Культура обслуживания — это важный элемент организационной культуры, направленный на обслуживание клиентов на основе опре-деленных правил, процедур, практических навыков и умений. Культура обслуживания диктуется политикой предприятия, поддерживается системой поощрений персонала обслуживания и рядом других мероприятий. Сегодня распространено понимание культуры обслуживания в узком смысле как совокупности правил вежливости (этики поведения). Однако данное понятие следует рассматривать значительно шире, во всех проявлениях его элементов.
Слово "культура" в переводе с латинского означает "обработка, возделывание, совершенствование, воспитание, образование". Культура характеризует как степень развития той или иной сферы жизне-деятельности человека, так и самого человека. Общепринято деление культуры на материальную и духовную. Поэтому, культура включает в себя совокупность материальных и духовных благ и ценностей, а также способы деятельности человека по их созданию и использованию. Культура обслуживания — неотъемлемая часть общей культуры общества. И ее следует рассматривать как определенный уровень развития (степень совершенства) процесса обслуживания, получающий выражение в психологических, этических, эстетических, организационно-технических и других аспектах. На предприятиях питания все эти аспекты взаимосвязаны и взаимозависимы.
Культура обслуживания вырабатывается каждым предприятием. На одном предприятии она может быть очень низкой, на другом же — достаточно высокой. Проявление высокой культуры обслуживания определяется через поведение персонала, который четко знает, как действовать в любой ситуации и что от него ожидают клиенты и руко-водство, а также тем, что высокая культура делает всех работников целеустремленными и заставляет с уважением относиться к своему предприятию.
Культура обслуживания — это комплексное понятие, слагаемыми которого являются:
♦ безопасность и экологичность при обслуживании;
♦ эстетика интерьера, создание комфортных условий обслуживания;
♦ наличие достаточного количества столовой посуды, приборов и столового белья;
♦ знание психологических особенностей личности и процесса обслуживания;
♦ знание и соблюдение персоналом этических норм обслуживания;
♦ знание и соблюдение правил, устанавливающих порядок и оче-редность обслуживания гостей;
♦ знание специальных правил предложения и отпуска различных блюд и напитков, а также технических навыков и приемов их подачи;
♦ знание основных правил сервировки стола.
При организации обслуживания в ресторанах гостиничных комплексов обычно предлагаются следующие условия питания:
1) полный пансион, то есть трехразовое питание (завтрак, обед и ужин) - full board (FB);
2) полупансион, то есть двухразовое питание (завтрак плюс обед или ужин) – halfboard (HB);
3) только завтрак, то есть одноразовое питание – bed and breakfast (BB).
В зависимости от того, входит ли стоимость питания наряду с раз-мещением в гостиничный тариф, различают две основные системы обслуживания:
♦ по европейскому плану (european plan, ЕР). Представляет собой гостиничный тариф, определяемый на основе стоимости размещения без учета питания. В этом случае точное время прибытия клиента в гостиницу не является принципиальным, так как не требуется дополнительных затрат гостиницы;
♦ по американскому плану (american plan, АР). В гостиничный тариф входит стоимость трехразового питания. Выделяют также мо-дифицированный американский план (modified american plan, MAP) и континентальный план (continental plan), при которых туристы могут выбрать номер в комплексе соответственно с двухразовым и одноразовым питанием.
Использование американского плана гостиничного обслуживания требует учета ряда организационных моментов. Так, в данном случае чрезвычайно важной является точная фиксация времени приезда и отъезда клиентов, так как от этого зависит осуществление привычных расчетов. С этой же целью на регистрационных карточках и гостиничных счетах помимо времени прибытия и убытия проставляются специальные "коды питания". Например, код "В" означает, что клиент прибыл в гостиницу до завтрака. Соответственно по времени в день прибытия он успел получить полное трехразовое питание. "L" — прибыл до ланча, то есть получил двухразовое питание, "D" — только ужин, и "R" — в день приезда только номер без питания. Используется еще код "SL" (sleep — ночевка) — клиент прибыл поздно вечером, который по существу равносилен коду "R". Подобного рода информация, содержащаяся в кодах, учитывается при окончательном расчете. Аналогичные коды используются и при ре-гистрации времени отъезда: "В" — отбыл после завтрака, "L" — после обеда, "D" — после ужина; специфический код "ВВ" — отбыл до завтрака, то есть в день отъезда питание не получал [5, с. 10].
Во всех гостиницах особое внимание уделяется сервису завтраков. С завтрака начинается день гостей, и от его организации во многом зависит, будет ли начало дня для гостей хорошим или плохим. В отличие от обеда и ужина, на завтрак приходят практически все клиенты, проживающие в гостинице. В этой связи необходимо уделять внимание следующим моментам:
♦ помещение, в котором организуется завтрак, должно быть чистым и хорошо проветренным;
♦ несмотря на раннее время (завтрак может начинаться уже с 6.00 часов), сотрудники должны быть бодрыми и проявлять активность;
♦ должен быть обеспечен бесперебойный процесс обслуживания.
При организации завтраков, обедов и ужинов используются различные методы обслуживания:
- обслуживание «а ля карт», т.е. клиенты из карты-меню блюд и напитков выбирают то, что им больше всего нравится. Заказ передается на кухню и сразу же начинается приготовление и сервировка заказанных блюд и напитков;
- обслуживание «а парт», при данном методе обслуживания клиенты, предварительно сделав заказ, обслуживаются в установленный промежуток времени;
- обслуживание «табльдот», все клиенты обслуживаются в одно и то же время и по одному и тому же меню (комплексное меню);
- шведский стол, или буфет.
В деятельности предприятий питаний возможно сочетание различных методов обслуживания. Очень часто встречаются в ресторанах сочетание таких методов обслуживания, как «шведский» стол и «а ля карт».
1.3. Организационная структура и формы управления рестораном (маркетинг и др.)
Организационная структура гостиничного предприятия определяется его назначением, вместимостью номерного фонда, спецификой гостей и рядом других факторов. В развитии стратегической цели владельцем также может быть установлено, что ресторан, находящийся в составе гостиничного комплекса, будет предоставлять питание только своим гостям.
Маркетинг в индустрии гостеприимства формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себя достижения общей теории маркетинга и практики его применения. Вместе с тем маркетинг в индустрии гостеприимства имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его в качестве специфического вида деятельности. Услуги по предоставлению питания состоят из комбинации различных процессов: производственного (приготовление блюд на кухне), торгового (продажа готовых к употреблению продуктов, алкогольных и безалкогольных напитков), сервисного (обслуживание гостей официантами в ресторане, кафе) [9, с. 12].
Индустрия гостеприимства предоставляет потребителям комплекс услуг, среди которых обслуживание занимает центральное место. С точки зрения бизнеса ресторан — это предприятие по производству и предоставлению услуг, обладающих определенными потребительскими свойствами и способных удовлетворить потребности клиентов. В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на потребителей, выражающиеся в способности предприятий формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения. Действия, направленные на материализацию услуг, оказывают благоприятное воздействие на потребителей, повышают степень их доверия к предприятию и тем самым являются инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.
Другой специфической особенностью услуг является неразрывность их производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент» С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отличает их товар в материальной форме (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг
При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и покупателем может быть различной. Неразрывная взаимосвязь производства и потребления определяет, что многие услуги неотделимы от того, кто их представляет. Так, обслуживание в ресторане (кафе) неотделимо от официантов. Если они не умеют правильно поднести блюда и обслужить клиента, то как бы замечательно ни готовили в этом ресторане, общая оценка посетителями уровня обслуживания будет низкой, и их суждение о нем будет, скорее всего, негативным.
Персонал предприятия, оказывающего услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, а последний рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. Кроме того, клиент не просто потребляет услугу, он подключается к ее производству [15, с. 301].
Следствием неразрывности производства и потребления услуг является то, что качество обслуживания находится в непосредственной зависимости:
♦ от характера и уровня взаимодействия персонала предприятия и его клиентов, а также различных групп служащих между собой;
♦ иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих (к примеру, если вы пришли с деловым партнером в ресторан, где собирались обсудить некоторые аспекты вашего сотрудничества, а за соседним столиком оказалась шумная компания, то деловое мероприятие будет сорвано);
♦ способности персонала в фиксированное время, а порой неза-медлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.
Выбор того или иного маркетингового приема управления спросом основывается на изучении и анализе факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее существенными аспектами являются [13, с. 7]:
♦ определение характера перепадов спроса (случайные или пред-сказуемые);
♦ выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, не-дели, месяца, года или ряда лет);
♦ установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурные, социально-экономические и др.).
Рыночные возможности — это те направления деятельности, которые открываются перед предприятием исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для анализа рыночных возможностей недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо располагать соответствующей информацией. Дело в том, что на характер принимаемых решений оказывает влияние большое число факторов [24, с. 93].
И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация осложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. К тому же в большинстве случаев возвращение к «исходным позициям» либо невозможно, либо сопряжено со значительными затратами в связи с обязательствами и сопровождающей их ответственностью перед клиентами, деловыми партнерами, банками и т.д.
Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надежной информацией. Своевременное ее получение в достаточных объемах обеспечивается проведением маркетинговых исследований — выполнением функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. В результате анализа рыночных возможностей выявляются наиболее выгодные и перспективные с точки зрения сложившихся условий, возможностей и угроз внешней среды направления деятельности. Рыночных возможностей может быть достаточно много. Поэтому целесообразно выбрать наиболее привлекательные и оценить их с точки зрения выявленных сильных и слабых сторон предприятия. Это позволит выделить маркетинговые возможности, под которыми следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может достичь конкурентных преимуществ [31, с. 25].
Выявление маркетинговых возможностей создает основу для оп-ределения перспективного целевого рынка предприятия. Целевой рынок — это потенциальный рынок, характеризующийся схожими по-требностями покупателей в отношении конкретного продукта, их готовностью покупать и наличием для этого достаточных ресурсов и возможностей. Перспективный целевой рынок выявляется в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей тех групп потребителей (сегментов рынка), обслуживание которых соответствует возможностям и интересам предприятия. Такой подход дает возможность предприятию не распылять свои усилия, а концентрировать их на «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается концентрация финансовых, материальных и трудовых ресурсов, обеспечивается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.
Первый этап — сегментация рынка, т.е. выявление групп потребителей, ориентированных на определенные продукты и(или) комплексы маркетингового воздействия. После того как предприятие выделило возможные сегменты рынка, необходимо осуществить выбор целевого рынка. Целесообразно для последующей маркетинговой деятельности отбирать те сегменты, в которых предприятие сможет в течение длительного времени предоставлять клиентам высшую потребительскую удовлетворенность (Ф. Котлер). Это означает, что предприятие должно оценить свой продукт и предложения конкурентов с точки зрения потребителя. На практике это обеспечивается путем осуществления позиционирования продукта — комплекса мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный продукт занимает собственное, отличное от других и выгодное для предприятия место. Поэтому маркетологи стремятся добиться таких позиций, которые выгодно отличают их продукты от конкурирующих и обеспечивают этим продуктам конкурентные преимущества на целевом рынке.
Одна из основных целей маркетинга — это установление макси-мально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранном целевом рынке. Достижение этой задачи невозможно без выбора и реализации четко продуманной маркетинговой стратегии. Без нее трудно добиться согласованных действий внутри предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим, и, наконец, извращается само понятие контроля, который без учета целевых ориентиров превращается в формальность [25, с. 1-3].
Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором инструментов, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности гостиниц и ресторанов занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга (иногда обозначаемый термином «маркетинг-микс») представляет собой набор маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Традиционный комплекс маркетинга характеризуют [32, с. 117]:
♦ продукт, представляющий собой совокупность всего того, что конкретное предприятие может предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления. Он включает в себя как материальные (гостиничные номера, рестораны, бары и т.п.), так и нематерильные (услуги) компоненты;
♦ цена, выполняющая исключительно важную функцию получения выручки от реализации продукта и являющаяся средством установления определенных взаимоотношений между предприятием и его клиентами;
♦ сбыт, обеспечивающий эффективную реализацию продукта, включая каналы, по которым он распространяется и доводится до потребителя. Например, во многих случаях гостиничные номера продаются конечному потребителю опосредованно — как правило, через турагентов, которые осуществляют их бронирование в интересах потребителя;
♦ коммуникации, включающие в себя все элементы взаимодействия между предприятием и другими субъектами рынка для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению продукта на рынок.
По результатам первой главы получены следующие выводы:
Для индустрии гостеприимства своевременность, достоверность и полнота информации чрезвычайно важны по причине зависимости результата услуги от многих факторов. В связи с этим информация является не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволяющим предприятию:
♦ получать конкурентные преимущества;
♦ снижать финансовый риск и анализировать состояние внешней и внутренней среды;
♦ оценивать рыночную деятельность и координировать реализацию стратегии;
♦ определять отношение потребителей и повышать их доверие к предприятию и предлагаемым им продуктам;
♦ подтверждать или опровергать интуитивные предположения ме-неджмента;
♦ повышать эффективность деятельности.
Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Факт — простейший вид информации — непосредственно наблюдаемое событие или условие. Сведения — разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме. Оценки — информация, базирующаяся на умозаключениях и расчетах (одной из форм оценок является прогноз). Цифры — форма отображения количественной информации.
|
обратная связь
