Чтобы изменения вели к успеху, прежде всего, нужна готовность собственников и топ-менеджеров компании предвидеть будущее и его возможности. Мотивом этого часто бывают потребность в знании и страх проигрыша. Вскормленное прежними успехами самодовольство является источником необоснованных предположений, провалов понимания и иррациональных запретов, которые не только блокируют способность предвидеть новое, но и крайне затрудняют возможность использовать разум для понимания новой информации. Ничего удивительного, что пока «гром не грянет», топ-менеджеры и собственники российских компаний слишком часто даже не пытаются вспоминать об альтернативных путях развития.
Только в разгар экономического кризиса большинство крупных предприятий все же вынуждено мучительно размышлять о собственных стратегиях развития. Некоторые используют при этом группы стратегического планирования, разработки которых ложатся в основу сценариев и стратегических планов корпорации. Другие, и, прежде всего, производители потребительских товаров, полагаются на обзоры и прогнозы потребительских вкусов и перспектив развития рынков, которые готовили ставшие столь модными службы маркетинга.
Некоторые крупные компании получают картину будущего с помощью библиотек или отделов НИОКР, которые собирают и распространяют информацию о новых технологиях. Иные же предпочитают нанимать исследовательские группы, пытающиеся прогнозировать рыночные тенденции; при этом руководители компании надеются, что «свежий взгляд со стороны» даст неординарную информацию и более глубокое понимание будущего.
И хотя ряд отечественных компаний до сих пор использует – в том или ином сочетании – подобные методы постижения будущего, передовые компании (пока еще немногие) начинают исходить из иных представления о получении информации о будущем, используя при этом специфические источники информации.
Так, одним из возможных источников могут быть данные стратегической конкурентной разведки. Для компаний конкурентная разведка становится процессом систематического изучения, в ходе которого будущее начинает обретать определенную форму, а корпорация в целом учится преодолевать собственные незрелые представления о рынке, предрассудки и табу.
В условиях происходящего ныне повсеместно кризиса особый смысл стратегическая разведка приобретает на уровне государств, формирующих свои геоэкономическую и конкурентную стратегии на мировом рынке. В рассматриваемом случае задачи стратегической разведки заключаются в опережающем обнаружении тех принципов организации общественно-политической и социально-экономической жизни, к которым страна не готова: только еще складывающейся реальности ее внутренней жизни и международных отношений, форм управления глобальными финансами, информационной политики и форм организации сознания населения разных стран . Именно в этих диффузных, не проясненных новых формах жизни, незакрепленных в системе международных норм, и развертывается жесточайшая борьба между странами, претендующими на лидерство.
Здесь уместен пример США, опубликовавшей доклад Совета по национальной разведке, посвященный мировым тенденциям на период до 2025 г., в котором приводятся прогнозы развития экономик ведущих стран (в т.ч. России), а также представлена стратегия развития собственной экономики в соответствие с этими прогнозами. Доклад готовился на протяжении полутора лет с привлечением сотен лучших специалистов со всего мира. Фактологической и информационно-аналитической основой для столь серьезной разработки стали, в том числе, и данные всех видов разведки. В свою очередь, и нашей стране для обеспечения амбициозных (и столь же естественных) целей по достижению высоких экономических результатов и наращиванию промышленного и инновационного потенциала необходимо использование потенциала стратегической разведки.
К широко распространенным информационно-аналитическим источникам, умелое использование которых дает возможность вырабатывать адекватные управленческие решения стратегического характера, можно отнести и социально-экономические и научно-технические прогнозы. Любые прогнозы всегда содержат в себе элементы предположительности. Жизнь, успехи наук, возможностей и потребностей практики вносят в них каждый день существенные коррективы. На их судьбу в решающей степени влияют развитие социальной жизни общества и раскрытия новых тайн природы. Все это заметно определяет дискуссионный характер долгосрочных прогнозов. Если бы авторы прогнозов научно-технического прогресса не ограничивали размах своей мечты определенными рамками сложившихся научных представлений о развитии общества, экономики, естествознания и техники, их выводы лишены были бы для нас доказательной силы, т. е. научной ценности.
Еще одним источником для СКА являются результаты маркетинговых исследований, которые могут быть использованы крупными компаниями, нуждающимися в долгосрочном планировании, а также государством, стремящемся обеспечить выгодное конкурентное положение страны на мировом рынке. Можно выделить следующие направления этих исследований.
1. Определение миссии компании.
2. Стратегическое решение о позиционировании компании и ее продукции на рынке. Решение о позиционировании экономики страны на мировой арене должно коррелировать с соответствующими стратегическими решениями ведущих компаний, которые обычно обоснованы значительно лучше, чем политико-экономические решения типа «войти в первую пятерку (тройку и т.д.) стран по важнейшим экономическим показателям».
3. Результаты маркетингового анализа макросреды предприятия (PEST-анализ) – это прогнозы изменений в макроэкономической, политико-правовой, социальной, технологической и экологической средах.
4. Результаты маркетингового анализа микросреды компании, включающей в себя поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей и группы влияния, позволяют спрогнозировать изменения по каждой группе субъектов анализа в долгосрочной перспективе. Результаты подобного исследования, примененные для нужд СКА, позволяют точнее прогнозировать динамику настроений в конкурентной среде, учитывая особенности действий заинтересованных лиц, и, в конечном итоге, более обоснованно формулировать конкурентную стратегию.
К примеру, наша страна в период югоосетинско-грузинского конфликта (август 2008 г.) первоначально проигрывала информационную войну. В глазах даже наших ближайших союзников (Белоруссия, Казахстан, Узбекистан и др.), а тем более прямых конкурентов Россия выглядела скорее как агрессор, первый напавший на маленькую Грузию. Понадобились колоссальные усилия первых лиц нашего государства, Министерства иностранных дел и Министерства обороны, чтобы, в конце концов, переломить ситуацию. Явно не на высоте оказались отечественные СМИ, которые в абсолютном большинстве были просто не готовы к жесткой полемике с поднаторевшими в проведении PR-компаний западными СМИ. Подлинно гражданственное мужество проявили, пожалуй, только два российских публициста – Н.А. Нарочницкая (см., например, [11]) и Н. Серова. Так, Н. Серова, высказав серьезнейшие сомнения в жизнеспособности системы мироустройства, созданной США и странами Западной Европы, а также возмущение лицемерным осуждением наших действий по отстаиванию своих законных интересов, пишет: «…в России очень хорошо понимают не только лицемерность европейской позиции, но и ее геополитическую подоплеку… Перефразируя известный афоризм, можно сказать, что и рядовые граждане, и элиты осознали, что «если вы не хотите заниматься геополитикой, она займется вами» .
5. Итоги долгосрочного анализа рынка, базирующиеся, как правило, на результатах анализа масштабов рынка, его потенциала и конъюнктурных колебаний. Результаты такого рода конъюнктурных исследований могут принести неоценимую пользу при проведении стратегического конкурентного анализа, поскольку предоставляют информацию о долгосрочных прогнозах изменений на финансовых и товарно-сырьевых рынках, что, в свою очередь, влияет на распределение конкурентных ролей в мировом экономическом пространстве.
6. С помощью анализа жизненного цикла товара определяется жизнеспособность предлагаемого продукта и перспективы его дальнейшего продвижения на рынок. Знание характерных особенностей жизненного цикла существующих товаров позволяет увереннее судить о возможностях и сроках их полной либо частичной замены новыми товарами, что чрезвычайно важно для завоевания лидирующих позиций в геоэкономическом соперничестве.
7. Применение портфельных моделей, к которым относятся модели БКГ, МакКинси, Портера, Ансоффа и др.
8. Выявление ключевых факторов успеха (КФУ), которое дает возможность определить в достаточно долгосрочном плане направления приложения основных усилий для достижения конкурентных преимуществ. При геоэкономическом подходе довольно легко обнаружить, что для большинства стран ключевыми факторами успеха могут быть следующие факторы: хороший доступ к ограниченным природным ресурсам, позитивные характеристики населения, развитость инфраструктуры и т.д.
В частности, ряд исследователей (см., например ,) полагают, что причины экономических успехов западноевропейских стран, США, Канады и Австралии, новых индустриальных стран кроются, прежде всего, в высокой концентрации так называемого предпринимательского ресурса (т.е. людей, склонных к риску). Она обеспечивается длительным взращиванием предпринимательского ресурса (страны Западной Европы), наследованием старой предпринимательской культуры (переселенческие страны), глубокими торговыми традициями (государства Восточной и Юго-Восточной Азии).
9. Результаты проведения SWOT-анализа позволяют выявить сильные и слабые стороны компании (страны), а также возможности и угрозы внешней среды. Результаты SWOT-анализа могут служить информационно-аналитической базой для обоснования стратегических управленческих решений, принимаемых как на уровне компаний, так и на страновом уровне.
Географическое положение страны и преобладающий климат могут выступать в качестве ее сильных либо слабых сторон. Например, есть хорошо аргументированное мнение о том, что одним из главных недостатков России на пути к достижению экономического процветания является ее не вполне удачное географическое расположение, при котором большая часть территории государства находится в труднодоступных северных районах земного шара, а также суровый климат его Востока и Северо-Востока, занимающих свыше трех четвертей всей площади страны.
Следует заметить, что существуют и другие направления маркетинговых исследований, результаты которых позволяют расширить информационную базу для проведения стратегического конкурентного анализа.
Одним из самых мощных информационных источников для стратегического конкурентного анализа являются аналитические разработки зарубежных и отечественных спецслужб. В современном мире сила страны определяется в первую очередь ее экономическими возможностями, поэтому в промышленно развитых и новых индустриальных странах многочисленные разведывательные службы уделяют все более серьезное внимание вопросам взаимодействия с бизнесом. Правительства большинства стран финансируют операции спецструктур, в ходе которых изучается деятельность иностранных компаний, представляющих определенную конкурентную угрозу национальным производителям; собираются сведения о намечающихся контрактах; обобщается информация о финансовом положении фирм и их банковских операциях; анализируются события, способные отразиться на формировании цен на мировых рынках.
И хотя роль открытых источников в экономической разведке велика (в ряде областей анализа до 95% всей информации получают именно из официальных статистических публикаций, сообщений СМИ, экспертных оценок Международного валютного фонда по странам), все же особо ценная информация может быть получена с помощью промышленного шпионажа.
Показательно то, что в высокоразвитых странах мира (США, Франция, Израиль и др.) шпионаж все более приобретает гражданский внешнеторговый характер, становясь составной частью рыночного продвижения товаров, имеющих стратегический характер. При этом сближение бизнеса и шпионажа приобретает двусторонний характер: с одной стороны, «конверсируются» национальные спецслужбы, а с другой стороны, в чисто «гражданских» министерствах и ведомствах формируются секретные структуры ведомственной разведки и контрразведки. |
обратная связь
