В связи с усилением социальной политики государства в области здравоохранения и необходимостью развития отечественной фармацевтической отрасли проблемы ценообразования на лекарственные средства приобретают особую значимость. В настоящее время принципы установления цен нередко противоречат интересам государства и общества, не способствуют развитию инновационной составляющей фармацевтической промышленности. Многие отечественные фармацевтические компании при установлении цен руководствуются устаревшими затратными методами, не вырабатывают долгосрочную стратегию ценообразования, основанную на оценке широкого комплекса ценообразующих факторов.
Это обусловлено наличием объективных предпосылок: отсутствием необходимой государственной поддержки развития фармацевтической промышленности в инновационном направлении, включая развитие фармацевтической науки; перепроизводством устаревших форм лекарственных средств; жесткой степенью конкуренции и демпингом в большинстве сегментов фармацевтического рынка, где превалирует отечественная продукция. Эффективные компании как производственного, так и оптово-розничного сегмента перестают отвечать государственным и общественным интересам. Многие из них завышают цены и торговые надбавки, несмотря на существующие законодательные ограничения, что снижает степень доступности лекарств для категорий граждан с невысокими доходами.
Совокупность происходящих событий, недооценка значимости ценовых процессов как со стороны коммерческого сегмента, так и государственных органов власти привели к ряду негативных последствий в условиях экономического кризиса. Цены на лекарства растут, фармацевтическая отрасль испытывает финансовые затруднения, а качество лекарственного обеспечения населения снижается.
Рост государственных расходов на финансирование программ по приобретению лекарственных средств для обеспечения стационаров и льготных категорий граждан повысил привлекательность сегмента государственного заказа. Методология формирования цены при размещении государственного заказа ― новое направление в ценовой политике фармацевтических компаний, которое приобретает особую актуальность с ростом государственных обязательств в области охраны здоровья граждан, требует разработки прогноза цен, повышения уровня ценовой конкурентоспособности в системе государственного заказа.
Экономический кризис, снижение спроса предопределяют необходимость формирования гибкой ценовой политики в фармацевтических компаниях. В период резких конъюнктурных изменений необходима разработка четких правил ценового поведения, учитывающего возможность корректировки цен и воздействия на ценность продукта для потребителя. Это способствует снижению риска потери конкурентоспособности и обеспечивает своевременное ценовое реагирование на внешний вызов.
Для успешного развития фармацевтических компаний и отрасли в целом как одной из ведущих инновационных отраслей экономики, имеющей важнейшее социальное значение, необходимо систематизировать и оценить ценообразующие факторы с разделением на традиционный и инновационный сегменты лекарственных средств. Необходимо также определить особенности выбора ценовой стратегии как для фармацевтических компаний, так и на отдельные виды лекарственных препаратов.
В теориях различных школ и направлений при определении цены подразумевается, что реализация продукта происходит практически мгновенно после его производства. Производство растет при росте спроса, цены и наоборот. На фармацевтическом рынке, основанном на инновациях и научных достижениях, цена выполняет особую роль. Инновационный характер отрасли должен сочетаться с доступностью лекарств для всего населения.
Внедрение и распространение нового лекарственного средства происходят постепенно и требуют значительных финансовых затрат на организацию системы продвижения, маркетинг и рекламу. Значимость цены в данных условиях определяется не столько функцией балансирования спроса и предложения, сколько функцией окупаемости затрат на разработку, производство и повсеместное внедрение препарата в клиническую практику.
Большое социальное значение лекарств для улучшения здоровья граждан, повышения качества человеческих ресурсов делает необходимым исследование теоретических основ ценообразования. Эти основы были заложены классической «затратной» школой и теоретиками полезности товара. В дальнейшем теория получила развитие за счет обоснования многофакторности ценообразования в соответствии со структурой экономики и методами государственного регулирования. Возникло понятие ценности товара, которая определялась с более полным учетом его потребительских характеристик, оказывающих серьезное воздействие на процессы формирования цен.
Так, теория Смита-Рикардо исходит из того, что уровень цены формируется сложившимся спросом. Уровень спроса и сегодня является одним из важнейших индикаторов, который оценивается с целью определения перспективности и емкости того или иного сегмента рынка. Однако величину спроса на конкретный продукт нельзя определить без установления цены, которой будет соответствовать прогнозное значение спроса.
Основные постулаты теории затрат применимы на практике лишь в сегменте рынка традиционных лекарственных средств, но для поступательного развития фармацевтической индустрии необходимо формирование ценового механизма, основанного на факторах инноваций и ценности лекарств для государства и общества.
Фактор редкости, впервые сформулированный теоретиками полезности Ш. Жидом и Ш. Ристом, играет важную роль в ценообразовании на лекарства. На фармацевтическом рынке за счет создания искусственного дефицита нередко происходит необоснованный рост цен на лекарства первой необходимости. Этот процесс, как правило, инициируется фармацевтическими компаниями с целью получения больших финансовых выгод. Поэтому основные положения теории полезности часто служат завышению цен на отечественном фармацевтическом рынке.
Важным в развитии теоретических основ ценообразования является формирование показателя эластичности спроса, введенного А. Маршаллом. Исчисление коэффициентов эластичности в фармацевтической отрасли позволяет оценить уровень спроса и потребительских предпочтений, что объективизирует процесс установления цены на лекарство для компании. Учитывая характерные особенности лекарства как товара, неверно полагать, что спрос на все их виды неэластичен. Проведенное исследование показывает, что это утверждение соответствует только инновационному сегменту фармацевтического рынка, где представлены препараты с уникальными лечебными свойствами под патентной защитой. Но в широком сегменте лекарств-аналогов и лекарств-эквивалентов спрос эластичен. В случае, если производитель устанавливает высокую цену на такой препарат, пациент, проконсультировавшись с врачом, может приобрести более выгодный по цене препарат-заменитель.
Учение Д. М. Кларка предопределило дальнейшее развитие процесса ценообразования в фармацевтической индустрии. Критические замечания ученого о необходимости общественного контроля за ценами в наукоемких отраслях актуальны для современного рынка лекарственных средств. Основной частью его исследования является анализ динамики оплаты труда рабочих и инвестиций в человеческий капитал. Он особо подчеркивает, что экономия в этой сфере является крайней мерой сокращения издержек. Она часто оборачивается снижением производительности труда и ростом общественных затрат. Так, низкий уровень вложений в человеческий капитал со стороны многих отечественных фармацевтических компаний приводит к потере научного потенциала отрасли, что снижает конкурентоспособность отечественной лекарственной продукции по сравнению с импортной.
Каждое учение выделяет ключевой фактор в области цен: затраты, полезность, конъюнктуру, уровень спроса и инвестиций в человеческий капитал. В фармацевтических компаниях, как и в других отраслях экономики, необходим комплексный и многофакторный подход к ценообразованию, учитывающий интересы производителя, потребителя и государства.
Анализ и систематизация основных теорий различных школ ценообразования позволили заключить, что основой ценообразования в фармацевтических компаниях является теория ценности. Преимущества этой теории заключаются в том, что она предлагает подход к формированию системы цен с использованием не только синтеза двух факторов: полезности и затрат, но и с учетом других не менее значимых факторов. К ним относятся степень государственного регулирования, имидж компании, бренд товара, общественные предпочтения, внешнеэкономические условия. Теория ценности развивает многофакторный подход к процессам ценообразования, позволяет точнее прогнозировать цены с учетом особенностей развития современной экономики.
При исследовании методов формирования цен фармацевтический рынок разделен на три сегмента: рынок традиционных лекарственных средств, реализуемых по международному непатентованному наименованию, то есть без использования бренда; рынок традиционных препаратов, реализуемых по торговому названию, и рынок инновационных лекарств.
Первый сегмент рынка характеризуется высокой конкуренцией, наличием множества препаратов с единым названием, соответствующим химической формуле лекарства. Примером является сегмент рынка таких препаратов, как анальгин, цитрамон и цефазолин. Цены на эти лекарства ориентируются на себестоимость. Поэтому компании используют затратные методы ценообразования, обеспечивающие окупаемость затрат и ожидаемую норму прибыли.
Особенностью второго сегмента рынка является реализация препаратов под торговым названием с единой химической формулой. Примером могут служить лекарства клафоран, цефабол, цефантрал, по которым химическая формула одинакова и называется цефотаксим. В данном сегменте фармацевтические компании отдают предпочтение ценовым методам, в основе которых лежат особенности потребления и уровень спроса. Высокая оценка собственных возможностей влияния на потребителя и формирование спроса позволяет компаниям этого сегмента рынка устанавливать премиальные цены. Это обусловлено тем, что присвоенное торговое название для лекарства подчеркивает его идентичность и отличие от других препаратов в лучшую сторону по качественным характеристикам. Лучшее качество для потребителя и рекламные издержки фармацевтических компаний, направленные на создание и популяризацию бренда лекарства, предопределяют установление премиальных наценок.
Развитие фармацевтической промышленности обеспечивается инновационными лекарствами. Здесь фармацевтическим компаниям необходимы значительные финансовые средства для реализации высокорискованных проектов по разработке и выпуску новых лекарственных форм. При использовании затратных методов производитель рискует потерять как конкурентоспособность, так и потребителей.
Наиболее целесообразным для фармацевтических компаний является установление цен, компенсирующих производственные и научные инвестиции, затраты по продвижению продукции. Существенным ограничением данных методов является то, что их невозможно использовать для принципиально новых лекарственных форм. Но при производстве препарата нового поколения определенной фармакологической группы с усовершенствованными терапевтическими характеристиками по сравнению с существующими лекарствами параметрические методы являются эффективным способом ценообразования.
Фармэкономические методы применимы в инновационном сегменте отрасли и учитывают характерные особенности новых лекарственных средств. С помощью методов фармэкономического анализа осуществляется оценка совокупных издержек по лечению и реабилитации пациента новым лекарственным средством при заданном уровне цены препарата с учетом его клинической эффективности. Сравнение показателей совокупных издержек по двум взаимозаменяемым препаратам позволяет более обоснованно устанавливать и корректировать цены для компании.
Фармэкономические методы минимизации затрат и оценки эффективности лекарственного средства адаптированы к специфике деятельности фармацевтических компаний. При применении метода минимизации затрат производится оценка стоимости всего курса лечения конкретного заболевания путем использования эталонного и базового препаратов. Сравнение стоимости курса лечения позволяет установить на базовый препарат цену в соответствии с возможной экономией на лечебном процессе. Метод оценки эффективности лекарства состоит в сравнении не только стоимости курса лечения определенного заболевания с использованием базового и эталонного лекарственных средств, но и их конечной эффективности. Здесь учитываются средняя стоимость курса лечения и его клиническая эффективность.
Издержки, связанные с лечением, разделяются на базовые, определяемые оптовой ценой препарата, количеством суточных доз, длительностью курса лечения, и дополнительные издержки по нейтрализации побочных действий лекарства. Эти дополнительные расходы связаны с выявлением и наблюдением за побочными действиями лекарств и их коррекцией. Анализ показателей основных и дополнительных издержек дает возможность фармацевтическим компаниям установить цены на инновационные препараты с учетом всей совокупности издержек.
В процессе исследования влияния факторов спроса на формирование ценовой политики фармацевтических компаний были проведены расчеты эластичности спроса по цене на лекарственные препараты. Они показали, что в среднем данный показатель приближается к 2. Это означает, что увеличение цены на 1% приводит к падению продаж на 2%. Ценовая эластичность спроса по цене на фармацевтическом рынке выше рекламной, которая составляет 0,2 (увеличение рекламного бюджета на 1% приводит к росту продаж только на 0,2%). Данные значения важно учитывать при планировании затрат на рекламу и продвижение, определяющих конечную цену лекарства.
На фармацевтическом рынке широко представлены сопутствующие препараты. Это обусловлено тем, что лечение многих заболеваний проходит с помощью комбинированного использования нескольких лекарственных средств. Такая особенность фармацевтического рынка усиливает значимость расчетов перекрестной эластичности спроса на лекарства.
Для товаров, заменяющих друг друга, например капотена, каптоприла и ангиоприла, значение перекрестной эластичности является положительным. Для лекарственных средств, дополняющих друг друга в процессе лечения, например азитромицина и доксициклина, применяемые для лечения заболеваний мочеполовой системы, перекрестная эластичность принимает отрицательные значения.
|
обратная связь
