Как показывают уроки мирового экономического кризиса, начавшегося в 2008 г., классические инструменты и механизмы финансового менеджмента и анализа, создатели которых неоднократно увенчаны нобелевскими премиями, достигли определенных пределов своего применения. Безусловно, нельзя относить только на их счет явные ошибки и крупные просчеты в деятельности многих компаний и в функционировании экономик целых стран – ошибки и просчеты, которые, постепенно накапливаясь, породили мощный отрицательный синергетический эффект и привели, в конце концов, к столь масштабному мировом кризису.
Однако необходимо реально учитывать то, что сейчас мир вступает в новую эпоху, характеризующуюся решительным пересмотром взглядов на едва ли ни божественную силу рыночного саморегулирования. Теперь главным регулятором экономического развития становится межстрановая конкуренция, движимая политико-экономическими интересами государств и их групп. Даже столь мощные корпорации, как Газпром или гиганты американского автопрома, не в состоянии самостоятельно (без участия своих правительств) принимать решения о дальнейшей судьбе структурообразующих отраслей и продолжать на свой страх и риск «свободно» конкурировать на мировом рынке.
Глобальный экономический кризис свидетельствует не только о провале сложившейся мировой финансовой системы, но и об очевидном фиаско теорий и практики саморегулирования рыночного хозяйства. Кризис также означает чувствительное поражение прикладной экономической науки, сконцентрировавшей едва ли ни все свое внимание на проблеме обеспечения высокого уровня конкурентоспособности отдельно взятой фирмы. Между тем явно недооценено мощное воздействие на экономику стремительного развития новых процессов, проявивших себя на национальном и международном уровнях: мегаконкуренции (международной конкуренция, которая характеризует собой высшую ступень конкурентной борьбы, заключающуюся в глобальном соперничестве между всеми субъектами мирового рынка), турбулентности (в данном случае – бурном, неупорядоченном развитии экономических процессов) и геоэкономического соперничества (т.е. экономических аспектов геополитической борьбы).
Большинство российских фирм воспринимают высокую конкуренцию как отрицательный фактор, препятствующий ведению деятельности на рынке. Такому восприятию способствует то, что в последние десятилетия произошло существенное изменение условий бизнеса: наблюдается размывание границ рынков и их фрагментирование, быстрое изменение потребительского поведения, рост критичности потребителей. Но хотя значительная часть российских фирм и реагируют на конкуренцию негативно, объективно именно она является неотъемлемой частью рыночных отношений, несущей определенный положительный эффект как для отрасли, рынка, так и для общества в целом, стимулируя экономику к прогрессу и повышая уровень и качество жизни социума.
К сожалению, российские производители оказались слабы в области завоевания и удержания собственного конкурентного преимущества, уступив это право более маневренным и опытным западным конкурентам, а также адаптивным азиатским экономикам.
Конкурентное же преимущество можно удержать лишь путём постоянных улучшений. Необходимость изменений часто противоречит установившимся на фирме нормам поведения. Фирмы редко меняются сами, к этому их подталкивает внешняя среда. Для сохранения конкурентного преимущества надо, чтобы фирма практиковала «творческое саморазрушение». Нужно уничтожать старые преимущества, чтобы создать новые. Но это саморазрушение должно быть подчинено четкому плану действий, базирующемуся на понимании источников опасности, в т.ч. и со стороны конкурентов. Мало знать нынешних конкурентов и их деятельность на рынке. Надо видеть перспективы развития своего и смежных рынков, знать источники угроз на внутреннем и международном рынке, владеть планами реагирования на конкурентные угрозы.
Однако даже для крупных российских компаний столь детальный и глубокий управленческий анализ пока, скорее, исключение, чем правило. Между тем, необходимо особо выделить проблему разработки научно обоснованной средне- и долгосрочной стратегии развития и успешной ее реализации, которая стоит перед большинством российских менеджеров, аналитиков, маркетологов и бизнес-разведчиков. Для этого следует уметь предугадывать изменения ситуации через год-два, через целый ряд лет на мезо- и макроуровнях.
Необходимо расширить рамки анализа конкуренции, перейти с отраслевого уровня рассмотрения (крупная компания и ее прямые конкуренты в отрасли) до межнационального, т.е. геоэкономического уровня, когда под стратегическими конкурентами понимаются уже не отдельные компании, а целые сектора национальных и региональных экономик различных стран в противоречивых условиях: с одной стороны, дальнейшей глобализации мирохозяйственных связей, с другой стороны – усиливающейся конфронтации экономик различных стран.
Кардинальному изменению подходов мешает то, что сегодня на практике все еще доминирует текущий конкурентный анализ, который сводится к исследованию только имеющихся конкурентов, причем анализ обычно ограничивают (в силу недостаточности бюджета, времени или персонала) лишь анализом приоритетных конкурентов. Такой подход чреват безвозвратно потерянным конкурентным преимуществом на своем рынке, если туда стремительно ворвется зарубежный соперник, в свое время выпавший из поля зрения менеджеров, маркетологов и бизнес-разведчиков.
Но и столь нужный стратегический анализ конкурентов нередко понимается, прежде всего, как процесс выявления индивидуальных характеристик крупных компаний, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон, спектра вероятных действий для базового отечественного предприятия и выбор им конкурентов (имеющихся и потенциальных), которых надо атаковать или избегать. Иными словами, он практически не выходит за рамки компаний. Между тем инспирированный и дирижируемый антироссийскими силами транзитный демарш Украины ясно показал, что даже крупнейшие российские компании не являются (да и не могут являться) главными «фигурантами» острейшей межстрановой конфронтации.
Для осуществления процедур стратегического конкурентного анализа на макроуровне следует использовать весь арсенал методик стратегического, маркетингового и конкурентного анализа – от традиционных (параметрических, рейтинговых) до специфических, к которым, в первую очередь, относят конкурентную разведку (электронную, а также проводимую более традиционными способами). Такого рода разведка основывается на информации о намеченных национальных приоритетах и стратегиях развитиях, а также на независимых оценках (прогнозах) перспектив экономического роста той либо иной страны (региона). Должна также оцениваться надежность основных источников информации: официальных прогнозов, концепций развития, аналитических докладов спецслужб разных стран, агентурных сведений собственных спецслужб. Все это – лучший источник данных для проведения стратегического конкурентного анализа.
Все вышеперечисленные направления, связанные с ведением конкурентной борьбы – объект пристального внимания участников рыночного процесса и государства, обеспечивающего поддержку развития добросовестной конкуренции.
Таким образом, действительно адекватными средствами для успешной адаптации экономики России и всех ее звеньев к принципиально новой ситуации являются средне- и долгосрочные высококонкурентные стратегии. Научное обоснование этих стратегий призваны обеспечивать такие новые виды управленческого анализа, как стратегический конкурентный и геоэкономический анализ. Рассмотрим особенности первого из них.
Конкурентный анализ был введен в повседневную практику экономической работы большинства фирм и корпораций в конце XX в. и вполне доказал свою эффективность. В его теоретическое развитие внесли достойный вклад такие известнейшие ученые, как М. Портер, К. Фляйшер и Б. Бенсуссан, А.Ю. Юданов, Е.Л. Ющук, В.И. Ярочкин и Я.В. Бузанова и многие другие. Под конкурентным анализом они чаще всего подразумевают исследование конкурентного окружения фирмы с помощью оценки индивидуальных характеристик и тактики соперников, т.е. такой анализ проводится для решения текущих вопросов фирмы [1].
При этом известно, что авторы научных изданий и учебной литературы по теории экономического анализа деляют анализ на тактический (текущий) и перспективный, называемый также стратегическим. Кроме того, разные авторы, занимающиеся стратегическим менеджментом, тем или иным способом классифицируют стратегии по временному горизонту. Так, А. Гершман, директор Центра стратегических технологий компании Accenture, отмечает, что еще сравнительно недавно временной горизонт стратегического планирования составлял около десяти лет, а в 2000-е гг. некоторые аналитики опустили эту планку до полутора-двух лет [2]. Ю. А. Уваев полагает, что сейчас средний горизонт, например, ИТ-стратегий составляет два-три года [3]. М.А. Вахрушина еще более «ужесточает» нижнюю границу временного горизонта стратегического планирования и анализа, опуская ее до одного года [4].
На наш взгляд, периоды упреждения для разных видов конкурентного анализа в специфических условиях XXI века – условиях бурного роста мегаконкуренции, турбулентности и геоэкономического соперничества – могут находиться в следующих диапазонах:
- для текущего анализа – 1-2 года;
- для краткосрочного стратегического анализа – 3-5 лет;
- для среднесрочного стратегического анализа – до 10 лет;
- для долгосрочного стратегического анализа – до 15 лет;
- для дальнесрочного стратегического анализа – до 25 лет и много более.
К числу же фундаментальных факторов развития мировой экономики следует отнести:
• ужесточающуюся межстрановую конкуренцию за минерально-сырьевые ресурсы будущего;
• увеличение сроков достижения конкурентных преимуществ в инновационных областях науки, техники и производства;
• актуализацию проблемы обеспечения расширенного воспроизводства человеческого капитала в малозаселенных странах и территориях, которые далеко не исчерпали потенциала своего хозяйственного развития;
• обострение тотального геоэкономического соперничества между промышленно развитыми, новыми индустриальными странами и государствами с бурно развивающимися экономиками.
Эти фундаментальные факторы все больше становятся естественными ограничителями «сферы присутствия» текущего конкурентного анализа. Вместе с тем, он продолжает оставаться востребованным в повседневной деятельности малых и средних фирм. Однако есть сомнения в его эффективности в современных условиях, особенно для нужд стратегического планирования.
Опыт мирового экономического развития 2000-х годов показал, что методы и инструменты текущего конкурентного анализа, которые, казалось бы, достаточно хорошо разработаны, постоянно совершенствуются и успешно применяются специалистами стран с высоким уровнем представленности рыночных свобод вообще и свободы конкуренции в частности, не срабатывают при переходе от эволюционного характера развития их экономик к условиям нестабильности. Вероятно, существует соблазн списать это на форс-мажорные обстоятельства, если бы не одно весьма веское соображение. Дело в том, что волновой характер экодинамики представляет собой общую закономерность развития для всех экономических объектов – от национального хозяйства страны до отдельной фирмы и товара с его жизненным циклом. Следовательно, смена повышательной волны экономической конъюнктуры понижательной волной – это не «форс-мажорные обстоятельства», которые невозможно предвидеть, а закономерность волновой экодинамики, подлежащая выявлению, изучению и предвидению ее наступления.
Сейчас активно развивается теория циклично-генетической динамики. Известно, что идея промышленных циклов сформировалась у французского ученого К. Жюгляра еще в середине ХІХ века. До этого внимание ученых привлекали не сами циклы, а кризисы. Последние рассматривались не в виде составляющих частей циклического развития хозяйства, а как признаки некого социально-экономического катаклизма, который надвигается неотвратимо подобна волнам цунами, масштабы негативных последствий от воздействия которых неизвестны.
Длина первых воспроизводственных циклов, связанных с обновлением активной части основного капитала (открыты К. Жюгляром) составляла 7-11 лет. Именно такой интервал наблюдался после 1970 г. в среднесрочных циклах производства мировых объемов ВВП, минимальные темпы роста которого приходились на кризисные годы – 1973, 1982, 1991 гг. [5]. К этому надо добавить, что семь лет спустя наступил финансово-экономический кризис в России, а еще десять лет спустя – экономический спад в промышленно развитых странах мира. В конце 2008 г. (т.е. через семь лет) начался экономический кризис в большинстве стран мира.
Чрезмерный акцент на методы и инструменты текущего конкурентного анализа, стремление придать им универсальный характер порождают ситуацию сегодняшнего дня: высокоразвитые в экономическом отношении страны, широко применяющие методы конкурентного анализа, стагнируют и погружаются в кризис, а Китай, Индия и Бразилия, для которых характерен значительно меньший размах использования методов текущего конкурентного анализа, довольно уверенно демонстрируют миру бóльшую экономическую устойчивость.
По нашему убеждению, в условиях высокого динамизма, мегаконкуренции и турбулентности экономического развития целесообразен дифференцированный подход к разработке и использованию методов конкурентного анализа: наряду с методами, претендующими на универсальный характер, все возрастающее применение должны находить специфические методы, адекватные особенностям протекания отдельных фаз общего цикла экономической конъюнктуры – фаз зарождения (I), роста (II), стабилизации (III) и спада (IV).
В настоящее время наиболее разработанным является инструментарий конкурентного анализа, ориентированный на фазы роста и стабилизации (II и III фазы цикла), где развитие фирмы и страны более устойчиво. Понятно, что данная ситуация благоприятствует полному и глубокому изучению особенностей конкурентной борьбы, моделированию происходящих при этом процессов, прогнозированию рыночного поведения фирмы в ближайшем будущем.
Противоречивый же процесс вхождения новой фирмы либо товара на рынок (I фаза цикла), как и неблагоприятные изменения конъюнктуры, приводящие к спаду производства (IV фаза цикла), носят неустойчивый характер. Естественно, что рассматриваемая ситуация отнюдь не способствует максимально полному и глубокому познанию специфики механизма конкуренции, построению адекватных многофакторных аналитических моделей, прогнозированию изменения положения фирмы даже в краткосрочной перспективе.
В силу изложенного, именно разработка, апробация и широкое внедрение в управленческую практику методов (инструментов) стратегического конкурентного анализа – среднесрочного, долгосрочного и дальнесрочного – является в современных условиях весьма актуальной научно-практической задачей. Создание такого рода аналитических методов обеспечивает возможность проведения комплексного анализа в любой фазе воспроизводственного цикла. |
обратная связь
