Маркетинговая и коммуникационная стратегия должна включать в себя следующие части :
- коммуникационная стратегия;
- креатив;
- медиапланирование;
- планы и критерии оценки эффективности рекламных кампаний.
Коммуникационная стратегия должна определить, какую информацию о продукте банк хочет донести до потенциальных заемщиков.
С учетом коммуникационной стратегии разрабатывается креатив - то, как будут выглядеть рекламные материалы (носители) продукта, - цветовая гамма, сюжет, тексты и т.д. При этом необходимо определить все типы рекламных носителей - радиоролики, телеролики, печатные материалы, щиты, интернет-реклама и т.п.
В процессе медиапланирования необходимо определить, где и когда будут размещены все рекламные носители в зависимости от запланированных рекламных кампаний. Медиаплан должен быть увязан с планами запуска продукта в различных городах, учитывать факторы сезонности спроса на продукт.
Маркетинг многолик: он включает и стратегические аспекты, и комплекс операционных решений (реализация продуктовой и коммуникационной стратегий, стратегии ценообразования и пр.) . Иногда маркетинг рассматривается как ориентация всей компании в целом на удовлетворение нужд потребителей (так называемая философия маркетинга).
Стратегия - это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включая разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных намеченных организацией целей. Маркетинговые стратегии представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Ряд авторов различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:
1) корпоративном;
2) функциональном;
3) инструментальном.
Инструментальные маркетинговые стратегии позволяют компании сформировать оптимальные решения по использованию отдельных элементов комплекса маркетинга. Обычно выделяют четыре уровня стратегий на инструментальном уровне:
1) продуктовые стратегии;
2) ценовые стратегии;
3) стратегии дистрибуции;
4) стратегии маркетинговых коммуникаций.
Учитывая особенности маркетинга услуг (в том числе страховых), мы считаем целесообразным выделение трех дополнительных уровней инструментальных стратегий при маркетинге услуг, соответствующих дополнительным трем "P" маркетинга услуг :
1) стратегии управления человеческими ресурсами (персоналом);
2) стратегии повышения осязаемости услуг;
3) стратегии совершенствования процесса оказания услуг.
В условиях углубления и развития рыночных отношений, глобализации и усиления конкуренции на товарных рынках происходят значительные изменения в каналах распределения товаров, представляющих собой сложные экономические системы, включающие, как правило, значительное число участников. В настоящее время общемировыми тенденциями являются: компьютеризация логистических процессов распределения товаров, перманентные изменения во вкусах и предпочтениях потребителей, развитие сетевой розничной торговли, все более активное использование торговыми посредниками современных информационных технологий, изменение структуры каналов сбыта, что в итоге приводит к перераспределению полномочий в каналах, к ослаблению в распределении товаров позиций производителей часто и за счет средств потребителей. Перед производителями товаров все более отчетливо встает проблема повышения своей значимости в каналах распределения продукции. В России ослабление конкурентных позиций производителей обусловлено также приходом на отечественный рынок крупных международных сетевых торговых структур, имеющих в своем обороте значительную долю импортных товаров.
Проблемы конкуренции между каналами распределения изучены недостаточно полно и всесторонне, при наблюдающемся ее ужесточении практически на всех товарных сегментах потребительского рынка.
Помимо конкуренции в ее традиционном понимании как соперничества компаний и их объединений за рынки сбыта, отношения конкуренции существуют и внутри каналов распределения. И это соперничество организаций, объединенных в каналы распределения, недостаточно исследовано. Предприятия - производители товаров и услуг, торговые организации - участники традиционных каналов распределения, действующих в России, в большинстве своем находятся в состоянии конкуренции внутри каналов, соперничают за доминирующие позиции, за получение более выгодных условий договоров, за преференции в отношениях с другими элементами системы распределения. Однако в отечественной и зарубежной научной литературе практически не нашла отражения проблема конкурентоспособности каналов распределения, не раскрыто содержание категории "конкурентоспособность каналов распределения", не определены факторы и методы ее оценки. Требуется изучение опыта работы российских сбытовых систем по повышению их конкурентоспособности, выявление факторов, влияющих на конкурентоспособность, и разработка методов создания и поддержания конкурентных преимуществ в каналах распределения. |
обратная связь
