В современных условиях усиление внутренней конкуренции и конкуренции со стороны иностранных производителей на российском рынке вынуждает игроков искать новые механизмы и рычаги воздействия на потребителя с целью завоевания лояльности и доверия. Одним из способов повысить конкурентоспособность предприятия является совершенствование организационной структуры управления маркетингом .
Любая организационная структура управления маркетингом может строиться на основе следующих характеристик: функции, географической зоны деятельности, продукта и потребительского рынка. Соответственно выделяют следующие системы организации подразделений маркетинга: функциональную, географическую, продуктовую, рыночную и различные их комбинации (функционально-продуктовую, функционально-рыночную, продуктово-рыночную, функционально-продуктово-рыночную, рганизационную структуру управления проектом, матричную) .
Наиболее часто встречающейся системой организации отдела маркетинга на современных предприятиях является функциональная.
Однако, несмотря на то что функциональная организация системы маркетинга является наиболее простой, ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения рынков сбыта. Причиной этого является отсутствие в функциональной организации лица (кроме самого руководителя), отвечающего за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках [2, с. 599].
В результате ужесточения условий конкуренции на рынке, выразившегося в постоянном росте цен на сырье, появлении новых игроков и продуктов, руководство решило усовершенствовать структуру организации отдела маркетинга. В условиях ограничения численности отдела маркетинга (не более 8 человек без внештатных сотрудников) более подробно были рассмотрены функционально-продуктовая и функционально-рыночная структуры управления маркетингом. Причем функционально-продуктовая структура была рассмотрена как по группам продуктов (масло, сметана и т.д.), так и по торговым маркам (предприятию принадлежат 4 торговые марки, а также имеется небрендированная продукция).
При данных функционально-продуктовых структурах функциональные маркетинговые службы (ATL-менеджер и BTL-менеджер) вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает менеджер (маркетолог) по продукту или торговой марке. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания по определенным продуктам и контролирует их выполнение.
Менеджер по товарной группе, или бренд-менеджер, выполняет следующие обязанности [1, с. 430]:
1. Определение целей маркетинговых программ по товару.
2. Планирование деятельности по товару, упаковке, маркетингу-микс для достижения выработанных целей по товару.
3. Составление временных графиков мероприятий для разных типов товаров, частотных характеристик и времени реализации программ стимулирования.
4. Определение бюджета по товару.
5. Выбор способов замера и процедур контроля программ по товару.
6. Коммуникация планов по товару с другими планами фирмы и обеспечение понимания их всеми, кто будет участвовать в их реализации.
7. Процесс мониторинга достижения ранее установленных стандартов эффективности товара на рынке.
8. Осуществление специальных корректирующих действий в случаях, когда реализация программ по товару не совпадает с установленными стандартами.
9. Составление и презентация годовых отчетов по товару высшему менеджменту.
10. Разработка новых мероприятий, переоценка и корректировка системы целей и задач по товару.
Недостатки этих функционально-продуктовых структур приведены ниже в таблице 1.
Таблица 1. Преимущества и недостатки функционально продуктовой структуры
Преимущества Недостатки
Менеджер по продукту имеет
возможность координировать различные
работы по всему комплексу маркетинга
для данного продукта Менеджер по продукту не наделен
полномочиями, которые полностью
соответствовали бы его деятельности,
но несет высокую ответственность без
должного авторитета
Менеджер может быстро реагировать
на требования рынка Продуктовая организация часто
требует больших затрат, чем
ожидалось
В поле зрения менеджера постоянно
находятся все виды продукта, как
пользующиеся повышенным спросом,
так и менее популярные у покупателей Отсутствие координации в рамках
портфеля товаров/марок может иметь
серьезные последствия
для инвестиционных программ
и финансовых результатов
В функционально-рыночной структуре маркетологи, управляющие маркетингом на отдельных рынках (регионах), несут ответственность за разработку и реализацию планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Она применяется, когда предприятие выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным ее достоинством является концентрация маркетинговой деятельности на потребностях конкретных рыночных сегментов [1, с. 431].
Маркетолог по региону выполняет следующие обязанности:
1. Определение целей маркетинговых программ по региону.
2. Планирование деятельности по маркетингу-микс для достижения выработанных целей по региону.
3. Составление временных графиков мероприятий для регионов, частотных характеристик и времени реализации программ стимулирования.
4. Определение бюджета по региону.
5. Выбор способов замера и процедур контроля программ по региону.
6. Коммуникация планов по региону с другими планами фирмы и обеспечение понимания их всеми, кто будет участвовать в их реализации.
7. Процесс мониторинга достижения ранее установленных стандартов эффективности проводимых мероприятий в регионе.
8. Осуществление специальных корректирующих действий в случаях, когда реализация программ по региону не совпадает с установленными стандартами.
9. Составление и презентация годовых отчетов по региону высшему менеджменту.
10. Разработка новых мероприятий, переоценка и корректировка системы целей и задач по региону.
Проанализировав все представленные возможности и учтя, что у предприятия широкий ассортимент выпускаемой продукции, сбыт продукции осуществляется на разных рынках и то, что на предприятии имеется развитый отдел продаж, организованный по региональному принципу, но не входящий в состав подразделения маркетинга, было принято решение организовать отдел маркетинга по функционально-продуктово-рыночному принципу, совместив обязанности маркетолога по торговой марке и региону.
1.4.Особенности маркетинговой стратегии деятельности спортивной организации
Принципы маркетинга подразумевают:
1. Знание возможностей рынка вообще и в данном экономическом регионе.
2. Изучение потребителя.
3. Выпуск тех товаров, которые найдут потребителя т. е. производство в соответствии со спросом.
4. Навыки воздействия на потребителя, формирование спроса (реклама, анкетирование, устная пропаганда товаров и услуг физической культуры и спорта) [55, с. 8].
Функции маркетинга в исследуемой отрасли:
1. Исследование глубин рынка.
2. Планирование ассортимента товаров и услуг.
3. Организация распространения товаров и услуг сферы физической культуры и спорта.
4. Стимулирование продажи товаров и услуг.
5. Организация рекламы конкретного вида товаров и услуг [13, с. 11].
В структуре маркетинга фитнес-клуба можно выделить следующие направления:
а) производство и реализация тренажеров и оборудования;
б) маркетинг потребительских товаров (обувь, одежда);
в) маркетинг услуг (массаж, ЛФК);
г) маркетинг в сфере спорта высших достижений (приложение труда тренеров и действующих спортсменов за рубежом) [32, с. 123]
Маркетинг не может быть создан одномоментно, он формируется постепенно. Для сферы фитнеса следует начинать не столько с изучения рынка, сколько с формирования структуры услуг, рекламы, политики цен, где обязательно нужен учет состояния потребительской корзины и уровня инфляции в данный момент. Сложно говорить о рынке товаров и услуг в сфере физической культуры, когда у большинства населения не удовлетворены потребности в питании и жилье.
Поэтому при рекламе товаров и услуг фитнеса нужно знать состояние рынка других потребительских товаров. Предусмотрены программы маркетинга различного назначения. Это могут быть документ, программа, определяющая деятельность отдельного производителя товаров и услуг фитнеса на рынке.
При разработке целей деятельности необходимо решить главный вопрос: каким путем идти, чтобы обеспечить фитнес-клубы клиентами и гарантировать получение высокого дохода.
Достичь этих целей можно путем:
а) увеличения объема предлагаемых товаров и услуг (если есть устойчивый спрос на рынке),
б) освоения дополнительной доли рынка,
в) повышения качества предлагаемых товаров и услуг [48, с. 109].
План маркетинговой деятельности устанавливает, кто, что, когда, где, каким образом должен делать. Необходимо выяснить потребности в товарах и услугах сферы фитнеса, группу потенциальных потребителей, сегмент рынка, где предстоит действовать, структуру рекламы и др.[57, с. 13]
При ограниченности покупательских возможностей потребитель может отдать предпочтение какому-то одному товару или услуге фитнес-клуба. Этот вид конкуренции обусловлен состоянием потребительской корзины, уровнем дохода и инфляцией. Конкуренция проявляется в том, кто лучше овладеет вниманием потенциального потребителя. Здесь большую роль играет реклама.
Следует перед выходом на определенный сегмент рынка внимательно изучить потребителя (возраст, пол, состав семьи, род занятий, место проживания, географические и экономические условия). В основе маркетинговой политики фитнес-клуба должны лежать следующие действия: знание потребностей общества в количестве и структуре товаров и услуг, максимальные удобства для потребителя, выбор наиболее выгодного сегмента рынка, формирование потребительского спроса, систематическая информация потенциального покупателя о характере товаров и услуг сферы физической культуры и спорта, а также о состоянии здоровья населения [4, с. 5]. Комплексный характер маркетинга имеет в своей основе, прежде всего, продукт, производимый в определенной сфере жизнедеятельности общества и предлагаемый рынку.
Американские социологи полагают, что наиболее важным глубинным изменением современного спорта является его постепенное и непрерывное превращение в товар (продукт), т.е. процесс, когда социальные, психологические, физические и культурные аспекты спорта соединяются с коммерческими требованиями капитала [7,с .18].
Продукт сферы фитнеса — это товары, услуги, организации, лица, территории и идеи. Поэтому маркетинг спорта должен быть, связан со всеми указанными разновидностями продукта и разрабатываться с учетом их специфики. Более того, каждый из названных видов продукта также представляет собой более или менее сложный комплекс, требующий учета «своей» специфики.
Маркетинг спортивных товаров можно определить как некое материальное изделие, предлагаемое рынку с целью его приобретения, использования или потребления [20, с. 89]. Зарубежные спортивные маркетологи по разному классифицируют спортивные товары. Несмотря на определенные различия, можно уверенно говорить о таких ассортиментных группах спортивных товаров, как спортивная обувь, спортивная одежда, спортивное оборудование и т.д.
Пример: Для характеристики индустрии производства спортивных товаров приведём несколько цифр. Рынок спортивных товаров Японии оценивался в 1596 млрд. иен и за несколько лет вырос до 3970 млрд. иен [30? c/ 23]. Промежуточные итоги деятельности показывают, однако, что прогнозируемые данные могут быть, и не достигнуты. Так, рост рынка спортивных товаров к концу 20 века в лучшем случае оценивался в 0,7%, в том числе по спортивным товарам для различных видов спорта: бег — 5%, легкая атлетика (в целом) — 2%, гольф — 10%, лыжный спорт — 5%, бейсбол — 4%, теннис — 6%, американский футбол — 10%, волейбол — 0%, баскетбол — 5%, игры на открытом воздухе — 10%, водные виды спорта — 5%, общефизическая подготовка — 4%, повседневная спортивная одежда — 10%, рыболовные принадлежности — 3% и т.д. [44, с. 75].
В последние годы весьма активно формируется интересный и прибыльный рынок такого, специфического спортивного товара, как «питание для спортсменов», т.е. специально изготовленных пищевых концентратов и смесей твердой и жидкой консистенции, которые служат для целенаправленного питания людей, занимающихся спортом. Товарный ассортимент включает четыре ассортиментные группы: (1) минеральные напитки; (2) электролитические напитки; (3) продукты, восполняющие затраты энергии; (4) продукты, поставляющие белки и витамины [47, с. 6].
Потенциальный рынок «спортивного питания» в Германии, например, определяется в 34 млн. занимающихся спортом, начиная с 6-летнего возраста, в том числе: 4,4 млн. спортсменов, 22,8 млн. регулярно занимающихся различными видами спортивной или спортивно-оздоровительной активности, 6,8 млн. занимающихся физическими упражнениями от случая к случаю.
Реальный рынок «спортивного питания» оценивается в настоящее время в 4,6 млн. человек. Это свидетельствует о том, что возможности рынка «питания для спортсменов» еще далеко не исчерпаны. По оценкам специалистов ежегодный прирост объема этого рынка составляет около 20%, а прирост объема рынка спортивных напитков — 40% и к концу 2005 года составит приблизительно 420 млн. евро.
Зарубежные специалисты подчеркивают необходимость учета четырех характеристик услуг при осуществлении их маркетинга. Первая характеристика — неосязаемость услуги. Потребитель услуги вынужден верить продавцу на слово. Однако продавец может: повысить осязаемость услуги (например, показать видеозапись тренировочного или оздоровительного занятия и т.п.), заострить внимание на выгоде (например, снижение веса в результате тренировочных или оздоровительных занятий и т.п.), разработать товарную марку для услуги, привлечь к продвижению услуги знаменитость и т.д.[36, с. 29]
Вторая характеристика — неотъемлемость услуги от ее источника. Болельщики, например, идут на матч с участием «своей» команды, и в случае замены команд эта зрелищная услуга будет носить уже другое качество.
Третья характеристика — непостоянство качества услуги, которое изменяется в зависимости от места, времени и др. факторов, связанных с предоставлением услуги. Результаты выступления спортсменов зачастую зависят от климатических условий, состояния самочувствия атлета, остроты соперничества, а результат непосредственно связан с уровнем зрелищности услуги.
Четвертая характеристика — не сохраняемость услуги. Болельщику, купившему билет на спортивное соревнование и не имеющему возможности по каким-либо причине его посетить, не возвращается затраченная им сумма и не предоставляется повторная услуга, т.к. спортивное зрелище существовало в момент неявки потребителя.
Таким образом, приведенные характеристики делают необходимым проведение обязательного различия между маркетингом товаров и маркетингом услуг, которое проявляется в: — характере продукта; — повышенном влиянии потребителя на процесс производства услуг; — повышенном требовании к поддержанию стандарта качества услуг, — отсутствии запасов; — важности фактора времени; — своеобразной структуре каналов распространения и сбыта.
Пример: Рынок спортивных услуг в Японии, например, оценивался в 2669 млрд.иен, и за несколько лет вырос до 10850 млрд.иен [4, с. 3]. Традиционно маркетингом организаций занимаются специальные подразделения по связям с общественностью (так называемое piblis relations), главной специфической задачей которых является оценка существующего образа (имиджа) организации и разработка плана по его улучшению.
В области маркетинга спорта наибольшее распространение получила, одна из форм маркетинга отдельных лиц — маркетинг знаменитостей (другой формой является маркетинг политических кандидатов), сутью которого является создание, поддержание или изменение позиции по отношению к конкретным лицам.
Маркетинг спортсменов и специалистов имеет различные формы проявления, в т.ч. публикации рейтингов спортсменов, систему заключения контрактов и т.д. [54, с. 9]. Для спорта наиболее ярким проявлением этого вида маркетинга является «рыночная» деятельность по завоеванию права городом на проведение крупнейших, международных спортивных соревнований, в первую очередь Олимпийских игр [51, с. 16]. Основными маркетинговыми позициями в этом случае являются опыт проведения крупнейших соревнований, состояние и развитие инфраструктуры вообще и сети спортивных сооружений, в частности, обеспечение мер безопасности, привлечение спонсоров и т.д. Пример: Активный спонсор спорта фирма Соса-Со1а в процессе конкурентной борьбы за право проведения Олимпиады-96 оказала финансовую помощь ряду городов-претендентов в следующих размерах: Атланте — 475 тыс. долларов, Торонто — 12 тыс. долларов, Мельбурну — 80 тыс. долларов. Важным элементом маркетинга является и взнос («плата») за предоставленное право проведения соревнований: выплата за право проведения IV чемпионата мира по легкой атлетике в Штутгарте (Германия) в фонд Международной любительской легкоатлетической федерации составила 50 млн. долларов [60, с. 19].
При этом обращается внимание, по крайней мере, еще на две особенности комплексного характера маркетинга в сфере спорта на уровне клуба. Первая из них проявляется в том, что этот тип фитнес-клубов одновременно имеет как внутренних потребителей, т.е. членов ассоциации, так и внешних потребителей, т.е. публику, спонсоров и т.п. Другая важная особенность заключается в том, что, не являясь предприятием в полном смысле этого слова, фитнес-клуб производит определенный, продукт, который обменивает либо на деньги, либо осуществляет «безденежный обмен» — на спортивные результаты, имидж и т.д.
Различные характеристики комплектности маркетинга в сфере спорта отличаются в деятельности конкретных спортивных ассоциаций, в первую очередь спортивных клубов. Французские специалисты следующим образом характеризуют комплектность маркетинга в рамках спортивной ассоциации (табл. 1.1) [57, с. 100].
Продвижение на современном рынке товаров и услуг, где царит жесткая конкуренция, реклама становится путеводной нитью, позволяющей найти более короткий и эффективный путь к товарам и услугам.
В одном из своих трудов Ф. Котлер определил маркетинг как: «...социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров». В основе маркетинга лежит тщательно продуманная философия эффективной и социально-ответственной деятельности как руководителей так и всей команды сотрудников организации.
В той же работе Ф. Котлер выделил несколько имеющих особое значение для эволюции маркетинга тенденций в развитии современных рынков.
1. Повышение требований к качеству товара, его цене и степени удовлетворения потребителей.
Действительно, принимая решение о приобретении товара, современные потребители обращают все большее внимание на качество и ценность продукта.
2.Возрастание роли устойчивых отношений с потребителями.
Таблица 1.1. Оценка основных различий в маркетинге
Коммерческий маркетинг Некоммерческий маркетинг
Главным образом связан со спортивными товарами, платными услугами, лицами; отчасти – с территориями и идеями Главным образом связан с общественными и государственными фитнес-клубами, территориями, идеями, а также с бесплатными услугами
Цели обычно касаются сбыта спортивных товаров и платных услуг, получение прибыли Цели обычно не изменяются с чисто финансовой позиции (например: повышение уровня физического развития и физической подготовки населения и т.п.)
Связан с платежами потребителей (приобретение спортивных товаров, абонементов, билетов на спортивные соревнования, спортсменов и т.д.) Связан с получением дотаций , в том числе государственных, частных пожертвований, спонсорством. Возможны финансовые потери (например: большинства Олимпийских игр)
Ориентирован на обслуживание только прибыльных сегментов рынка (в частности, взрослого населения) Возможно или необходимо обслуживание экономически невыгодных сегментов рынка (в частности, подрастающего поколения, инвалидов, пенсионеров)
Наличие одной категории клиентов – потребителей ценностей спорта Наличие двух категорий клиентов – потребителей ценностей спорта и спонсоров
Сегодня маркетологи уделяют особое внимание созданию «пожизненных» потребителей, переносят акцент на построение устойчивых отношений с покупателями (потребителями услуг оказываемых организацией). Компании создают и постоянно обновляют и расширяют базы данных покупателей, в которых отражаются их демографические характеристики, стили жизни, восприимчивость к различным маркетинговым раздражителям, истории совершения покупок, получению услуг.
3. Возрастание роли глобального мышления и локальных рынков.
Действительно, спортивные организации все чаще обращают внимание и работают на рынках различных регионов. Тем самым, предлагая новые более доступные виды товаров и услуг. В этих условиях им приходится отказываться от устойчивых стереотипов поведения потребителей, адаптироваться к культурным традициям потребителей других стран. Другими словами, «мыслите глобально, однако планируйте и действуйте локально».
4.В последние годы спортивные организации все чаще осознают, что какими бы крупными они ни были, дефицит ресурсов весьма ощутим. Глобальное партнерство — необходимый компонент успеха. Высший уровень управления компаний все большее внимание уделяет созданию стратегических альянсов и сетей на основе конкурентных преимуществ фирм-участниц.
5. Прямой и «он-лайновый» маркетинг.
Революция в области информатики и средств коммуникации радикально изменяет схему совершения купли-продажи.
Находящийся в любой точке планеты индивид имеет возможность с помощью компьютера выйти в глобальную сеть интернет, обратиться к домашним страницам компаний с целью отыскать, и заказать тот или иной товар или услугу. С помощью «он-лайновых» служб потребители получают и дают советы относительно различных продуктов, выбирают товар по наименьшей цене, размещают заказы, оплачивают их и получают товары буквально на следующий же день. Опираясь на новейшие технологии в области баз данных, спортивные компании все увереннее используют прямой маркетинг, все в меньшей степени полагаясь на оптовых и розничных посредников [11, с. 63].
6. Расширение маркетинговых услуг.
Во всех развитых странах основная часть населения, так или иначе связана с получением спортивных услуг. Это различные тренажерные залы, спортивные магазины, стадионы, бассейны, многие крупные компании имеют оздоровительные кабинеты. В этих условиях маркетологи разрабатывают новые стратегии для фитнес-клубов.
7. Развитие высокотехнологичных отраслей.
Сегодня множество компаний в отраслях высоких технологий, использующие новейшие достижения науки, работают в условиях повышенного риска, вынуждены преодолевать стереотипы восприятия товаров потребителями, сталкиваются с укороченными жизненными циклами товаров и ускоренным устареванием технологий. Тысячи компаний занимаются разработкой программного обеспечения и биотехнологиями. Всем им необходимо овладеть искусством представления (маркетинга) своей продукции, убеждения потребителей принять новые товары.
8. Следование этическим требованиям в маркетинге.
Ныне общественность чрезвычайно обеспокоена рекламными объявлениями и методами торговли, искажающими или дающими заведомо неверные сведения о выгодах, которые принесет продукт. Маркетологи, заключает Ф. Котлер, как никто другой, обязаны придерживаться в своей работе высоких этических стандартов.
Вместе с тем в спортивном маркетинге имеются и успешные попытки отхода от общей концепции производственно-экономического маркетинга, учета специфики сферы спорта. Современный маркетинг трактуется как метод, основа для принятия решений, которые приводят все действия организации в соответствие с потребностями рынка. Спортивный маркетинг означает развитие концепции маркетинга для: клубов, команд, спортивных соревнований. Спортивный маркетинг не означает: — только «несколько больше рекламы и более быстрое продвижение товара на рынке»; — только лишь продажу свитеров команды спонсору; — метод быстрого обогащения». При этом никогда не следует забывать особенностей спорта, таких как некоммерческие цели, добровольная работа, идеализм и т.д.
|
обратная связь
