Разработанные инновационные технологии, модели, механизмы обеспечения конкурентоспособности услуг позволяют анализировать каждую банковскую услугу, в том числе новую, осуществлять комплексную оценку конкурентоспособности не только исходя из внутренних возможностей коммерческих банков с учетом возможных рисков, но и на основе рыночных ценностей банковской услуги, ее актуальности для бизнеса ключевых, перспективных клиентов коммерческих банков, а также потенциально приоритетных клиентов.
На примере основных банковских услуг -расчетных, кассовых, кредитных, а также услуг с использованием пластиковых карт, предоставленных более чем 9 тыс. клиентам коммерческих банков Московской области в период 1997-2006 гг., определены и систематизированы факторы конкурентоспособности этих услуг; составлен перечень параметров, соответствующих потребительским предпочтениям клиентов, сгруппированных по факторам (табл. 4).
На основании предложенной классификации банковских услуг по важным для клиентов параметрам, систематизации общих и индивидуальных факторов, влияющих на конкурентоспособность коммерческих банков и использование их услуг, а также факторов и параметров конкурентоспособности основных банковских услуг разработаны методы интегральной оценки конкурентоспособности банковских услуг, основанные на ценовой оценке конкурентоспособности и на оценке значимости параметров услуг для клиентов, относящихся к разным целевым группам или сегментам, что в совокупности позволило получить комплексную оценку конкурентоспособности банковских услуг (рис. 2).
Таблица 4 - Основные факторы и параметры конкурентоспособности кредитных услуг
Факторы Параметры
Качество банковской услуги Разновидность услуг кредитования. Сумма кредита (отсутствие ограничения). Обеспечение кредита. Срок кредита. Возможность пролонгации кредита, срок пролонгации. Возможность досрочного погашения кредита. Условия и порядок уплаты процентов. Возможность предоставления рассрочки. Уплата процентов в зависимости от срока пользования кредитом
Цена банковской услуги Цена кредита. Величина процентной ставки при просроченной задолженности. Дополнительная оплата за оформление, обслуживание
Качество сервиса, обеспечивающего предоставление банковской услуги Срок рассмотрения заявки на получение кредита. Возможность получения консультаций по оптимизации сделки. Возможность предоставления кредита на конкурсной основе. Доступность информации об изменениях процентных ставок
Инфраструктура предоставления банковской услуги Заключение кредитного договора и проведение операций по нему в любом из филиалов банка
Имидж банка Надежность, точность выполнения обязательств. Положительный опыт по кредитованию
Реализация концепции обеспечения конкурентоспособности банковских услуг и концепции персонального менеджмента предполагает формирование организационно-экономического механизма, обеспечивающего конкурентоспособность банковских услуг коммерческих банков.
Под организационно-экономический механизмом обеспечения и регулирования конкурентоспособности банковских услуг предложено понимать совокупность отношений и действий, возникающих в процессе создания, внедрения, продвижения на рынок банковских услуг, сопровождения их на всех стадиях жизненного цикла и позволяющих коммерческим банкам обеспечивать разработку и внедрение услуг исходя из потребности бизнеса клиентов, новых банковских технологий, рыночной ситуации, а также качественное обслуживание клиентов, установление и развитие с ними долгосрочных отношений.
Рис. 2. Схема оценки конкурентоспособности банковской услуги
В связи с этим выделены два блока данного механизма: первый - анализ и оценка банковских услуг на всех этапах жизненного цикла, второй - организация эффективной работы по обслуживанию клиентов, предоставлению им услуг. Определены цели, назначение, основные функции блоков (табл. 5).
Таблица 5 - Характеристика основных блоков организационно-экономического механизма
Анализ и оценка банковских услуг на всех этапах жизненного цикла Организация работы по обслуживанию клиентов
Основная цель
Разработка комплекса мероприятий по исследованию конкурентоспособности услуг, а также по обеспечению клиентов качественными услугами Проведение мероприятий, направленных на сохранение отношений с клиентами и привлечения на этой основе новых
Назначение
Исследование и анализ банковских услуг, обеспечение их конкурентоспособности Обеспечение удовлетворенности клиентов в качественном обслуживании в процессе оказания услуг
Основные функции
Формирование информационной базы данных по услугам. Сбор и анализ данных о базовой услуге. Определение неновых и неценовых атрибутов услуги, актуальных для клиентов при принятии решения об использовании. Анализ изменений в атрибутах Сегментирование регионального рынка потребителей банковских услуг. Выделение приоритетных сегментов. Изучение деятельности клиентов, относящихся к различным сегментам. Описание профиля сегмента. Исследование потребностей в услугах
Изучение и анализ банковских услуг по сравнению с банками-конкурентами и услугами-аналогами. Анализ факторов, влияющих на конкурентоспособность. Разработка методики расчета конкурентоспособности услуг и использование. Расчет общей конкурентоспособности банковской услуги. Выработка предложений по повышению конкурентоспособности услуг Выделение сегментов бизнес-клиентов для использования той или иной услуги. Продажа банковских услуг. Формирование спроса клиентов. Изучение мнения клиентов о качестве обслуживания и качестве услуг. Мониторинг после оказания услуг. Выработка предложений по повышению конкурентоспособности услуг, исходя из предпочтений потребителей-клиентов, в том числе потенциальных
Обоснованы принципы формирования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг коммерческих банков:
- использование современных методов менеджмента, в том числе концепции персонального менеджмента и маркетинга, в частности маркетинга партнерских отношений;
- активное вовлечение бизнес-подразделений в формирование маркетингового плана банка, направленного на разработку и внедрение конкурентоспособных услуг, развитие партнерских отношений с клиентами;
- обеспечение гибкости производства банковских продуктов, совершенствования услуг, непрерывности и ритмичности процессов;
- соблюдение требований, предъявляемых к новым продуктам;
- обеспечение мобильности и гибкости банковских технологий, оптимального уровня автоматизации бизнес-процессов и минимизации рисков;
- нацеленность на изготовление качественной банковской продукции в соответствии с требованиями клиентов;
- комплексность обеспечения конкурентоспособности как самих услуг, так и технологий из предоставления клиентам; мониторинг потребностей бизнеса приоритетных клиентов банка в банковских услугах и ориентация на проблемы при разработке услуг; мониторинг качества банковских услуг, объемов продаж на всех этапах жизненного цикла, конкурентоспособности услуг; экспертиза новшеств, появляющихся на рынке банковских услуг;
- учет всех факторов конкурентоспособности услуг и банка в целом;
- ответственность структурных подразделений коммерческих банков за эффективность механизма;
- согласование с бизнес-подразделениями изменений, направленных на обеспечение конкурентоспособности услуг.
Разработана структура организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг коммерческих банков, включающая три подсистемы - организационную, функциональную и оценки конкурентоспособности (табл. 6), а также алгоритм его формирования в коммерческих банках применительно к выделенным подсистемам.
Таблица 6 - Структура организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг
Подсистемы/блоки Элементы
1. Организационная подсистема
1.1. Органы управления механизмом и координации действий Правление банка. Экспертный совет. Управление маркетинга. Управление партнерскими отношениями
1.2. Исполнительные органы, обеспечивающие внедрение и реализацию механизма Организационная структура, ориентированная на обслуживание бизнес-клиентов. Институт персональных менеджеров, ответственных за развитие отношений с бизнес-клиентами. Проектные рабочие группы
2. Функциональная подсистема
2.1. Маркетинговое обеспечение Маркетинговые исследования. Маркетинговое планирование. Маркетинг партнерских отношений
2.2. Финансовое обеспечение Финансовые ресурсы для разработки, внедрения и совершенствования банковских услуг
2.3. Информационное обеспечение Маркетинговая информационная система (по продуктовому ряду и клиентской базе, банкам-конкурентам). Критерии и результаты сегментации клиентской базы. Перечень ценовых и неценовых конкурентных преимуществ. Классификация услуг по критерию актуальности для бизнеса. Информационно-аналитическая база по бизнес-клиентам
2.4. Нормативно-правовое обеспечение Требования, предъявляемые к новым банковским продуктам. Наличие законодательных актов. Внутренние нормативные документы банка, в том числе методика определения конкурентоспособности
2.5. Инновационное обеспечение Инновационные технологии обеспечения конкурентоспособности услуг на различных стадиях жизненного цикла, в том числе при разработке продукта и его продвижении на рынок. Инновационные технологии эффективной работы с клиентами, в том числе технологии формирования спроса на услуги. Технические, организационные, социальные инновации
2.6. Программное обеспечение
Программы по сохранению и привлечению бизнес-клиентов. Программы развития клиентской базы и партнерских отношений. Руководство по работе с партнерами. Комплексная программа финансовой поддержки развития малого предпринимательства
3. Подсистема оценки конкурентоспособности
3.1. Оценка уровня конкурентоспособности услуги Методы определения факторов, влияющих на выбор банковских услуг клиентами. Методы определения параметров актуальности услуг для бизнеса клиентов. Методы определения факторов и параметров конкурентоспособности услуг. Алгоритм оценки конкурентоспособности услуги
3.2. Расчет экономической эффективности от разработки новой услуги Методы анализа соответствия продукции определенным нормативам. Расчет показателя конкурентоспособности продукта по техническим и экономическим параметрам по отношению к продукту аналогу
3.3. Контроль Оперативный. Последующий
Проработан алгоритм формирования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности банковских услуг, в результате обоснованы и разработаны:
- методология и инновационная технология обслуживания клиентов по типу персональных менеджеров (табл. 7);
- комплексная модель персонального менеджера, целевой ориентацией которого является установление и развитие долгосрочного сотрудничества с клиентами;
- модель организационной структуры коммерческого банка с филиальной сетью, основу которой составляет институт персональных менеджеров, осуществляющий эффективное взаимодействие подразделений банка для обеспечения конкурентоспособности услуг, а также укрепления и расширения клиентской базы за счет сохранения отношений с существующими бизнес-клиентами.
Таблица 7 - Технология обслуживания с использованием персональных менеджеров
Этап Мероприятия
I этап.
Подготови-тельный Проведение сегментации клиентской базы, выделение приоритетных бизнес-клиентов по разработанным критериям оценки. Отбор сотрудников по своим личностным и профессиональным качествам способных выполнять функции персональных менеджеров. Постановка перед персональными менеджерами целей, задач и определение их функций.
Разработка и внедрение системы индивидуального планирования и стимулирования деятельности персональных менеджеров
Развитие партнерских отношений с бизнес-клиентами
II этап.
Организация маркетинговых исследований среди бизнес-клиентов по вопросам их обслуживания.
Составление совместных планов с каждым бизнес-клиентом для увеличения объема услуг на основе изучения потребностей, проблем и перспектив развития бизнеса у клиентов.
Налаживание контактов с региональными администрациями, ассоциациями, союзами, другими общественными организациями. Осуществление мероприятий для создания деловой репутации коммерческого банка в обществе
Этап Мероприятия
III этап Реализация плана Осуществление мероприятий по планам совместных действий. Разработка услуг, ориентированных на потребности бизнес-клиентов. Применение индивидуального подхода при обслуживании. Осуществление мероприятий для повышения качества обслуживания
IV этап. Контроль Разработка и внедрение системы контроля за деятельностью персональных менеджеров с целью сохранения приоритетных клиентов
Установление отношений с потенциальными бизнес-клиентами
I этап. Подготови-тельный Формирование базы потенциальных клиентов из числа предприятий региона по приоритетным отраслям согласно маркетинговому плану. Анализ базы, выявление приоритетных бизнес-клиентов. Сбор информации о бизнес-клиентах. Выяснение условий обслуживания бизнес-клиентов в коммерческих банках. Определение услуг, представляющих для них интерес. Описание профиля клиентов. Изучение оперативной информации о состоянии банков-конкурентов, сильных и слабых сторон и конкурентных преимуществ данного коммерческого банка против банков-конкурентов
II этап. Организа-ционный Закрепление за каждым бизнес-клиентом персонального менеджера. Разработка мероприятий по привлечению к обслуживанию. Внедрение системы индивидуального планирования и стимулирования деятельности персонального менеджера
III этап. Мероприятия по реализации предложений Подготовка и направление бизнес-клиентам коммерческих предложений о взаимовыгодном сотрудничестве. Установление личных контактов. Организация встреч. Подготовка презентации услуг, которые предполагается предложить клиенту исходя из их актуальности для его бизнеса. Оценка результатов переговоров. Проработка вопросов, требующих решений. Подготовка коммерческих предложений по результатам встреч. Осуществление мониторинга за деятельностью бизнес-клиентов до момента открытия расчетного счета
VI этап. Контроль Разработка и внедрение системы контроля за выполнением программы привлечения приоритетных бизнес-клиентов
Систематизированы и обобщены методы анализа межбанковской конкуренции, обоснована необходимость повышения статуса клиентов коммерческих банков на основе введения в оборот понятия «партнер банка» или «бизнес-клиент» и акцентирования внимания к бизнес-клиентам из приоритетных групп и сегментов, а также к потенциальным, соответствующим по характеристикам критериям приоритетности для банков. В работе систематизированы факторы, определяющие ценность развития конкурентных отношений (табл. 9).
Таблица 9 - Факторы ценности развития партнерских отношений
Направления сотрудничества коммерческого банка
с бизнес-клиентами Факторы, определяющие ценность сотрудничества
Для бизнес-клиентов Для банка
Участие в совместных проектах, программах Расширение производства. Создание новой продукции. Увеличение выручки Дополнительные доходы от оказания услуг
Открытие банком корреспондентских счетов в других банках Ускорение прохождения платежей клиента в режиме реального времени Сохранение отношений с клиентами. Предотвращение их ухода к конкурентам
Кредитование на пополнение оборотных средств. Инвестиционное кредитование. Лизинг. Вексельное кредитование. Факторинг. Микрокредитование Получение дополнительных средств и прибыли. Экономия средств. Снижение затрат. Улучшение качества активов предприятия и его деятельности. Увеличение объема выпускаемой продукции Получение дополнительных доходов. Удержание бизнес-клиентов в коммерческом банке. Возможность привлечь на обслуживание контрагентов бизнес-клиентов
Организация и проведение финансового контроля деятельности клиента. Консультирование по вопросам бухгалтерского учета и отчетности. Экспресс-диагностика финансового состояния. Разработка бизнес-планов развития клиента Удобство за счет получения услуг в одном месте. Экономия времени. Экономия затрат Получение дополнительных доходов. Развитие отношений с клиентами, укрепление сотрудничества, сохранение бизнес-клиентов в банке
Разработка для клиента индивидуальных банковских продуктов и услуг Удовлетворение потребностей бизнеса. Снижение затрат. Получение дополнительных доходов Получение дополнительных доходов. Предотвращение ухода бизнес-клиентов в другие банки
Разработка программ финансирования проектов клиента. Расширение производства.
Увеличение объема производства
Управление средствами клиента Снижение непроизводительных расходов. Сохранение отношений. Укрепление ресурсной базы
Поиск для клиента покупателей и поставщиков Снижение затрат. Получение дополнительных доходов Привлечение новых клиентов
Персональное обслуживание
Повышение информированности
Снижение затрат.
Получение дополнительных доходов Установление и развитие отношений.
Увеличение объемов
Получение дополнительных доходов
Таким образом, реализация разработанных в работе теоретических, методологических, методических положений и практических рекомендаций по формированию целостного организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности банковских услуг позволит обеспечить жизнеспособность коммерческих банков, российской банковской системы, а также комплексное социально-экономическое развитие субъектов Российской Федерации.
|
обратная связь
