Совершенно очевидно, что благополучие предприятия ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ» зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Как уже отмечалось в теоретической части данной работы, маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Или, согласно Ф. Котлеру, маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества .
Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность предприятия, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреда. Рассмотрим последовательно оба этих явления.
Начнем с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
При анализе макросреды предприятия применим методику составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники предприятия (менеджмент и рядовой персонал), потребители продукции предприятия, сотрудники ведущих операторов рынка.
Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору. Первая колонка любой из ниже приведенных таблиц носит наименование фактора, вторая – важность данного фактора для рынка автопродукции продукции, третья – влияние на деятельность предприятия, четвертая – направление и модуль влияния данного фактора, и пятая колонка – степень важности данного фактора для деятельности предприятия. Данные пятой колонки таблиц получены как произведение второй третьей и четвертой.
Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности предприятия реализовать свою продукцию. В анализе демографических факторов и социальной среды необходимо выявить влияние следующих факторов:
количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах);
наличие и потенциальное количество рабочей силы;
квалификационные характеристики рабочей силы.
Важнейшей составной частью социальной среды является социально-культурная среда, в состав которой входят жизненные ценности и традиции населения. Исследование этих факторов достаточно важно для стратегического управления, т.к. они влияют на мотивацию потребителей и сотрудников. К социально-культурной среде можно отнести следующие аспекты:
традиции и культурные ценности, уровень образования;
отношения членов общества друг к другу;
приятие или неприятие частного предпринимательства;
отношения предприятие – общественные организации;
отношения к иностранцам;
профсоюзная деятельность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения.
Данные о влиянии демографических факторов приведены в таблицах 7 и 8.
Данные таблицы 7 позволяют сделать следующий вывод: наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики рабочей силы.
Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимыми для компании, поскольку она (компания) как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов.
Таблица 7.
Влияние социальной среды на деятельность компании.
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на предприятие Направление влияния Степень важности для компании
1 2 3 4 5
Количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах и их доходах) 3 3 +1 9
Наличие и потенциальное количество рабочей силы 2 2 +1 4
Квалификационные характеристики рабочей силы 2 3 +1 6
Факторы социально-культурного характера сведены в таблицу 8.
Таблица 8.
Влияние социально-культурной среды на деятельность ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ»
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на предприятие Направление влияния Степень важности для компании
1 2 3 4 5
Традиции и культурные ценности, уровень образования 2 3 +1 6
Взаимоотношения внутри общества (индивидуум–индивидуум, индивидуум–общество) 1 1 +1 1
Приятие–неприятие частного предпринимательства 1 1 +1 1
Отношения компания–общественные организации 1 1 +1 1
Отношения к иностранцам 3 3 +1 9
Профсоюзная активность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения 1 1 1 1
Данные таблицы 8. свидетельствуют о существенном влиянии традиций, культурного уровня и уровня образования, а также отношения к иностранцам.
Рассмотрим теперь экономические факторы.
При рассмотрении экономической среды предприятия следуют обратить внимание на следующие факторы:
характер экономики и экономических процессов (в том числе влияние инфляции и дефляции);
система налогообложения и качество экономического законодательства;
масштабы правительственной поддержки отдельных отраслей;
общая коньюнктура национального рынка;
размеры и темпы изменения размеров рынка;
размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;
состояние фондового рынка;
инвестиционные процессы;
ставка банковского процента;
система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен;
стоимость земли.
В настоящий момент складывается в общем позитивная макроэкономическая ситуация в экономике страны. По результатам экономического развития в 2007 г. достигнут общий рост ВВП. Национальная валюта, рубль, демонстрирует высокую стабильность. Уровень инфляции по данным 2007 года составил 12,7%.
К основным дестабилизирующим факторам следует отнести противоречивость и нестабильность налогового законодательства, неразвитость фондового и инвестиционного рынка, достаточно высокую степень государственного вмешательства в систему рыночного ценообразования.
Влияние экономических факторов сведено в таблице 9.
Таблица 9.
Влияние экономической среды на деятельность компании.
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на предприятия Направление влияния Степень важности для компании
1 2 3 4 5
Общий уровень экономического развития 3 3 -1 -9
Система налогообложения и качество экономического законодательства 3 3 -1 -9
Уровень развития конкурентных отношений 2 3 -1 -6
Масштабы правительственной поддержки отрасли 2 2 +1 4
Общая коньюктура национального рынка 2 2 -1 -4
Размеры и темпы изменения размеров рынка 3 3 +1 9
Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании 2 3 +1 6
Состояние фондового рынка 1 1 -1 -1
Инвестиционные процессы 3 3 +1 9
Ставка банковского процента 3 1 -1 -3
Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен 1 1 +1 1
Как видно из приведенной таблицы, факторы экономической среды оказывают отрицательное и положительное влияние на деятельность компании. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:
размеры и темпы изменения размеров рынка;
размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами предприятия;
инвестиционные процессы.
А наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы:
общий уровень экономического развития;
система налогообложения и качество экономического законодательства;
уровень развития конкурентных отношений.
В некоторых теориях природно-экологические факторы занимают одно из ведущих мест. Основной причиной, которая объясняет такое отношение к природной среде в этих теориях, является тезис о том, что развитие предпринимательства сдерживается ограниченностью ресурсов.
Природно-экологическая среда характеризуется следующими факторами:
природно-климатические условия;
размещение больших промышленных центров;
территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов;
состояние экологической среды и ее влияние на производство.
Анализ природно-экологических факторов приведен в таблице 10.
Таблица 10.
Влияние природно-экологической среды на деятельность компании.
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на предприятие Направление влияния Степень важности для компании
1 2 3 4 5
Природно-климатические условия 3 2 +1 6
Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов 3 2 -1 -6
Размещение больших промышленных центров 2 2 +1 -4
Состояние экологии и ее влияние 3 3 -1 -9
Из таблицы видно, что природно-экологическая среда оказывает в целом негативное влияние на деятельность ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ». Объясняется данный факт тем, что основным сырьем в производственном процессе является металл, а запасы металла ограничены, из-за чего цены на сырье постоянно растут.
Факторы научно-технической среды проанализированы в таблице 11.
Таблица 11.
Влияние научно-технической среды на деятельность компании.
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании
1 2 3 4 5
Появление «технологических прорывов» 3 3 +1 9
Сокращение или продление жизненного цикла технологий 2 2 +1 4
Удельный вес наукоемких технологий в производстве 2 2 +1 4
Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность 2 3 +1 6
Требования к квалификации кадров 3 3 +1 9
Требования к научно-техническому уровню конкурентоспособной продукции 2 2 +1 4
Научно техническая среда оказывает положительное влияние на производство строительных услуг, что объясняется высоким уровнем механизации и автоматизации производства. Среди факторов, оказывающих наибольшее положительное влияние, следует отметить:
появление «технологических прорывов»;
требования к квалификации кадров.
Политико-правовые факторы оказывают наиболее существенное влияние на деятельность компании особенно в переходных экономиках, каковой является экономика России. Изучение этих факторов должно сосредотачиваться на выяснении того, как правительство и законодательные органы относятся к развитию той или иной отрасли национальной экономики, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законодательных актов.
Политико-правовая среда представлена в таблице 12.
Таблица 12.
Влияние политико-правовой среды на деятельность предприятия.
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на предприятие Направление влияния Степень важности для компании
1 2 3 4 5
Отношение государства к собственности 2 2 -1 -4
Политическая стабильность в государстве 3 3 -1 -9
Характер отношения государства к отрасли 3 3 -1 -9
Уровень регулирования и контроля со стороны государства 3 3 -1 -9
Политика государства в подготовке кадров для отрасли 3 3 +1 9
Таможенная политика государства 2 2 +1 4
Законы и нормативные акты 3 3 -1 -9
Эффективность правовой системы 2 3 -1 -6
Практическая реализация законодательства 2 3 +1 6
Степень неукоснительности действия всех правовых норм 2 2 -1 -4
Анализ показывает, что политико-правовая среда имеет общее отрицательное воздействие на деятельность предприятия ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ». Среди положительных факторов следует отметить некоторую либерализацию таможенной политики в комплексе с ее практической реализацией, а также наличие авторитетных учебных заведений в области строительных услуг и товаров для дома.
Таблица 13.
Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ»
Факторы внешней среды Позитивное влияние Степень важности Негативное влияние Степень важности
1 2 3 4 5
Демографическая среда Количество потенциальных потребителей
Квалификационные характеристики рабочей силы
Традиции и культурные ценности, уровень образования
Отношение к иностранцам 9
6
6
9
Экономическая среда Размеры и темпы изменения размеров рынка
Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании
Инвестиционные процессы 9
6
9
Общий уровень экономического развития
Система налогообложения и качество экономического законодательства
Уровень развития конкурентных отношений -9
-9
-6
Природно-экологическая среда Природно-климатические условия 6 Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов
Состояние экологии и ее влияние -6
-9
Научно-техническая среда Появление «технологических прорывов»
Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность
Требования к квалификации кадров 9
6
9
Политико-правовая среда Политика государства в подготовке кадров для отрасли
Практическая реализация законодательства
Таможенная политика государства 9
6
4 Политическая стабильность в государстве
Характер отношения государства к отрасли
Уровень регулирования и контроля со стороны государства
Законы и нормативные акты -9
-9
-9
-9
После подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на деятельность предприятия их необходимо свести в единую таблицу, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа.
Следующим элементом анализа маркетинговой среды предприятия является ее внутренняя среда или микросреда.
2.2.2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ МИКРОСРЕДЫ
В теоретической части работы неоднократно упоминались составные части микросреды предприятия. Ниже приведен подробный анализ составляющих элементов внутренней маркетинговой среды.
Исследование внутренней маркетинговой среды было проведено методике аналогичной использованной при исследовании макросреды. Однако, основное отличие состоит в том, что в этом исследовании частично используются материалы маркетингового исследования, которое проводилось специалистами отдела продаж ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ» в октябре 2008года. Из указанного маркетингового исследования получены данные, касающиеся основных рынков компании.
Цель маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке строительства и товаров для дома:
• максимально возможное определение доли рынка ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ» и других операторов рынка как прямыми, так и непрямыми методами;
• построение рейтингов предприятий, представленных на рынке стройиндустрии;
• создание (на базе системы рейтингов) интегрального показателя, дающего представление о позициях ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ» на рынке стройиндустрии.
Методология проведения исследования использовала следующие приемы:
• прямой метод – непосредственно при опросе респондентам задавались прямые вопросы о доле рынка компаний;
• непрямой метод – респондентам предлагалось составить рейтинг предприятий строительства, задавались вопросы о предпочтениях респондентов и т.д. и на основе полученной информации высчитывается доля рынка;
• метод экспертных оценок – мнения экспертов были проанализированы с составлением средне арифметических показателей в электронных таблицах.
Рынки.
В технико-экономической характеристики предприятия были приведены основные сегменты рынка продаж строительных услуг и товаров для дома, а также вкратце упоминалось об используемых принципах сегментации рынка. Ниже следует более подробное рассмотрение данной проблемы.
Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:
• бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;
• продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;
• истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).
С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно сегментировать на:
• рынок промежуточных продавцов;
• потребительский рынок;
• рынок государственных учреждений;
• международный рынок.
Рынок промежуточных продавцов (посредники).
Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных продавцов компании относятся:
• частные лица, заказывающие продукцию с целью их дальнейшей перепродажи конечному потребителю;
• малые предприятия, частные предприятия и т.п.;
• оптовые, посреднические и розничные компании, занимающиеся строительством.
Потребительский рынок (потребители).
Потребительский рынок – это отдельные потребители, приобретающие продукцию ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ» для личного потребления. К потребительскому рынку компании относятся:
• группы потребителей со схожими потребностями;
• потребители, ориентированные на моду.
Рынок государственных учреждений.
Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования.
На рынок государственных учреждений компания выходит эпизодически. Например, в феврале–марте 2007 года компания выиграла тендер на продажу строительных услуг.
Международный рынок.
Международный рынок – это покупатели за рубежом страны. В настоящее время предприятие ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ» работает с несколькими иностранными компаниями.
С точки зрения товаров, потребляемых потребителями ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ» рынок можно сегментировать следующим образом.
Сегмент потребителей товаров для дома и строительных услуг – группы потребителей со схожими потребностями, оптовые посредники и розничные продавцы.
Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж предприятия. В связи с этим возникают следующие проблемы:
• невозможность формирование прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.;
• невозможность анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельных клиентов и временных периодов;
• высокую вероятность потери большого количества клиентов, обусловленную уходом любого менеджера отдела продаж.
На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2007 году (см. рис. 1).
Рисунок 1. Сегментирование клиентов по объему сделок в 2009 году и количество клиентов в сегментах.
Анализ структуры продаж строительных услуг выполненный по данным за 2009 год позволяет сделать следующие выводы:
• всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких;
• доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные – 5%; средние – 6%; мелкие – 89%;
• доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные – 68%; средние – 14%; мелкие – 18%.
Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими.
Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.
Факторы влияния, указанные в таблице подтверждают приведенную выше специфику потребителей строительных услуг и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность предприятия оказывают следующие факторы:
• высокая степень зависимости продавца от покупателя;
• деятельность предприятия в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.
Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:
• высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу;
• чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке;
• качество производимой продукции на качество потребления клиента.
Конкуренты.
Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты – альтернативные товары, способные удовлетворить нужды и потребности клиента.
Факторы влияния, указанные в таблице подтверждают приведенную выше специфику потребителей строительных услуг и товаров для дома и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность предприятия оказывают следующие факторы:
• высокая степень зависимости продавца от покупателя;
• деятельность предприятия в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.
Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:
• высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу;
• чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке;
• качество производимой продукции на качество потребления клиента.
Конкуренты.
Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты – альтернативные товары, способные удовлетворить нужды и потребности клиента.
Все конкуренты делятся на четыре вида:
• желания-конкуренты – весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);
Таблица 14.
Влияние клиентской среды на деятельность компании.
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на предприятие Направление влияния Степень важности для компании
1 2 3 4 5
Соотношение степеней зависимости:
Покупателя от продавца;
Продавца от покупателя
3
3
3
3
+1
-1
9
-9
Объем закупок, осуществляемых покупателем 3 3 +1 9
Уровень информированности покупателя 3 2 +1 6
Наличие замещающих продуктов 2 1 -1 -2
Стоимость «перехода» к другому продавцу 3 3 +1 9
Чувствительность покупателя к цене, обусловленная общей суммой закупок 2 2 -1 -4
Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов 3 3 +1 9
Количество и концентрация покупателей 1 1 +1 1
Характер спроса на продукцию 2 2 -1 -4
Эластичность спроса 1 2 +1 2
Уровень доходов целевых групп покупателей 2 3 -1 -6
Наличие состоятельных покупателей 2 3 +1 6
Готовность покупателей к использованию продукции и услуг 3 3 +1 9
Степень стандартизации производимой продукции 2 2 +1 4
Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов 3 3 +1 9
Уровень обратной интеграции с потребителями 3 2 -1 -6
Оценка качества обслуживания потребителями 3 3 -1 -9
Мотивация покупки 3 3 +1 9
Привязанность потребителей к торговой марке 3 3 +1 9
Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта 2 3 -1 -6
• товарно-родовые конкуренты – набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);
• марки-конкуренты – разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента .
Целесообразно рассматривать только марки-конкуренты (компании), как наиболее подверженные целенаправленному влиянию предприятия. Компании-конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором происходит конкуренция.
На рынке производителей предприятие конкурирует в предоставлении ассортимента продукции с предприятиями специализирующимися на видах продукции, необходимых для удовлетворения потребностей потребителя;
В настоящее время рынок продаж строительных услуг и товаров для дома наиболее развитый из всех рынков, на которых работает предприятие. Высокая норма прибыли и относительная не насыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство предприятий проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество производимой продукции у этих предприятий были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих предприятий были низкие цены, что частично компенсировало низкое качество продукции
В таблице 15 приведен анализ влияния конкуренции на деятельность компании.
Таблица 15.
Влияние конкурентной среды на деятельность компании.
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на предприятие Направление влияния Степень важности для компании
1 2 3 4 5
Обслуживаемая доля рынка 3 2 -1 -6
Имидж, опыт 3 3 +1 9
Финансовое состояние 3 2 +1 6
Наличие патентов и лицензий 1 2 1 2
Наличие передовой стратегии 3 3 -1 -3
Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений 3 3 +1 9
Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям 3 2 -1 -6
Наличие высококвалифицированных кадров 3 3 +1 9
Уровень сервисного обслуживания 3 2 -1 -6
Виды и количество рекламы 3 3 -1 -9
Уровень планирования 3 3 -1 -9
Связи с общественными организациями 2 2 +1 4
Финансовые цели 3 2 +1 6
Отношение к риску 2 2 -1 -4
Существующие ценности и нормы в организации 3 3 +1 9
Структура организации 3 2 -1 -6
Системы контроля и стимулирования 2 3 +1 6
Система бухгалтерского и управленческого учета 3 3 +1 9
Типы руководителей и стиль руководства 3 2 -1 -6
Сформированные представления про будущие направления развития 3 3 -1 -9
Состав совета директоров 2 2 +1 4
Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке 2 2 +1 4
Регуляторные ограничения со стороны государства 1 2 +1 2
Таблица 16.
Рейтинги компаний на рынке строительных услуг и товаров для дома
Критерии
Наименование компании Качество продукции Приемлемые цены Ориентация всей деятельности на клиента Современное технологическое оборудование Высококвалифицированный персонал
1 2 3 4 5 6
ООО "Март" 4,64 3,36 3,62 4,8 4,4
ООО "Сподвижник" 4,55 3,65 3,83 4,57 4,2
ОАО "Концерн"Госснаб" 4,47 4,1 4,4 4,25 4,45
ЗАО "Автоэкспо" 4,62 3,75 4,28 4,5 4,37
ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ» 4,5 3,83 4,16 4,3 3,33
Таблица 17.
Интегральный показатель компании на рынке строительных услуг и товаров для дома
Компания Место Интегральный показатель
1 2 3
ООО "Март" 1 место 11,80
ООО "Сподвижник" 2 место 7,52
ОАО "Концерн"Госснаб" 3 место 5,96
ЗАО "Автоэкспо" 4 место 3,80
ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ» 5 место 3,41
Система распределения и дилеры.
Для реализации произведенной продукции , предприятие использует принцип прямых продаж непосредственному потребителю.
Накопленный опыт в организации прямых продаж не позволяет компании плодотворно развивать дилерские каналы по продвижению на рынок строительных услуг и товаров для дома. Существующий отдел продаж пытается работать в данном сегменте с конечными потребителями продукции и розничными покупателями, в то время как производственные мощности предприятия позволяют выпускать оптовые партии этой продукции.
Поставщики.
Поставщики компании делятся на:
• поставщиков оборудования и сервиса;
• поставщиков строительных услуг и материалов;
• поставщиков расходуемых материалов.
Департамент снабжения и логистики – недавно сформированное подразделение, у которого отсутствует ясное понимание задач и поставленных целей, а также разработанная программа по снижению стоимости закупаемых продуктов. Закупаемые материалы не подвергаются должному входному контролю качества, а также отсутствует система предъявления претензий поставщику в случае выпуска брака по причине некачественного сырья и материалов.
С точки зрения контроля этого подразделения отсутствует система сбора данных и анализа об объемах поставок и аналитического контроля доли каждого поставщика компании.
Влияние поставщиков на деятельность компании проанализировано в таблице 18.
Таблица 18.
Влияние поведения поставщиков на деятельность предприятия ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ»
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на предприятие Направление влияния Степень важности для компании
1 2 3 4 5
Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли 3 3 +1 9
Ценовая эластичность ресурсов 2 2 +1 4
Количество и концентрация поставщиков 3 3 +1 9
Возможности использования ресурсов–заменителей 1 2 +1 2
Наличие компаний – поставщиков заменителей 2 2 +1 4
Наличие отраслей, использующих аналогичные ресурсы 1 1 -1 -1
Оценка затрат конверсии (замены поставщика) 2 1 -1 -2
Уровень специализации поставщиков 2 2 +1 4
Размер затрат поставщика при смене покупателя 3 2 +1 6
Степень специализации покупателя в приобретении сырья 3 2 +1 6
Анализ таблицы 18 позволяет сделать следующие выводы. Наибольшее положительное влияние на деятельность предприятия оказывают следующие факторы деятельности поставщиков:
• важность поставляемых ресурсов для отрасли;
• количество и концентрация поставщиков в России;
• размер затрат поставщика при смене покупателя;
• степень специализации покупателя в приобретении сырья.
Негативно влияют следующие факторы:
• наличие отраслей использующих аналогичное сырье;
• размер затрат покупателя при смене поставщика.
Однако, данные таблицы свидетельствуют о том, что отрицательным влиянием данных факторов можно пренебречь, ввиду их малой величины.
Сведем теперь все факторы влияния микросреды предприятия в одну таблицу 19.
Таблица 19.
Влияние факторов микросреды на деятельность компании.
Факторы внешней среды Позитивное влияние Степень важности Негативное влияние Степень важности
Клиентская среда 1. Степень зависимости покупателя от продавца
2. Объем закупок, осуществляемых покупателем
3. Уровень информированности покупателя
4. Стоимость «перехода» к другому продавцу
5. Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов
6. Готовность покупателей к использованию продукции и услуг
7. Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов
8. Мотивация покупки
9. Привязанность потребителей к торговой марке
9
9
6
9
9
9
9
9
9 1. Степень зависимости продавца от покупателя
2. Уровень доходов целевых групп покупателей
3. Уровень обратной интеграции с потребителями
4. Оценка качества обслуживания потребителями
5. Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта
-9
-6
-6
-9
-6
Конкурентная среда 1. Имидж, опыт
2. Финансовое состояние
3. Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений
4. Наличие высококвалифицированных кадров
5. Финансовые цели
6. Существующие ценности и нормы в организации
7. Системы контроля и стимулирования
8. Система бухгалтерского и управленческого учета 9
6
9
9
6
9
6
9 1. Обслуживаемая доля рынка
2. Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям
3. Уровень сервисного обслуживания
4. Виды и количество рекламы
5. Уровень планирования
6. Структура организации
7. Типы руководителей и стиль руководства
8. Сформированные представления про будущие направления развития -6
-6
-6
-9
-9
-6
-6
-9
Среда поставщиков 1. Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли
2. Количество и концентрация поставщиков
3. Размер затрат поставщика при смене покупателя
4. Степень специализации покупателя в приобретении сырья 9
9
6
6
Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа и будет рассмотрен в следующем разделе работы.
SWOT-АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО "ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ"
SWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз. Как уже отмечалось выше, SWOT-анализ является составным элементом, как стратегического маркетингового аудита, так и стратегического плана компании. Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании.
Таблица 20
Матрица SWOT-анализа предприятия ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ»
Сильные стороны (S) Слабые стороны (W)
1 2 3
1. Большой опыт в организации персональных продаж
2. Высокий уровень организации управленческого учета
3. Наличие высококвалифицированного производственного персонала
4. Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования 1. Недостаточный уровень клиентского сервиса
2. Недостаточный уровень развития каналов товародвижения
3. Средняя позиция в доле рынка
4. Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании
5. Отсутствие системы стратегического планирования
Возможности (О) SO-стратегия WO-стратегия
1. Расширение рынка образовательных услуг за счет старшего поколения
2. Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе
3. Увеличение количества домохозяек в связи со снижением занятости среди женщин
4. Увеличение покупательной способности населения
5. Увеличение количества предпринимательских структур 1. Расширение номенклатуры бумажно-беловых товаров
2. Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей строительных услуг и товаров для дома
3. Увеличение производственных мощностей по производству новых видов продукции 1. Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании
2. Создание единой службы маркетинга на предприятии
3. Увеличение рыночной доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынка
Угрозы (Т) ST-стратегия WT-стратегия
1. Замедление темпов экономического развития
2. Увеличение налогового пресса
3. Рост цен на металл, в связи с изменением экологической ситуации
4. Развитие технологии электронных коммуникаций 1. Создание системы учета и снижения затрат
2. Применение сырья из заменителей метала
3. Создание системы электронных продаж 1. Расширение каналов товародвижения
2. Создание системы обратной связи с клиентами компании
3. Развитие технологий и продуктов без использования металла
В результате проведенного анализа второй главы по деятельности ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ» можно сделать следующие выводы, что сильными сторонами ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ» являются:
- Большой опыт в организации персональных продаж;
- Высокий уровень организации управленческого учета;
- Наличие высококвалифицированного производственного персонала;
- Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования.
Среди слабых сторон прослеживаются:
- Недостаточный уровень клиентского сервиса
- Недостаточный уровень развития каналов товародвижения
- Средняя позиция в доле рынка
- Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании
- Отсутствие системы стратегического планирования
Угрозами по экономической деятельности ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ» являются :
- Замедление темпов экономического развития
- Увеличение налогового пресса
- Рост цен на металл, в связи с изменением экологической ситуации
- Развитие технологии электронных коммуникаций
Среди возможностей предприятия ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ» можно рассматривать следующие :
- Расширение рынка образовательных услуг за счет старшего поколения
- Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе
- Увеличение количества домохозяек в связи со снижением занятости среди женщин
- Увеличение покупательной способности населения
- Увеличение количества предпринимательских структур
Проведенный анализ позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должно провести руководство ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ» для совершенствования системы управления маркетингом.
ВЫВОДЫ :
Основную деятельность ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ» ведет на рынке продаж строительных услуг и товаров для дома России.
В общем наблюдается положительная тенденция роста валового и чистого дохода. Однако дальнейший анализ таблицы позволяет сделать выводы об источниках такого роста. Темпы роста затрат на сбыт готовой продукции были выше, чем рост валового и чистого дохода. Другим источником является рост численности управленческого и производственного персонала компании, хотя темпы роста количества персонала были более низкими, чем темпы роста дохода.
Таким образом, проанализировав деятельность видно, что произошли некоторые изменения, влияние которых на деятельность организации в целом можно оценить как среднее. Результаты анализа показывают о увеличении объема реализованной продукции за анализируемый период. Таким образом при правильном подходе к механизму управления затратами и принятии управленческих решений в этой области, в планируемом периоде, может ожидаться положительная динамика показателей рентабельности.
ГЛАВА III. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ
ООО "ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ" |
обратная связь
