Структура создаваемых маркетинговых служб должна соответствовать следующим требованиям:
а) Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы.
Как система управления, маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующего организационного построения управленческих служб и периодической их реорганизации;
б) Относительная простота организационной структуры.
При прочих равных условиях, чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех;
в) Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы.
Для предприятий при работе на рынке важен учет объема продаж;
г) Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг;
д) Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта;
е) Соответствие структуры характеристикам рынка (однородности, дифференцированности и др.). Направленность организационной структуры фирмы на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей, формирование служб по группам конечных потребителей в целях содействия решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель;
ж) Сочетание различных типов структур.
С целью наибольшего соответствия конкретным особенностям работы фирмы рекомендуется соблюдать принцип комбинированности сочетания различных типов организационных структур. Например, может использоваться вариант функциональной организации со штабными подразделениями по продукту. [19, С.136]
1.4. Оценка и значение маркетинговой деятельности на предприятии
Задачи маркетингового контроля — повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы или предприятия и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.
Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:
• контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;
• контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
• стратегический контроль и ревизию маркетинга.
В зависимости от системы внутрифирменного управления, величины и мощности фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида.[19,С.138]
Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта.
Большинство фирм, в том числе и такие известные, как Seven Eleven, Levi Straus, предпочитают контроль сбыта контролю маркетинговых затрат, считая его более эффективным и менее трудоемким. [17, С.199]
Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фак-тических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д.
При проведении контроля сбыта маркетологи пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, в частности, счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, закупаемых одновременно и включаемых в один счет.
Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации, которые включают сообщения о тех сегментах и рынках, на которых либо обнаружились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы.
Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам с целью определения изменений в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.
Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат.
Данный вид контроля предполагает определение рентабельности де-ятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, торговым средствам, торговому персоналу, заказам разного объема.
Маркетинговый контроль, например по каналам сбыта, предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара и отдельно на его сбыт, затем измерение затрат на продажу товара в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов и т.д.), исчисление издержек отдельно по каждому сбытовому каналу и определение прибыли и убытков по каждому из видов сбытовых каналов для выявления наиболее перспективных и наименее прибыльных каналов товародвижения и корректировки сбытовой политики фирмы.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не позволяет расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:
• изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение по-ступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой, арендной платой, рекламой, транспортировкой, страхованием и т.д.);
• пересчет расходов по функциям маркетинга (расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку). Составляется сложная таблица расчетов, включающая в себя текущие статьи расходов их разбивку по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью;
• разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, включающая в себя функциональные статьи расходов на цели маркетинга и отдельные товары, рынки и пр.
Стратегический контроль и ревизия маркетинга.
Этот вид контроля предусматривает либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности фирмы. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и поло-жительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и выработку рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.
Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.
Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех функций маркетинга (например, работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно).
Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности фирмы (например, по рекламной работе или планированию товарного ассортимента). [19, С.142]
Контроль глобальных целей и стратегий фирмы.
Этот контроль предполагает определение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся в сознании потребителей и конкурентов (corporate igentity).
Контроль плановых гипотез и прогнозов предполагает проверку ключевых факторов внутри и вне фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных показателей и индексов, а также других эффективных способов контроля. Этот уровень контроля также предусматривает проверку закономерности и целесообразности рыночного поведения фирмы на основе рыночных испытаний и рыночного тестирования (например, метод проведения пробных продаж, метод пробных цен и др.).
Контроль стратегического планирования.
Данный контроль подразумевает анализ плановой работы в стратегическом разряде: ее товарной номенклатуры и набора рынков, а также объема бюджета и бюджетных статей расходов.
Стратегический надзор представляет собой проверку результатов деятельности фирмы за длительный период с помощью различных специальных систем анализа.
Контроль тактического планирования.
Контроль тактического планирования предполагает проверку результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения данных реализации среднесрочных планов, развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ.
Контроль оперативного планирования.
Данный контроль подразумевает определение эффективности осуществляемых фирмой контрольных мер и их действие за относительно продолжительный плановый период времени. Оперативный контроль предполагает текущую постоянную проверку конкретных действий фирмы.
Таким образом, маркетинговый контроль является действенным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы.
Назначение маркетингового контроля — получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка и о соответствии деятельности фирмы запросам покупателей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы фирмы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, — в ее окружающей среде, на рынке.
Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ в виде контроля за выполнением планов фирмы по реализации и сбыту продукции, прибыли, эффективности маркетинговых затрат. [17, С.203]
Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением маркетинговых мероприятий во всем их многообразии дает возможность вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также повышает результативность проводимых мероприятий в области производства и сбыта продукции.
Эффективность маркетинговой деятельности оценивается, как правило, поэтапно:
1) на стадии планирования маркетинговой программы с целью предварительной оценки маркетинговых мероприятий;
2) на стадии реализации маркетинговой программы — как оценка фактического итога проделанной работы.
Оценка эффективности маркетинговой работы — сложная задача, поскольку весьма трудно выразить количественно эффект, получаемый, например, от активизации продаж именно за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существуют методики, включающие в себя применение эконометрических моделей, позволяющих произвести целостную количественную оценку маркетинговой деятельности.
В общем виде эффективность маркетинговой деятельности, или индекс доходности (ИД), определяется отношением совокупной дисконтированной прибыли (Пд), полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода (t), к совокупным дисконтированным затратам (Зд) на осуществление этих мероприятий:
T T
ИД = ∑ Пд / ∑ Зд,
t t
где T - принятый горизонт расчета; t – 1-й, 2-й и т.д. годы осуществления затрат.
Если ИД больше ставки на капитал, маркетинговая деятельность эффективна, если меньше – не эффективна
|
обратная связь
