Реклама (англ. - advertising, амер. сленг - ad) – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, призванной оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ей новой роли - она стала неотъемлемой частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет эффективность деятельности любого предприятия. Реклама лучше всего способна привлекать внимание потребителей и воздействовать на их эмоции. Основными компонентами в структуре системы маркетинговых коммуникаций являются реклама, личные продажи и прямой маркетинг, связи с общественностью, стимулирование сбыта.
Цели рекламы в общем случае состоят в удовлетворении информационных потребностей целевых потребителей путем увеличения ее полезности. С позиции рекламодателя конечная цель рекламы - это достижение ее наибольшей эффективности при минимизации рекламных затрат. По Ф. Котлеру целью рекламы является информирование целевой аудитории на протяжении определенного периода. Аналогично назначение рекламы у П. Друкера — создание потребителя. Другими целями и задачами выступают описание, объяснение, предсказание процессов развития рекламного рынка, реализация научных результатов в ее управлении, создание конкурентных преимуществ рекламодателя, обеспечение эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем и получение прибыли для продолжения бизнеса.
Однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом схожи ее основные функции, цели и задачи. Чтобы выполнить свое главное предназначение, реклама стремится найти способы привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов привел к появлению множества видов и новых современных форм рекламы.
В хозяйственной практике распространена односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами, например, массовая реклама, льготные предложения, справочники, прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны. В современном маркетинге она должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньше в курс всех вопросов, которые могут повлиять в будущем на их покупательское поведение. В задачу маркетолога должна входить разработка организационных процессов и применения современных технологий, чтобы объединенными усилиями привлечь покупателя к сотрудничеству.
Принципы маркетинга подразумевают:
1. Знание возможностей рынка вообще и в данном экономическом регионе.
2. Изучение потребителя.
3. Выпуск тех товаров, которые найдут потребителя т. е. производство в соответствии со спросом.
4. Навыки воздействия на потребителя, формирование спроса (реклама, анкетирование, устная пропаганда товаров и услуг физической культуры и спорта) [55, с. 8].
Функции маркетинга в исследуемой отрасли:
1. Исследование глубин рынка.
2. Планирование ассортимента товаров и услуг.
3. Организация распространения товаров и услуг сферы физической культуры и спорта.
4. Стимулирование продажи товаров и услуг.
5. Организация рекламы конкретного вида товаров и услуг [13, с. 11].
В структуре маркетинга фитнес-клуба можно выделить следующие направления:
а) производство и реализация тренажеров и оборудования;
б) маркетинг потребительских товаров (обувь, одежда);
в) маркетинг услуг (массаж, ЛФК);
г) маркетинг в сфере спорта высших достижений (приложение труда тренеров и действующих спортсменов за рубежом) [32, с. 123]
Маркетинг не может быть создан одномоментно, он формируется постепенно. Для сферы фитнеса следует начинать не столько с изучения рынка, сколько с формирования структуры услуг, рекламы, политики цен, где обязательно нужен учет состояния потребительской корзины и уровня инфляции в данный момент. Сложно говорить о рынке товаров и услуг в сфере физической культуры, когда у большинства населения не удовлетворены потребности в питании и жилье.
Поэтому при рекламе товаров и услуг фитнеса нужно знать состояние рынка других потребительских товаров. Предусмотрены программы маркетинга различного назначения. Это могут быть документ, программа, определяющая деятельность отдельного производителя товаров и услуг фитнеса на рынке.
При разработке целей деятельности необходимо решить главный вопрос: каким путем идти, чтобы обеспечить фитнес-клубы клиентами и гарантировать получение высокого дохода.
Достичь этих целей можно путем:
а) увеличения объема предлагаемых товаров и услуг (если есть устойчивый спрос на рынке),
б) освоения дополнительной доли рынка,
в) повышения качества предлагаемых товаров и услуг [48, с. 109].
План маркетинговой деятельности устанавливает, кто, что, когда, где, каким образом должен делать. Необходимо выяснить потребности в товарах и услугах сферы фитнеса, группу потенциальных потребителей, сегмент рынка, где предстоит действовать, структуру рекламы и др.[57, с. 13]
При ограниченности покупательских возможностей потребитель может отдать предпочтение какому-то одному товару или услуге фитнес-клуба. Этот вид конкуренции обусловлен состоянием потребительской корзины, уровнем дохода и инфляцией. Конкуренция проявляется в том, кто лучше овладеет вниманием потенциального потребителя. Здесь большую роль играет реклама.
Следует перед выходом на определенный сегмент рынка внимательно изучить потребителя (возраст, пол, состав семьи, род занятий, место проживания, географические и экономические условия). В основе маркетинговой политики фитнес-клуба должны лежать следующие действия: знание потребностей общества в количестве и структуре товаров и услуг, максимальные удобства для потребителя, выбор наиболее выгодного сегмента рынка, формирование потребительского спроса, систематическая информация потенциального покупателя о характере товаров и услуг сферы физической культуры и спорта, а также о состоянии здоровья населения [4, с. 5]. Комплексный характер маркетинга имеет в своей основе, прежде всего, продукт, производимый в определенной сфере жизнедеятельности общества и предлагаемый рынку.
Продукт сферы фитнеса — это товары, услуги, организации, лица, территории и идеи. Поэтому маркетинг спорта должен быть, связан со всеми указанными разновидностями продукта и разрабатываться с учетом их специфики. Более того, каждый из названных видов продукта также представляет собой более или менее сложный комплекс, требующий учета «своей» специфики.
Понятие «нестандартных» коммуникаций в современной литературе встречается довольно часто. Нестандартными называют коммуникации партизанского, вирусного и других видов маркетинга (табл. 1).
Таблица 1
Определения нестандартных маркетинговых коммуникаций
Название Автор Характеристика
1 .Коммуникации BTL (below the line - под чертой) марке-тинга Руководи-тели Procter & Gamble Сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздей-ствия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается ре-шение о покупке
2.Коммуникации партизан-ского (guerilla) маркетинга Джей Конрад Левин-сон Основаны на достижение традиционных и привычных целей, таких как богатство и счастье при помощи нестандартных методов, таких как инвестирование собственной энергии вместо денег
3.Коммуникации вирусного (viral) маркетинга Тим Дрей-пер Обусловили быстрое распространение ин-тернет-продуктов, ставшее основой бизнеса Hotmail и Yahoo!Mail
4.Коммуникации слухового (buzz) маркетинга Марк Ньюз Строятся на доверии и коммерциализации человеческих отношений
5.Коммуникации эмпириче-ского (experiential) маркетинга Бернд Шмитт Основаны на попытках вызывать у потре-бителя различные типы возвышенных пере-живаний
б.Личностные коммуникации Л.Бун, Д. Куртц Используют внимание к конкретной персоне
7.Территориальные комму-никации
Направлены на привлечение людей в кон-кретный регион
8.Социально-ориентированные коммуни-кации
Идентификация социальных аспектов, при-чин или идей у отобранных целевых рынков и их связь с продуктами предприятия
9.Событийные коммуникации
Коммуникации различных мероприятий для отобранных целевых рынков
Ю.Организационные комму-никации
Применяются с целью склонить людей при-нять цели какой-либо организации
11.Нестандартные комму-никации М.А. Кучеренко Коммуникации, основанные на редко ис-пользуемых, либо ранее не применявшихся, либо не использовавшихся в данной области, творческих средствах, направленных на разработку и поддержание долгосрочных и эффективных взаимоотношений с отдельными потребителями
Проведенный автором анализ литературы позволил высказать гипотезу о том, что существующую классификацию можно расширить за счет нестандартных коммуникаций, позволяющих устанавливать и поддерживать продолжительные взаимовыгодные долгосрочные взаимоотношения с потребителями на рынке товаров оздоровительного назначения (Приложение 1).
Для этого помимо имеющейся классификации были рассмотрены другие критерии: временной фактор, область применения, способ посыла сообщения, характер направленности действия, степень согласованности, рыночное взаимодействие, производство товара, принцип взаимодействия с потребителями, целевые группы, цели и задачи и другие. При этом особенное внимание уделялось коммуникациям, подразумевающим привлечение и удержание потребителя для долгосрочного взаимодействия с целью создания новых потребительских ценностей.
В результате использования этих критериев, наряду с традиционными, автором были предложены нестандартные маркетинговые коммуникации, направленные на обеспечение продолжительного взаимодействия с потребителями товаров профилактического и оздоровительного назначения: в частности, урок-викторина; обучающий развлекательный аттракцион; сувенирные поздра-вительные открытки с описанием принципа работы товара; продвижение здорового образа жизни; научно-познавательная литература; создание некоммерческих организаций; нестандартная упаковка и другие.
Нестандартные маркетинговые коммуникации могут входить в состав рекламы, PR, стимулирования сбыта и прямого маркетинга. Связи нестандартных и традиционных маркетинговых коммуникаций представлены на рис. 2. Основное отличие предлагаемых автором коммуникаций состоит в применении не используемых ранее на рынке маркетинговых коммуникаций, которые вызывают интерес потребителя, генерируют его на ответные действия и позволяют установить с ним длительные взаимовыгодные отношения. |
обратная связь
