Виды маркетинга

В  зависимости от сферы и объекта применения различают сле-дующие виды маркетинга:
1.    Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Исторически такой вид маркетинга является первым, поскольку на внешний рынок фирма выходит позднее, когда достигает определенных результатов и рамки отечественного рынка становятся ей тесны. Хотя в мировой практике многие фирмы сразу же специализируются и на своих, и на зарубежных рынках.
2.    Экспортный маркетинг связан исключительно с зарубежными рынками и предполагает дополнительные исследования все новых и новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб, совместных предприятий, представительств, брокерских контор, центров прибылей и т.д.
3.    Импортный маркетинг прямо не связан с технологией продви-жения товаров на зарубежные рынки, организацией продаж, сбытом и т.д. Он предполагает особую форму исследования зарубежных рынков для организации закупок зарубежных товаров и их импорта в свою страну.
4.    Научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий), что в значительной степени изменяет характер маркетинговой деятельности, которая включает в себя подготовку отечественных лицензионных и патентных материалов для продажи; изучение направлений научно-технического прогресса (НТП), патентного права зарубежных стран и организацию закупок патентов и лицензий в этих странах.
5.    Маркетинг прямых инвестиций включает в себя вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глу-бокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, специфики организации продаж на внешнем рынке предприятием, которое выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам страны, в которой оно построено.
6.    Международный маркетинг, иногда называемый мультинациональным, внешнеэкономическим, внешнеторговым, предполагает новую ступень в развитии объектов применения маркетинга, в частности, его осуществление в отношении сбыта продукции национальных (или контролируемых национальными компаниями) предприятий, построенных за рубежом, в третьи страны или назад, в собственную страну. Международный маркетинг отличается глобальностью задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывающим рыночные территории большого числа стран.
7.    Маркетинг по видам товаров и услуг, или товарный маркетинг, исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж и обеспечения прибыльности предпринимательской деятельности различного профиля предприятий, осуществляющих выпуск однородной по экономическому назначению продукции или оказание услуг клиентам. Так, различают маркетинг промышленных товаров, маркетинг потребительских товаров, маркетинг культурно-сбытовых услуг, транспортных перевозок, услуг связи.
8.    Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности, или маркетингу некоммерческих организаций, главным образом связан с задачами создания общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица. Его еще называют социальным или социально-политическим маркетингом. Цель социального маркетинга — создание, осуществление и мониторинг (слежение за выполнением) социальных программ, воспитание определенных норм и навыков (кампании против курения), защита прав потребителей (консюмеризм), изучение психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и покупки товаров, выявление их мотивации, предпочтений и т.д. (бихевиоризм). Кстати, с появлением бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга — сегментации рынка, теории психологических порогов цен, теория товара «символа». [17, С.28]
9.    Вершиной современного маркетинга является стратегический маркетинг (стратегическое планирование). В его основу положено изучение соотношения между внешними факторами и внутренними ресурсами и возможностями фирмы. Полученные результаты учитываются при выработке стратегии поведения предприятия во внешней среде (на рынке). Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, состояния рынка, намерения и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, и сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. [17, С.30]
Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.
10.     Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг применяется по престижным, наиболее популярным товарам или в период «развертывания» производства, особенно по новым товарам. Для уменьшения спроса могут быть применены такие приемы, как повышение цены, отказ от рекламы и стимулирования продаж.
1.3. Организационное построение служб маркетинга

Основные типы маркетинговых служб.
В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы – не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления.
Основные типы линейно-функциональных структур маркетинговых служб можно разделить:
•    По видам (функциям) маркетинговой деятельности;
•    По продукту (товарно-отраслевой);
•    По регионам;
•    По группам потребителей.
В зависимости от особенностей деятельности фирмы, видов выпускаемой продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб. [19, С.129]
1.    Маркетинговые службы по функциям
В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Данную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.
Однако такой тип структуры имеет недостатки:
•    отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки идей нового товара, его создания и внедрения на рынок приводит к замедлению инновации, т.е. обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;
•    из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедлена;
•    затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий.
2.    Маркетинговые службы по продукту.
Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг.
Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих много ассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров.
Недостатки товарно-отраслевой структуры:
•    чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;
•    недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доле экспортной и заграничной деятельности;
•    неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры и больших объемах продаж;
•    отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоёмкой продукции, а также пакета товаров различного назначения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных, программных и других услуг;
•    ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам;
•    усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.
3.    Маркетинговые службы по группам потребителей.
В современных условиях дифференцированного рынка в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей потребностей различных групп покупателей среди региональных типов структур особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.
Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, иными словами, соответствует прин-ципу углубленного сегментирования работы на рынке по всему набору функций маркетинга, позволяет получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями — партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.
4.    Маркетинговые службы по региону.
Организация маркетинговых служб по региону характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. работающих по многочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.
Региональная структура дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.
Региональная структура построения маркетинговых служб имеет и недостатки:
•    децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;
•    затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;   
•    недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновациям товаров, а также для фирм с широкой, много ассортиментной номенклатурой.
5.    Матричная структура.
В практике построения маркетинговых служб  встречается, хотя и редко, матричная структура.
Данная структура не отличается большой эффективностью, характеризуется определенной косностью и консервативностью, невос-приимчива к инновациям и рыночным изменениям, неспособна к мобильной адаптации в новых условиях, что противоречит самой сущности маркетингового подхода.
Матричная структура, предполагая высокую степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы. Такую структуру могут иметь фирмы с широко диверсифицированным товарным ассортиментом, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля за оперативной деятельностью в общей системе управления.
6.    Временные организационные подразделения.
Временные организационные подразделения в форме целевых рабочих групп или проектных групп дают возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи с высокой степенью новизны. В отличие от других структурных построений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач — центральные службы ставят перед ними цели и задачи и осуществляют контроль только за результатами их работ, ресурсами и затратами.