Немаловажным этапом разработки товара является описание отобранных коммерческих идей в терминах, которые отражают значимость проектируемых продуктов для потребителя как на стадии выбора товара, так и в процессе пользования. В связи с этим необходимо однозначно установить, для кого предназначен товар и насколько велико количество потенциальных потребителей, какие характеристики их интересуют в первую очередь, когда и в каких ситуация товар используется.
Следует также оценить, как проводился анализ ожидаемого рыночного спроса, потенциальных объемов продаж, необходимых затрат и прибыли, а также их соответствие целям предприятия. Сопоставление особенностей выполнения представленных процедур дает дополнительную информацию о том, с помощью каких методов и как быстро замысел товара воплощается в готовой продукции, каковы отличия в используемых приемах работы и как они влияют на коммерческие характеристики товара.
Сравнение стратегий позиционирования товара на рынке. Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинго-выми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. При объяснении причин успеха товара на рынке часто решающим фактором является более профессиональное позиционирование товара на рынке в результате определения его места в товарном предложении и способов продвижения. Ключевыми решениями здесь являются определение начальной цены и затрат на стимулирование реализации (рис.1).
Рисунок 1. Матрица позиционирования товаров на рынке
1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
• покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
• те, кто знает о товаре, готовы приобретать его по высокой цене;
• необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
В этом случае компания должна устанавливать более высокую цену на товар и расходовать больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.
2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
• емкость рынка невелика;
• товар большинству покупателей известен;
• покупатели готовы платить высокую цену за товар; - интенсивность конкуренции невысокая.
В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов, при низких затратах на маркетинг.
3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, если:
• велика емкость рынка;
• покупатели плохо осведомлены о товаре;
• высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
• на рынке существует жесткая конкуренция;
• увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.
4. Пассивный маркетинг используется, если:
• емкость рынка велика;
• существует хорошая осведомленность о товаре;
• покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
• интенсивность конкуренции незначительна.
В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта товара являются наиболее приемлемым вариантом позиционирования товара на рынке.
Одним из наиболее сложных и труднопредсказуемых элементов активности конкурентов является их ценовая политика. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия, в данном случае не всегда пригодны. Главным препятствием является недостаток точной информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен. И, тем не менее, имеются приемы, использование которых позволяет сравнить существующее состояние и используемые приемы ценообразования.
Обобщение практики изменения цен.
1. Динамика цен во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Ее суть отражается в виде целевых заданий, которые предприятие должно выполнить в сложившихся рыночных условиях:
• максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени;
• максимизация прибыли в течение ограниченного, короткого периода времени;
• рост объема производства;
• стабилизация рынка;
• уменьшение восприимчивости потребителей к ценам;
• поддержание лидерства в ценах;
• «обескураживание» новичков;
• борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли;
• создание комфортных условий для среднестатистического покупателя;
• стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара;
• создание лояльного образа по отношению к конкурентам и др.
Уточнение целей применительно к анализируемым предприятиям позволяет понять общие принципы ценовой политики. Однако на практике этого не всегда достаточно для определения направления изменения цен из-за отсутствия необходимой информации о стратегиях ценообразования и сложности определения конкретных приемов и методов, которые будут использованы при реализации целевых установок.
2. Изучение неблагоприятных рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, рыночной доли конкурента и т.п. Основными ценовыми индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие факты:
• цены завышены по сравнению с ценами конкурентов на аналогичные товары, реальной стоимостью товара и т.п.;
• цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки;
• конкурент выглядит, как эксплуататор потребителя и ненадежный продавец;
• конкурент перекладывает значительные финансовые трудности на оптовых покупателей;
• изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменения, происходящие на рынке;
• цена товара отражается негативно на репутации конкурента и на процессе реализации других его товаров;
• цена товара представляется покупателям много выше, чем они могут заплатить за него;
• ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар.
Прогнозируемая реакция на сложившуюся ситуацию может служить основой для определения характера предстоящих изменений цен.
3. Практика предоставления скидок покупателям на конкретные товары может служить причиной последующего снижения цен. Поэтому состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания и сравнения с собственной ценовой политикой.
Оценка влияния эластичности спроса на динамику цен. Для уточнения выводов, полученных на основании изучения внешних проявлений ценовой политики предприятий, важно определить внутренние мотивы, опреде-ляющие динамику цен. Для этого проводится анализ чувствительности по-требителей к изменению цен на реализуемую продукцию с помощью коэффициентов эластичности.
Часто выводы относительно конкурентных преимуществ товара оказываются искаженными из-за неверной временной базы сравнения, когда товары находятся на различных стадиях своего жизненного цикла. На фазе внедрения обычно наблюдается незначительный рост объема продаж; компания часто несет убытки из-за начальных больших затрат на маркетинг, незначительного объема производства. Фаза роста - признание потребителями товара и рост спроса на него. Быстро увеличиваются продажи и прибыли, относительные затраты на маркетинг снижаются, цены незначительно понижаются. На фазе зрелости и насыщения происходит уменьшение темпов роста продаж, прибыль относительно или абсолютно снижается, растет конкуренция, возрастают расходы на маркетинг, цены проявляют более четкую тенденцию к падению. На фазе спада происходит резкое снижение объема продаж и прибыли. С помощью модернизации товара, изменения цены, стимулирования сбыта возможно «взбадривание» спроса и продаж на определенное, обычно непродолжительное время, после чего наступает еще более резкое падение спроса и товар выводится с рынка. Для избежания некорректных сравнений важно предварительно классифицировать товарное предложение по стадиям: товары, находящиеся на стадии внедрения, роста, зрелости, насыщения рынка и спада.
Сравнение коммерческих характеристики товаров. Для оценки преимуществ товара его необходимо рассматривать с позиции коммерческих характеристик, т.е. коммерческой идеи, характеристик реального исполнения, условий сбыта и эксплуатации (рис. 2). Сравнение по перечисленным характеристикам позволяет выделить ключевые преимущества и недостатки товаров, предлагаемых потребителю.
При сопоставлении коммерческой идеи товаров необходимо иметь в виду, что она должны содержать главные аргументы в пользу покупки и основываться на мотивах поведения потребителей. Успех коммерческой идеи зависит от созданных эмоциональных стимулов к покупке и готовности потребителей воспринимать товар как необходимый. Высокая скорость продаж и степень узнаваемости товара свидетельствуют об эффективности коммерческой идеи. Показатели реального исполнения товара описывают материальную реализацию коммерческой идеи и выражаются в уровне качества, упаковке, внешнем оформлении, характеристиках назначения, надежности, эргономичности, безопасности, технологичности и т.д. Их оценка производится на основе парного сравнения.
Рисунок 2. Коммерческие характеристики товара
Одним из лучших средств идентификации товара является его марка, содержащая наименование, символ, дизайн или их комбинацию/которые до-бавляются к товару с целью отличить его от конкурирующих изделий. Марочный товар обладает рядом преимуществ, так как несет в себе опреде-ленную гарантию и служит средством установления хороших отношений с клиентом. Кроме того, известная марка защищает от нелегальной имитации и стимулирует закупки оптовых и розничных сетей. Преимущества марки частично теряют свою значимость из-за высоких затрат на ее создание и поддержание. Иногда марка срабатывает, как бумеранг, например, когда в товаре обнаруживаются дефекты, и это является для покупателя сигналом о том, какую марку больше не стоит покупать. Кроме того, часто марка пере-растает в родовое название товаров, что подрывает ее значимость.
Реализация и эксплуатация сферы обращения товаров, где проявляются их реальные характеристики. В первую очередь это ценовая привлекательность товаров. Помимо цены реализации она определяется затратами на эксплуатацию изделий в течение полного срока их использования. Вместе с ценой реализации эти расходы образуют цену потребления, т.е. плату за владение товаром. Кроме цены потребления для покупателя также важны условия авансирования при покупке, скидки к цене, условия платежа и поставки, срок гарантийных обязательств, развитость сервисных сетей, качество и стоимость послегарантийного обслуживания. С развитием форм неценовой конкуренции условия эксплуатации и сервисного обслуживания становятся решающими при покупке товаров длительного пользования и поэтому также должны быть объектом сравнительной оценки.
Оценка адекватности коммерческих характеристик требованиям рынка. Конкурентные преимущества товара закладываются в процессе его разработки. Для выявления причин превосходства отдельных коммер-ческих характеристик необходимо сопоставить особенности разработки предлагаемого потребителю товарного ассортимента.
Проводились ли предварительные маркетинговые исследования поведения потребителей, их претензий, жалоб, рекламаций? Анализировались ли мнения работников оптовой и розничной торговли, торговых агентов и продавцов, изучались ли патенты и лицензии на новую продукцию? Поскольку сопоставление и отбор коммерческих идей осуществляются на основе ряда взаимосвязанных критериев, в первую очередь необходимо оценить насколько привлекательным является выбранный сегмент рынка, в котором реализована предлагаемая коммерческая идея (емкость рынка, ее динамика, интенсивность конкуренции, уровень цен и рентабельности). Имеет значение и при-влекательность самого товара, который создан на базе рассматриваемой идеи. Удается ли предприятию с его помощью реализовать свой потенциал в области имеющихся технологий, парка оборудования, опыта и квалификации персонала, НИОКР, располагает ли достаточными финансовыми ресурсами?
Контроль динамики цен. Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров. Данные, необходимые для контроля цен конкурентов:
1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом и в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.
2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
3. Объем продаж по сниженным ценам: измеренный как процент от общей продажи и измеренный как процент от продажи по полным ценам.
4. Сегмент потребителей, получающих наибольший выигрыш от снижения цен.
5. Динамика затрат на маркетинг.
6. Мнение потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.
7. Недовольство предлагаемой ценой:
• со стороны потребителей;
• со стороны торгового персонала.
8. Изменение позиции потребителей относительно организации-конкурента и ее цен.
9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых источников и обрабатываемой с помощью различного инструментария, должно быть сравнение ценовой политики по пересекающемуся ассортименту и сокращение количества неожиданных ситуаций в области ценовой политики конкурентов. При этом необходимо иметь в виду, что практическая реализация ценовой политики происходит в каналах распределения продукции. Конкуренты стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной и гибкой сети реализации продукции, которая обеспечивала бы возможности регулирования цены. Эффективность ее работы во многом определяется уровнем организации сбыта, издержками товародвижения, используемыми средствами стиму-лирования реализации продукции. Поэтому с точки зрения уточнения результатов сравнительного анализа динамики цен конкурентов целесообразно изучить существующую практику организации и продвижения продаж. |
обратная связь
