Маркетинг - термин, используемый в экономике, его определения не найти ни в гражданском, ни в налоговом, ни в бухгалтерском законодательстве. Откроем Большой экономический словарь: маркетинговое исследование - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах .
Поэтому экономический анализ и прогноз возможных финансовых результатов маркетинговой стратегии предполагает исследование не только внутренней, но и внешней среды предприятия или корпорации - производителя товара, его внешней среды с учетом особенностей влияния государственной налоговой и научно-технической политики, инновационного климата государства, особенностей конкуренции на глобальном рынке.
Маркетинговой стратегией назовем согласованную совокупность (систему) мероприятий предприятия по: исследованию потребностей потенциальных покупателей или инвесторов; разработке или модификации товаров, услуг, финансовых инструментов; их производству, продвижению и реализации. Целями маркетинговой стратегии могут быть: максимизация прибыли; максимизация дохода; увеличение доли рынка и др.
Маркетинговые стратегии чаще всего имеют инновационный характер, т.е. сопровождаются нововведениями, состоящими в разработке или модификации товара, технологий его изготовления, продвижения к покупателям, особыми схемами финансирования покупок или послепродажного обслуживания.
Срок реализации маркетинговой стратегии может охватывать период, равный сумме жизненного и рыночного циклов товара, услуги, финансового инструмента. Предметом маркетинговой стратегии условимся считать товар или услугу, финансовый инструмент, производимые фирмами-соперниками для завоевания признания и денег потребителей. Объектом конкуренции маркетинговых стратегий будем считать потребителя, который отдает предпочтение определенному товару.
Совокупность маркетинговых стратегий предприятия по всем разрабатываемым товарам и его реализационной корзине представляется назвать маркетинговой стратегией фирмы.
Риском маркетинговой стратегии условимся называть риск неполучения планируемой прибыли при реализации маркетинговой стратегии инновационной деятельности по разработке, производству и реализации нового товара предприятия. Это сложный многокомпонентный риск.
Для прогнозирования рисков маркетинговой деятельности может использоваться система комплексного прогнозирования результатов реализации маркетинговой стратегии. Необходимость в такой системе возникает в связи с тем, что с учетом быстрых перемен во вкусах, технологиях, конкуренции предприятие не может полагаться только на существующие товары. Покупатель хочет, а покупатели-новаторы (это 2,5% потребителей) среди потребителей ждут новых и усовершенствованных товаров. Поэтому конкурирующие предприятия прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить покупателей желанными новинками.
Представляется возможным говорить о существовании особенностей рисков маркетинговой стратегии, которые связаны с рядом особенностей глобального рынка. Маркетинговая стратегия на глобальном рынке может порождать риски, определяемые каждой из ранее названных ее особенностей, в частности это могут быть риски: недостаточности государственной поддержки и протекционизма в деятельности на глобальных рынках при разрешении споров; недостаточная развитость национальной инновационно-инвестиционной системы и др.
При анализе риска маркетинговой стратегии с учетом конкуренции используются понятия: сравнительные преимущества; конкурентные преимущества, позиция, стратегия, сечение; силы конкуренции.
В условиях глобальной конкуренции наблюдается расширение сферы деятельности и задач, решаемых маркетинговой подсистемой предприятий, занимающихся производством товаров и/или инновационной и инвестиционной деятельностью, каналами движения товаров и финансовых инструментов. Требования к товарам, их качеству, дизайну формируются на основе тенденций глобальной моды, соображений престижности, унифицированных представлений определенных социальных групп потребителей различных стран. При этом произошла глобализация целевых аудиторий и коммуникаций.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (может называться также комплексом стимулирования) включает четыре основных средства воздействия: рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личную продажу. В условиях глобального рынка он должен разрабатываться с учетом особенностей и рисков каждого из национальных сегментов.
В общем маркетинге каналом распределения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный объект инвестиций, товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Маркетинговых конкурентных стратегий насчитывается очень много. Ниже приведены лишь основные особенности маркетинговых конкурентных стратегий . На практике каждую избранную стратегию необходимо детально прописывать; следует разрабатывать конкретный план мероприятий, который позволит ее реализовать. Выбор той или иной стратегии будет зависеть от ряда факторов: от общей стратегии компании и ее региональной политики, приоритетности тех или иных региональных рынков, стратегических видов страхования, финансовых возможностей и т.д.
Стратегия концентрированного наступления (метод "муравья") подразумевает завоевание рынка путем планомерной и методичной обработки одного сегмента за другим. Она направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном сегменте рынка с последующим методичным захватом новых сегментов (рис. 1).
/│
│
│ Сегменты
├─ - - - - - - - - - - ─┌───── - - - - - - - Оптимальное число
│ │ сегментов
│ ┌─────┘
│ │
│ ┌─────┘
│ │
│ ┌─────┘
│ │
├─────┘
│
│
│
└────────────────────────────────────────────────────────────────────────>
Время
Рис. 1. Стратегия концентрированного наступления
Преимущества стратегии:
- получение дополнительной прибыли, рост объемов сборов за счет удовлетворения покупателей одного целевого сегмента;
- повышение входного барьера для новых конкурентов в этот целевой сегмент;
- возможность использования снижения РВД и дифференциации продуктов для ограниченного круга потребителей целевого сегмента;
- комплексность в предложении услуг и высокое качество обслуживания потребителей целевого сегмента;
- создание имиджа компании, заботящейся о конкретных потребителях.
Необходимые рыночные условия:
- наличие достаточного количества потребителей с узкими потребностями - целевого сегмента;
- низкая интенсивность конкуренции в данном сегменте;
- ограниченность ресурсов, которые не позволяют работать сразу на всем рынке.
Дестабилизирующие факторы:
- изменения предпочтений потребителей целевого сегмента;
- узкая специализация на одном рыночном сегменте;
- вторжение конкурентов в целевой сегмент.
Существуют две разновидности этой стратегии:
1) "завоевание плацдарма" - захват начинается с сегментов, где либо нет конкурентов, либо очень низкая интенсивность конкуренции; у компании есть преимущества в предлагаемых продуктах и сервисных услугах;
2) "штурм" - компания внедряется в труднодоступные сегменты с высокой интенсивностью конкуренции, при этом активно применяет жесткие методы рыночной борьбы. При использовании такой подстратегии требуются значительные инвестиции и предварительная подготовка.
Стратегия дисперсного наступления (метод "стрекозы") - метод проб и ошибок. Она предполагает выход компании на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии отобрать наиболее выгодные из них (рис. 2).
/│
│
│
│ ┌──────┐
│ │ │
│ ┌─────┘ └─────┐
│ Сегменты │ │
├─ - - - - ─┌─────┘ └─────┐ Оптимальное число
│ │ │ сегментов
│ ┌─────┘ └───── - - - - - - - -
│ │
├─────┘
│
│
│
└────────────────────────────────────────────────────────────────────────>
Время
Рис. 2. Стратегия дисперсного наступления
Преимущества стратегии:
- получение дополнительной прибыли, рост объемов сборов за счет максимального покрытия рынка;
- мощная и массированная атака сразу на всех направлениях деятельности конкурентов - принцип "выживет сильнейший";
- возможность обеспечить захват рынка и рост рыночной доли в кратчайшие сроки;
- комплексность в предложении услуг и обслуживание широкого круга потребителей.
Необходимые рыночные условия:
- наличие ресурсов и возможностей проработки большого количества сегментов одновременно;
- наличие широкой линейки массовых продуктов и необходимого минимума сервисных услуг;
- наличие качественного менеджмента.
Дестабилизирующие факторы:
- большие затраты и быстрое истощение резервов;
- невозможность обеспечить продажу эксклюзивных продуктов и длительно сохранять высокий уровень обслуживания;
- ответные массированные действия конкурентов, которые могут привести к конкурентной войне с последующим истощением всех ресурсов и возможностей участников рынка;
- противодействие надзорных органов в отношении вытеснения с рынка конкурентов.
Существуют две разновидности этой стратегии:
1) "тиски" - компания предпринимает атакующие действия одновременно в большом количестве сегментов на подступах к рынку конкурентов с последующим их вытеснением с этого рынка;
2) "грабли" - компания предпринимает атакующие действия одновременно в нескольких сегментах конкурентов с последующим их вытеснением с этих сегментов, при дальнейшей деятельности происходит полный захват рынка и вытеснение конкурента.
Описанные выше стратегии служат основой для выбора рыночного поведения компании в конкурентной среде при входе в рынок. К выбору этой стратегии надо подойти со всей ответственностью, так как она несет в себе определенный риск - многое будет зависеть от качества подготовительной работы и отлаженности бизнес-процессов в условиях изменчивости внешней среды. Данные типы стратегий лучше всего подходят для вновь открывающихся филиалов/агентств либо для подразделений компании, которые находятся в фазе активного роста и основной стратегической задачей которых является рост объемов бизнеса и наращивание рыночной доли.
Стратегии адаптации. Основные характеристики маркетинговой стратегии адаптации "опережающая": быстрый рост, новые возможности, инновации, рост с опережением рынка и быстрая реакция на любые рыночные изменения.
Преимущества стратегии:
- дополнительный рост объемов сборов и прибыли за счет быстрого внедрения новинок и специальных условий, отражающих потребности клиентов;
- отставание конкурентов по внедрению новых продуктов, технологий, сервиса;
- высокая заинтересованность потребителей в приобретении ожидаемого продукта, услуги;
- наличие значительных временных резервов при изменении рыночной ситуации;
- получение имиджа компании-новатора, компании, заботящейся о своих потребителях.
Необходимые рыночные условия:
- невысокая интенсивность конкуренции и малое число конкурентов;
- растущий спрос на продукты, услуги компании;
- нестабильность рынка;
- наличие возможности привлекать дополнительные инвестиции.
Дестабилизирующие факторы:
- изменения предпочтений потребителей;
- относительно высокие затраты и их нестабильность;
- быстрое копирование методов и технологий конкурентами;
- высокая степень влияния факторов внешней среды.
Основные характеристики маркетинговой стратегии адаптации "удерживающая": сохранение позиций, работа в нескольких сегментах, контроль над уровнем издержек, глубокая проработка рынка небыстрыми темпами. Более детальные характеристики вариантов данной стратегии приведены ниже.
Стратегия "Лидерство в области затрат".
Преимущества стратегии:
- дополнительный рост объемов сборов и прибыльности при снижении РВД;
- получение дополнительной прибыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов;
- повышение входного барьера для новых конкурентов;
- наличие значительных резервов при изменении рыночной ситуации;
- получение прибыли даже при демпинге со стороны конкурентов.
Необходимые рыночные условия:
- большая доля рынка;
- устойчивый или растущий спрос на услуги компании;
- однородный ассортимент продуктов, разница лишь в тарифах и продвижении;
- отсутствие спроса на узкоспециализированные и эксклюзивные продукты.
Дестабилизирующие факторы:
- изменения предпочтений потребителей;
- уменьшение чувствительности потребителей к тарифам;
- быстрое копирование методов и технологий конкурентами.
Стратегия "Дифференцирование (отличие)". Преимущества стратегии:
- дополнительный рост объемов сборов и получение дополнительной прибыли путем завоевания различных групп потребителей за счет превосходства в предлагаемом ассортименте и сервисных услуг;
- появление дополнительных резервов при изменении рыночной ситуации за счет более широко ассортимента и продаж эксклюзивных продуктов и сервисных услуг;
- получение лояльной клиентской базы за счет расширения предложения.
Необходимые рыночные условия:
- отличительные характеристики продуктов и сервиса (воспринимаются и ценятся потребителями);
- достаточно разнообразный по структуре спрос на предлагаемые услуги;
- конкуренция преимущественно в неценовой области;
- низкое использование стратегии дифференциации конкурентами.
Дестабилизирующие факторы:
- изменения предпочтений потребителей;
- высокие издержки на разработку и ввод новых продуктов, сервисных услуг;
- возможность потери потребителя вследствие чрезмерной дифференциации.
Описанные выше стратегии применяются преимущественно для развитых филиалов (агентств) компании, которые уже прошли стадию бурного роста объемов сборов премий: филиал (агентство) находится на стадии роста (зрелости), имеет относительно высокую долю рынка, становится претендентом на лидерство. Основной задачей филиала (агентства) на этом этапе развития будет являться получение устойчивого конкурентного преимущества либо путем получения преимущества в области затрат за счет взвешенной тарифной политики и отлаженных бизнес-процессов, либо за счет выявления и активного продвижения своих преимуществ в области продуктов, сервиса, либо за счет грамотного персонала, который сможет быть всегда на полшага впереди конкурентов. Как уже упоминалось, эти виды стратегий более характерны для зрелых филиалов (агентств), но могут также использоваться как дополняющие при использовании стратегий выхода на рынок.
Оборонительные стратегии. Основные характеристики маркетинговых оборонительных стратегий - эти стратегии предполагают сохранение компанией имеющейся рыночной доли и своих позиций на рынке. Такие стратегии выбираются, если рыночная позиция компании устойчивая или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики в отношении конкурентов.
Стратегия концентрированной обороны - "Удержание периметра обороны"
Преимущества стратегии:
- происходит дополнительный рост объемов сборов и получение дополнительной прибыли за счет удержания позиций компании в сегментах, которые преимущественно принадлежат конкурентам, при сохранении сильных позиций компании на целевых сегментах;
- появляется возможность компенсации затрат, используемых на удержание позиций в смежных сегментах за счет высокой прибыльности работы в целевых сегментах;
- подготавливается плацдарм для перехода к наступательным стратегиям.
Необходимые рыночные условия:
- устойчивая позиция компании в целевых сегментах;
- наличие ресурсов для активизации работы в смежных сегментах при удержании своего плацдарма;
- наличие широкой линейки массовых продуктов и необходимых сервисных услуг, а также нескольких продуктов и услуг, по которым компания является безусловным лидером;
- наличие возможностей дальнейшего роста на рынке при относительном дефиците средств;
- возможности компании по дополнительной защите целевых сегментов.
Дестабилизирующие факторы:
- появление сильных и агрессивных конкурентов, которые могут истощить ресурс компании;
- относительно высокие затраты на удержание позиций в смежных сегментах.
Стратегия дисперсной обороны. Преимущества стратегии:
- получение дополнительной прибыли, рост объемов сборов за счет качественной проработки своих целевых сегментов и возможности присоединить смежные сегменты к целевым;
- постоянные вылазки в сторону конкурентов в их сегментах рынка - компания не дает им развернуть деятельность в своих целевых сегментах;
- возможность обеспечить захват рынка и рост рыночной доли в долгосрочной перспективе за счет постоянного изматывания конкурентов;
- комплексность в предложении услуг и обслуживание широкого круга потребителей, в том числе и из числа клиентов конкурентов.
Необходимые рыночные условия:
- наличие ресурсов и возможностей проработки смежных сегментов при условии прочных позиций в своих целевых сегментах;
- наличие широкой линейки массовых продуктов и необходимых сервисных услуг;
- наличие конкурентных преимуществ, которые можно использовать в затяжной конкурентной борьбе.
Дестабилизирующие факторы:
- большие затраты и быстрое истощение резервов;
- ответные массированные действия конкурентов, которые могут привести к конкурентной войне с последующим истощением всех ресурсов и возможностей участников рынка;
- распыление ресурсов и сил на вылазки - ослабление своих позиций.
Существуют две разновидности этой стратегии:
1) "бой в арьергарде", когда при активном удержании целевых сегментов компания предпринимает наступательные действия по выбранным смежным сегментам, где сильны позиции конкурентов, отвлекая их средства и возможности на защиту имеющихся позиций и при этом сохраняя свои позиции в целевых сегментах;
2) "партизанская война", когда производятся периодические внезапные вылазки в смежные сегменты рынка, в которых сильны позиции конкурентов, с созданием мнимой угрозы и для показа собственной экономической силы компании. Одна из целей подобной стратегии - достижение договоренности с конкурентом на компромиссной основе и разделение рынка.
Оборонительные стратегии однозначно необходимо применять в работе для филиалов (агентств), которые находятся в стадии зрелости или переходят на этап жизненного цикла "старение", работают на сформировавшихся зрелых или стагнирующих рынках. На этой стадии характерно очень большое влияние конкурентов (как вновь пришедших на рынок, так и давно на нем работающих), которые пытаются потеснить филиал (агентство) с позиции лидера, обладают большей маневренностью в своих действиях, зачастую превосходят в качестве продуктов и сервиса. При таких условиях цели такого филиала (агентства) сводятся в первую очередь к удержанию своих рыночных позиций с минимальными потерями. При работе по сценариям оборонительных стратегий филиал должен также готовить почву для перехода на более агрессивные виды стратегий - такие, как стратегии входа на рынок (могут быть использованы для получения недостижимой для конкурентов позиции лидера и способствовать уходу слабых конкурентов с рынка). Несомненно, и при наличии возможностей филиалу (агентству) необходимо внедрять в свою работу помимо мероприятий, соответствующих оборонительным стратегиям, также и стратегии адаптации, которые позволят получить дополнительное конкурентное преимущество и тем самым усилят лидерские позиции на рынке.
Все виды конкурентных маркетинговых стратегий следует понимать не как готовые шаблоны, а как набор инструментов, которые позволят разработать детальные мероприятия. Их применение должно помочь достичь подразделению компании тех стратегических целей, какие перед ним поставило руководство. Не следует также использовать эти инструменты изолированно друг от друга. Ситуация на рынке всегда изменчива и никогда не будет идеальной для использования какой-либо одной модели рыночного поведения, поэтому всегда следует рассматривать применение маркетинговых конкурентных стратегий в комплексе, дополняя одну другой, либо последовательно, чтобы значительно усилить эффект при вовремя сделанном переходе от одной стратегии к другой в связи с изменившимися рыночными условиями. |
обратная связь
