Согласно терминологии «Системы разработки и постановки продукции на производство» конкурентоспособность продукции — способность продукции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на рассматриваемый период [26].
Конкурентоспособность характеризует способность продукции противостоять другой продукции того же назначения на определенном сегменте рынка. Эта способность определяется совокупностью потребительских свойств продукции, необходимых и достаточных для того, чтобы она в определенное время могла быть реализована по сопоставимым ценам на конкретном рынке наряду с продукцией, удовлетворяющей одинаковую с данной определенную потребность [27].
Как показывают исследования и опыт, преобладающую роль в оценке конкурентоспособности среди многочисленных факторов играют полезность продукции для потенциального покупателя и ее цена.
Полезность продукции — это ее потребительная стоимость или способность удовлетворить требования, предъявляемые к данному типу и виду продукции со стороны потребителя. Экономическая наука пока не выработала строгих (аналитических или статистических) методов количественной оценки потребительной стоимости, что затрудняет и количественную оценку конкурентоспособности продукции [28].
Значительное влияние на конкурентоспособность продукции оказывает и ее цена. Очевидно, что при равной полезности покупатель отдаст предпочтение продукции с более низкой ценой, но может приобрести и более дорогую, если она окажется для него более полезной [29].
С учетом указанных факторов для сравнительно простой продукции, использование которой не сопровождается сколько-нибудь значительными затратами по эксплуатации (например, одежда, обувь, мебель, пищевые продукты и т. п.), т. е. продукции, главным образом, бытового назначения конкурентоспособность можно оценить по формуле [30]:
(1)
где КС — показатель конкурентоспособности рассматриваемой (оцениваемой) продукции по отношению к конкурирующей продукции; УПСр и УПСк — соответственно уровни потребительной стоимости рассматриваемой и конкурирующей с ней продукции; Цр и Цк — соответственно цены рассматриваемой и конкурирующей с ней продукции; α и β — коэффициенты эластичности.
Уровни потребительной стоимости (УПС) определяются набором и количественными характеристиками потребительских свойств продукции, т.е. показателями качества продукции, характеризующими степень удовлетворения требований потребителя с учетом условий ее эксплуатации или использования. Например, к мебели предъявляются такие требования, как дизайн, соответствие моде, материалы, отделка, прочность, габариты, весовые характеристики, возможность сборки и разборки, транспортабельность. Разные виды мебели обладают различными уровнями перечисленных свойств и в разной степени соответствуют вкусам потребителей, габаритам и планировке помещения [31].
Определяющую роль в формировании и оценке конкурентоспособности продукции играет ее качество, но с учетом условий ее потребления. Высококачественная продукция может не найти покупателя, оказаться неконкурентоспособной, если она не соответствует условиям потребления. Например, очень высокий шкаф не нужен владельцу малогабаритной квартиры, высококачественные лыжи — бесполезная вещь в районах, где не бывает снега, качество материала и пошива костюма не имеет значения, если он вышел из моды.
Качество продукции определенного назначения не зависит и не изменяется от условий его использования по основному назначению. Полезность же продукции при том же качестве в одних условиях может оказаться высокой, в других — относительно низкой, в третьих — просто бесполезной. В этом заключается основное отличие качества и потребительной стоимости продукции. Покупатель приобретает товар не потому, что он высокого качества, хотя при прочих равных условиях это имеет первостепенное значение, а потому, что данный товар способен удовлетворять определенные потребности покупателя [32].
Учитывая сложность природы потребительной стоимости, уровень потребительских свойств может быть оценен в условных единицах с помощью экспертных методов. При выполнении всех условий формирования экспертной группы и применения экспертных методов их использования он позволяет:
• определить набор наиболее значимых для пользователей продукции ее потребительских свойств, количественно оцениваемых показателями качества (назначения, надежности и др.);
• дать оценку уровням потребительских свойств продукции в условных единицах (в баллах или относительных коэффициентах);
• определить степень относительной значимости каждого из потребительских свойств;
• рассчитать средневзвешенный балл уровня потребительной стоимости сравниваемых вариантов продукции (оценивающей и конкурирующей);
• по формуле (1) определить показатель конкурентоспособности продукции.
Аналогично определяется уровень потребительских свойств технических устройств длительного пользования производственного и бытового назначения, для которых необходимо учитывать два дополнительных фактора: эксплуатационные расходы за срок службы и уровни послепродажного обслуживания (уровни сервиса). В этом случае конкурентоспособность такой продукции может быть определена по формуле:
(2)
где Эрi. и Экi. — соответственно годовые эксплуатационные затраты при использовании технических устройств рассматриваемого и конкурирующего вариантов; Т — расчетный срок службы сравниваемых технических устройств; УПОр и УПОк — соответственно уровень послепродажного обслуживания рассматриваемого и конкурирующего с ним технического устройства; γ — коэффициент эластичности.
При расчете показателей УПОр и УПОк учитываются:
- продолжительность гарантийного срока и условия его обеспечения (возможности полной замены или только проведения ремонтов в случаях потери работоспособности технического устройства вследствие производственных дефектов);
- обеспеченность запасными частями;
- возможность проведения ремонтов и работ по модернизации силами предприятия-изготовителя;
- возможности получения от поставщика сопутствующих и расходных материалов, условия доставки, монтажа и наладки техники на месте установки;
- возможности обучения обслуживающего персонала и другие факторы, характеризующие степень того, в какой мере изготовитель и поставщик техники готов принять на себя ответственность за ее эксплуатацию и необходимость проведения работ по техническому обслуживанию и ремонтам в течение срока службы [33].
Как видно из выражений (1) и (2), существуют три основных способа обеспечения и повышения конкурентоспособности продукции:
• инновационный, заключающийся в повышении уровня потребительских свойств продукции и ее усовершенствования с целью снижения эксплуатационных расходов, совершенствовании производства с целью повышения качества продукции и снижения ее себестоимости;
• ценовой, состоящий в снижении цен на продукцию, создающем ее ценовой потенциал по сравнению с конкурирующей продукцией;
• развитие базы послепродажных услуг (сервиса), включающих обеспечение потребителей запасными частями и расходными материалами, проведение технического обслуживания и ремонта для поддержания и восстановления работоспособности продукции в период ее эксплуатации.
В соответствии с законами рынка, чем выше конкурентоспособность продукции, т. е. чем она более привлекательна и предпочтительна для потребителя, тем больше объем продаж и объем производства, что способствует снижению производственных затрат и цен, что, в свою очередь, создает дополнительные предпосылки для повышения конкурентоспособности продукции.
Рассмотренный метод количественной оценки конкурентоспособности продукции позволяет предприятию-изготовителю с большей уверенностью в успехе выходить на рынок и объективно оценивать свои возможности на рынке, определять эффективные пути и способы обеспечения и повышения конкурентоспособности производимой продукции [34].
Используемые при оценке конкурентоспособности показатели (см. рис. 1) могут быть качественными (соответствие товара моде, отсутствие или наличие дефекта и др.) и количественными (производительность аппарата, потребляемая мощность прибора и др.). Следовательно, критерий конкурентоспособности — это качественная и (или) количественная характеристика продукции.
Рис. 1. Показатели конкурентоспособности товаров
Критерии конкурентоспособности можно классифицировать, по меньшей мере, по двум признакам: виду удовлетворяемых потребностей и количеству учитываемых характеристик (см. табл. 1).
Таблица 1
Классификация критериев конкурентоспособности продукции
Признак классификации Критерий конкурентоспособности
Вид удовлетворяемых потребностей Уровень качества
Социальная адресность
Подлинность
Безопасность
Потребительская новизна
Имидж
Информативность
Цена потребления
Количество учитываемых характеристик Единичный
Групповой
Обобщенный
Критерии как характеристики, учет и оценка которых позволяют судить о конкурентных преимуществах, отражают удовлетворение различных групп потребностей: исходя из иерархии — базовые и продвинутые; исходя из состава — сложные и простые; исходя из степени выраженности — явные и скрытые.
Так, критерии «безопасность» и «подлинность» характеризуют способность продукции удовлетворять простые (базовые) потребности: соответственно потребность в защите (здоровья, имущества, окружающей среды) и потребность не быть обманутым изготовителем (продавцом).
Критерий «уровень качества» позволяет оценить способность продукции удовлетворять целый комплекс потребностей, начиная от базовых (например, физиологических потребностей за счет пищевых продуктов) и кончая продвинутыми (эстетическими потребностями, потребностями, отражающими принадлежность покупателя к определенной социальной группе, допустим, за счет одежды, мебели и пр.)
Критерий «уровень новизны» товара определяет его способность удовлетворять как явные потребности за счет улучшения известных показателей, так и скрытые (латентные), т.е. новые потребности или потребности, которые потребитель еще не осознал или не склонен декларировать.
Критерий «информативность» позволяет судить об удовлетворении потребностей, вызванных стремлением получить информацию о конкурентных преимуществах товаров для их компетентного выбора.
Применение критерия «социальная адресность» направлено на необходимость учета в свойствах продукции индивидуальных потребностей человека или социальной группы.
Критерий «имидж» характеризует репутацию изготовителя (продавца) и позволяет при дефиците сведений о качестве опереться на высокую репутацию поставщика во избежание функционального и финансового риска.
Наконец, критерий «цена потребления» отражает потребность в приобретении и использовании продукции, соответствующей материальным возможностям покупателя, его стремление к получению материальных выгод.
В зависимости от количества характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии.
Единичный критерий конкурентоспособности представляет собой одну из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примерами являются продажная цена, степень автоматизации прибора.
Комплексный критерий конкурентоспособности состоит из совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Его разновидностями являются групповой и обобщенный критерии.
Групповой критерий конкурентоспособности — это комплексный критерий, который включает группу характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны. В настоящем пособии подробно рассмотрены такие групповые критерии, как уровень качества, имидж, уровень новизны, цена потребления, информативность товара.
Понятия единичного и группового критериев несколько условны, так как субъекты и условия оценки конкурентоспособности могут быть различными. Некоторые критерии могут выступать в роли как единичных, так и групповых критериев, например продажная цена с позиции потребителя — единичный критерий, а с позиции предприятия-изготовителя — групповой. В модели премии Правительства РФ в области качества «удовлетворенность потребителей качеством продукции» как комплексный критерий включает 31 единичный критерии, а в условиях получения Знака качества «III тысячелетие» он представлен как единичный.
Достаточно сильно агрегированным является потребительский показатель качества, так как входящие в него, например, показатели надежности занимают три уровня в системе классификации.
Критерий конкурентоспособности Групповой критерий —
1-й уровень Групповой критерий —
2-й уровень Единичный критерий —
3-й уровень
Потребительский показатель Показатель надежности Показатель долговечности Средний срок службы
Обобщенный критерий конкурентоспособности — это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение в результате, оценки конкурентоспособности продукции. Примером являются уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара [35].
Фактор конкурентоспособности — непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. Анализ причин снижения значения отдельных критериев конкурентоспособности продукции и установления факторов, повышающих конкурентоспособность, называемый факторным анализом, — важный аспект деятельности предприятий-изготовителей и предприятий-продавцов. Факторный анализ является частью общей схемы оценки конкурентоспособности (см. рис. 2), которая проводится при освоении новой продукции.
Рис. 2. Макроэкономические факторы конкурентоспособности
товаров
При проведении факторного анализа полезно использовать схему Исикавы [36], которая позволяет выявить и сгруппировать факторы, влияющие на изучаемую проблему.
На схеме она условно представлена в виде прямой горизонтальной стрелки, а факторы, воздействующие на нее, — наклонными стрелками. Они, соответственно, отражают непосредственно причины первопорядка и опосредственно — причины второго и последующих порядков, влияющие на проблему.
Факторы конкурентоспособности глубоко исследованы профессором Гарвардской школы бизнеса М. Портером [37]. Анализ их действия в условиях России представлен в работах профессора В Л. Оболенского.
Классификация факторов конкурентоспособности дана в табл. 2.
Таблица 2
Классификация факторов конкурентоспособности
Признак классификации Факторы
1. Сфера действия 1.1. Макроэкономические
1.2. Микроэкономические
2. Происхождение 2.1. Основные (природные)
2.2. Развитые (искусственные)
3. Специализация 3.1. Общие
3.2. Специализированные
4. Этапы обеспечения 4.1. Производственные
4.2. Сбытовые
4.3. Сервисные
4.4. Рыночные
5. Социально-экономическая природа 5.1. Ресурсы
5.2. Инфраструктура
6. Интенсивность воздействия 6.1. Малозначительные
6.2. Значительные
6.3. Очень значительные
7. Характер воздействия 7.1. Положительные
7.2. Отрицательные
По сфере действия различают макроэкономические и микроэкономические факторы. Первые действуют на уровне государств и отраслей страны, вторые — на уровне предприятий, конкретных товаров и услуг.
Так, на рис. 3 представлены макроэкономические факторы (первого порядка) конкурентоспособности товаров (по данным анализа, проведенного в работах [38]).
Рекомендуется следующий порядок составления схемы и ее анализа: выбор проблемы — «узкого места»; выявление наиболее существенных факторов (в результате «мозгового штурма» или обобщения мнений специалистов); детализация существенных факторов — выявление причин разного порядка; установление причин (факторов), которые в данный период поддаются корректировке; выявление организаций, подразделений предприятия, конкретных лиц, ответственных за доведение корректируемых факторов до установленного уровня.
Как не следует смешивать причину и следствие, так не следует смешивать и понятия «фактор конкурентоспособности» и «критерий конкурентоспособности».
Таблица 3
Взаимосвязь между факторами и критериями конкурентоспособности
Фактор (причина) Критерий (следствие)
Производственный:
- имидж предприятия
- сертифицированная система качества
- применение защитных мер по предупреждению фальсификации 1. Имидж товара
2. Уровень качества:
2.1. Стабильность уровня
3. Подлинность товара
4. Цена потребления товара:
4.1. Цена товара
4.2. Текущие затраты
5. Потребительская новизна
Сбытовой:
- количество посредников
Сервисный:
- продолжительность гарантийного срока
Рыночный:
- рыночная новизна
Примечание. Критерии 1, 2, 3, 4, 5 являются групповыми, 2.1, 4.1, 4.2 — единичными.
Одна и та же характеристика с точки зрения разных субъектов рынка может выступать или как фактор, или как критерий. Например, «доставка товара в магазин в срок» является сбытовым критерием для оптового продавца или товаропроизводителя. Но в то же время, она выступает фактором, который определяет такой критерий конкурентоспособности услуги розничной торговли, как «устойчивость ассортимента».
«Наличие системы качества» — важный комплексный критерий конкурентоспособности предприятия. Но, в то же время, оно является фактором, влияющим на такой критерий конкурентоспособности товаров, как «стабильность уровня качества товаров». В практике фирмы «А.С. Нильсен» [39] в качестве критериев конкурентоспособности предприятия рассматриваются товарные, сбытовые, рыночные и производственные критерии. В то же время при оценке конкурентоспособности продукции с позиции потребителя производственные, сбытовые, рыночные возможности предприятия должны рассматриваться как факторы конкурентоспособности.
Кроме рассмотренных выше понятий, дадим определение и других терминов, раскрывающих сущность конкурентоспособности.
Формирование конкурентоспособности - это установление, обеспечение и поддержание необходимого уровне конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до потребителя. Так, для обеспечения необходимого качества товаров осуществляют воздействие на производственные (сырье, конструкцию, рецептуру, технологию), сбытовые (условия транспортирования, хранения), сервисные (дегустацию товара и другую помощь в его выборе, установку изделия на дому) факторы. Для обеспечения необходимого уровня цены товара воздействуют также на производственные, сбытовые (выбор транспортного средства, числа посреднических организаций) и сервисные (условия реализации и технического обслуживания) факторы. Выявляемые при оценке конкурентоспособности отклонения (в отрицательную сторону) от товаров-конкурентов побуждают изготовителя (продавца) осуществлять корректирующие действия, т.е. влиять на факторы с целью улучшения значений критериев.
Обеспечение конкурентоспособности — совокупность действий, направленных на предупреждение снижения заданного уровня конкурентоспособности [40].
Методы обеспечения конкурентоспособности — совокупность приемов, направленных на обеспечение конкурентоспособности.
После рассмотрения сущности конкурентоспособности можно выделить следующие основные вопросы, решение которых позволит наиболее полно и качественно провести ее оценку:
— критерии конкурентоспособности объектов — выпускаемых товаров;
— факторы, формирующие конкурентоспособность объектов;
— методы и практика оценки конкурентоспособности объектов.
Объекты оценки.
Покупка товара — это заключительный акт в конкурентной борьбе поставщиков за внимание потребителя.
Согласно теории поведения покупателей решение о покупке дорогостоящих товаров и товаров длительного пользования принимается задолго до их оплаты и рождается поэтапно; осознание потребности — поиск информации — оценка информации — окончательное принятие решения.
Выбор идет от общего к частному. Исходным моментом, по Ф. Котлеру [39], могут быть желания-конкуренты, объектом которых являются товары разного рода, удовлетворяющие одну и ту же потребность покупателя.
Могут возникать ситуации, когда потребитель, желающий истратить определенную сумму денег, поэтапно детально анализирует объекты покупки. На каждом этапе он сопоставляет конкурентные преимущества и последовательно принимает решения в отношении сравниваемых объектов.
Субъекты оценки.
В оценке конкурентоспособности участвуют три категории субъектов: потребители, поставщики и эксперты.
Потребители исходя из личностных качеств (прежде всего осведомленности) и статуса пользователя могут быть разделены на:
• неосведомленных и малоосведомленных, когда они не имеют представления о товаре вообще или оно только поверхностное, но хотят его приобрести. Информацию о конкурентных преимуществах такие потребители сначала получают от знакомых и друзей, а затем от продавцов;
• осведомленных, когда они имеют основные представления об ассортименте и свойствах товара, являясь регулярными пользователями. У них есть свое суждение о конкурентных преимуществах товара;
• понимающих, когда они способны оценить конкурентные преимущества благодаря длительному опыту применения товара, образовательной подготовке, знаниям, полученным из публикаций в средствах массовой информации (СМИ);
• квалифицированных, когда они способны грамотно оценить конкурентные преимущества благодаря профессиональной подготовке, большому опыту использования товара в профессиональной деятельности, умению ремонтировать товары.
Учет мнения потребителя о товаре составляет основу социологического метода оценки конкурентоспособности. Организуемый в стране ежегодный конкурс «Народная марка» позволяет выявить мнение различных категорий потребителей об отдельных марках товаров.
Поставщики — это работники предприятий-изготовителей и предприятий сферы услуг. Данная категория специалистов способна профессионально оценить конкурентоспособность благодаря узкой профессиональной подготовке, знанию методики оценки, доступу к испытательной технике, информации о товарах-конкурентах в регионе, отрасли, стране и за рубежом. Поскольку сведения о конкурентах — один из основных видов коммерческой информации, современные руководители не жалеют средств на организацию деятельности по изучению конкурентов и их продукции. Располагая значительной информацией о конкурентах и конкурентоспособности их продукции, поставщики из соображений профессиональной этики стремятся не доводить ее до сведения СМИ.
Типичный объект оценки конкурентоспособности поставщиками — это товары-марки. Однако при разработке стратегии конкурентоспособности поставщики также опираются на информацию о межродовых, межгрупповых, внутригрупповых товарах-конкурентах.
Эксперты действуют от лица общественных организаций, печатных органов, органов исполнительной власти. Они, как известно, представляют интересы третьей стороны, т.е. стороны, не зависящей от первой (поставщиков) и второй стороны (продавцов) сторон.
Оценка конкурентоспособности может осуществляться на постоянной основе и периодически — на конкурсах, ярмарках и выставках.
В роли экспертов могут выступать как отдельные специалисты, так и коллективы — научно-исследовательские институты, вузы, сертификационные центры. Так, в программах-конкурсах «Всероссийская марка (III тысячелетие)», «100 лучших товаров России» участвует Российский центр испытаний и сертификации — «Ростест— Москва» Госстандарта России. |
обратная связь
