что по стабильному прогнозу рентабельность составляет 6,5 %, что является достаточно хорошим показателем.
Рис. 3.4 Показатели рентабельности в динамике
На рисунке наиболее наглядно продемонстрирована динамика показателей рентабельности трех прогнозов, пиковое значение которых наблюдается при оптимистическом прогнозе. Самый низкий уровень рентабельности с минимальными значениями наблюдается в 2008 году до проведения рекламной компании.
Рост расходов предприятия привел в любом из прогнозов к увеличению прибыли.
Компания развивается при любом варианте, который предусматривает:
- стабильный спокойный рост продаж.
Когда же эффект от рекламного мероприятия меньше затрат, фирме стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще всего выявляют неправильный выбор рекламного средства, малый охват целевой аудитории и другие недостатки в проведении рекламной кампании. В этом случае следует разработать новую программу рекламной кампании с учетом выявленных недостатков:
1. Сбор статистических данных по рекламным кампаниям или периодам. При этом рекламные кампании должны быть относительно однородны по таким параметрам, как жизненный цикл рынка, позиция фирмы на рынке, сила конкурентов, согласованность с другими элементами. Если значение хотя бы одного из этих факторов в какой-то из периодов имело существенное отклонение, то данный период из статистического анализа исключается. Кроме того, статистика собирается по заранее установленному набору факторов, которые в разной степени влияли на эффективность рекламных кампания в каждый период.
2. Определение единого критерия эффективности рекламной деятельности для всех периодов. Для получения достоверных результатов в анализ включены как неэффективные, так и эффективные по данному критерию рекламные компании.
3. Формирование плана эффективной рекламной кампании.
Координация деятельности отдела маркетинга ООО «Саната-Студио» и финансового отдела должна заключаться в совместной работе по расчету издержек и составлению смет, т.е. специалисты отдела маркетинга ООО «Саната-Студио», обязаны представлять методы калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, поскольку отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу.
Провести анализ по мероприятиям, которые могут также способствовать, увеличению прибыли, в таблице 3.9, приведены факторы, которые оказывают влияние на развитие бизнеса, а также мероприятия, которые необходимо произвести для достижения заданных параметров.
Таблица 3.9
Мероприятия по достижению дополнительной прибыли
Группа факторов Фактор Мероприятия по достижению Влияние на прогноз
Цена Спрос Для повышения спроса необходимо:
• разрабатывать и производить новые виды рекламных материалов
• по стандартным POS-материалам расширять набор сопутствующих производству услуг Увеличение продаж
Конкуренция Для приобретения конкурентных преимуществ необходимо:
• оказывать полный комплекс услуг в области обеспечения заказчиков рекламными материалами: разработка, производство, логистика. Основной упор необходимо сделать на разработку.
• предоставление больших отсрочек платежа Увеличение продаж
Увеличение расходов на обслуживание кредитов
Качество • разработка системы контроля качества Увеличение продаж
Объем Персонал Учитывая сильное влияние человеческого фактора на объем продаж необходимо:
• осуществить набор более квалифицированного и опытного персонала в области продаж
• разработать эффективную систему мотивации персонала, занятого продажами
Увеличение продаж
Увеличение расходов на персонал
Таблица 3.9 (продолжение)
• разработать систему мероприятий по постоянному обучению менеджеров по продажам новым технологиям и решениям в области производства POS-материалов
• разработать программу тренингов для менеджеров по продажам по правильной организации работы с клиентами
Операционные затраты
Проводимая заказчиками политика тендеров на стандартные POS-материалы Искать пути по сокращению себестоимости стандартных POS-материалов:
• использовать так называемый эффект обучения
• скидки у поставщиков и подрядчиков за счет объема размещаемых заказов Сокращение прямых затрат
Затраты на реализацию За годы существования на рынке заслужило положительную репутацию и хорошо узнаваемое имя. Однако для увеличения продаж необходимо:
• провести рекламную компанию – размещение рекламных объявлений в специализированных изданиях
• разработать и выпустить тематические каталоги произведенной продукции
• усилить Интернет-рекламу Незначительное повышение коммерческих расходов
О работе отдела маркетинга ООО «Саната-Студио»в конечном итоге судят по результатам финансовой деятельности всего предприятия.
Автор предполагает наиболее приемлемым использованием в качестве показателя эффекта рекламной деятельности экономический результат, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании, определяемый соотношением между прибылью от дополнительного оборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
|
обратная связь
