Формирование единой службы маркетинга
В аналитической части данной работы маркетинговая деятельность ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ» была подвергнута ревизии и анализу. Не смотря на то, что на предприятии отсутствует единая служба маркетинга, маркетинговые функции выполняются разными подразделениями, поскольку их выполнение является насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия. Это положение следует из самого определения маркетинга как такового: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты–маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга. Однако, такая структура была приемлема еще 2-3 года назад, когда компания в полиграфическом бизнесе поддерживала и продвигала только одну торговую марку.
Служба маркетинга старается выяснить, насколько еще может увеличиться спрос. Для этого совместно с финансовым отделом разрабатываются долгосрочные и кратковременные прогнозы в разрезе внутригруппового ассортимента реализуемых изделий.
Ведь именно постоянные покупатели – это тот «спасательный круг», который не дает предприятию погибнуть в современной экономической обстановке. Поэтому с регионами, постоянно берущими продукцию предприятия, целенаправленно ведется работа по изучению покупателя, в договорах с этими регионами действуют льготные скидки на большой объем поставок.
Отделом маркетинга ведется работа по выявлению новых покупателей, и ежемесячно составляются отчеты. Ежемесячно составляются отчеты по ценам предприятий, на основании которых варьируется ценовая политика ООО «Центрстройиндустрия».
Анализ маркетинга включает в себя рассмотрение таких вопросов как распределение товаров по предприятию, ведение работы с посредниками, разработка товаров, предоставление дополнительных услуг и исследование рынка.
Все функции маркетинга нацелены, прежде всего, на эффективный сбыт реализуемых товаров. Следовательно, лица принимающие решение о покупке и влияющие на такое решение, должны быть информированы о потребности, которую удовлетворяет данный товар, а также о качестве такого удовлетворения, так как потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара. Такую информацию можно передать посредством рекламы.
Основной задачей рекламы является довести рекламные сообщения до максимального числа покупателей при минимальных затратах. Из всего разнообразия средств рекламы выбрали следующее:
- печатные средства распространения рекламы;
- прямая почтовая реклама;
- информационные письма, листовки;
- реклама в прессе, раньше рекламные объявления печатали только в специальных информационных газетах, но с увеличением рынков сбыта увеличилось и количество изданий;
- реклама средствами вещания. ООО «Центрстройиндустрия» рекламирует продукцию по радио и телевидению.
Отделом маркетинга широко применяется комплексное воздействие на покупателя – с помощью не только рекламы, но и других средств, что можно несколько вольно перевести как «Формирование спроса и стимулирование сбыта». В комплекс «ФОССТИС» входит реклама, продвижение товара, обеспечение связи с общественностью. Если ФОС имеет целью воздействие на неосведомленного о товаре человека, еще ничего не знающего о самом товаре и его потребительских свойствах, то реклама и иные методы ФОС решают информационную задачу.
Мероприятие СТИС соответствуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. О таком товаре у покупателя сложилось некоторое представление, благодаря, либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления). Задача СТИС – побудить к повторным покупкам, а также распространить среди новых покупателей, завоевывая все большую долю рынка. Здесь используются выставки всех видов, совещания, пресс-конференции, оптовые ярмарки, а также рассылка проспектов. Все это соответствует созданию определенного имиджа, что естественно отражается на коммерческих успехах предприятия.
С помощью ПР до сознания людей доносят мысль о том, что фирма имеет своей целью не только получение прибыли (прибыль – естественный результат деятельности каждого нормально работающего предприятия), а удовлетворение потребностей самых разнообразных людей, а не только покупателей.
Анализируя организацию маркетинга в ООО «Центрстройиндустрия» можно сказать, что мероприятия, проводимые отделом маркетинга и направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, на увеличение рынков сбыта, интенсивная реклама, дали свои результаты:
1. Увеличился объем продаж продукции по городу и республике.
2. Выявлены новые покупатели и из потенциальных превращены в действующие (за последние два года предприятие приобрело новых покупателей в семи регионах России).
3. Понемногу повышается престижность предприятия (стали получать отклики о своей работе от покупателей).
Очевидно, что на реализацию и прибыль влияют выбранные средства продвижения товара, и задача отдела маркетинга и сбыта глубже изучить все возможности взаимосвязи элементов комплекса маркетинга и претворить их в жизнь.
3.3. РАСЧЕТ И ОБОСНОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ООО "ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ"
Маркетинг из всех основных видов деятельности хуже всего поддается планированию и как минимум половина всех маркетинговых затрат является незапланированной – в том смысле, что деньги расходуются независимо от того, было ли это предусмотрено маркетинговой программой. В связи с вышесказанным, необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность и эффективность мероприятий, проводимых отделом.
На основе изученных условий и факторов непосредственного воздействия на успешность функционирования предприятия, предлагается следующий план затрат по маркетингу на прогнозируемый период (первый квартал 2010 г.)
Таблица 22.
Планирование затрат на маркетинг на 1 – ый квартал 2010 г.
Показатели Стоимость (тыс.руб.) %
1 2 3
1.Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период 1877000 100
2.Стоимость производственных мощностей 1029,4 0,05
3.Затраты на маркетинг:
3.1.Реклама 37540 2,00
3.2.Организация продаж 1510 0,09
3.3.Другие затраты на продвижение продукции, распределение, обслуживание потребителей 4895 0,31
3.4.Упаковка 4692,5 0,26
3.5.Зарплата 1440 0,09
3.6.Другие затраты 800 0,05
Итого маркетинговые затраты 53727,5 2,95
Чистый доход 1820860,7 97,00
Поскольку на предприятии не рассчитываются такие показатели как планируемый объем продаж и выручка от него, мною предлагается следующий расчет данных величин:
Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период = Цена реализации (сопоставимые цены) x Наиболее вероятный объем поставки продукции
ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ», планируя использование средств рекламы должно хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство рекламы. Краткую характеристику основных средств распространения информации дадим в нижеследующей таблице.
Однако следует отметить и недостатки, связанные с рекламой ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ»:
Газеты – местные газеты игнорируются предприятием для рекламы.
Радио – используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют около десятка радиостанций.
Журналы – поскольку в России выпускается ограниченное число журналов, то реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с незначительной читательской аудиторией.
Таблица 23.
Основные виды средств распространения рекламы
Средство рекламы Преимущества Ограничения
1 2 3
Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность. Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей.
Телевидение Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата. Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
Радио Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость. Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта.
Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей. Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера.
В целях пропаганды ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ» и ее продукции предлагается разработка мероприятий, направленных на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).
Разработка рекламной компании включает:
определение целей рекламной компании;
выделение целевой группы рекламного воздействия;
выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;
выбор носителей рекламы;
составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;
принятие решения о рекламном обращении;
расчет рекламного бюджета.
В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости средств продвижения товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. Однако необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являются целевой аудиторией. Да и просто не могут быть ею. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим предлагается следующий план рекламных мероприятий.
Таблица 24.
План рекламных мероприятий на 1 – ый кватрал 2010 г.
Цель/описание рекламы Целевая группа Средства Стоимость (тыс.руб.) Период
1 2 3 4 5
Ознакомление потребителей с новым ассортиментом выпускаемой продукции Оптовые покупатели как в РФ, так и за рубежом Выпуск рабочего каталога 4800 Январь-февраль, октябрь-ноябрь
1 2 3 4 5
Поощрение дилеров и оптовиков Оптовые покупатели как в РФ, так и за рубежом Выпуск рекламной полиграфической продукции 6315 Март-апрель, ноябрь-декабрь
Поощрение дилеров и оптовиков Поставщики сырья и материалов, иностранные партнеры по кооперации, оптовые покупатели Выпуск сувенирной продукции с фирменным логотипом 5255 Декабрь, ноябрь, сентябрь
Увеличить посещаемость магазина Розничные покупатели Установка указателя фирменного салона-магазина 500 Февраль-апрель
достичь предпочтения марки (Россия) Потенциальные розничные и оптовые покупатели Показ видеоролика на каналах Первый, РТР 4940
(стоимость 1 мин. рекламы на канале Первый – от 100 до 1500 т.р., на канале РТР – от 100 до 900 т.р. в зависимости от время и места показа) Ежемесячно
Поскольку Интернет является всемирным средством передачи информации и охватывает самое большое количество потенциальных покупателей, то целью будет создание знаний о марке на целевых рынках РФ, странах Зап.Европы, а также Канады и США Потенциальные отечественные поставщики сырья и материалов, торговые представители, розничные и оптовые покупатели Размещение рекламы в Интернет 930 ежемесячно
Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия Торговые представители, розничные и оптовые покупатели Участие в конкурсе «Городской стиль 2009», рекламные статьи в газетах и журналах 2250 Апрель-май, октябрь
Стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки Оптовые покупатели в России, Украине, Литве, Латвии, странах Зап.Европы Участие в выставках и ярмарках 3490 Ежемесячно
Привлечение торговцев-оптовиков и розничных покупателей Розничные и оптовые покупатели Проведение совместных мероприятий с торговыми организациями распродажи в фирменном магазине 1510 Март, сентябрь, декабрь
Так как предприятие планирует увеличить долю на российском рынке , на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.
Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода мною предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.
Мною предлагается для выбора наиболее эффективного времени и места размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.
Iизб=d/dц.р., (1.)
где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;
dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %
Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.
Таблица 25.
Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы
Время Первый РТР
выхода рекламы охват ауди-тории, тыс. чел. тариф, тыс.руб. 1 мин. доля ауди-тории на целевом рынке,% индекс избира-тельности охват ауди-тории, тыс. чел. тариф,
тыс.руб.1 мин. доля ауди-тории на целевом рынке,% Индекс избира-тель-ности
1 2 3 4 5 6 7 8 9
800 60 150 30 0,75 70 150 31 0,775
1800 150 1000 50 1,25 85 700 38 0,95
2200 210 1100 52 1,3 155 800 45 1,125
Таблица 26.
Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы
Время «Европа +» «Монте-Карло»
выхода рекламы охват ауди-тории, тыс. чел. тариф, тыс.руб.
1 мин. доля ауди-тории на целевом рынке,% индекс избира-тель-ности охват ауди-тории, тыс. чел. тариф, тыс.руб.1 мин. доля ауди-тории на целевом рынке,% индекс избира-тель-ности
1 2 3 4 5 6 7 8 9
800 120 70 40 1,0 210 102 45 1,125
1500 130 50 35 0,875 170 90 38 0,95
2000 80 40 30 0,75 95 72 31 0,775
На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.
Реклама ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ», исходя из этих факторов будет размещена на телеканале РТР в 2200 и на радио «Монте-Карло» в 10 00.
Реклама на телеканале будет размещаться 3 раза в месяц в течении 4 – го квартала 2004 г. Стоимость производства 1 минуты –500 тыс.руб. Продолжительность 15 секунд.
Реклама на радио размещается 2 раза в неделю. Стоимость производства 1 минуты –40 тыс.руб. Продолжительность 20 секунд.
Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Мною предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение:
Св/р(а/р)=Тизгt+Тразмt , (2.)
где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, тыс.руб.;
Тизг - стоимость изготовления 1минуты, тыс.руб.;
t - продолжительнсть ролика;
Тразм – стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб.
Св/р = 500*15/60+800*135/60=1925 тыс. руб.
С(а/р)= 40*20/60+70*480/60= 575 тыс.руб.
Общий бюджет данной рекламной компании: Бр=С; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение двух видов рекламы – реклама на телевидении и радио.
Бр=1925 + 575 =2500 тыс. руб.
Данные о стоимости и средствах рекламы были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела продаж на 2008 г., сметы затрат на проведение выставок и ярмарок, маркетинговых исследований рекламного агентства «ПРОФИ» в области рекламы на радио, а также тарифов на размещение рекламной информации на каналах Первый и РТР, предоставленных руководством каналов для ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ».
Таким образом, выше представленный план рекламных мероприятий, способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того, вышепредставленный план определения наиболее эффективного носителя рекламы, может служить основой обоснования силы воздействия того или иного средства продвижения товара, а также быть основой успешной рекламной компании.
Наряду с несомненно положительными сторонами применения вышепредложенных методов оценки рекламы (возможность анализировать эффективность использования средств продвижения товара и стимулирования сбыта), измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.
ВЫВОДЫ:
Организация службы маркетинга ООО «Центрстройиндустрия» должна поддерживать и развивать существующие рынки и товарные марки предприятия и иметь признаки функциональной организации.
Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:
• служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (отдела);
• отдел маркетинга имеет в своем составе группы, которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;
• в процессе своей деятельности отделу маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения предприятия; т.е. отдел маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.
Предложенная структура отдела маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ» на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные группы в сам отдел.
Необходимо разработать и изготовить «портфель продавца», который должен содержать следующие документы рекламно-информационного характера:
• каталог образцов производимой продукции ;
• прайс-листы предприятия;
• брошюры, содержащие технологическую информацию и корпоративные стандарты управления и продаж.
В целях пропаганды ООО «ЦЕНТРСТРОЙИНДУСТРИЯ» и ее продукции предлагается разработка мероприятий, направленных на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).
Разработка рекламной компании включает:
определение целей рекламной компании;
выделение целевой группы рекламного воздействия;
выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;
выбор носителей рекламы;
составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;
принятие решения о рекламном обращении;
расчет рекламного бюджета.
Как видно, данная рекламная кампания является экономически эффективной и принесет предприятию прибыль.
|
обратная связь
