Чтобы проиллюстрировать необходимость учитывать влияние различных экономических показателей при оценке эффективности рекламы, автором был проведён расчёт экономической эффективности рекламной кампании компании World Class по формулам, описанным выше, на основании данных, полученных от сектора маркетинга и продаж.
На рис. 3. приведены значения загрузки компании World Class за три года – 2005-2007 – по месяцам. В рассматриваемый период загрузка компании World Class увеличивалась ежегодно, однако некоторые показатели в начале 2006 года были несколько ниже показателей за 2005 год. Это можно объяснить переходом от агрессивных рекламных кампаний к информативной рекламе. Тем не менее к 2007 году ситуация стабилизировалась и рост продолжился, что соответствовало периоду напоминающей рекламы.
Анализ рис. 3. также позволяет чётко выделить периоды низкого спроса, когда загрузка компании World Class была невысокой. В 2006 году рекламная политика проводилась неинтенсивно, что неизменно отразилось на проценте загрузки. В 2007 году при активном рекламировании услуг компании World Class показатели загрузки в проблемные месяцы увеличились.
В 2006 году рекламная деятельность компании World Class была малоинтенсивной, что отразилось на показателях загрузки. В 2007 году компании World Class была проведена рекламная кампания стоимостью I = 3500$.
Рис. 3. Графическая диаграмма среднемесячной загрузки компании World Class за 2005-2007 гг., %
Из рис. 3. видно, что процент загрузки в декабре 2006 года составил 56%, в декабре 2007 – 67%. Тогда в терминах, заданных формулой 1., совокупные продажи Х2006 = 145, Х2007 = 173.
За среднюю цену услуги было принято усредненное значение стоимости за выбранные периоды, что составило 445$. Удельный вес затрат на содержание и обслуживание примерно составляет 70% от средней цены и равняется 312$. Рассчитаем удельную прибыль q = 445$ — 312$ = 133$.
Тогда, согласно формуле 1., совокупная прибыль, полученная от реализации товаров или услуг, составит:
Z2006 = q Х2006 = 133$*145 = 19 285$;
Z2007 = q Х2007 = 133$*173 = 23 009$.
Тогда ΔZ = Z2007 — Z2006 = 23 009$ — 19 285$ = 3724$.
ΔZ - главный критерий эффективности рекламы - в нашем случае является положительным. Как уже отмечалось ранее, успех рекламной кампании зависит от того, чем выше ΔZ и меньше при этом потраченные на рекламу расходы I. В соответствие с Формулой 2., коэффициент возврата инвестиций EROI в нашем случае будет рассчитываться следующим образом:
EROI = ΔZ / I = 3724$ / 3500$ = 1,064
В рассматриваемом примере коэффициент возврата инвестиций немного больше единицы, из чего можно заключить, что рекламная кампания компании World Class прошла относительно успешно: затраты на неё окупились, а полученная прибыль была положительной.
Возможно для большей эффективности стоимость рекламной кампании следовало бы увеличить до среднего значения по компании World Class - 5000$, однако, по мнению маркетинговой службы, увеличение затрат на рекламу не всегда является рентабельным.
Следует иметь в виду, что проведённые теоретические расчёты не охватывают всех условий, оказывающих влияние на потребление предложения компании World Class. К примеру, удельный вес затрат может варьироваться в сторону увеличения или уменьшения, стоимость может быть скорректирована в соответствии с ценовой политикой в «низкий» сезон.
Также для компании World Class автором было предложено провести социометрическое исследование эффективности рекламных носителей, установленных по городу. На сегодняшний день это 2 слайд-кόроба в здании на разных этажах и рекламный щит на улице. На первом этапе был проведен опрос с целью выяснить полезность данной рекламы. В результате было определено, что наличие рекламы информационного содержания (адреса и телефоны гостиниц, ресторанов, такси, турбюро и т.д.) не воспринимается людьми как раздражающий фактор. Напротив, более двух третей опрошенных отметили, что подобная реклама содержит полезную для них информацию и помогает сориентироваться в городе (на первом этапе было опрошено 423 человека за 2 дня).
Для следующего этапа исследования – оценки эффективности указанных рекламоностиелей использовались метод наблюдения и стандартная опросная методика, которые позволили получить большой процент откликов реальных респондентов. Целью данного этапа стало определение степени привлечения внимания прохожих рекламой на каждом из носителей. В результате исследования было опрошено 2784 респондента за двухнедельный срок. Итоги опроса показали, что из общего числа людей, которые прошли мимо рекламы за данный период, 1857 человек обратили на нее внимание. Из этого количества респондентов 547 чел. указали в ответах на щит, 1310 чел. видели рекламу на слайд-коробáх, причём 773 опрошенных заметили короб на нулевом этаже, а 537 чел. – возле главного входа.
Таким образом, общая степень привлечения внимания прохожих рекламой равна 67%. Степень привлечения внимания рекламой на щите – 20%, на обоих слайд коробах – 47%, на коробе нулевого уровня вокзала – 28%, на коробе возле касс – 19%. Графически эти результаты опроса представлены на рис. 4.
Рис. 4. Степень привлечения внимания прохожих рекламой
В целом, можно говорить об эффективном расположении данных носителей рекламы, так как внимание респондентов к рекламе, размещенной на них, распределилось почти равнозначно. Однако компании World Class специализируется большей частью на деловых людях, и если принять во внимание тот факт, что только 22% от общего числа респондентов прибыли в столицу с деловыми целями, то теоретически эффективность наружной рекламы снижается вдвое.
Основываясь на результатах проведённых исследований, автором была составлена теоретическая программа мероприятий, позволяющая определить элементы успешной рекламной кампании компании World Class. Прежде всего, это разработка концепции на профессиональном уровне, качество которой необходимо контролировать на каждом этапе. Любое предприятие, приступая к разработке концепции рекламной кампании, должно иметь целью решение следующих задач:
• определить, что является объектом рекламирования. Выбор делается на основании направленности рекламы (товарная/нетоварная или имидж-реклама);
• на основании результатов маркетинговых исследований установить соответствие услуги удовлетворению запросов потребителей и современному состоянию рынка;
• предварять выбор места рекламируемой услуги изучением географических и демографических аспектов выбранного рынка, его сегмента или целевых групп потребителей;
• учесть наилучшее время проведения рекламной кампании. Например, исключить совпадение по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять на ход рекламной кампании в отрицательную сторону;
• составить социально-демографический портрет потребителей основных целевых групп (портрет гостя);
• изучить основные потребительские мотивы – определить, что влияет на принятие решения воспользоваться рекламируемой услугой. Здесь устанавливаются ключевые аргументы рекламного послания, которые будут определять выбор потребителя.
• провести комплексное исследование конкурентов – их позиции на рынке, товарное предложение, рекламные концепции, предпочтительные СМИ и т.п.;
• осуществлять взвешенный выбор рекламных носителей и СМИ, основанный на критическом анализе их достоинств и недостатков.
Приступая к созданию рекламного обращения, необходимо параллельно начинать проведение исследований эффективности рекламных сообщений. После завершения полномасштабной рекламной кампании проводятся пост-тесты, предназначенные для измерения её эффективности. Замеряемые в них показатели в дальнейшем должны быть использованы для последующей оценки рекламного эффекта по социометрическим критериям.
После завершения всего цикла оценки эффективности проведенной рекламной кампании, необходимо тщательно исследовать полученные результаты для того, чтобы узнать какие составляющие рекламной кампании оказали наибольшее влияние на увеличение тех или иных показателей успешной работы компании World Class. По-возможности, эти данные сравнивают с аналогичными за какой-либо прошедший период. Анализ полученных результатов эффективности рекламы может помочь избежать ошибок в будущих рекламных кампаниях компании World Class и накопить положительный опыт.
Поскольку существующая сегодня реклама признается в основном недостаточно эффективной, автор приняла решение включить в свою программу некоторые рекомендации по увеличению отдачи от рекламных кампаний компании World Class. Так, успех рекламной политики компании World Class может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания следующих компонентов:
• Реклама отдельных услуг: ресторанов, конференц-залов, фитнес-клуба, бассейна и т.д.;
• Оперативная реклама: презентации, праздники и памятные даты и т.д.;
• Информация о новых видах услуг;
• Повышение информативности рекламы, снижение ее декоративного значения.
Реклама должна быть планомерной и регулярной: разрозненные и эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при качественной рекламе. Компании World Class следует выдерживать рекламу в едином фирменном стиле, начиная со слогана; рекламные материалы должны присутствовать во всех подразделениях, оказывающих услуги клиентам; реклама должна строиться на подчеркивании безусловных преимуществ (удачное месторасположение, накопленный опыт и т.д.). На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться Интернет-сайт компании World Class, телефоны и адреса электронной почты отделов бронирования, работы с персоналом и др.
• Эффективное рекламное послание должно быть информационно-насыщенным и кратким одновременно, иметь высокую эстетическую и стилистическую выразительность, а также оригинальное и креативное композиционное решение. Можно заблаговременно прогнозировать изменение фактора сезонности и корректировать план рекламы на этот период.
Рекламные носители и СМИ. На начальном этапе раскрутки рекомендуется использовать те виды рекламных носителей, которые имеют наименьшее время достижения максимальной эффективности, например, печатную или наружную рекламу, поскольку они оказывают наиболее сильное воздействие на потребителя.
Принятие решения по размещению рекламной продукции в типовых средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в каждом из них. Однако только помещения рекламы в СМИ недостаточно, и помимо стандартных рекламоносителей (телевидение, радио, пресса) необходимо использовать и другие средства распространения информации, такие как кабельное телевидение, внутреннее радио, специализированные справочники и каталоги, внутренняя визуальная реклама (слайд-коробá в холле, витрины в лифтах), мультимедийная реклама (реклама на CD-ROM), видео реклама на выставках, ярмарках, переговорах, полиграфическая и сувенирная продукция.
Однако с течением времени эффективность одних рекламных инструментов может падать, других – повышаться, поэтому целесообразно использовать различные специальные рекламные мероприятия, PR-акции и нестандартные способы рекламирования своих услуг. Кроме того, постоянно появляются новые коммуникационные возможности, как например, BTL, Ambient Media, шоковая , вирусная реклама и др. Специалисты убеждены, сто новые рекламные средства могут изменить конструкцию передаваемой маркетинговой информации и сформировать портрет «нового» потребителя рекламы.
Одним из самых перспективных для компании World Class направлений является BTL, который включает в себя бόльшую часть прогрессивных методов продвижения товаров и услуг (интерактивный маркетинг, промоакции, спонсоринг, SMS-рассылки, программы повышения лояльности и др.). К примеру, с использованием техники Ambient Marketing можно добиться требуемого результата от рекламы и повысить лояльность потребителя, грамотно совмещая традиционную рекламу с нестандартным носителем. Это направление подразумевает применение рекламных носителей, в качестве которых могут выступать обычные предметы и материалы с неожиданно размещенной на них рекламой (реклама на чеках, квитанциях, билетах, спинках кресел). Для компании World Class это может быть применение ортографии – нанесение рекламных образов и элементов фирменного стиля на материалы внутренней отделки помещений, карточка, предоставляющая скидку на обед в ресторане гостиницы или фишка казино, размещенные в дорогом журнале.
Следует отметить, что выполнение всех перечисленных этапов в полном объёме и строго определенной последовательности необязательно. К примеру, для большинства применение всех ступеней комплекса оценки эффективности рекламы окажется неоправданным с финансовой точки зрения: затраты на некоторые исследования могут превысить стоимость всей планируемой рекламной кампании. Ещё одной проблемой является дефицит времени: поскольку современный бизнес ускоряется, а конкуренция растёт с каждым днём, то полное исследование рекламы часто не укладывается во временны´е рамки.
Здесь следует остановиться на рассмотрении проблемы, возникшей не так давно, однако уже ощутимо повлиявшей на все экономические показатели – мировой финансовый кризис. Безусловно, последствия кризиса отразятся на индустрии фитнеса не в меньшей степени, чем на любой другой отрасли бизнеса. Однако, согласно более чем оптимистичным прогнозам некоторых экспертов, спрос на отдых с оздоровлением будет расти опережающими темпами. Специалисты в области антикризисного маркетинга отмечают, что экономический кризис любого предприятия характеризуется отсутствием времени на подготовку антикризисных мероприятий и нехваткой ресурсов на их реализацию, а в случае возникновения кризисной ситуации, для принятия оперативных решений, требуется скоординированная работа всех подразделений, в том числе службы маркетинга и рекламы.
По мнению автора, существует как минимум три основных направления возможных действий компании World Class относительно рекламы в период кризиса:
• Абсолютный отказ от проведения любых рекламных мероприятий с целью экономии бюджета компании. В этом случае можно порекомендовать увеличить количество информации в системах GDS.
• Неполный отказ от рекламы. В частности, компания World Class может сохранить рекламу только самого прибыльного сегмента.
• Без отказа от рекламирования своих услуг повысить качество рекламы. При этом варианте рекламный бюджет подвергнется незначительному уменьшению, однако более креативная реклама будет повышать престиж компании World Class.
Безусловно, единого метода борьбы с последствиями финансового кризиса для индустрии не существует, поэтому антикризисные мероприятия, проводимые на каждом предприятии, очень специфичны и узконаправленны.
Кроме того, с учетом будущего взаимодействие предприятия с потребителем на протяжении всего жизненного цикла и совершения им покупок продукции ОАО «НП «World Class», были произведены расчеты чистой прибыли на одного покупателя при поддержании взаимоотношений с ним на протяжении всей жизни. На основе статистических данных Госкомстата РФ о численности населения и количестве заболеваний в Нижегородской области была произведена оценка количества потенциальных потребителей продукции «World Class» в различных возрастных сегментах потребительской аудитории (табл. 3). Ожидаемая чистая прибыль различных возрастных сегментов потребительской аудитории в течение жизненного цикла определена по формуле:
ЧП = Пх(ВП-ЗМ-ПЗ)(1)
где ЧП -чистая прибыль от реализации продукции, руб.;
П - количество потенциальных потребителей продукции «World Class», чел.;
ВП - выручка предприятия, складывающаяся из затрат потребителя торговой марки «World Class» на протяжении всего жизненного цикла, руб.;
ЗМ - затраты на маркетинговые коммуникации, которые включают в себя расходы на привлечение потребителя и поддержание взаимоотношений, руб.;
ПЗ - производственные затраты, руб.;
Таблица 3. Ожидаемая чистая прибыль различных возрастных сегментов потребительской аудитории в течение жизненного цикла
Показатели Молодежь 15-24 лет Зрелое население 25-50 Потребители старше 50 лет
Потенциальные потребители продукции «World Class», (П), чел. 456 250 749 200 613 400
Выручка), (ВП),руб. 56 000 54 000 38 000
Затраты на маркетинг, (ЗМ), руб. 20 000 25 000 15 000
Производственные затраты, (ПВ),руб. 27 800 26 300 18 500
Чистая прибыль на одного поку-пателя (ЧП ед.), руб. 8 200 2 700 4 400
Ожидаемая чистая прибыль, (ЧП), т. руб. 3 741 2 023 2 699
Результаты расчета представлены в табл. 3, из которой следует, что наиболее перспективной из рассмотренных аудиторий является молодежная.
Для оценки предложенной методики автором были рассчитаны экономический, коммуникативный и социальный эффекты. Экономический эффект от использования нестандартных коммуникаций предполагал соизмерение полученного результата с суммой затрат на его реализацию. В этой связи в качестве показателя экономического эффекта нестандартных маркетинговых коммуникаций является чистый дисконтированный доход (ЧДД). ЧДД рассчитывается по формуле:
тт
(2)
где Rt - результаты, достигаемые на t-м шаге, руб.;
3t- текущие затраты на реализацию нестандартных маркетинговых коммуникаций, осуществляемые на том же шаге, руб.;
Kt - капитальные вложения на t-м шаге расчета, руб.;
Е- норма дисконтированного дохода, доли;
Т- период расчета, год;
t - порядковый номер шага расчета.
Для признания нестандартных маркетинговых коммуникаций эффективными необходимо, чтобы ЧДД проекта был положительным. Расчеты, выполненные на примере использования нестандартных коммуникаций в шести общеобразовательных школах и двух лицеях г. Н. Новгорода приведены в табл. 4. Данные табл.4 получены на основе статистической отчетности предприятия.
Как следует из данных табл. 4 чистый дисконтированный доход составил 23,4 т. рублей, и коммуникации с экономической точки зрения являются эффективными. В результате применения нестандартных коммуникаций число потребителей в возрасте 14-17 лет в среднем ежемесячном объеме продаж возросло с 520 до 617 человек.
Таблица 4
Сравнительные характеристики до и после внедрения нестандартных коммуникаций
Характеристика Единица измерения Аналитические данные исследования
До внедрения После внедрения
1 .Потребители (14-17 лет, в НН) чел./мес. 520 617
2.Объем реализации «World Class» шт./мес. 545 628
3.Среднемесячная прибыль от реали-зации т. руб. 26,9 31,0
4.Прибыль от реализации, (RJ т. руб. 99,6
5.Затраты на реализацию, (3t) т. руб. 73,5
б.Норма дисконта, (Е) доли 0,117
7.Чистый дисконтированный доход,
чдд т. руб. 23,4
8.3нание торговой марки «World Class», первый ответ (спонтанное) % 10,3 37,4
9.3нание торговой марки «World Class», все ответы (спонтанное) % 18,1 54,3
Ю.Знание торговой марки «World Class» (с подсказкой) % 43,6 74,1
11 .Число курящих подростков юноши, % 59 38
девушки, % 23 16
13.Показатель социальной эффек-тивности (Кс) 0-min, 1 - max 0,34
Коммуникативный эффект определяется степенью узнаваемости торговой марки «World Class». Результаты социологического измерения узнаваемости торговой марки «World Class» среди молодежи приведены на рис. 5. Данные получены на основании опроса, который проводился при повторном проведении мероприятий с использованием дополнительных наглядных пособий через 5 месяцев. Степень узнаваемости торговой марки «World Class» по сравнению с марками-конкурентами при опросе составила 74,1%. Эти данные значительно пре-вышают аналогичные показатели до реализации нестандартных коммуникаций.
Рис. 5. Узнаваемость торговых марок потребителями товаров профилактического и оздоровительного назначения
Социальный эффект применяемой коммуникации заключается в профилактике табакокурения среди подростков. Для оценки социального эффекта автором предложен показатель социальной эффективности:
Кс=Пб/Пш (3)
где Пб - количество осведомленных потребителей, поборовших пагуб-ное пристрастие, чел.;
Пп - число потребителей, подверженных вредным привычкам, на которых была направлена нестандартная коммуникация, чел.
Благодаря использованию нестандартных коммуникаций число курящих юношей в опрашиваемой группе сократилось с 59% до 38%, девушек - с 23% до 16% соответственно. Отсюда коэффициент социальной эффективности составляет 34% (табл. 4).
Установлено, что в ходе применения нестандартных коммуникаций эко-номический, коммуникативный и социальный эффекты положительны. Таким образом, подтверждается гипотеза о том, что помимо зрелого населения необходимо направить коммуникационные усилия на молодежную аудиторию, которая является более восприимчивой, активно поглощает окружающую информацию в поисках новых ощущений, поэтому на нее проще воздействовать, нежели на потребителей старшего возраста. |
обратная связь
