Особенностью конкурентоспособности каналов распределения является неоднозначность ее оценки различными участниками каналов ввиду того, что она осуществляется по индивидуальным для каждого типа участников критериям. Следовательно, для эффективного управления конкурентоспособностью каналов сбыта и отдельных их участников важно идентифицировать их требования к каналам распределения, выявить критерии оценки.
По мнению автора, на конкурентоспособность каналов распределения действуют факторы внешней и внутренней среды, а также внутрисистемные для каналов распределения факторы (рис. 6).
Рис. 6. Факторы конкурентоспособности каналов распределения
К внутренним факторам исследуемой системы "канал распределения" относится потенциал каналов, включающий в себя интеллектуальную, технологическую, организационную, инновационную, кадровую, логистическую, маркетинговую, финансовую и другие составляющие и возможности организации по созданию, реализации и воспроизводству конкурентных преимуществ.
В условиях риска и неопределенности внешней среды детерминантом успешной коммерческой деятельности предприятий-производителей является стабильно высокий уровень их конкурентоспособности, не только по отношению к прямым конкурентам, но и к торговым посредникам. Соответствие характеристик производителя требованиям торговых посредников, использование логистических принципов и методов организации товародвижения и сопутствующих информационных, финансовых и других потоков объективно повышает его конкурентоспособность в товаропроводящих системах.
Для сохранения и укрепления своих конкурентных позиций производители товаров и услуг должны приводить структуры каналов распределения, используемые методы и технологии управления в соответствие с организационными, социальными и техническими инновациями в экономике, а для этого конкурентоспособностью каналов распределения необходимо управлять, т.е. целенаправленно воздействовать на совокупность определяющих ее и поддающихся контролю факторов. Управление конкурентоспособностью включает в себя комплекс мер воздействия на управляемый объект (процессы в каналах распределения) с целью сохранения или изменения их характеристик.
По мнению автора, задача повышения конкурентоспособности каналов распределения может быть решена производителями в условиях декомпозиции, т.е. отдельно для каждой подсистемы каналов необходимо найти оптимальный вариант функционирования. Оптимизация в каналах распределения должна осуществляться с учетом принципа Беллмана, согласно которому при оптимизации каждого бизнес-процесса необходимо учитывать последствия этого решения в смежных бизнес-процессах. Разработка и координация различных стратегий, программ действий, обеспечение эффективного взаимодействия участников системы распределения в процессе реализации планов в современных условиях невозможны без распределительной логистики.
Автор считает, что управление конкурентоспособностью каналов распределения должно основываться на логистическом подходе, предполагающем системность, рациональность, координацию, оптимизацию, снижение общих издержек и достижение желаемого уровня обслуживания.
Рассмотрим методологию управления конкурентоспособностью каналов распределения, раскрыто содержание этапов создания и внедрения системы обеспечения конкурентоспособности каналов (рис. 7). В развитии представленной схемы обеспечения конкурентоспособности с учетом особенностей координируемых каналов распределения разработана дескриптивная модель управления их конкурентоспособностью.
Рис. 7. Система обеспечения конкурентоспособности каналов распределения
на основе логистического подхода (авторская модель)
Основной целью управления конкурентоспособностью каналов распределения является формирование и поддержание конкурентных преимуществ, что требует качественного целеориентирования всей системы (канала распределения) и относительно самостоятельных подсистем (логистических, маркетинговых, коммерческих и сервисных) на формирование и поддержание конкурентных преимуществ, на использование управляющих механизмов адаптации к изменяющимся факторам внешней и внутренней среды. В настоящее время объективно, с использованием количественных методов оценки установить требуемый уровень конкурентоспособности каналов распределения или оценить его не представляется возможным из-за отсутствия общепризнанных методологии, методов, критериев и показателей.
Автором предложена система целевых критериев конкурентоспособности каналов распределения, в качестве которых используются целевые критерии управления каналами распределения.
Как известно, экономическая роль каналов распределения заключается в создании дополнительной ценности в процессе доведения товаров и услуг от производителей до конечных потребителей. Согласно стандарту ИСО 9001, основными измерителями процесса являются результативность и эффективность. Результативность процесса доведения товаров до конечных потребителей может быть измерена степенью их удовлетворенности, а эффективность - соотношением полученных результатов с понесенными затратами.
Под удовлетворенностью потребителей понимается совокупность положительных оценок отдельных характеристик товаров и услуг, которые делает потребитель, соответствие этих характеристик его ожиданиям. Удовлетворенность потребителей является основной целью управления каналами распределения, и, по мнению автора, уровень удовлетворенности потребителей может быть использован в качестве интегрального качественного критерия результативности управления и конкурентоспособности каналов.
Удовлетворенность потребителей складывается в результате выполнения системой логистических, маркетинговых, коммерческих и сервисных функций, достижения соответствующими подсистемами каналов поставленных перед ними целей, в значительной степени определяется уровнем обслуживания. Удовлетворенность зависит и от затрат потребителя, которые, помимо денег, включают затраты времени и усилий, а также риски (финансовые, социальные), ассоциируемые с приобретаемым товаром.
Разделяя взгляды отечественных и зарубежных ученых о том, что удовлетворенность покупателей в значительной степени зависит от уровня обслуживания и в современных условиях определяется им, автор считает целесообразным использовать в качестве основного целевого критерия управления каналами распределения, наряду с критерием "уровень удовлетворенности потребителей", и критерий "уровень обслуживания потребителей" при оптимальных издержках канала и оптимальных затратах потребителя.
Единого мнения о наборе элементов, определяющих уровень обслуживания, в настоящее время не существует. Кроме того, такой обобщенный критерий включает множество частных количественных и качественных критериев, и его расчет представляет значительные методические трудности. Однако он наиболее полно отражает результат достижения цели каналами распределения и их логистической подсистемой.
Анализ предлагаемых разными авторами характеристик, из которых складывается уровень обслуживания, выделение наиболее общих из них и их адаптация к особенностям исследуемой экономической системы "канал распределения", позволил разработать и предложить систему критериев, деагрегирующих основные целевые критерии "уровень удовлетворенности потребителей" и "уровень обслуживания (рис. 8).
Приведенная схема иллюстрирует казуально-комбинационный характер критериев "уровень удовлетворенности потребителей" и "уровень обслуживания", их зависимость от ряда факторов - качества товара, уровня сервиса, оперативности доставки товара, наличия его в местах продажи и других элементов. Показатели, отражающие уровень удовлетворенности потребителей и уровень обслуживания потребителей, образуют многокомпонентную иерархическую систему.
Согласно современным взглядам на оценку результатов предпринимательской деятельности в качестве методологической основы оценки экономической эффективности целесообразно использовать стоимостный подход. Показатель рыночной стоимости компании дает комплексную оценку эффективности деятельности организации, отражает качество управления, конкурентные позиции организации на рынке и видение ее будущего. Увеличение стоимости промышленного или торгового предприятия, функционирующего в канале распределения, свидетельствует о его эффективной и конкурентоспособной деятельности. Для оценки стоимости могут быть использованы различные методы: капитализации доходов, дисконтированных денежных потоков, метод Ольсона, реальных опционов, сравнительный и т.д.
Однако, учитывая современный уровень развития российского предпринимательства, использование этого метода для оценки результатов деятельности в каналах распределения десятков, а иногда и тысяч предприятий, зачастую очень мелких, не представляется возможным. Такой подход может быть использован для координируемых каналов распределения, объединяющих незначительное число крупных предприятий и организаций. Для большинства каналов распределения следует использовать методы оценки, предполагающие использование имеющейся на предприятиях информации и не требующие специальных знаний, навыков.
Для канала распределения как экономической системы получение прибыли ее элементами - участниками канала эффективность функционирования является экономической целью. Эффективность функционирования (экономическая эффективность) каналов распределения должна оцениваться показателями прибыльности (рентабельности) работы отдельных звеньев и системы в целом. Для оценки эффективности функционирования каналов распределения можно использовать ряд показателей: рентабельность продаж, активов, капитала, оборачиваемости капитала.
Поскольку важнейшими факторами конкурентоспособности отдельных организаций и их объединений, в том числе каналов распределения, является качество и количество материальных и нематериальных активов, постольку и оценивать конкурентоспособность каналов распределения целесообразно по показателям эффективности использования активов.
,
где R - рентабельность всех активов участников каналов распределения, %;
- прибыль участников каналов, руб.;
- стоимость всех активов участников (совокупная рыночная стоимость организаций-участниц), руб.;
n - число участников каналов распределения.
Эффективность, планируемая и оцениваемая по финансовым результатам - показателям рентабельности, в частности рентабельности всех активов, можно, по нашему мнению, в настоящее время рассматривать в качестве комплексного количественного целевого показателя эффективности функционирования каналов распределения и их конкурентоспособности. Она является результативной эффективностью функционирования канала, всех бизнес-процессов, протекающих в канале, это кумулятивная эффективность.
Главной задачей, решаемой производителем товаров с помощью каналов распределения, является доведение товара до конечного потребителя, обеспечение продаж товара, следовательно, экономический эффект; количественный результат работы каналов может определяться объемом продаж (товарооборота), достигнутым за определенный промежуток времени, а производительность - величиной товарооборота за единицу рабочего времени.
В свете современных теорий управления бизнес должен быть социально ответственным и помимо решения экономических задач стремиться оказывать позитивное воздействие на общество, способствовать его развитию и совершенствованию. В этой связи при управлении каналами сбыта следует учитывать, насколько тот или иной канал распределения позволяет решать социальные проблемы общества, не оказывает ли деятельность отдельных участников канала отрицательного воздействия на окружающую среду, не приводит ли к нерациональному с точки зрения общества использованию ресурсов. Социальная эффективность находит свое выражение в улучшении качества жизни населения, и развитие систем распределения, дифференцированных по рыночным сегментам и обеспечивающих необходимый уровень обслуживания каждой категории покупателей, включая ассортимент, цены, месторасположение торговых точек и т.д., способствует повышению качества жизни. Следовательно, конкурентоспособность каналов распределения нужно планировать и оценивать с помощью социальных целевых показателей, отражающих стремление к достижению баланса интересов всех групп влияния - акционеров (владельцев), менеджеров, сотрудников, потребителей, партнеров и др.
Для эффективного управления отдельными подсистемами каналов распределения, для активного влияния на их конкурентоспособность необходимо устанавливать и оценивать целевые показатели эффективности маркетинговых, коммерческих, сервисных и логистических бизнес-процессов. Представляется целесообразным основным целевым критерием эффективности логистической подсистемы каналов распределения считать рентабельность логистических издержек, а значение показателя рассчитывать как отношение прибыли системы ( ) к ее общим логистическим издержкам ( ).
где R - рентабельность, %,
n - число участников каналов распределения.
Рис. 8. Декомпозиция критерия "конкурентоспособность каналов распределения"
Одним из частных критериев оценки конкурентоспособности логистической подсистемы каналов сбыта может быть наличие систем управления цепями поставок, что является трудно копируемым устойчивым конкурентным преимуществом.
Таким образом, целевые ориентиры конкурентоспособности каналов распределения, по мнению автора, включают совокупность количественных и качественных показателей, которая может быть представлена в виде своеобразного дерева, формирующего критерий "конкурентоспособность каналов распределения" и иллюстрирующего казуально-комбинационный характер критерия "конкурентоспособность каналов распределения" (см. рис. 8).
Оценка реальной (фактической) конкурентоспособности должна осуществляться по совокупности рассмотренных выше целевых показателей (табл. 5).
Таблица 5
Критерии и показатели конкурентоспособности каналов распределения
Тип критерия Характеристика критерия Критерии и показатели
Критерии
результативности Отражает степень
достижения наиболее
общей цели системы
распределения Уровень
удовлетворенности
Уровень обслуживания
Критерии
эффективности:
- экономические
- социальные Отражает степень
достижения экономических и социальных целей Увеличение стоимости предприятии,
рентабельность
Повышение качества жизни
Критерии производительности Отражает степень
достижения целей
по использованию
активов системы Объем продаж
за единицу рабочего
времени
В качестве индикаторов изменения конкурентоспособности каналов сбыта могут использоваться критерии изменения рыночной стоимости бизнеса участников систем распределения, показатели доли рынка, повышения лояльности клиентов и потребителей.
Для изучения и оценки уровня удовлетворенности потребителей разработан ряд методик, которые основаны на двух подходах исследования значимости характеристик товаров и услуг для потребителей: заявленной значимости и аналитически выведенной значимости отдельных атрибутов. Аналогичные подходы могут быть использованы для определения характеристик уровня обслуживания потребителей каналом распределения или его отдельным звеном, поскольку уровень обслуживания каналом за исключением затрат потребителей "включает в себя" все характеристики, используемые для оценки уровня удовлетворенности.
Рассмотрим методику оценки конкурентоспособности каналов распределения через оценку уровня удовлетворенности конечных потребителей услугами розничных торговых посредников. Методика основана на скаляризации совокупности критериев, отражающих отдельные характеристики услуги розничного торгового предприятия, из которых складывается удовлетворенность потребителей. Расчеты уровня обслуживания и уровня удовлетворенности клиентов со стороны оптовых посреднических организаций и предприятий-производителей по составу используемых критериев оценки отдельных характеристик, важных для клиентов, во многом совпадают. Для тех и других такой расчет определяется одними и теми же характеристиками качества процесса и условий обслуживания (см. рис. 8).
По мнению автора, конкурентоспособность каналов распределения степени определяется качеством проектирования каналов. Проектирование высококонкурентных каналов распределения должно быть основано на следующих логистических принципах, учитывающих системные особенности каналов:
- четкое целеполагание для всей системы и ее отдельных элементов (производителя, торговых, логистических и маркетинговых посредников), общесистемная оптимизация за счет согласованности целей всех звеньев каналов распределения;
- учет потребностей целевых сегментов рынка, их требований к уровню обслуживания;
- интеграция и оптимизация потоковых процессов в канале;
- единство принципов организации бизнеса звеньев логистической цепи, координация деятельности, сопряженность логистических и маркетинговых технологий отдельных элементов системы, согласованность ресурсных характеристик;
- гибкость структур и технологий в соответствии с изменениями внешней среды и стратегиями участников каналов;
- учет особенностей продукта, состояния конкуренции на обслуживаемом рынке и особенностей функционирования конкурирующих систем;
- оптимизация суммарных издержек при заданном уровне обслуживания клиентов и потребителей;
- инновационность как характеристика организаций, образующих структуру канала, и инновационность самого канала как способность непрерывно, оперативно и эффективно внедрять инновации в бизнес-процессы.
Решения о канале сбыта должны быть согласованы с общими стратегическими целями организации, с долгосрочными тенденциями развития рынков. Приведем модель формирования в рамках стратегической распределительной логистики конкурентоспособных систем сбыта (рис. 9).
Рис. 9. Концептуальная модель формирования
конкурентоспособных систем распределения в логистике
Традиционная модель поведения участников российских каналов распределения предполагала диктат производителя и выбор им посредников по своим критериям. Однако производители потребительских товаров уже столкнулись с встречными требованиями и критериями отбора поставщиков со стороны торговых и логистических посредников при попытке реализации изготовленной продукции через российские и зарубежные розничные торговые сети. Крупные торговые системы из категории тех, с кем стремятся сотрудничать производители, кого наиболее часто выбирают как посредников, трансформировались в тех, кто сам ведет выбор поставщиков.
Учитывая сложившуюся ситуацию, производителям в традиционную схему выбора каналов распределения и отбора конкретных торговых организаций необходимо ввести еще один блок - изучение требований торговых посредников к поставщикам, проверка соответствия своих характеристик их критериям отбора и оценка приемлемости параметров отдельных критериев для будущей совместной деятельности в канале. Это обстоятельство нашло отражение в алгоритме отбора производителем торговых посредников (рис. 10).
Представленная модель является универсальной и может быть использована не только производителями, но и торговыми посредниками при отборе потенциальных партнеров по каналу распределения. Однако при ее применении важно правильно, с учетом специфики товара, стадии его жизненного цикла, особенностей рынка и целей организации определить перечень критериев отбора потенциальных партнеров и степень важности каждого из них.
Оптимизация процессов распределения готовой продукции на предприятиях невозможна без использования специального математического аппарата. Для решения проблемы формирования оптимальной системы распределения на ряде предприятий Самарской области автором были решены оптимизационные задачи распределения товаров по отдельным сегментам рынка, для обслуживания которых используются различные каналы сбыта.
Так, на основе отчетных данных ООО "Маяк-Ком" о реализации товаров потребителям различных сегментов рынка и общеэкономических закономерностях динамики прибыли от изменения числа покупок товаров был выбран вид искомой аналитической зависимости, являющейся полиномом второй степени. Проведенное моделирование в MathCad дало ряд регрессионных зависимостей и их графиков.
Рис. 10. Предлагаемый алгоритм выбора торговых посредников для производителей товаров
Целевая функция имеет вид:
Giver
Таким образом, оптимальное распределение сделанных потребителями по сегментам рынка покупок, максимизирующее общую сумму его прибыли, таково:
- на розничном сегменте должно быть совершено 19 000 покупок;
- мелкооптовом сегменте - 867 покупок;
- среднеоптовом сегменте - 60 покупок;
- крупнооптовом сегменте - 90 покупок.
Экономический эффект от оптимального распределения покупок по каналам различных рыночных сегментов составляет 12.274 млн. руб. (рассчитан как разница между результатами оптимального и рационального решений).
|
обратная связь
