Глобализация финансового пространства, интенсивное развитие коммуникационных и информационных технологий, обусловившие снятие ограничений на свободное перемещение капитала в экономике, усиление конкурентной борьбы на финансовых рынках повышают значимость обоснования инструментов, способных формировать и поддерживать конкурентные преимущества коммерческих банков на высококонцентрированных и динамично растущих рынках.
При этом поиск экономических инструментов, технологий и направлений повышения конкурентоспособности особо актуален для многофилиальных коммерческих банков на этапе современного посткризисного восстановительного роста. Это обусловлено наличием ряда проблем, среди которых наиболее важными представляются следующие.
Во-первых, развивающийся российский рынок банковских услуг, обеспечивающий достаточно высокий уровень маржи по сравнению с рынками развитых стран, является весьма привлекательным для иностранных финансовых структур, приход которых на финансовые рынки России приводит к повышению концентрации рынка, и, как следствие, - увеличению конкурентного давления.
Во-вторых, сформировавшаяся в последние годы тенденция роста российской экономики и развития её реального сектора привели к снижению доходности спекулятивных инструментов, традиционно служивших основным источником прибыли для банков, что, в свою очередь, обусловило значительное обострение конкурентной борьбы за ресурсную и клиентскую базу, способствовало агрессивной региональной экспансии филиальных сетей коммерческих банков.
В-третьих, в период реформирования российской экономики произошло существенное изменение системы ценностей потребителей банковских услуг, смещение акцента с ценовых характеристик продукта на сервисные (комфорт, скорость и качество), что повышает значимость разработки и реализации современных технологий удовлетворения спроса клиентов с учетом данных императивов.
В-четвертых, в сложившихся условиях важным моментом представляется выявление перспектив сохранения российскими банками стратегических конкурентных преимуществ на национальном финансовом рынке, несмотря на усиление присутствия зарубежных компаний. Это требует изучения страновых особенностей становления рынка банковских услуг, выявления основных тенденций развития, адаптации наиболее эффективных и рациональных подходов и моделей, применяемых в зарубежной банковской практике, к российским условиям, обоснования комплекса технологий повышения эффективности работы с клиентами в условиях конкуренции.
В-пятых, усиливающаяся социально-экономическая территориальная дифференциация российской экономики актуализирует разработку адаптивных инструментов и подходов, способных обеспечить конкурентоспособность многофилиальных банков на локальных рынках банковских услуг, диктует необходимость поиска внутренних ресурсов для обеспечения их устойчивых конкурентных позиций. В качестве одного из важных источников конкурентных преимуществ может выступать предоставление дополнительной самостоятельности отделениям коммерческих банков в сфере работы с основными корпоративными клиентами, обладающими значительным кредитным потенциалом физических лиц.
Разработка продуктовой стратегии базируется на проведенной в ходе ситуационного анализа оценке привлекательности рынков и конкурентной позиции банка, в ней выделяют два этапа: на первом — оцениваются все продукты и услуги, предлагаемые банком, на втором — решаются вопросы целесообразности их изменения, а также необходи-мости создания новых продуктов и услуг. Анализ продуктового ряда проводится в соответствии со следующей их классификацией.
1. Депозитные услуги.
2. Кредитные услуги и выдача гарантий.
3. Инвестиционные операции: денежные рынки и рынки капиталов.
4. Прочие банковские услуги.
4.1. Расчетно-кассовое обслуживание.
4.2. Операции с иностранной валютой.
4.3.Трастовые операции.
4.4. Депозитарные услуги.
4.5. Информационно-консультационные услуги.
4.6. Другие услуги.
Исходя из концепции цикла развития потребностей клиента, можно выделить следующие банковские продукты:
1) базовые банковские продукты: кредиты, депозиты, расчеты и платежи, услуги;
2) парабанковские продукты: консультирование, составление баланса имущества частного клиента, банкоматы, электронные системы платежей и расчетов
3) небанковские продукты (предоставляются дочерними компаниями банка): страхование, лизинг, факторинг, сделки купли-продажи, оценка стоимости и т.д.
Панова Г.С. использует несколько принципов классификации банковских продуктов для частных клиентов (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Классификация банковских продуктов для частных клиентов
Исходя из временного критерия, можно выделить следующие виды кредитных банковских продуктов:
1) краткосрочные продукты, удовлетворяющие потребности в ликвидных средствах: револьверный (автоматически возобновляемый) кредит;
2) среднесрочные кредитные продукты, позволяющие профинансировать приобретение имущества: автокредит, кредит с индивидуальными условиями;
3) долгосрочные кредитные продукты, обеспечивающие удовлетворение потребности клиента в приумножении имущества: кредит на приобретение имущества.
Специфика производства банковского продукта состоит в том, что в этом процессе не создаются какие-либо материальные ценности. Банковский продукт является комплексом услуг по финансовым операциям в результате деятельности и может представлять: банковский счет, депозит, вексель, чек, процент по вкладу или за кредит .
Систематизируя данные, приведем структуру рынка кредитных продуктов на рис. 1.3.
Рис. 1.3. Виды и цели предоставляемых кредитных продуктов в коммерческих банках
Современные условия развития банковской системы определяют тенденцию к росту уровня универсализации коммерческих банков. Диверсификация деятельности банков в различных сферах финансово-банковских услуг, в том числе посредством развития банковских услуг населению и внедрения новых услуг – один из путей решения задачи адаптации коммерческих банков к постоянно изменяющимся условиям финансового рынка, разработки приоритетных рыночных ниш и сегментов . В этих условиях банки разрабатывают и предлагают на рынке все большее количество кредитных продуктов и услуг населению. При этом возникает проблема отслеживания конкурентоспособности услуг и исследования потенциального спроса на них.
Усиление конкуренции на региональных рынках банковских услуг за наиболее доходные сегменты, снижение процентной маржи, недостатки в финансовой деятельности предъявляют к коммерческим банкам высокие требования по выработке и уточнению стратегии развития, эффективной организации работы с клиентами. Вместе с тем, как показал анализ, многие коммерческие банки пользуются интуитивными методами работы с клиентами, в условиях конкуренции неэффективными; в банках сохраняется традиционная функциональная организационная структура, ориентированная на предоставление различных видов банковских услуг, а не на потребности однородных групп потребителей; разработка продуктов происходит без учета потребностей клиентов; сотрудники банков недостаточно подготовлены для индивидуальной работы с ключевыми клиентами, существует ряд проблем с отбором и переподготовкой персонала; практически не используются маркетинговые исследования для изучения потребности клиентов в услугах, повышения качества обслуживания; с большим трудом внедряется маркетинговое планирование для развития долгосрочных отношений с клиентами и создания новых услуг. На основе выявленных тенденций и проблем в развитии коммерческих банков сделан вывод о том, что банковская система субъектов Российской Федерации ощущает острую проблему качественного менеджмента, что обусловливает необходимость создания механизма, позволяющего коммерческим банкам разрабатывать и внедрять конкурентоспособные услуги для реализации потребностей региональной экономики.
Анализ направлений развития банковских услуг позволил обобщить предпосылки появления на рынке новых видов банковских услуг, основными из которых являются: формирование потребностей в специальных банковских услугах новых экономических субъектов, в частности предприятий среднего и малого бизнеса; создание финансово-промышленных групп; дальнейшее проведение реформ, в том числе в сфере законодательства; развитие новых информационных технологий; расширение участия коммерческих банков в программах МБРР и ЕБРР; рост потребностей банков в дополнительных источниках ресурсов и доходов.
В связи с этим, для дальнейшего развития коммерческими банками банковских услуг требуется выбор стратегии, которая позволит обеспечить превращение сбережений, в том числе населения, в инвестиции и осуществление эффективного управления разработкой и продвижением банковских услуг для регионального бизнеса. Коммерческие банки при разработке стратегии должны учитывать такие факторы, как специфику регионов, потребности хозяйствующих субъектов в банковских услугах, в том числе местной промышленности, предприятий среднего и малого бизнеса, органов власти. В работе обоснованы варианты развития бизнеса коммерческих банков в зависимости от их специализации и уровня универсализации с учетом необходимости диверсификации деятельности в различных сферах финансово-банковских услуг, поиска новых рыночных ниш и сегментов, внедрения новых видов услуг (рис. 1.4).
Системное исследование особенностей становления рынка банковских услуг безотносительно этапов институциональных трансформаций в банковской системе страны невозможно. Рассмотрение эволюционных процессов в историко-генетическом аспекте позволило выделить основные этапы - период экстенсивного развития (1988 – 1995 гг.), период стабилизации (1996 – III квартал 1998 гг.), посткризисную фазу (III квартал 1998 г. - настоящее время), определить социально-экономические детерминанты, обусловившие направление и динамику развития рынка банковских услуг на каждом из них, сформулировать и обосновать результаты их влияния.
Так, развитие рынка банковских услуг на первой фазе агрессивного наращивания количества финансово-кредитных институтов в стране, детерминировалось следующими факторами: гиперинфляцией, обусловившей рост стоимости банковских активов в номинальном выражении и привлекательность инвестиций в данную сферу экономики; высокой долей «бесплатных» бюджетных ресурсов в совокупных пассивах банковской системы; наличием комплекса факторов сдерживания спроса и предложения на услуги мобилизации ресурсов, основным из которых являлось несоответствие доходности реального сектора экономики стоимости кредитных ресурсов; слабым вовлечением домохозяйств в организованную экономическую деятельность.
В результате их влияния российский рынок банковских услуг в анализируемом периоде характеризовался неравномерностью развития отдельных его сегментов: наибольшее развитие – как количественное, так и качественное, получили расчетные услуги, на которые был предъявлен значительный спрос со стороны корпоративных клиентов коммерческих банков, тогда как услуги приращения и мобилизации ресурсов на данном этапе оказались значительно менее востребованными и продемонстрировали лишь некоторое количественное развитие. Наименее развитыми сегментами банковских услуг на рассматриваемом этапе являлись услуги хранения и информационно-консультационный блок.
Период стабилизации в развитии российского рынка банковских услуг характеризуется концентрацией банковских капиталов и активов, а также интенсивным сращиванием банковского и промышленного капиталов. На фоне постепенного нивелирования влияния негативных факторов, сформированных на предшествующем этапе, усиление интеграции финансового и реального сектора экономики и развитие международных экономических отношений способствовали формированию положительной динамики развития рынка банковских услуг, проникновению на российский рынок новационных банковских технологий. Однако, ввиду того, что временные рамки данного этапа совпали с периодом финансового кризиса, наблюдавшийся качественный рывок в развитии носил краткосрочный и поверхностный характер.
Устойчивая положительная динамика развития российской экономики, сформированная на современном посткризисном этапе, свидетельствующая о снижении рисков инвестирования в национальную экономику, хроническое недофинансирование реального сектора, равно как и поиск банками новых, более стабильных и менее рискованных сфер приложения капитала с целью замещения уменьшающихся доходов от операций с традиционными спекулятивными инструментами, послужили мощным катализатором развития рынка банковских услуг, и, в первую очередь, сегмента услуг мобилизации ресурсов.
Доминирующей характеристикой современного периода эволюции рынка банковских услуг является интенсификация конкуренции за клиентскую и ресурсную базу как со стороны российских, так и со стороны иностранных игроков, что обусловило необходимость изменения превалировавшей на предшествующих этапах продуктоориентированной модели организации банковского бизнеса, основанной на производственной конкурентной стратегии банка (цель - максимально эффективное производство и реализация фиксированного набора продуктов) в клиентоориентированную, основанную на маркетинговой конкурентной стратегии банка (цель – максимальное соответствие производимых продуктов и способа их реализации структуре потребительских предпочтений).
Систематизация результатов динамического и структурного анализов статистической и аналитической информации Банка России, обобщение данных маркетинговых и научных исследований, публикаций в экономических и специализированных изданиях, посвященных проблемам развития современных банковских технологий, позволили выявить систему наиболее значимых тенденций развития российского рынка банковских услуг, определяющих ранжирование приоритетов текущей деятельности банковских учреждений страны, а также основные направления дальнейших трансформационных процессов:
1. универсализация деятельности кредитных организаций;
2. развитие розничного направления банковского бизнеса;
3. усиление роли информационных технологий в обеспечении конкурентоспособности клиентоориентированной стратегии банка;
4. укрупнение банковского капитала.
Тенденции современного развития национальной экономики и банковской системы свидетельствуют о наращивании в ней интеграционных процессов, которые, в свою очередь, обостряют проблему концентрации рыночной власти и борьбы за нее. Достичь последней возможно в результате победы (временной или долгосрочной) в конкурентной борьбе, что актуализирует вопросы, связанные с разработкой каждым из рыночных субъектов стратегии, повышающей его конкурентоспособность.
На основании проведенного анализа состояния и тенденций развития банковского сектора Российской Федерации, отдельных групп коммерческих банков, а также направлений развития банковских услуг выявлены и классифицированы факторы (табл. 1), обосновывающие необходимость разработки организационно-экономического механизма с целью обеспечения конкурентоспособности услуг коммерческих банков в условиях конкуренции, при диверсификации деятельности, освоении новых рынков.
Коммерческий банк
Узкоспекторная
диверсификация Широкоспекторная
диверсификация
Производство новых банковских услуг-аналогов существующим услугами Производство дополнительных
услуг Производство новых услуг с учетом потребностей бизнеса клиентов Производство и предоставление небанковских
услуг
Ниши, образуемые аналогичными потребностями
клиентов Ниши, образуемые комплексом взаимосвязанных и одноуровневых потребностей клиентов Ниши, образуемые потребностями клиентов в продукте-аналоге, но более высокого качества Ниши, образуемые потребителями небанковских
услуг
Региональный рынок
Рис. 1.4. Разновидности диверсификации деятельности коммерческого банка
Таблица 1 - Факторы, определяющие содержание организационно-экономического механизма
Внешние факторы
Внутренние факторы
- Укрепление банковского сектора.
- Конкуренция на местном, региональном и межрегиональном уровнях.
- Экспансия крупных банков в регионы.
- Универсализация и специализация коммерческих банков.
- Развитие информационных технологий, средств коммуникации.
- Появление новых банковских технологий, банковских продуктов, финансовых инструментов
- Диверсификация сфер деятельности коммерческих банков.
- Потребность в освоении новых рынков для сохранения позиций банков на региональном рынке. Поиск путей повышения эффективности деятельности коммерческих банков.
- Понимание значимости управления взаимоотношениями с ключевыми клиентами банков. Необходимость обеспечения качества и уровня требований клиентов банков, относящихся к разным группам, изучения потребностей клиентов в новых банковских услугах.
- Развитие ассортимента банковских услуг. Индивидуальный подход при обслуживании ключевых клиентов коммерческих банков. Внедрение информационных технологий, автоматизированных банковских систем, осуществляющих систематизацию, хранение, обработку информации. |
обратная связь
