Как свидетельствует мировая практика, рост эффективности функционирования каналов распределения, повышение их конкурентоспособности связаны с использованием потенциала распределительной логистики. К сожалению, многие актуальные проблемы логистики в течение последнего десятилетия не нашли достаточно широкого освещения в отечественной научной литературе. В этой связи представляется целесообразным уточнение научного терминологического аппарата распределительной логистики в свете изменений, происходящих в экономике, в отношениях участников каналов распределения, в использовании инструментов маркетинга и логистики в системах сбыта, а также разработка рекомендаций практического характера по совершенствованию методов и приемов логистического менеджмента экономических субъектов, действующих в каналах распределения.
Под распределением понимается совокупность бизнес-процессов по обеспечению перемещения продукции от места производства к месту потребления, доведению товаров и услуг до конечных потребителей. Осуществляя распределение готовой продукции, промышленные предприятия выполняют комплекс маркетинговых, логистических, коммерческих и сервисных функций, при этом возможности распределительной логистики используются недостаточно активно.
К стратегическим решениям распределительной логистики относятся также выбор стратегии распределения (интенсивное, селективное, избирательное) и видов каналов, их структуры, проектирование каналов сбыта, формулирование требований к торговым и логистическим посредникам.
Таблица 1. Распределительная логистика и другие функциональные области логистики предприятия - производителя продукции
Характеристика
(признак) Закупочная логистика Производственная логистика Распределительная логистика
Вид потока Входящий Внутренний Исходящий
Основные
субъекты
управления Отделы: закупок, комплектации, логистики Производственные службы Отделы: сбыта,
логистики, маркетинга
Удовлетворение потребности Производства Производства,
потребителей
и клиентов Потребителей
и клиентов
Технологии, методы Системы
"точно в срок", МRPI, MRPII, ERP
Управление цепями поставок Системы "точно
в срок", МRPI, MRPII, ERP, KANBAN
Управление цепями поставок ECR,DRPI, DRPII,QR,CR
Управление цепями поставок
Оценка результатов Полное и своевременное обеспечение производства
с минимальными издержками Полное и своевременное обеспечение производства
с минимальными издержками Запланированный уровень обслуживания при минимуме общих издержек
Степень неопределенности Средняя Низкая Высокая, так как
обусловлена изменчивым рыночным спросом
Оперативная распределительная логистика, по мнению автора, является одновременно составной частью распределительной логистики предприятия и сбытовой деятельности промышленного предприятия, связанной с оперативным управлением потоковыми процессами реализации готовой продукции. При этом сбыт (сбытовая деятельность) рассматривается в широком смысле - как тактико-оперативный уровень распределения, маркетинга и коммерческой деятельности, в отличие от узкого понимания сбыта - как простого акта купли-продажи товара. Сбыт в широком смысле понимается как деятельность, направленная на реализацию корпоративных стратегий, в частности стратегий маркетинга и распределительной логистики, на выполнение совокупности функций по организации и планированию продаж изготовленной на предприятии продукции, на доведение товара до покупателей и организацию послепродажного обслуживания.
Оперативная распределительная логистика имеет дело с уже сформированным адресным спросом на конкретные товары, который оценивается по полученным от клиентов и потребителей заказам, что дает возможность планировать реальные товаропотоки.
Автор считает, что процессы распределительной логистики можно подразделить на управленческие и технологические (рис. 1).
Рис. 1. Содержание процессов распределительной логистики
Совокупность управленческих процессов распределительной логистики составляет содержание ее логистического менеджмента, который включает в себя деятельность производителя товара по управлению внутренними логистическими процессами, связанными с организацией и планированием поставок готовой продукции на предприятии, и потоковыми процессами за пределами предприятия, что соответствует внутриорганизационному и межорганизационному логистическому менеджменту распределения (рис. 2).
Рис. 2. Составляющие распределительной логистики промышленного предприятия
Важнейшей функцией распределительной логистики предприятий- производителей является управление каналами сбыта. Каналы распределения призваны сделать товар доступным для потребителей, превратить готовую продукцию промышленного предприятия в товар, удовлетворяющий потребности покупателей не только по своим качественным характеристикам, но и по месту, времени продажи, условиям обслуживания.
Управление каналами распределения относится к маркетинговой, логистической, сбытовой и сервисной деятельности производителя товаров (рис. 3).
Рис. 3. Функциональные области деятельности предприятий- производителей, связанные с управлением каналами распределения
Промышленные предприятия, осуществляя реализацию изготовленной продукции, в большинстве своем имеют не один канал сбыта, а несколько, которые в совокупности со службами предприятия, осуществляющими управление распределением, образуют систему распределения. Использование системного методологического подхода в исследовании каналов распределения товаров позволило раскрыть их системные характеристики и сделать вывод: каналы распределения являются сложными открытыми экономическими системами, различной структуры и сложности, разной степени управляемости и координации действий элементов системы.
Сложность каналов распределения обусловлена как сложностью структуры, объединяющей множество различных видов организаций, так и осуществлением в рамках каналов комплекса взаимосвязанных маркетинговых, логистических, коммерческих и сервисных бизнес-процессов. Автор считает, что отдельные бизнес-процессы (маркетинговые, логистические, коммерческие, сервисные) и соответствующие им обеспечивающие комплексы (инфраструктурный, организационно-экономический, методологический, нормативно-правовой, экологический) следует рассматривать как подсистемы каналов распределения, имеющие свои цели, относительно обособленные структуры, специфические методы и инструменты.
Бизнес-процессы протекают как внутри компаний - участников каналов распределения, так за их пределами. Декомпозиция процессов, существующих в каналах распределения, дает возможность использовать в управлении каждым из них специфические стратегии, инструменты, методы, технологии. Отличительные характеристики маркетинга и логистики в каналах распределения позволяют делать вывод об их относительной обособленности (табл. 2).
Таблица 2. Маркетинг и логистика в каналах распределения
Логистика Маркетинг
1 2 3
Предмет Потоки Потребности
Принципы Координация
Интеграция
Системность
(системный подход)
Оптимизация
Надежность (устойчивость)
Адаптивность
Экономичность
Стандартизация
Оперативность
Вариантность
Общих затрат
Гуманизация функций Решение проблем потребителей
Концентрация на потребностях
Сосредоточение на целевых рынках
Сохранение и повышение
благосостояния потребителей
и общества в целом
Стратегические цели Намеченный (целевой) уровень обслуживания при минимизации общих издержек Наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей
Стратегии Минимизация общих
логистических издержек
Улучшение качества
логистического сервиса
Минимизация инвестиций в логистическую инфраструктуру
Заданного уровня обслуживания:
- "тощая логистика";
- "точно в срок";
- "в реальном времени"
Распределения:
- интенсивное;
- избирательное;
- эксклюзивное
Логистический аутсорсинг Массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга
Товарные
Ценообразования
Коммуникативные:
- протягивающие;
- проталкивающие
Распределения:
- интенсивное;
- избирательное;
-эксклюзивное
Методы,
инструменты Система "точно в срок"
Управление цепями
поставок
Системы эффективного отклика на запросы
клиентов (ECR)
Системы непрерывного пополнения запасов (CR)
Системы (метод) быстрого реагирования (QR)
Системы планирования распределения (DRP)
Аутсорсинг и инсорсинг Сегментирование
Позиционирование
Стимулирование сбыта
Личные продажи
Реклама
Директ-маркетинг
Ивент-маркетинг
Брендинг
Мерчендайзинг
Маркетинг партнерских
отношений и маркетинг взаимодействия
CRM-технологии
Вместе с тем при управлении каналами распределения следует учитывать, что все решения по подсистемам каналов распределения тесно взаимосвязаны (рис. 4) и наибольший эффект от использования современных методов и технологий во всех бизнес-процессах может быть достигнут лишь при их интеграции.
Рис. 4. Взаимосвязь логистики, маркетинга, коммерции и сервиса
в канале распределения
Нахождение оптимальных вариантов сочетания маркетинговых инструментов и технологий логистики дает возможность наиболее рационально решать задачи как маркетинга, так и логистики. Так, современная тенденция ориентации производства и распределения на индивидуального потребителя и персонализированный маркетинг предполагает использование новейших логистических технологий в управлении информационными потоками, современных методов интегрированной логистики.
Согласованность всех видов бизнес-процессов участников каналов распределения, постоянное совершенствование логистических операций, внедрение инноваций и скоординированные маркетинговые мероприятия возможны при наличии у участников канала общих принципов ведения бизнеса, единой предпринимательской культуры, стремления к партнерству и сотрудничеству. Однако в традиционных некоординируемых каналах распределения часто возникают отношения соперничества, конкуренции.
Анализ состояния и развития каналов распределения российского и самарского регионального рынков выявил преобладание на них некоординируемых каналов, однако доля координируемых систем распределения растет. Развитие российской экономики сопровождается бурным ростом торгового звена каналов распределения, усилением в розничной торговле процессов интеграции и концентрации. Наряду с ростом товарооборота в отдельных торговых системах, изменяется качественный состав торговых организаций, появляются новые форматы торговли.
Основные тенденции развития каналов распределения российского потребительского рынка связаны с изменением форм и масштабов деятельности розничных торговых посредников, изменением характера отношений между производителями товаров и торговлей, что соответствует общемировым тенденциям. Однако оптовое звено каналов распределения в силу специфики российского рынка (недостаточно развитая транспортная и складская инфраструктура, значительная территориальная протяженность) играет важную системообразующую роль в распределении, и его значение не ослабевает, как это происходит в других странах. На отдельных товарных рынках значение оптового звена даже возрастает, особенно в связи с ростом числа розничных торговых предприятий малого бизнеса.
Во всех рассмотренных ситуациях конкурентные отношения - это борьба за возможность продать большее количество товаров, получить больший доход и прибыль. В процессе такого соперничества организации оценивают свою конкурентоспособность и конкурентоспособность соперников, сопоставляя собственные характеристики с аналогичными характеристиками конкурентов, сравнивая свой потенциал с их потенциалом.
Вместе с тем автор считает, что конкурентоспособность как способность того или иного объекта удовлетворять чьи-либо потребности полнее, чем это делают другие объекты - конкуренты (именно таким образом определяется конкурентоспособность большинством ученых), присуща и каналам распределения товаров. Особенностью конкурентоспособности каналов распределения является то, что их конкурентоспособность оценивается не только потребителями товаров, но и всеми другими участниками каналов - производителями, торговыми, логистическими и маркетинговыми посредниками.
По мнению автора, участники каналов распределения, помимо собственной конкурентоспособности, определяют конкурентоспособность своих потенциальных и существующих коммерческих партнеров, а также конкурентоспособность каналов в целом. Эту оценку организации осуществляют неоднократно: первоначально при принятии решения об участии в деятельности того или иного канала, в дальнейшем - в процессе контроля и анализа эффективности совместной работы, т.е. мониторинг конкурентоспособности каналов распределения их участниками ведется постоянно.
Управленческие решения о целесообразности работы в том или ином канале распределения предприятия-производители и торговые посредники принимают на основе оценки конкурентоспособности всего канала или его отдельных звеньев при выходе на новые рынки или выведении на рынок новых товаров, по результатам аудита эффективности собственной деятельности в существующем канале. При этом производитель решает, насколько тот или иной канал удовлетворяет или может удовлетворить его потребности, какой канал наиболее рентабелен, какой канал сможет решить задачи доведения продукции до потребителей и их обслуживания лучше, чем это сделают другие товаропроводящие системы, т.е., по сути, производитель оценивает конкурентоспособность альтернативных каналов.
С позиции производителя товаров конкурентоспособным является канал распределения, позволяющий обеспечить доступность товаров для целевого рынка, при минимальных затратах при заданном уровне обслуживания. При этом канал должен быть контролируемым, гибким (адаптивным), обеспечивающим необходимый объем продаж, высокую экономическую и маркетинговую эффективность. Непосредственную оценку конкурентоспособности производитель осуществляет в отношении оптового торгового посредника, если используется длинный канал распределения, или розничного посредника при использовании короткого однозвенного канала. При этом оцениваются имидж организации и деловая репутация руководителя; территориальный охват рынков, обеспечиваемый посредником; наличие сети региональных представителей, отношений с крупными торговыми сетями и собственной розничной сети; опыт организации продаж подобных товаров, предоставляемый потребителям уровень обслуживания; квалификация и опыт работы персонала; объем торгового оборота и темпы его роста; оборачиваемость запасов; финансовое положение; местоположение; инновационность, гибкость и используемые технологии; возможность сотрудничества и партнерства, способность потенциальных участников канала совместно реализовывать разработанные производителем маркетинговые и логистические стратегии.
Независимый торговый посредник оценивает конкурентоспособность потенциального канала при принятии решений о смене специализации по товарному ассортименту, заключении договоров о торговом франчайзинге, поиске новых каналов при неэффективной работе в существующих каналах. При этом оценивается конкурентоспособность поставщика и посредника, т.е. предыдущего и последующего звеньев канала.
Таким образом, векторная направленность оценки конкурентоспособности существующих и потенциальных контрагентов по поставкам товаров внутри каналов различна (рис. 5).
Рис. 5. Модель векторной направленности и содержания оценки
конкурентоспособности участниками каналов распределения:
Как видно из рис. 5, торговые посредники оценивают поставщиков (оптовики - производителей, розничная торговля - оптовых посредников и производителей) по ряду характеристик, из которых наиболее существенной, определяющей является, безусловно, конкурентоспособность товара. Далее следуют экономические характеристики коммерческих отношений: предоставление товарного кредита, отсрочка платежа за поставленный товар, распределение расходов по завозу товара в торговую сеть, размер функциональных скидок и др. В качестве логистических характеристик привлекательности сотрудничества в том или ином канале торговыми посредниками рассматриваются надежность и оперативность поставок товара, простота и оперативность процедуры приема заказов у поставщика, организация завоза товара. Готовность к поставке, минимальные сроки доставки, гибкость обслуживания, минимум затрат, связанных с организацией товародвижения, - наиболее важные логистические характеристики поставщика.
Стратегические решения производителей и торговых посредников о целевом сегменте рынка, по сути, являются оценкой конкурентоспособности потребителей, поскольку разные группы потребителей имеют различную привлекательность для участников каналов распределения в силу различий в размерах сегментов и уровня доходности операций. Кроме того, конкурентоспособность потребителей следует рассматривать с точки зрения престижности и перспективности их обслуживания участниками канала. Имидж производителя и розничных посредников в значительной степени зависит от общественного статуса конечных потребителей, которые приобретают их товары. Следовательно, имидж и, безусловно, коммерческая значимость потребителя определяют его конкурентоспособность для производителя товара и торговых посредников. Однако, в отличие от оценки других участников каналов распределения, выводы по потребителям делаются не по конкретному субъекту рыночных отношений, а по совокупности конечных потребителей, т.е. по сегменту в целом.
Все вышесказанное позволило автору дать следующее определение: конкурентоспособность каналов распределения - это способность каналов удовлетворять запросы потребителей и обеспечивать эффективное и результативное достижение целей участниками каналов лучше, чем это делают конкурирующие системы распределения. Или несколько иначе: конкурентоспособность канала распределения - это характеристика, выражающая преимущество канала перед аналогичными конкурирующими системами в удовлетворении потребностей целевого рынка при достижении заданной эффективности и результативности деятельности отдельных участников и канала в целом. При этом высокая конкурентоспособность канала или его отдельного участника подтверждается его потенциальными возможностями создавать, поддерживать и развивать свои конкурентные преимущества.
|
обратная связь
