На основании маркетинговых исследований, проведенных главным автозаводом страны – АвтоВАЗом, общая ситуация на внутреннем рынке такова, что по итогам января-июня 2009 года объем продаж новых легковых автомобилей на российском рынке составил 725,6 тыс. автомобилей, что на 48,9% ниже показателя продаж в период с января по июнь 2008 года. По отношению к маю 2009 года в июне снижение продаж составило - 1,7%. Розничные продажи новых легковых автомобилей по сегментам в январе-июне 2008-2009. Объем продаж новых автомобилей российских марок по итогам первого полугодия 2009 года снизился по отношению к аналогичному периоду предыдущего года на 46,6%. Объем продаж автомобилей семейства ВАЗ (производства АВТОВАЗ) за рассматриваемый период снизился по сравнению с предыдущим годом на 44,3% и составил 179 870 автомобилей против 322 652 автомобилей в первом полугодии 2008 года. При этом общий объем реализации автомобилей марки LADA, включая продажи автомобилей LADA производства ИжАвто, составил 182 354 автомобиля, что на 45,4% ниже показателя первого полугодия 2008 года. Объем продаж автомобилей других отечественных производителей заводов ГАЗ, УАЗ и ИжАвто по итогам января-июня 2009 года снизился на 59,4% и составил 11 972 против 29 489 автомобилей в прошлом году. Объем продаж новых автомобилей иностранных марок по итогам рассматриваемого периода 2009 года снизился на 49,7% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года и составил 531 277 автомобилей, при этом в июне по отношению к маю 2009 года объем продаж снизился на 2,9%. В июне 2009 года по отношению к маю 2009 года суммарные продажи автомобилей российских марок незначительно выросли на 1,4%. На сегмент новых автомобилей российских марок по итогам января-июня 2009 года пришлось 26,8% рынка новых автомобилей, на сегмент новых автомобилей иностранных марок, соответственно, 73,2%. Таблица
Сегментация рынка Объем продаж, тыс. шт. Доля на рынке в 2009, %
1 полугодие 2008 2 полугодие 2009
Российские легковые автомобили 364 194,3 26,8
Иностранные легковые автомобили 1 055 531,2 73,2
Автомобили марки LADA производства АВТОВАЗ и ИЖ-Авто заняли в январе-июне 2009 года 25,1% рынка новых легковых автомобилей против 23,5% в январе-июне 2008 года. Объем продаж импортируемых иномарок за анализируемый период снизился на 49,8%, а автомобилей иностранных марок российского производства на 49,2%. В январе-июне 2009 года по сравнению с предыдущим годом доля новых автомобилей иностранных марок российского производства снизилась на -0,2% от общего объема проданных автомобилей.
Сегментация рынка автомобилей в 2009
Первые четыре места в рейтинге наиболее продаваемых автомобилей по моделям в январе-июне 2009 года распределились среди моделей автомобилей марки LADA. Лидерами продаж стали автомобили семейства LADA Приора, их доля составила 6,8%; на втором месте автомобили семейства LADA SAMARA – доля 6,5%, на третьем автомобили семейства ВАЗ 2104, ВАЗ 2105 и 2107, их доля – 5,4%, четвертое место занимают автомобили LADA Калина - 4,4%. Пятую строчку в рейтинге занимают автомобили Ford Focus - 4,0%. Рейтинг ТОП-5 продаж легковых автомобилей в России за первое полугодие 2009 года – Диаграмма 2.
Автомобили LADA 4x4, пользующиеся стабильным спросом на рынке, по итогам первого полугодия 2009 года прибавили 22 позиции и заняли 14-е место. В денежном выражении российский рынок легковых автомобилей в январе-июне 2009 года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года снизился на 39,3% и составил около 460 505 млн. рублей против 758 359 млн. в январе-июне 2008 года. *Примечание: В отличие от аналитиков автозавода, оценивших полугодовой рынок легковых автомобилей за 2008 год на уровне в 758 млрд. рублей, специалисты агентства ТОП-ЭКСПЕРТ считают, что объем рынка превышает указанные показатели примерно в 1,5 раза (по данным АВТОВАЗа) марки LADA сборки АВТОВАЗ по итогам первого полугодия 2009 года составил порядка 45 481 млн. рублей, что на 38,7% ниже показателя января-июня 2008. Объем продаж в денежном выражении автомобилей других отечественных производителей снизился на 54,5% и составил порядка 4 239 млн. рублей.
Исследования конкурентов
Указываются основные существующие и предполагаемые конкуренты автозавода ВАЗ по основным видам деятельности, включая конкурентов за рубежом. Из числа предприятий, осуществляющих сборку легковых автомобилей на территории России, АВТОВАЗ к основным своим конкурентами относит следующих производителей: ГАЗ, Нижний Новгород; ИЖ-Авто, Ижевск; УАЗ, Ульяновск; Соллерс, Набережные Челны; Автотор, Калининград; ТАГАЗ, Таганрог Ростовской области; Автофрамос, Москва; Форд Мотор Компани, Всеволожск Ленинградской обл.; Фольксваген, Калужская обл.; Дженерал Моторс, Ленинградская обл.; АК ДерВейс, Карачаево-Черкесская республика; Автомобили и моторы Урала, Новоуральск. Конкурентами среди основных зарубежных производителей и совместных предприятий, работающих на российском рынке в ценовых сегментах, близких к ценовому диапазону автомобилей LADA являются: Daewoo; Chery; BYD; Great Wall; Lifan; Geely; Chevrolet; Ford; Fiat; Hyundai; ZAZ; Vortex; Kia; Peugeot; Renault; Skoda. В результате сложившейся кризисной ситуации на российском рынке легковых автомобилей в январе-июне 2009 года объем продаж отечественных производителей снизился на 46,6% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года и составил 194 326 единиц. Доля автомобилей российских марок в общем объеме продаж увеличилась до 26,8%, с 25,6% в январе-июне 2008 года. По итогам первого полугодия 2009 года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года тенденция к снижению объемов продаж наблюдается у всех без исключения российских производителей: ИЖ-Авто – снижение объемов продаж на 78,9%; ГАЗ на 63,8%; УАЗ снизил объемы на 53,3%.
3.3 Кластеризация сегментов и их интерпретация
В Европе на выбор автомобиля больше всего влияет его функциональность. Самая важная ценность автомобильного бренда для россиян — удовольствие. Важной характеристикой, как для российского покупателя, так и европейского, является история бренда. Известно, что у мужской и женской аудитории разные приоритеты при оценке автомобильных брендов. Но и для тех и для других наиболее важно самовыражение. Приоритетной категорией при оценке автомобильного бренда для женщин оказалась уникальность бренда, вовсе не имеющая значения для мужчин. Для сильного же пола гораздо важнее подчеркнуть социальное положение: для мужчин высока ценность престижа, к которому женщины почти равнодушны.
По мнению игроков рынка, сейчас залогом успеха в конкурентной борьбе является активная реклама и PR, в ближайшем будущем — уровень обслуживания клиентов.
Факторы, влияющие на выбор автосалона
качество работы обслуживающего персонала
ценовая политика автосалона
отсутствие очереди на марку/модель
Для формирования маркетинговой стратегии автомобильного салона необходимо знать процесс принятия решения о покупке: первым этапом является получение знания об объекте, затем формируется мнение. На этих этапах определяющая роль принадлежит рекламе. Именно она может правильно сориентировать потенциального потребителя в сторону принятия решения о покупке.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что не стоит недооценивать значение рекламы в продвижении на рынок автомобильного салона, особенно на начальном этапе работы, так как именно на данном этапе формируется знание о салоне, даже при условии, что в нем реализуется широко известный бренд. Марка создает репутацию, имидж, но в процессе участвуют физические лица; об услугах, сервисе и специальных 12
предложениях салона потребители получают информацию, как правило, из рекламных сообщений. Потребительские предпочтения на рынке автомобилей зависят от стиля жизни потребителей. Выделяют 9 типов:
• «Выживающие» - Survivors
• "Терпеливые" - Sustainers
• "Убежденные" - Belongers
• "Подражающие" - Emulators
• "Преуспевающие" -Achievers
• Индивидуалисты" - I-Am-Me
• "Рискующие" - Experiential
• Социально озабоченные" - Societally Conscious
• Интегрированные" - Integrated
Готовность людей покупать автомобили зависит от их доходов. Банальность. Однако, объем продаж автомобилей в регионе почти линейно зависит от наличия денег у жителей этой территории. Самый простой экономический показатель – среднемесячный доход на человека в семье. Способность и готовность приобретать автомобили и платить за их обслуживание определяется в первую очередь семейными доходами. С ними связана и предельные для семьи затраты на содержание и эксплуатацию автомобиля (т.н. стоимость владения). Не стоит забывать, что приобретение автомобиля – не главная затрата. Гораздо большие издержки связаны с его последующей эксплуатацией (бензин, стоянка или гараж,ремонт, страховка, взятки сотрудникам ГИБДД и др.).
Многие семьи, сумевшие купить автомобиль, неожиданно обнаруживают, что не в состоянии его обслуживать.
Вот и первый парадокс: более дорогой автомобиль может оказаться более экономичным в обслуживании, а более дешевый – разорительным для его владельца.
Средний доход россиян в 2009 году – около 500 долларов на человека. Это перечеркивает миф о нищей стране и с трудом выживающем потребителе. При всех сложностях экономической ситуации, в России уже есть 25-30 миллионов человек (т.е. более десяти миллионов семей) с доходами от 1000 долларов в месяц на одного человека.
За постсоветский период доходы россиян выросли с десятков до сотен долларов среднемесячного дохода. Естественно, доходность в разных городах и регионах не одинакова, но общим является ее постоянный рост (в среднем примерно на 50 долларов на одного человека в месяц за год).
Эта ситуация означает, что на каждой российской территории с каждым годом определенное количество семей (покупателем автомобиля является семья) впервые перешагивает тот уровень дохода, который позволяет купить и содержать автомобиль.
У нас в городе (и мне это непонятно) больше применимо жаргонное «понты» чем доходы. Можно жить в разваливающейся «панельке», но ездить на машине за 2 млн. Если хотите, применимо фольклорное «из грязи и в князи». Вдруг определенная часть людей стала получать приличные деньги на заводе. Получилось так, что свое социальное положение они решили показать окружающим. Чем круче авто – тем «круче» владелец. (из переписки с дилером)
Кредитный бум, который мы наблюдали до середины прошлого года, подстегнул ситуацию, облегчая возможности семей перейти в состояние «машиновладельцев».
В связи с ростом доходов населения и легкостью получения банковских кредитов, покупатели обратили свои взоры на более комфортные, качественные и более дорогие машины. По оценкам агентства «Автостат» пять лет назад, в 2003 году, на долю автомобилей стоимостью до 10 тыс. долларов приходилось порядка 85% рынка новых автомобилей. По итогам 2009 года доля этого сегмента сократилась до 26%. Объем денежной выручки в этом сегменте еще меньше – всего 10,4%. Поэтому многие автопроизводители, которые ранее были нацелены на данный сегмент рынка, сейчас ориентируются на более дорогие ниши. Даже продукция отечественного автопрома перемещается за отметку в 10 тыс. долларов (LADA Калина и Приора, УАЗ Хантер и Патриот, ГАЗ Волга).
Компания Форд, начиная производство Фокусов во Всеволожске, искренне обещала продавать машины по 9900 долларов, но опыт продаж показал, что покупатели готовы платить гораздо больше. Естественно, производитель этим воспользовался. Та же история повторилась и со вторым народным автомобилем – Рено Логан. ВАЗ без громких заявлений регулярно повышает цены на свои машины, скрупулезно оценивая платежеспособность покупателей. Китайские производители, готовые демпинговать, выставляют не такие уж и низкие цены, в ряде случаев, явно превышающие потребительские качества продаваемых автомобилей. Новинка ГАЗа, Siber, заблаговременно позиционируется в ценовом сегменте от 20 до 30 тысяч долларов.
На этом фоне заявления крупных мировых автоконцернов о создании автомобилей с низкой стоимостью можно считать лишь маркетинговыми ходами. В России уже вполне сформировался устойчивый спрос на автомобили в более высоком ценовом диапазоне и денег там «лежит», явно, больше.
Основной тенденцией последних нескольких лет стало изменение потребительских предпочтений в сторону более дорогих машин, что связано с увеличением среднего душевого дохода россиян и развития кредитной системы, а также увеличения предложения в сегменте премиум со стороны производителей. По оценкам экспертов, в кредит реализуется около 40% новых иномарок, а к 2008 г. этот показатель будет равен 50-60% (РБК).
Средняя стоимость автомобиля в России в 2007 году составила $19 200. Такие данные приводит аналитическое агентство "Автостат". За три года средневзвешенная цена одного автомобиля в России удвоилась, и ждать снижения не стоит. Россиянам придется с каждым годом платить за новую машину больше.
Стремительный рост средней стоимости автомобиля в России объясняется тем, что россияне в последние годы стали покупать больше иномарок, которые в целом дороже российских машин. Если отечественных машин в 2007 году было продано только 752 тыс. на сумму $6,16 млрд, то владельцами новых иномарок стали 1,65 млн россиян, которые отдали за них целых $40,4 млрд. Всего было реализовано 2,782 млн легковых автомобилей на сумму $53,4 млрд.
Ценовая Структура Российского автомобильного рынка
Ценовые сегменты на зрелом рынке формируются естественным путем, и мы можем легко отследить границы этих сегментов. Вот пример такой сегментации:
Мы живем в том мире, где, не пересекаясь, сосуществуют отдельные потребительские миры, то есть мы видим совершенно разные ценовые сегменты, человек, который ездит на «Гелендвагене», живет совершенно в другом мире, нежели человек, который ездит на ВАЗ 2107. Не потому, что они никогда не встречаются (они могут быть соседями или друзьями), но у них совершенно разные предпочтения в области сервиса, цен, дружелюбия и профессионализма сервисменов, и прочего.
Ситуация осложняется тем, что мы можем покупать еду одного ценового сегмента, одежду другого, а автомобиль третьего. Автомобиль, как и одежда, может обозначать статус, а значит, может сознательно приобретаться на один или несколько ценовых уровней выше, нежели позволяют реальные доходы (чтобы продемонстрировать несуществующий достаток).
Интересно, что качество самого автомобиля будет все меньше отличаться при переходе от более низкого к более высокому ценовому сегменту. Различие цен в более высоких сегментах определяется все в меньшей степени качеством предлагаемого автомобиля (в принципе любой автомобиль это определенное количество металла, пластика и электроники), но все в большей степени имджем бренда и сервисными отличиями.
Немного недооценив ценность своего предложения, дилер может потерять значительную часть прибыли. Соблюдение условий ценового сегмента стоит дорого, оно должно оправдываться в цене. Цену дилера во многом диктует производитель. Проиграть на российском рынке ему пока не грозит. Уровень прибылей на этом разбухающем рынке огромен.
Непопадание в ценовой сегмент, в любом случае, вещь неприятная, влекущая негативные последствия для бизнеса. Бизнес становится менее рентабельным, либо недополучая прибыль при занижении цен, либо теряя клиентов при завышении.
Цены на автомобиль имеют ряд ступенек. Причем самые низкие цены начинают формироваться на рынке sekond hand (подержанных автомобилей). Там минимальный ценовой сегмент реально обозначается в районе 200 долларов за колесницу. Ряд ценовых сегментов предполагает, что в них продаются только б.у. автомобили. Пересекаться с новыми они начинают при тех ценах, по которым можно купить и б.у., и недорогой новый автомобиль.
От секонхендового рынка цены автопроизводителей всегда отделяла приличная дистанция. Но за последние несколько лет мы видим несколько атак производителей с попыткой внедрения на этот емкий рынок.
Что такое «дешевый автомобиль»? На любом рынке часть спроса покрывается Low Cost автомобилями. На первых этапах развития рынка критерий низкой цены особенно значим для потребителей. На первых порах рынок формируется в основном за счет дешевых моделей автомобилей. Россия – не исключение. ВАЗ, Рено Логан, Форд Фокус, дешевые модели Шевроле, корейские, а в ближайшем будущем и китайские автомобили. Популярные в Европе автомобили Фольксваген не получают в России серьезного распространения за пределами Москвы и Санкт Петербурга.
Элементами входного билета в низкий сегмент можно считать небольшие габариты автомобиля, низкую продажную стоимость (вследствие использования низкокачественных материалов), надежные тормоза и подвеску, а также отсутствие претензий к мощности двигателя и возможность самостоятельного ремонта. Главное, что делает автомобиль народным – представленность во многих дилерских центрах на разных территориях и организованные поставки деталей.
В традиционной европейской классификации автомобилей (А, В, С, D, E и F, все, что выше – внеклассовые, люксовые авто) в области Low Cost обычно представлены машины классов А и В.
Класс А – это запредельно маленькие машинки, В – транспорт, на котором двое взрослых могут без проблем переместиться со 100 килограммами груза (несколько мешков картошки) на некоторое расстояние.
Европейский класс С (т.н. «гольф-класс») характерен тем, что обычно при небольших размерах является вполне качественным и уже недешевым автомобилем (как и сам Гольф, основоположник класса).
Класс D – т.н. полноразмерные машины, еще не престиж, но размерами и удобством не обделен. Классы E и F - бизнес и премиумные, дорогие машины, демонстрирующие статус владельца, высочайшего качества и надежности, нерациональные и дорогие в эксплуатации.
Эта классификация, как и любая другая, очень условна и на каждом шагу нарушается. Постоянно появляются гибриды и мутанты, которых очень трудно вписать куда-либо.
Работа в высоких сегментах прощает многие промахи, связанные с издержками бизнеса, но тут критичными становятся процессы обслуживания клиентов. Естественно - этих людей найти и привлечь гораздо труднее. Если в низком ценовом сегменте потеря 10% клиентов – не катастрофа, то в люксовом потеря 20-30 клиентов может поставить дилера на грань разорения.
|
обратная связь
