В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия. Эту рекламу можно назвать неэтичной.
Однако правильнее было бы сказать, что к неэтичной относится реклама, порочащая не только объекты культурного наследия, но и письменные произведения, составляющие национальное и мировое достояние, например Библию.
Реклама не должна содержать предосудительные сведения не только в отношении объектов, являющихся национальным и мировым достоянием, но и в отношении объектов, не являющихся таковыми.
Согласно ст. 8 ФЗ «О рекламе» неэтичной является реклама, которая «содержит текстовую, зрительную... информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали... порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние». Говоря об этом принципе, рассмотрим интересный пример.
На рекламном баннере изображена картина Рембрандта «Даная» и текст: «Ударим квантом по целлюлиту». Как можно оценить такую рекламу с точки зрения закона?
Итак, произведение, использованное при создании рассматриваемого баннера, известно во всем мире. Более того, данная картина является объектом авторского права. Безусловно, надо учитывать то, что авторские права в данном случае истекли и картина как объект авторского права охране не подлежит. Однако необходимо помнить о том, что личные неимущественные права, в том числе право на защиту произведения, включая его название, от всякого искажения или иного посягательства, способного нанести ущерб чести и достоинству автора (ст. 15 Закона «Об авторском праве и смежных правах»), всегда сохраняются за автором. При этом «по требованию заинтересованных лиц допускается защита чести и достоинства гражданина после его смерти» (ст. 152 ГК).
В рекламной акции компании Mail.ru при обращении к ее ресурсу появлялся интерфейс поисковой машины, где в поле заполнения уже введены надписи: Audi, BMW, Nokia, Matrix, Mercedes, являющиеся зарегистрированными (в том числе и на территории РФ) товарными знаками. Сомнительно, что использование в рекламе словесных товарных знаков было согласовано с их правообладателями.
Обратимся к правилам List Banner Exchange Network, которой владеет компания Mail.ru: «Участники обмена отвечают за достоверность информации, предоставленной во время регистрации и пользования обменной сетью. Они несут персональную ответственность за соответствие их действий законам РФ, Правилам системы LBE, сетевому этикету и прочим общепринятым нормам»; «Участники обмена обязуются не предпринимать каких-либо действий, которые могут... принести ущерб другим участникам обмена, ввести их в заблуждение...»
Представляется, что, устанавливая правила для других, компания в первую очередь должна соблюдать их сама.
К сожалению, Закон о рекламе не относит к ненадлежащей неэстетичную рекламу, так как в российском законодательстве ничего не сказано о красоте и художественности рекламы. А ведь плохо оформленная реклама из-за ненадлежащего качества полиграфического воспроизведения или реклама, лишенная красоты и художественности по вине рекламодателя или рекламопроизводителя, портит ландшафт, наносит вред эстетическому восприятию. Следовательно, неэстетичная реклама должна быть отнесена к ненадлежащей, а значит, к запрещенной.
Крупный сетевик, продающий во многих регионах России средства мобильной связи, не так давно избрал опасный способ выделиться. В его рекламе использовались такие фразы, как «Мы отодрали цены!», «Ни ху (с шапочкой красно-белого цвета) себе! Все людям!».
Эта реклама, которая распространялась в разных городах, возмутила и общественность, и региональные антимонопольные органы, которые не раз штрафовали компанию за нарушение рекламного законодательства и выдавали предписания об устранении нарушений. Эти постановления управлений ФАС России компания пыталась оспорить в арбитражных судах, но судьи не находили оснований для признания постановлений незаконными.
В другом случае привлекли к ответственности в виде штрафа распространителя рекламы, который размещал в своих печатных СМИ рекламу компаний, предоставляющих услуги сотовой связи по продаже мобильного контента с использованием изображений женщин в непристойных позах и картинок эротического содержания.
В новой редакции Закона о рекламе, которая действует уже почти год, не предусмотрена ответственность за неэтичную рекламу и даже не дается ее определения. Но многолетняя практика показывает, насколько важно для рекламодателей, распространителей и изготовителей рекламы соблюдать этические нормы, ведь рекламу можно рассматривать как искусство, массовую культуру и средство коммуникации.
Хотя в законе «О рекламе» 1995 года законодатель и попытался прописать этические нормы, применять их на практике было очень трудно. Антимонопольное ведомство редко брало на себя право самостоятельно решать, этична та или иная реклама или нет. Во-первых, факты нарушений законодательства по данным основаниям было трудно доказывать. Во-вторых, мнения должностных лиц могли быть и ошибочными. Поэтому, получая обращения, мы заказывали соответствующие исследования и в дальнейшем принимали решение, опирались на мнения экспертов (психологов, врачей, педагогов, социологов, культурологов, искусствоведов, лингвистов и пр.) или на результаты опросов населения.
Теперь отношения в сфере этики, включая проблему оценки этичности или неэтичности той или иной рекламы, не регулируются в административном порядке, а стали предметом общественного контроля и выступают основным элементом саморегулирования рекламы. Поскольку новый закон не устанавливает понятия этичной или неэтичной рекламы, роль таких организаций может оказаться весьма существенной. В частности, по закону такие организации вправе осуществлять контроль за профессиональной деятельностью своих членов, за соблюдением ими требований законодательства и профессиональной этики.
Организации, занимающиеся производством и распространением рекламы, должны сами следить за чистотой своих рядов и контролировать соответствие выпускаемой рекламы принятым в обществе этическим нормам. Если этого контроля не будет, общество рано или поздно будет вынуждено реагировать и потребует от законодателей ввести жесткие ограничения и запреты. Причем от таких мер пострадают прежде всего сами же рекламодатели, распространители и изготовители рекламы
|
обратная связь
