В рыночных условиях одной из главных целей деятельности предпринимателя является получение прибыли. Этой цели можно достичь только тогда, когда предприниматель в своей деятельности ориентируется на требования потребителей. Такой деятельностью можно считать коммерческую деятельность. В современной экономической литературе при обосновании сущности и содержания коммерческой деятельности встречаются два подхода: первый, определяющий коммерцию как торговлю и второй, отождествляющий с коммерцией любую деятельность, направленную на получение прибыли.
По нашему мнению торговля и коммерция непосредственно связаны между собой, т. к. коммерция может рассматриваться как объективно необходимая деятельность, вытекающая из функции торговли, идентичной сущности товарного обращения в рыночных условиях и экономической самостоятельности предприятий.
Проведенный анализ существующих воззрений позволил дать следующее определение коммерческой деятельности: коммерческая деятельность – это посредническая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и предпочтений потребителей, путем купли – продажи товаров, с целью получения прибыли.
Специфика торговли заключается в том, что, осуществляя услуги по продвижению товаров от производителей к потребителям, а также, обслуживая потребителей в процессе продажи товаров, создается новая потребительская стоимость.
Исходя из этого торговля – это вид предпринимательской деятельности, направленный на осуществление посреднической функции между производителем и потребителем, путем купли – продажи товаров и оказания сопутствующих услуг покупателям с целью получения прибыли.
Рассматривая организацию коммерческой деятельности на предприятии, вначале необходимо выделить первичный элемент этой деятельности, поскольку его изучение позволит понять логику развития всего объекта как составной части этой системы. Таким первичным объектом в коммерческой деятельности можно считать торговое предприятие.
Наиболее распространены следующие два определения торгового предприятия, первое определение гласит, что торговое предприятие – это имущественный комплекс, используемый организацией для купли – продажи товаров и оказания услуг торговли. Второе определение: торговое предприятие – это территориально обособленная административно самостоятельная и непосредственно осуществляющая основные функции торговли организационная единица.
По нашему мнению эти два определения лишь взаимодополняют друг друга, в них не говорится об основной цели торгового предприятия, которой в первую очередь является удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.
Таким образом, опираясь на вышеизложенное, можно дать следующее определение: торговое предприятие – это первичное звено торговли, ее самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный для закупки, хранения, реализации товаров и предоставления разного рода, сопутствующих услуг, в целях удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.
Основная функция торгового предприятия заключается в продаже товаров потребителям, которая сопровождается превращением товарной формы стоимости в денежную. Для реализации этой функции предприятие выполняет множество сопутствующих функций: изучает спрос потребителей, организует доставку товаров из мест производства в места потребления, обеспечивает хранение товаров и др.
Успех торгового предприятия зависит от того, каким образом поведет себя потребитель. Именно он, приобретая товар, определяет положение предприятия на рынке. Объектом управления в маркетинге является потребитель. Управление осуществляется отношением потребителя к продукту.
В соответствии с концепцией маркетинга маркетинговое управление основано на информации и на потребностях потребителей и степени их удовлетворенности продукцией предприятия.
Учитывая особенности маркетингоориентированных торговых предприятий под управлением маркетингом торговых предприятий следует понимать: «целесообразную деятельность, направленную на наиболее эффективное удовлетворение и формирование разнообразных потребностей индивида, предприятий и общества на основе планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно – деятельностного поведения торгового предприятия с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства и конкурентной среды».
Исходя из сказанного, можно полагать, что маркетинговое управление торговым предприятием – это функционирование системы маркетинга для достижения рыночных целей торгового предприятия в результате косвенного воздействия на спрос потребителей, посредством разработки и формирования уровней параметров комплекса маркетинга.
В условиях становления рыночной экономики, характеризуемой как позитивными, так и негативными явлениями, совершенствование и развитие торговых предприятий в соответствии с объективными законами НТП обуславливает необходимость всестороннего анализа положений и факторов в торговле, влияющих на научно – технический потенциал торговых предприятий с учетом общих закономерностей развития производительных сил в смежных отраслях народного хозяйства России и в мировом сообществе.
Основными факторами, влияющими на уровень организации управления торговым предприятием является комплекс внешних (макросреда и микросреда (непосредственное окружение)) и внутренних факторов.
Факторы внешней среды влияют в основном на коммерческую деятельность торговых предприятий в условиях нестабильной экономики. Коммерческие торговые предприятия должны быть в состоянии адаптироваться и эффективно реагировать на изменения окружающей среды предприятия, для достижения поставленных целей и обеспечения выживаемости.
Регулирование внутренней среды торгового предприятия обязательно должно осуществляться с учетом изменений во внешней среде предприятия. Внутренние и внешние факторы находятся в сильной взаимозависимости.
Во внешней среде постоянно протекают динамичные изменения, одни изменения создают предприятию благоприятные условия, для ее развития, а другие наоборот, создают дополнительные трудности и ограничения. На рисунке 1 приведены факторы внешней среды, влияющие на функционирование торгового предприятия.
Торговое предприятие
Факторы внешней макросреды
Факторы внешней микросреды
Демографические
Потребители
Экологические
Конкуренты
Экономические
Посредники
Научно – технические
Поставщики
Политические
Контактные аудитории
Правовые
Социальные
Культурные
Рис. 1. Факторы внешней среды торгового предприятия
Децентрализация торговли и свобода предпринимательства активизировала деятельность работников торговли на потребительском рынке. В настоящее время предприятия торговли самостоятельно решают хозяйственные вопросы, осуществляют выгодные сделки, что способствует повышению уровня доходов предприятий. Для организации эффективно работающих торговых предприятий в новых условиях хозяйствования необходима переориентация всей оптовой и розничной торговли на маркетинг, т. к. от этого зависит стабильность рынка в целом.
Для управления факторами внешней среды на предприятиях торговли необходимо организовать маркетинговое управление, которая будет заниматься формированием, обработкой и постоянным обновлением больших массивов информации.
Торговля находится на передовом рубеже практического внедрения маркетинга. У торговых предприятий больше возможности приспособиться к рынку, нежели у предприятий-производителей. К сожалению, многие предприятия торговли применяют маркетинговые технологии на интуитивном уровне. Но это время заканчивается. Наступает пора профессионального подхода к маркетингу.
Большинство торговых предприятий в новых условиях хозяйствования работают в зонах повышенного риска по причине недостаточно глубокого знания критических для выживания факторов внешней среды: оптимальный выбор параметров, реакция потребителей, производство конкурентоспособной продукции, достоверная информация и т.д. Получить эти необходимые знания позволяет маркетинг как концепция рыночного управления.
Характерными чертами концепции маркетинга являются отсутствие дефицита на рынке, наличие конкуренции, свободное ценообразование, рациональное использование ресурсов, адаптация к изменению потребностей потребителей. Постепенно концепция маркетинга входит в повседневную практику большинства российских торговых предприятий.
Наблюдаются следующие тенденции внедрения маркетинга:
1. Маркетинг на уровне понимания его как концепции вошел в повседневную жизнь многих фирм, однако из-за отсутствия индивидуального плана маркетинга эффект от соответствующих мероприятий часто оказывается ниже ожидаемого;
2. Фирмы тщательно изучают зарубежную теорию и практику маркетинга, но приходят к выводу о невозможности его практического использования в силу нехватки ресурсов (финансовых, трудовых, материальных и т.д.);
3. Фирмы формируют маркетинговый отдел, но зачастую, восприняв маркетинг всего лишь как дань моде, а не стратегическую концепцию, обеспечивающую успешное функционирование на рынке, ничего кардинально не меняют в своей деятельности, в результате принятие идей маркетинга лишь формально декларируется, а фактически они не внедряются в бизнес-процесс.
Такие отделы «маркетинга» весьма часто представляют собой обычные сбытовые отделы, оформляющие договорные отношения с контрагентами и не проводящие никакой работы по повышению эффективности деятельности организации.
На современных фирмах, "исповедующих" маркетинговый подход, маркетинг, по существу, уже рассматривается не как один из элементов управления, а как стратегическая функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности компании. Отдел маркетинга берет на себя выполнение большого числа функций и выступает в качестве консультирующего и контролирующего органа по отношению ко всем другим подразделениям. |
обратная связь
