Стратегия маркетинга ООО «СтройЛайн» заключается в лидерстве по издержкам, то есть за счет собственной компании возможна бесплатная или дешевая доставка партии товаров клиентам, что будет экономить их средства и время. Кроме этого, для того, чтобы удержаться на рынке, компании необходимо придерживаться стратегии роста. Для успешного развития компании необходимо, чтобы ее темпы роста превышали темпы роста российской экономики и мирового сообщества.
В 2009 году для компании ООО «СтройЛайн» предпочтителен преимущественно внутренний рост (расширение ассортиментного списка), увеличение размеров компании хотя бы до размеров Московского филиала компании, так как 4 сотрудника для компании, пусть даже молодых и энергичных на рынке– это очень мало. В данный момент компания является представителем не малого, а микробизнеса. Используя опыт, накопленный при работе в компании ООО «СтройЛайн», необходимо планировать реализуемые товары по брендам (табл. 2):
Пересмотр и корректировка планов возможны, в случае:
1. В зависимости от наличия на складе продукции.
2. Корректировка планов возможна при расширении клиентской базы и захвате большей доли рынка, чем планировалось.
Таблица 2. План – график по планированию ООО «СтройЛайн»
№ Работы по плану Срок исполнения
1 Определение целей на 2008 год на основании анализа рынка и переговоров с поставщиками. Ноябрь 2008г.
2 Формирование портфеля брендов на 2009 год Ноябрь 2008г
3 Позиционное планирование Бренд-менеджерами на март. Корректировки планов январь, февраль 2010г. Январь 2010г.
4 Формирование портфеля заказов на февраль – март 2010 Структура склада. Заказы Январь 2010г.
5 Попозиционное планирование на первое с апреля полугодие 2010 года Бренд менеджерами и в суммах до конца финансового года, проработка ассортимента. Февраль 2010г.
6 Попозиционное планирование на первое полугодие 2010 года менеджерами по продажам, в суммах на 2010 год, проработка ассортимента. Февраль 2010г
7 Окончательное согласование планов на 2010,год в общих суммах Апрель 2010г.
8 Окончательное согласование попозиционных планов на первое полугодие 2010 года и на 2010 год. Апрель 2010г.
9 Планирование бюджета затрат на 2010 год Апрель 2010г
10 Планирование бюджета закупок на 2010 год Апрель 2010г
11 Согласование бюджета закупок, бюджета затрат на 2010 год Апрель 2010г
12 Разработка системы мотивации на 2010 год Апрель 2010г
Из таблицы 2 видно, что планы, можно скорректировать при постановке нового клиента в планы, только на следующий квартал. В текущем плане его необходимо обеспечивать из страховых запасов, учтя при этом, что клиенты, на которых производилось планирование, не должны остаться без товара. Любые желания «старых» клиентов увеличить закупки, должны быть отражены в планах следующего квартала, удовлетворение увеличенных потребностей производить из страховых запасов в текущем режиме, согласовав это с директором и без ущерба для остальных клиентов.
Введение новых брендов. Срок введения зависит от сложности продвижения и позиционирования нового бренда, и может варьироваться от месяца до полутора месяцев. Задача Бренд менеджера составить бизнес план, попозиционное планирование (ассортимент) бренда и цели по продажам, Бренд бриф (описание товарной группы, способы продвижения и позиционирования) на вводимый бренд и отправить на рассмотрение директору компании.
К конкурентным преимуществам компании ООО «СтройЛайн» относятся:
Компания существовала на рынке с 1994г, имеет накопленный опыт работы на данном рынке, имеет деловые связи с поставщиками и клиентами. Использование стратегии «лидера по издержкам» по отношению к основным конкурентам. Существует интерес «лояльных» клиентов к товару и к компании в целом, который необходимо использовать в полной мере. Создание склада в Москве может привлечь «старых» и потенциальных клиентов. Детальная проработка ассортимента и ввод новых позиций в ассортимент компании. На первом этапе работы 6-8 мес. привлечение любых клиентов для работы с компанией. Сниженные затраты на доставку клиентам запасных частей благодаря наличию «своей транспортной компании», может позволить выиграть один из этапов борьбы за клиента перед конкурентами.
ООО «СтройЛайн» в 2009 году планирует иметь финансовые результаты, приведенные в таблице 3, на конец года — баланс с данными, приведенными в таблице 4.
На основании этих положений рассчитаем изменения финансовых результатов, в тыс. руб.:
1. Валовая выручка 10200-20% = 8160
- издержки на приобретение товаров 5400 - 20% = 4320
Валовой доход 4800 3840
2. Валовая выручка 8572 = 8572
- издержки на приобретение товаров 5000 + 15% = 5750
Валовой доход 3572 2822
3. Валовая выручка 18 200 + 10% = 20 020
- издержки на приобретение товаров11 400 + 10% = 12 540
Валовой доход 6800 10 460 + 1000
4. Постоянные издержки 7480 = 11 460
Таблица 3. Планируемые финансовые результаты на 2009 год, тыс. руб.
Показатели по локомотивным брендам Всего
А Б В
Валовая выручка 10200 8572 18 200 36 972
- издержки на приобретение 5400 5000 11 400 21 800
товаров
Валовой доход 4800 3572 6800 15 172
- постоянные издержки 10460
Доход 4712
- амортизация 1000
- издержки по выплате процентов 400
Балансовая прибыль 3312
Таблица 4. Показатели планируемого баланса на текущий год, тыс. руб.
Активы Пассивы
Оборудование Товарный запас Товарная дебиторская задолженность Денежные средства Итого 3787
3320
9513
120
16 740 Собственный капитал Банковская задолженность Товарная кредиторская задолженность
Итого 7890
2700
6150
16 740
На основе рассчитанных изменений составляется скорректированный отчет о финансовых результатах, представленный в таблице 5.
Таблица 5. Скорректированный отчет о финансовых результатах на текущий год, тыс. руб.
Показатели по товарным группам Всего
А Б В
Валовая выручка 8160 8572 20020 36752
- издержки на приобретение 4320 5750 12 540 22610
товаров
Валовой доход 3840 2822 7480 14 142
- постоянные издержки 11 460
Доход 2682
Составление бюджета по прибыли. Активная стадия планирования предполагает составление прогноза сбыта и анализ положения, в котором будет находиться фирма в следующем году, планирование отдельных мероприятий на предстоящий год. На основе полученных данных составляется бюджет по прибыли — план финансовых результатов.
Руководство фирмы ООО «СтройЛайн» а основе анализа конъюнктуры, с учетом опроса персонала и анализа альтернативных предложений выработало следующий прогноз: 1) снижение на 5% цены брендов группы А позволит увеличить сбыт на 20%; 2) снижение на 10% цены на бренды группы Б позволит увеличить сбыт на 25%; 3) дополнительные рекламные мероприятия по брендам группы В на сумму 600 тыс. руб. позволят увеличить сбыт на 20%.
Расчеты для оценок этих трех предложений выглядят следующим образом, в тыс. руб.:
1. Валовая выручка 8160 - 5% = 7752 + 20% =9302
- издержки на приобретение
товара 4320 + 20% =5184
Валовой доход 3840 4118
2. Валовая выручка 8572 - 10% = 7715 + 25% = 9644
- издержки на приобретение
товара 5750 + 25% = 7188
Валовой доход 2822 2456
Очевидно: второе предложение невыгодно, планировать его не следует.
3. Валовая выручка 20 020 + 20% = 24 024
- издержки на приобретение товара 15 540 + 20% = 15 048
Валовой доход 7480 8976
- дополнительные постоянные
издержки на рекламу 0 600
Доход 7480 8376
По данным отчета о финансовых результатах за текущий год и результатам выполненных расчетов составляется бюджет по прибыли на планируемый год, представленный в таблице 6.
Таблица 6. План финансовых результатов на предстоящий год, тыс. руб.
Показатели по товарным группам Всего
А Б В
Валовая выручка 9302 8572 24 024 41 898
- издержки на приобретение 5184 5750 15048 25 982
товаров
Валовой доход 4118 2822 8976 15 916
- постоянные издержки 12 060
(11460 + 600)
Доход 3856
В первом квартале можно увеличить товарный запас так, чтобы он соответствовал среднегодовому на новый 2009 год. Предполагается, что среднее число оборотов товарного запаса будет равно шести в год. Заключены договоры с поставщиками на шестимесячный товарный кредит для увеличения запаса. Текущие закупки у поставщиков и реализация товаров будут производиться на основе трехмесячного кредита. Ожидается равномерное распределение по кварталам постоянных издержек.
Издержки на выплату процентов по банковскому кредиту составят 110 тыс. руб. ежеквартально. Во 2-м квартале планируется закупить транспортное средство на 600 тыс. руб. с оплатой в 4-м квартале. Амор-тизация транспорта за год 1100 тыс. руб. Сумма возврата банковского кредита в течение года составит 400 тыс. руб. и должна быть осуществлена в 4-м квартале. Вознаграждение владельцу фирмы составит 50 тыс. руб. в месяц. Запланировано, что в 3-м квартале уставный капитал будет увеличен владельцем на 1 млн. руб.
Для упрощения расчетов составим план с поквартальной разбивкой. Выручка и издержки на приобретение товаров — 62% выручки — распределены руководством следующим образом, в тыс. руб.:
Таблица 7. План выручки и издержек ООО «СтройЛайн» на 2009 год
Квартал Валовая выручка Издержки на приобретение товара
1 9042 5607
2 9427 5846
3 10852 6730
4 12 577 7799
Итого 41 898 25 982
Определение размеров текущего кредита на каждый месяц возможно при календарной последовательности расчетов, так как для планирования кассовых остатков каждого последующего месяца необходимо знать их величину в предшествующий месяц. Кроме того, в состав платежей месяца должна быть включена оплата процентов за кредит, величина которой определяется расчетной суммой кредита, использованной в предшествующий месяц. В таблице 8 приведен финансовый план фирмы ООО «СтройЛайн»».
Таблица 8. Финансовый план компании ООО «СтройЛайн» а 2009 год, тыс. руб.
Показатель Кварталы
1-й 2-й 3-й 4-й
Поступления:
Запас средств на начало года 120 — — —
Увеличение собственного — — 1000 —
капитала
Реализация товаров в кредит 9513 9042 9427 10852
на 3 месяца
Всего 9633 9042 10427 10852
Платежи:
Увеличение товарного запаса — — 1010 —
Текущие закупки в кредит 6150 5607 5848 6730
на 3 месяца
Постоянные издержки 3015 3015 3015 3015
Проценты 110 110 110 110
Автотранспорт — — — 600
Погашение банковского кредита — — — 400
Вознаграждение владельца 150 150 150 150
Всего 9425 8882 10 131 11 005
Разница поступлений и платежей 208 160 296 -153
Разница по нарастающим итогам 208 368 664 511
Платежи по текущим закупкам в размере 6150 тыс. руб. в 1-м квартале покрывают товарный кредит 4-го квартала предшествующего года; они отражены в отчетном балансе "Товарная кредиторская задолженность". Амортизационные отчисления не предполагают финансовых операций и не включены в финансовый план, приведенный в таблице 9. Показатели финансового плана свидетельствуют о том, что те-кущая платежеспособность фирмы будет обеспечена.
Составление планового баланса. Плановый баланс составляется по данным бюджета по прибыли и финансового плана. Он является производным плановым документом, и поэтому распространено заб-луждение, что во внутрифирменном планировании он играет меньшую роль. В таблице 3.7 и 3.8 приведены данные главных плановых документов отчетов фирмы ООО «СтройЛайн».
Стоимость основных средств в балансе определена как: (тыс. руб.)
Остаточная стоимость на начало года 3787
+ приобретение оборудования 600
- амортизация 1100
Итого остаточная стоимость 3287
Товарный запас:
Стоимость на начало года 3220
+ прирост по финансовому плану 1010
Итого на конец года 4330
Величина товарной дебиторской задолженности равна стоимости товаров, реализованных фирмой в кредит в течение 4-го квартала.
Собственный капитал определен как:
(тыс. руб.)
Собственный капитал по отчетному балансу 7890
+ увеличение согласно финансовому плану 1000
+ прибыль согласно бюджету по прибыли 2316
-вознаграждение владельцу 600
Итого 10606
Банковская задолженность определена как разница ее величины на начало года и погашения в 4-м квартале: 2300 — 400 = 1900 тыс. руб.
Товарная кредиторская задолженность равна издержкам на при-обретение товаров в кредит у поставщиков в течение 4-го квартала, так как фирма пользуется трехмесячным товарным кредитом.
Таблица 9. Бюджет по прибыли, тыс. руб.
Показатель по брендам Всего
А Б В
Валовая выручка 9302 8572 24 024 41 898
- издержки на приобретение 5184 5750 15 048 25 982
товаров
Валовой доход 4118 2822 8976 15 916
- постоянные издержки 12 060
Доход 3856
- амортизация 1100
- издержки на выплату процентов 440
Балансовая прибыль 2316
Таблица 10. Плановый баланс, тыс. руб.
Активы Пассивы
Основные средства 3787 Собственный капитал 10606
Товарный запас 4330 Банковская задолженность 2300
Товарная дебиторская 12 577 Товарная кредиторская 7799
задолженность задолженность
Денежные средства 511
Итого 20705 Итого 20705
Согласно генеральному плану проекта «Внедрение системы «Упорядочение», полное внедрение системы намечено на июнь 2009 г. Кроме того, идет плодотворный обмен информацией с компанией «Статус» (Тюмень, Россия), которая осваивает данную систему уже не один год. Главное достижение в проекте - это проявление персоналом инициативы. Все чаще можно увидеть вовлеченность и заинтересованность людей, а не отмашки и выполнение «потому что надо». За счет оптимизации процессов и упорядочения деятельности в целом по компании ООО «СтройЛайн» производительность может повыситься на 38% (по состоянию на январь 2009г.).
Работники склада компании ООО «СтройЛайн», изучив и проанализировав проблемы, связанные с поломками гидравлической системы электропогрузчиков при погрузке-выгрузке негабаритных грузов, внесли предложение об усовершенствовании — установке защиты. В результате причина выхода из строя гидравлики была устранена.
Сотрудники службы транспортной логистики в целях упорядочения движения транспорта, прибывающего на погрузку-выгрузку и информирования водителей о требованиях норм и правил пребывания на территории компании, разработали схему движения транспорта по территории склада. В результате снизились затраты времени на инструктаж и поиски водителем мест для выгрузки-погрузки, стоянки.
Используя свои конкурентные преимущества и знания и опыт работы на рынке товаров, полученные за время работы в компании ООО «СтройЛайн». Для этого необходимо:
Оповестить всех постоянных клиентов о начале работы на рынке Москвы, напомнить о себе и довести до сведения клиентов возможные выгоды при работе с компанией, такие как: бесплатная или дешевая доставка и дополнительные скидки при закупке крупной партии товаров (при наличии своей транспортной компании можно уровень рентабельности несколько снизить, используя «цены проникновения на рынок», при этом используя знания о положении дел в оставшейся части компании ООО «СтройЛайн», сделать скидки для «старых» клиентов на 2-3 % больше, чем у конкурентов);
- возможность приобретения запасных частей «на заказ».
Так как компания на данный момент времени испытывает материальные трудности и не может платить достойную заработную плату большему количеству сотрудников, в которых нуждается, к работе в компании можно привлечь студентов старших курсов экономических ВУЗов на неполный рабочий день. Преимуществом в данном случае является то, что можно экономить на заработной плате, привлекая молодых энергичных людей, способных предложить и реализовать новые нестандартные идеи.
Необходимо охватить новые группы клиентов, пока не отвоеваны позиции Московского филиала компании ООО «СтройЛайн», при этом к концу 2008 года желательно выйти на объем продаж уровня 2008 года и освоить новую группу ассортиментного перечня. |
обратная связь
