ОАО «ТЗЖБК», планируя использование средств рекламы должно хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство рекламы. Краткую характеристику основных средств распространения информации дадим в нижеследующей таблице.
Однако следует отметить и недостатки, связанные с рекламой ОАО «ТЗЖБК»:
Газеты – местные газеты игнорируются предприятием для рекламы.
Радио – используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют около десятка радиостанций.
Журналы – поскольку в России выпускается ограниченное число журналов, то реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с незначительной читательской аудиторией.
Таблица 13
Основные виды средств распространения рекламы
Средство рекламы Преимущества Ограничения
1 2 3
Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность. Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей.
Телевидение Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата. Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
Радио Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость. Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта.
Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей. Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера.
В целях пропаганды ОАО «ТЗЖБК» и ее продукции предлагается разработка мероприятий, направленных на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).
Разработка рекламной компании включает:
определение целей рекламной компании;
выделение целевой группы рекламного воздействия;
выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;
выбор носителей рекламы;
составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;
принятие решения о рекламном обращении;
расчет рекламного бюджета.
В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости средств продвижения товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. Однако необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являются целевой аудиторией. Да и просто не могут быть ею. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим предлагается следующий план рекламных мероприятий.
Таблица 14
План рекламных мероприятий на 4 – ый кватрал 2009 г.
Цель/описание рекламы Целевая группа Средства Стоимость (тыс.руб.) Период
1 2 3 4 5
Ознакомление потребителей с новым ассортиментом выпускаемой продукции Оптовые покупатели как в РФ, так и за рубежом Выпуск рабочего каталога 4800 Январь-февраль, октябрь-ноябрь
Поощрение дилеров и оптовиков Оптовые покупатели как в РФ, так и за рубежом Выпуск рекламной полиграфической продукции 6315 Март-апрель, ноябрь-декабрь
Поощрение дилеров и оптовиков Поставщики сырья и материалов, иностранные партнеры по кооперации, оптовые покупатели Выпуск сувенирной продукции с фирменным логотипом 5255 Декабрь, ноябрь, сентябрь
Увеличить посещаемость точек продаж Розничные покупатели Установка указателя фирменного салона-магазина 500 Февраль-апрель
достичь предпочтения марки (Россия) Потенциальные розничные и оптовые покупатели Показ видеоролика на каналах Первый, РТР 4940
(стоимость 1 мин. рекламы на канале Первый – от 100 до 1500 т.р., на канале РТР – от 100 до 900 т.р. в зависимости от время и места показа) Ежемесячно
Поскольку Интернет является всемирным средством передачи информации и охватывает самое большое количество потенциальных покупателей, то целью будет создание знаний о марке на целевых рынках РФ, странах Зап.Европы, а также Канады и США Потенциальные отечественные поставщики сырья и материалов, торговые представители, розничные и оптовые покупатели Размещение рекламы в Интернет 930 ежемесячно
Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия Торговые представители, розничные и оптовые покупатели Участие в конкурсе «Городской стиль 2009», рекламные статьи в газетах и журналах 2250 Апрель-май, октябрь
Стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки Оптовые покупатели в России, Украине, Литве, Латвии, странах Зап.Европы Участие в выставках и ярмарках 3490 Ежемесячно
Привлечение торговцев-оптовиков и розничных покупателей Розничные и оптовые покупатели Проведение совместных мероприятий с торговыми организациями распродажи в фирменном магазине 1510 Март, сентябрь, декабрь
Так как предприятие планирует увеличить долю на российском рынке , на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.
Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода мною предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.
Мною предлагается для выбора наиболее эффективного времени и места размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.
Iизб=d/dц.р., (1.)
где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;
dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %
Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.
Таблица 15
Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы
Время Первый РТР
выхода рекламы охват ауди-тории, тыс. чел. тариф, тыс.руб. 1 мин. доля ауди-тории на целевом рынке,% индекс избира-тельности охват ауди-тории, тыс. чел. тариф,
тыс.руб.1 мин. доля ауди-тории на целевом рынке,% Индекс избира-тель-ности
1 2 3 4 5 6 7 8 9
800 60 150 30 0,75 70 150 31 0,775
1800 150 1000 50 1,25 85 700 38 0,95
2200 210 1100 52 1,3 155 800 45 1,125
Таблица 16
Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы
Время «Европа +» «Монте-Карло»
выхода рекламы охват ауди-тории, тыс. чел. тариф, тыс.руб.
1 мин. доля ауди-тории на целевом рынке,% индекс избира-тель-ности охват ауди-тории, тыс. чел. тариф, тыс.руб.1 мин. доля ауди-тории на целевом рынке,% индекс избира-тель-ности
1 2 3 4 5 6 7 8 9
800 120 70 40 1,0 210 102 45 1,125
1500 130 50 35 0,875 170 90 38 0,95
2000 80 40 30 0,75 95 72 31 0,775
На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.
Реклама ОАО «ТЗЖБК», исходя из этих факторов будет размещена на телеканале РТР в 2200 и на радио «Монте-Карло» в 10 00.
Реклама на телеканале будет размещаться 3 раза в месяц в течении 4 – го квартала 209 г. Стоимость производства 1 минуты –500 тыс.руб. Продолжительность 15 секунд.
Реклама на радио размещается 2 раза в неделю. Стоимость производства 1 минуты –40 тыс.руб. Продолжительность 20 секунд.
Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Мною предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение:
Св/р(а/р)=Тизгt+Тразмt , (2.)
где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, тыс.руб.;
Тизг - стоимость изготовления 1минуты, тыс.руб.;
t - продолжительнсть ролика;
Тразм – стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб.
Св/р = 500*15/60+800*135/60=1925 тыс. руб.
С(а/р)= 40*20/60+70*480/60= 575 тыс.руб.
Общий бюджет данной рекламной компании: Бр=С; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение двух видов рекламы – реклама на телевидении и радио.
Бр=1925 + 575 =2500 тыс. руб.
Данные о стоимости и средствах рекламы были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела продаж на 2008 г., сметы затрат на проведение выставок и ярмарок, маркетинговых исследований рекламного агентства «ПРОФИ» в области рекламы на радио, а также тарифов на размещение рекламной информации на каналах Первый и РТР, предоставленных руководством каналов для ОАО «ТЗЖБК».
Таким образом, выше представленный план рекламных мероприятий, способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того, вышепредставленный план определения наиболее эффективного носителя рекламы, может служить основой обоснования силы воздействия того или иного средства продвижения товара, а также быть основой успешной рекламной компании.
Поскольку отделом маркетинга не рассчитывается эффект от проведения того или иного рекламного мероприятия, не анализируется успешность применения средств пропаганды товара, мною предлагаются следующие методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение.
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу основан на данных о проведении презентации товаров ОАО «ТЗЖБК», проведенной в точках продаж предприятия.
Таблица 17
Данные о реализации продукции до и после проведения презентации товаров.
Наименование товара Реализация до презентации
10.10 – 14.10
тыс. руб. Реализация после презентации
15.10 – 19.10
тыс. руб. Изменение реализации в %
1 2 3 4
Автозапчасти 97,70 206,00 222,2
Товары для дома 86,40 97,20 112,5
Итого 184,10 303,2 164,69
Данные таблицы 27 свидетельствуют о дополнительном товарообороте после проведения презентации, который составил 119,10 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 25%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 248,85 тыс.руб. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле точки продаж) составили 27,50 тыс.руб. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил: 248,85 - 27,50 = 221,35 тыс.руб. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективным, поскольку принесло значительный дополнительный доход.
Предлагается также определение экономической эффективности рекламы путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот, где рекламное мероприятие проводится. |
обратная связь
