Маркетинг-mix - совокупность средств воздействия на потребителей рынка труда с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. В качестве средств такого воздействия (маркетинговых средств) чаще всего выделяют следующие: товар (product), цена (price), место (place) продажи, стимулирование (promotion) продаж. Из-за одинаковых первых букв (в англоязычном варианте) в названиях каждой из перечисленных составляющих маркетинг-mix часто называют еще маркетингом "четырех пи" (4P). Каждый из элементов маркетинга-mix также имеет комплексный характер.
В зависимости от задействованных маркетинговых средств возможны различные модели маркетинга персонала-mix. Приведенная на рис. 1 модель ООО «Центр рекламы» включает семь основных блоков: исследовательский, выбора рынка персонала, определения вида СМИ, формирования условий договора с работниками, определения особенностей места работы, оказания содействия новому работнику, заботы о занятых сотрудниках.
┌────────────────────┐ ┌───────────────────────┐ ┌────────────────────┐
│1. Блок исследования│ │2. Блок выбора рынков │ │5. Блок рабочих мест│
│и планирования ├─>│персонала │ ┌─>│- рабочее место и │
│- Внутренний рынок │ │- внутренний; │ │ │окружающая среда; │
│труда: │ │- внешний │ │ │- стиль руководства;│
│- потребность в │ └───────────┬───────────┘ │ │- производственный │
│персонале; │ │/ │ │климат; │
│- возрастная │ ┌───────────┴───────────┐ │ │- организационная │
│структура персонала;│ │3. Блок средств │ │ │культура │
│- текучесть кадров; │ │массовой информации │ │ └──────────┬─────────┘
│- стратегическое │ │- внутренние описания │ │ │/
│планирование │ │рабочих мест и │ │ ┌──────────┴─────────┐
│персонала; │ │разработка │ │ │6. Блок содействия │
│- развитие │ │спецификаций; │ │ │- введение в │
│персонала. │ │- реклама; │ │ │должность, оценка │
│ │ │- ярмарки вакансий; │ │ │потенциала; │
│Внешний рынок труда:│ │- акции-презентации; │ │ │- развитие работника│
│- структура рынка │ │- собеседования; │ │ └──────────┬─────────┘
│труда; │ │- профессиональные │ │ │/
│- конъюнктура рынка │ │агентства │ │ ┌──────────┴─────────┐
│труда; │ └───────────┬───────────┘ │ │7. Блок заботы │
│- мобильность │ │/ │ │о персонале │
│поведения; │ ┌───────────┴───────────┐ │ │- сохранение │
│- ценности, система │ │4. Блок договоров │ │ │хорошего │
│мотивов; │ │Формирование условий │ │ │психофизического │
│- место расположения│ │договора (заработная │ │ │состояния; │
│организации; │ │плата, дополнительная ├─┘ │- поддержание │
│- отрасль, регион │ │работа, срок работы, │ │профессиональных │
│ │ │полномочия, │ │качеств персонала │
│ │ │перспективы) │ │ │
└────────────────────┘ └───────────────────────┘ └────────────────────┘
Рис. 1. Вариант модели маркетинга персонала-mix
Разрабатывая стратегию реализации маркетинга, организация может использовать массовый или целевой ее вариант. Массовая стратегия маркетинга предполагает большой потенциальный рынок, на котором, например, массовое стимулирование определенных маркетинговых услуг осуществляется одинаково для всех потребителей без различия .
Целевая маркетинговая стратегия предполагает обслуживание конкретных групп потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка, то есть с учетом их особенностей. По сравнению с массовым целевой маркетинг имеет ряд преимуществ. Фокусируя свою деятельность на тщательно отобранных сегментах, приспосабливая маркетинг-mix к нуждам потребителей конкретного сегмента, организация укрепляет свои позиции в определенной части рынка и, как правило, сталкивается с меньшим количеством конкурентов. Целевой маркетинг персонала фокусируется на определенной целевой группе работников, которой может быть иностранный контингент для привлечения на отечественные предприятия, молодежь, женщины и т.д. Актуальным направлением целевого маркетинга является риплейсмент (replacement), или "нововведение работника" в организацию.
Программа создания службы маркетинга в деятельности ООО «Центр рекламы» на первом этапе включает:
1. Организация рабочего места.
2. Определение степени маркетингоориентированности компании.
3. Функции управления маркетингом.
4. Выбор структуры будущей маркетинговой службы, определение штатного состава исходя из функционала маркетинга.
5. Проведение набора и анализа вторичной информации, выявление болевых мест работы с рынком. Утверждение у руководства списка и приоритетов работы с болевыми местами.
6. Определение модели финансирования маркетинговой деятельности.
7. Составление плана работы на полугодие, бюджета и утверждение их у руководства.
8. Создание Положения о маркетинговой службе фирмы, согласование его с руководством и топ-менеджментом. Расчет заработной платы сотрудников маркетинговой службы. Порядок внедрения новой системы оплаты труда.
Разработка стратегии управления маркетингом в ООО «Центр рекламы» должна осуществлять в соответствии с теми функциями, которые выполняет маркетинг. Эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии.
Для ООО «Центр рекламы» выбираем создание службы маркетинга по типу организация «по функциям», поэтому необходимо ввести в штатное расписание две единицы – специалиста по маркетинговым исследованиям, который будет проводить количественные и качественные исследования и маркетолога-аналитика, который будет заниматься подготовкой и управлением реализацией маркетинговых проектов.
Для создания маркетинговой службы предприятия необходимо разработать методику оценки уровня управления маркетингом в дальнейшем. Управление маркетингом разделяется на три вида деятельности:
- управление деятельностью (УД);
- управление функциями (УФ);
- управление спросом (УС).
Рассмотрим подробнее каждую структурную составляющую системы управления маркетингом (табл. 3.1).
Таблица 3.1. Методика оценки уровня управления маркетингом
ООО «Центр рекламы»
Вид деятельности Признак № вопроса Вид деятельности
Уровень управления деятельностью Рыночная ориентация высшего руководства 1
2
3 Ориентация на потребности потребителей высшего руководства
Уровень образования и степень мобильности высшего руководства
Степень принятия риска высшим руководством
Рыночная ориентация персонала 4
5 Отношение к маркетингу смежных подразделении и готовность к переменам коллектива в целом
Наличие "корпоративного духа"
Взаимодействие высшего руководства и персонала 6
7 Степень отделения управленческой работы от неуправленческои
Делегирование полномочий и процесс принятия решений
Степень открытости системы управления во внешней среде 8 Распределение приоритетов в цепочке «производство – потребление»
Уровень управления функцией Планирование маркетинговых мероприятий 9
10
11
12 Наличие системы стратегического планирования
Направления маркетинговых исследований
Частота проведения маркетинговых исследований
Использование в планировании маркетинга комплексного подхода
Организация маркетинговых мероприятий 13
14
15
16 Формальная структура службы маркетинга
Психологический климат
Качественный состав сотрудников службы маркетинга
Координация работы в службе маркетинга и связи службы маркетинга
Задачей факторного анализа является, с одной стороны, стремление выделить как можно меньше число скрытых общих факторов, а с другой стороны, стремление, чтобы выделенные экспертами факторы как можно точнее группировали наблюдаемые параметры, описывали связи между ними. Выделенные таким образом факторы называются общими, так как они воздействуют на все параметры (оценки) качества работы предприятия, а не на какой-то один параметр. И если измерить их индивидуальное влияние еще возможно, то выделить из всей совокупности общие направления этого влияния (факторы) довольно трудно. Выделенные факторы являются скрытыми, их нельзя измерить непосредственно, однако существуют статистические методы их выделения.
Подбор подходящей системы координат – важная задача. Поэтому следующим шагом анализа явился выбор метода поворота (вращения) осей полученного распределения.
В результате факторного анализа получили следующее распределение оценок экспертов относительно описанных ранее десяти ключевых факторов успеха (на рис. 3.1 представлен двумерный график нагрузок):
1,0
◦3
◦1
0,8 ◦2
0,6
◦5
Фактор 2 0,4 ◦8
◦7
0,2 ◦3 ◦4
◦6 ◦10
0,0
-0,2
-0,4
-0,6
-0,1 0,1 0,3 0,5 0,7 0,9
Фактор 1
Рис. 3.1. Распределение конкурентных качеств работы предприятия
Факторный анализ позволил обнаружить то небольшое количество общих факторов, которые существенным образом влияют на признаки. При реализации процедур факторного анализа из большого количества разнообразных статистических методов экспертами был выбран наиболее интерпретируемый с точки зрения обоснования результата распределения оценок. Если пространство общих факторов найдено, то с помощью поворота осей можно получить бесконечно много решений.
В этом случае использован метод главных компонент. На основе метода главных компонент получено пространство сгруппированных оценок качества работы предприятия на основе рассчитанных факторных нагрузок. Таким образом, на последним шаге факторного анализа получили следующие группы оценок качества работы предприятия:
Первая группа Вторая группа
Новизна (7) Конкурентоспособность (3)
Упаковка (10) Оперативность (1)
Качество (4) Культура обслуживания (2)
Внешний вид (8)
Ассортимент (6)
На основе факторных нагрузок можно сделать вывод, что вся совокупность оценок характеризует только два фактора:
1) Потребительские качественные характеристики продукции (первая группа)
2) Характеристики работы предприятия (вторая группа).
Указанные аргументы значительно облегчат проведение дальнейших маркетинговых исследований и позволят перейти от стратегии массового маркетинга к стратегии целевого маркетинга. Это дает возможность использовать ресурсы предприятия более рационально и эффективно.
|
обратная связь
