Рассмотрим для ОАО «Вимм-Билль-Данн» методику, которая предполагает определенную последовательность изучения ЖЦ СЗХ в ретроспективе и на текущий момент, далее делается моделирование и разработка вариантов реализации краткосрочных и долгосрочных стратегий. Методика включает в себя определенный алгоритм анализа СЗХ построенный на системном подходе. Алгоритм состоит из 13 моделей и более 50 ситуаций.
Основные шаги реализации алгоритма:
А) Анализ одной СЗХ по этапам ЖЦ (ретроспектива – факт)
Б) Анализ одной СЗХ по этапам ЖЦ (ретроспектива – факт – стратегия)
В) Анализ одной СЗХ по этапам ЖЦ (факт – стратегия; степень неопределенности стратегий 1-го порядка)
Г) Анализ одной СЗХ по этапам ЖЦ (факт – стратегия; степень неопределенности стратегий 2-го порядка)
Д) Анализ одной СЗХ по этапам ЖЦ (факт – стратегия; степень неопределенности стратегий 3-го порядка)
Е) механизм выбора оптимальной стратегии
Далее частично расписаны основные шаги реализации алгоритма в виде схем, таблиц и рисунков (Приложение 4).
Анализ одной СЗХ по этапам ЖЦ (ретроспектива - факт).
Таблица 21. Модель _ 1 Однонаправленное изменение каждого из параметров модели в течение горизонта анализа ЖЦ СЗХ ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Условные обозначения
Y – ось ординат
X – ось абсцисс
d – диаметр круга
c – сектор круга
TR – выручка фирмы в СЗХ
П – прибыль фирмы в СЗХ
R – рентабельность фирмы в СЗХ
И – инвестиции фирмы в СЗХ
Таким образом, рассмотрим ситуацию 1 и 2 для ОАО «Вимм-Билль-Данн».
Таблица 22. Ситуация _ 1. Захват растущего рынка ОАО «Вимм-Билль-Данн» (Оптимистический вариант – рис. 14,15,16)
Обозначение Параметр Изменение параметра
Y Темп роста рынка СЗХ Рост
X Относительная доля фирмы на рынке Рост
d Выручка фирмы в СЗХ Рост, const, сокращение
c Прибыль фирмы в СЗХ Рост, const, сокращение
R Рентабельность фирмы в СЗХ Рост, const, сокращение
И Инвестиции фирмы в СЗХ Рост, const, сокращение
Таблица 23. Ситуация _ 2 Захват падающего рынка (рис. 17,18, 19).
Спад (уменьшение роста) спроса на рынке
Обозначение Параметр Изменение параметра
Y Темп роста рынка СЗХ Сокращение
X Относительная доля фирмы на рынке Рост
d Выручка фирмы в СЗХ Рост, const, сокращение
c Прибыль фирмы в СЗХ Рост, const, сокращение
R Рентабельность фирмы в СЗХ Рост, const, сокращение
И Инвестиции фирмы в СЗХ Рост, const, сокращение
Характеристика ситуаций:
Ситуация _1. Рост рынка и относительной доли фирмы на рынке.
Стратегия – захват растущего рынка.
Рисунок 14. Характеристика фирмы «Акула».
«Акула» – успешная фирма на растущем рынке. Одна из причин быстрого роста – поглощение конкурентов. Рост финансовых показателей выручки и прибыли. Конкурентная позиция на рынке усиливается, происходит увеличение доли на рынке (захват растущего рынка). Следует инвестировать в данную СЗХ. Фирма следует за лидером и может оказаться на первых местах или даже стать первой на рынке. Можно констатировать, что управление СЗХ и выбранная стратегия - правильны.
Рисунок 15. Отличается тем, что выручка и прибыль от СЗХ постоянны. Однако наблюдается рост относительной доли фирмы на рынке СЗХ. Это означает, что основной конкурент потерял позиции и это необходимо использовать для завоевания перспективного рынка. Управление СЗХ и выбранная стратегия должны быть скорректированы на увеличение инвестиций в данную СЗХ.
Рисунок 16. Характеристика фирмы «Боксер».
«Боксер». Выручка и прибыль от СЗХ снижаются, что является очень странным для растущего рынка СЗХ на котором основной конкурент фирмы теряет позиции. Такая ситуация возможна при агрессивной ценовой войне конкурентов - «идет откровенный обмен ударами». Фирме удалось потеснить основного конкурента на рынке за счет внутренних ресурсов и собственных потерь, но такая стратегия не может использоваться длительное время. Необходим либо поиск компромисса (что в принципе возможно, т.к. рынок развивается и растет), либо война до победного конца.
Ситуация _2. Сокращение рынка и рост относительной доли фирмы на рынке.
Стратегия – захват падающего рынка.
Рисунок 17. Характеристика фирмы «Гриф».
«Гриф» – бурно развивающаяся фирма на падающем рынке. Несмотря на сокращение спроса на рынке (циклические процессы или стагнация рынка) фирме удается увеличивать финансовые показатели (выручка и прибыль). Основная причина - это «поедание» обанкротившихся конкурентов. Скупка их активов за бесценок и увеличение объемов продаж. Конкурентная позиция на рынке усиливается, растет относительная рыночная доля.
Рисунок 18. Крепкая фирма находится на падающем рынке. Ей удается сохранить объемы выручки и прибыль от СЗХ, при этом наблюдается рост относительной доли фирмы на рынке СЗХ. Это означает, что основной конкурент потерял позиции и возможно собирается уйти с рынка. Фирме необходимо удержать свои объемы продаж и подготовить резервы для возможного изменения конъюнктуры рынка. Управление СЗХ и выбранная стратегия должны учитывать избирательность инвестирования в СЗХ и другие виды бизнеса.
Рисунок 19. Характеристика фирмы «Мышь-Медведь».
«Мышь» – фирма «подъедающая крошки» на падающем рынке. Рынок падает, многие компании уходят из данного бизнеса, поэтому фирме удается увеличить относительную долю на рынке СЗХ даже при сокращении объемов выручки и прибыли.
Если же улучшение рыночной позиции фирмы обеспечено «военными действиями» против конкурентов, то «Мышь» превращается в «Бурого медведя», который играет на падении рынка ожидая, что в будущем рынок будет расти.
Конкурентные позиции фирмы ОАО «Вимм-Билль-Данн» на рынке СЗХ в виде предпочтений по результатам ситуаций 1 и 2: «Акула» «Гриф» «Боксер» «Мышь-Медведь»
Таблица 24. Ситуация _ 3 Потеря конкурентных позиций на растущем рынке (рис. 20, 21, 22)
Обозначение Параметр Изменение параметра
Y Темп роста рынка СЗХ Рост
X Относительная доля фирмы на рынке Сокращение
d Выручка фирмы в СЗХ Рост, const, сокращение
c Прибыль фирмы в СЗХ Рост, const, сокращение
R Рентабельность фирмы в СЗХ Рост, const, сокращение
И Инвестиции фирмы в СЗХ Рост, const, сокращение
Таблица 25. Ситуация _ 4 Потеря конкурентных позиций на падающем рынке (Пессимистический вариант – рис. 23, 24, 25)
Обозначение Параметр Изменение параметра
Y Темп роста рынка СЗХ Сокращение
X Относительная доля фирмы на рынке Сокращение
d Выручка фирмы в СЗХ Рост, const, сокращение
c Прибыль фирмы в СЗХ Рост, const, сокращение
R Рентабельность фирмы в СЗХ Рост, const, сокращение
И Инвестиции фирмы в СЗХ Рост, const, сокращение
Конкурентные позиции фирмы ОАО «Вимм-Билль-Данн» на рынке СЗХ в виде предпочтений по результатам ситуаций 3 и 4:
«Бегущий за лидером» «Раздел падающего рынка» «Изгой» «Крыса».
Поэтому возможны два и более вариантов предпочтений
Первый вариант: «Акула» «Бегущий за лидером» «Гриф» «Раздел падающего рынка» «Боксер» «Изгой» «Мышь-Медведь» «Крыса».
Второй вариант: «Акула» «Гриф» «Бегущий за лидером» «Боксер» «Раздел падающего рынка» «Изгой» «Боксер» «Крыса» «Мышь-Медведь»
Выбор варианта зависит от положения фирмы в других СЗХ и прочих факторов. Аналогично проводится рассмотрение еще двух ситуаций в первой модели и 12 ситуаций во 2-ой и 3-ей моделях.
Анализ одной СЗХ по этапам ЖЦ (факт – тактика – стратегия; степень неопределенности стратегий 1-го, 2-го и 3-го порядка)
Составленные модели учитывают стратегии и рыночное положение хозяйствующего субъекта на краткосрочную (тактика) и долгосрочную (стратегия) перспективы. В следствии неопределенности внешних и внутренних условий рассматриваются различные комбинации изменения рыночной позиции хозяйствующего субъекта. Чем выше степень неопределенности, тем больше возможных комбинаций.
Построение данных моделей может найти применение при выборе ограниченного количества ключевых параметров СЗХ хозяйствующего субъекта. Дальнейшее развитие моделей предполагает задание вероятностей состояния хозяйствующего субъекта с учетом неуправляемых и управляемых факторов. Например, рассмотрение позиции компании на поле матрицы при различных значениях управляемого фактора – объема инвестиций в СЗХ или при различных воздействиях неуправляемого фактора, например, темпа роста рынка.
Применение элементов систематизации и ситуационного подхода при анализе стратегического положения компании и выявлении перспектив ее развития позволит более взвешенно и обоснованно принимать стратегические решения. Предлагаемый алгоритм формирования моделей и ситуаций развития компании повысит эффективность принимаемых стратегий при высокой степени неопределенности изменений внешнего окружения. |
обратная связь
