Анализ конкурентной среды аэропортовой отрасли проведем с использованием пятифакторной модели конкуренции, предложенной профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Портером. В МАУ существует три соперничающих аэропорта: «Домодедово», «Шереметьево» и «Внуково». Хотя менеджмент этих аэропортов публично заявляет о том, что темпы роста отрасли высоки и пассажиропотока хватит на всех, но на самом деле конкуренция между аэропортами МАУ уже идет и год от года усиливается. Обострению конкуренции способствуют следующие факторы:
- «Домодедово» и «Шереметьево» не слишком отличаются друг от друга по своей пропускной способности и реальному пассажиропотоку. Отставание «Внуково» тоже пока не стало критическим, тем более что «Внуково» ведет активную реконструкцию. Т.е. все три игрока имеют сопоставимые размеры. При этом число соперничающих на организаций для рынка аэропортовых услуг одного города уже достаточно большое.
Основными ресурсами, потребляемыми аэропортом являются (в процентах от общей стоимости расходов аэропорта):
- авиационное топливо (до 30%, без учета топлива, закупаемого крупными авиакомпаниями напрямую у поставщиков),
- строительно-монтажные работы (от 20 до 40% в зависимости от интенсивности нового строительства и реконструкции),
- трудовые ресурсы (около 25% расходов аэропорта)
Среди поставщиков аэропорта монопольное положение имеют только поставщики электроэнергии и газа, однако их цены регулируются государством. Для всех остальных ресурсов существует достаточное количество альтернативных поставщиков. Поэтому конкурентное давление поставщиков незначительное.
Текущая конкурентная позиция аэропортов наглядно подтверждается динамикой пассажиропотока. ОАО «Московия» непрерывно наращивает как пассажиропоток в абсолютном измерении, так и свою долю в общем пассажиропотоке МАУ. Если в 1998 году доля ОАО «Московия» в МАУ по пассажиропотоку составляла 21%, то в 2008 уже 47%. «Внуково» до 2004 г терял пассажиров (с 22% в 1998 г до 9% в 2008). В основном за счет этого «держался» аэропорт «Шереметьево». В 2005 году «Внуково» сумел развернуть тенденцию и вернуть себе часть пассажиров и доли в МАУ (доля пассажиропотока «Внуково» составила 12%), а «Шереметьево» впервые уступил первенство «Домодедово» и снизил пассажиропоток не только в относительном, но и в абсолютном измерении.
В настоящий момент ОАО «Московия» имеет сильную конкурентную позицию и успешно трансформирует ее в высокие производственные результаты. При проведении выбора КФУ использовались данные опросов, проводимых маркетинговой службой Компании среди представителей крупнейших авиакомпаний, выполняющих рейсы из МАУ. Респондентам было предложено проранжировать в порядке убывания значимости ряд характеристик аэропортов (в основном относящихся к технологии и производству). В порядке убывания значимости первые 6 из них были названы:
1. Минимальная стоимость услуг аэропорта.
2. Выделение удобных слотов (т.е. времени прилета/вылета).
3. Отсутствие задержек по вине служб аэропорта.
4. Возможность пассажирам добраться в аэропорт без проблем, выбор из нескольких видов наземного транспорта.
5. Предоставление производственной базы (офисы, склады, бытовые помещения, связь) наземным службам авиакомпании.
6. Использование аэропортом самой современной техники и технологий.
В результате анализа факторов, в наибольшей степени влияющих на возможность удовлетворения данных требований потребителей, были сформулированы соответствующие КФУ. В результате перечень КФУ и их весовые коэффициенты были сформированы следующим образом (табл. 2.2).
Данный перечень КФУ используется сотрудниками подразделения стратегического планирования Компании для сравнительной оценки ее конкурентоспособности и выработки по результатам оценки рекомендаций для высшего руководства Компании. Кроме того, данные КФУ являются основой для разработки системы сбалансированных показателей, для организации деятельности подразделений внутреннего контроля.
Таблица 2.2. Ключевые факторы успеха для аэропортовой деятельности
№ п/п КФУ Вес,
% Примечание
1 Возможность поддерживать низкую себестоимость услуг за счет больших объемов и оптимального использования производственной мощности 22 Соответствует характеристике 1 по опросам а/к
2 Высокая пиковая пропускная способность (возможность выделить максимум слотов в удобное время) 13 Соответствует характеристике 2 по опросам а/к
3 Степень овладения современными технологиями и обеспеченность современными основными фондами. 17 Соответствует характеристике 3 и 6 по опросам а/к
4 Уровень информационных систем 4 Соответствует характеристике 3 по опросам а/к
5 Удобство стыковок с наземным транспортом 9 Соответствует характеристике 4 по опросам а/к
6 Наличие резерва помещений и земельных участков 9 Соответствует характеристике 5 по опросам а/к
7 Административный ресурс 10 Предложена экспертами Компании
8 Выгодное местоположение и резерв земли для развития производственной базы 10 Предложена экспертами Компании
9 Единая собственность и управление всем аэропортовым комплексом 7 Предложена экспертами Компании
Всего 100
Анализ отраслевой внешней среды Компании показывает, что она ведет бизнес в отрасли с очень высокими барьерами входа и выхода, с низкой текущей рентабельностью, но демонстрирующей высокие темпы роста объемов деятельности и имеющей хорошую перспективу повышения прибыльности. Количество конкурентов на рынке МАУ ограничено тремя участниками с примерно равной рыночной силой.
Компании не следует ожидать проникновения в отрасль новых участников, конкуренции со стороны товаров-субститутов и конкурентного давления поставщиков. Вместе с тем ее ожидает усиление конкурентного давления со стороны потребителей и усиливающаяся конкуренция со стороны нынешних участников рынка.
К КФУ относятся: поддержание низкой себестоимости услуг, высокая пропускная способность аэропорта, использование самых современных технологий и основных фондов, удобство географического положения и стыковок с наземным транспортом, наличие резерва земли для перспективного развития и солидного административного ресурса.
В качестве движущих сил отрасли прогнозируются: консолидация авиаперевозчиков, внедрение иностранных ВС и современных информационных технологий. Учитывая изложенное, Компании для сохранения и укрепления конкурентоспособности рекомендуется сосредоточить свое внимание на построении долговременных отношений с перспективными авиакомпаниями при продолжении политики опережающего по отношению к конкурентам технического переоснащения и расширения аэропорта. |
обратная связь
