Маркетинговая деятельность компании является неотъемлемой частью системы управления компанией в условиях конкуренции. С увеличением динамики и сложности современного бизнеса возрастает роль планирования маркетинговой деятельности, формирования потоков маркетинговой информации, оценки результатов маркетинговой деятельности.
Индустрия фитнеса является одной из динамично развивающихся отраслей сферы услуг в мире наряду с гостиничным и транспортным бизнесом во всем мире и насчитывает всего в мире 82300 клубов, большая часть которых в США, Бразилии и Италии.
В России история развития фитнес услуг связана с изменением культуры отношения населения к собственному здоровью и благополучию. Развитие рынка фитнес услуг находится под влиянием изменения общественных тенденций, образа жизни людей (снижение двигательной активности людей, например), жизненных ценностей, мотивов в поведении потребителей, а также при поддержке государственных программ, рассчитанных на укрепления здоровья населения.
Основная сложность с точным определением емкости рынка и количества фитнес клубов заключается в том, что в России данная деятельность не выделена в государственном статистическом учете отдельным видом деятельности. Официальные статистические данные по фитнес услугам могут включаться в различные категории услуг в зависимости от регистрации компании: санаторно-оздоровительные услуги, медицинские услуги, косметология и др. По ряду оценок, в России начитывается порядка 1500-2000 клубов различных форматов, треть из которых расположена в Москве. Темпы роста расходов непосредственно на медицинские услуги являются более высокими, чем на оздоровительные, что, прежде всего, отражает социальную сторону – незначительное присутствие профилактики заболеваний. Поэтому основная функция фитнес операторов на российском рынке заключается в развитие культуры и образа жизни. При данных темпах развития индустрии фитнеса компаниям для удержания своих позиций на рынке и повышения рентабельности деятельности необходимо оценивать результаты маркетинговой деятельности.
Непосредственно фитнес услуга характеризуется многомерностью понятия и комплексностью предоставляемых услуг: основные услуги – услуги физической культуры, дополнительные услуги – игровые площадки, услуги общественного питания, услуги красоты и т.д. Ряд принципов, свойственных фитнес услуге, отличает ее от других услуг: повторность, постепенность, индивидуализация, что приводит к ее неоднородности и сложности стандартизации. Особенности фитнес услуг оказывают существенное влияние на организацию маркетинга и оценку результатов маркетинговой деятельности в компаниях: сезонность спроса, высокая эластичность по отношению к уровню доходов и ценам на дополнительные услуги, комплексность услуги, длительный цикл приобретения комплекса услуг и получения результата.
Рисунок 1
Был проведен анализ имеющихся различных фитнес клубов, которые отличаются по определенным характеристикам, что позволило на основе проведения кластерного анализа сформировать несколько форматов компаний индустрии фитнеса на основе следующих характеристик: площадь клуба (менее 500 м кв, 500 – 1000 м кв, 1001 – 3000 м кв, свыше 3000 м кв), перечень оказываемых услуг (базовые фитнес услуги - тренажерный зал, зал для аэробных занятий, добавленные услуги - сауна, полотенца, дополнительные залы, дополнительные услуги - SPA, развлечения, медицинские услуги), размещение клуба (отдельно стоящее здание, встроено/встроено-пристроенное к основному зданию). Критерий места размещения клуба (торговый центр, развлекательный центр, деловой центр, жилой комплекс, гостиницы) и уровень цены для определения форматов не использовался из-за того, что каждый имеющийся формат может дополнительно быть классифицирован по упомянутым критериям для выделения определенных сегментов рынка.
Автор считает, что формирование методики оценки результатов маркетинговой деятельности связано с разработкой системы маркетинговых показателей, которые способны описать рынок и рыночные изменения (окружающая среда и рыночные факторы), непосредственно внутренние процессы в деятельности компании (внутренние процессы и планы). Анализ внешней среды необходим, т.к. она задает наибольший уровень риска и неопределенности, в камках которых функционирует компания. Внешние показатели представляют собой бенчмарки представляют собой усредненный результат значения отдельного показателя по определенной отрасли, которые используются для сравнения результатов деятельности конкретной компании. В работе автор приводит значения основных бенчмарок фитнес индустрии в России в сравнении со значениями, представленными IHRSA: количество членов клуба на 1м², выручка на одного члена клуба, удержание клиентов, выручка от МРС (multiple profit center), выручка на 1м², средняя стоимость и др.
Принятие маркетинговых решений всегда связано с понятием маркетинговые затраты. Сущность их вытекает напрямую из понимания маркетинга, что создает и определяет разные подходы авторов к определению понятия «затраты». В научной и профессиональной литературе авторы редко выделяют разграничения между понятиями маркетинговые «затраты», «инвестиции», «издержки», «расходы», но тем не менее в ряде работ различия между понятиями прослеживаются.
Традиционно учет маркетинговых затрат в компании относит эти затраты к текущим затратам или к краткосрочному периоду. Поэтому расходы на маркетинг рассматриваются как затраты, издержки, но не как инвестиции в нематериальные активы. Инвестиций в бухгалтерском учете рассматриваются только как вложения исключительно в материальные активы. Например, инвестиции в марочный капитал способствуют увеличению объема продаж не только в текущем году, но и в будущем. В действующих нормативных актах Российской Федерации понятия «маркетинговые затраты» вообще отсутствуют. Они учитываются в рамках коммерческих и управленческих расходов предприятия в отчете о прибылях и убытках.
В дипломной работе необходимо придерживаться позиции разграничения рассмотренных понятий, и использовать свойственное экономической теории понятие «затраты» независимо от временного периода использования ресурсов (краткосрочного, среднесрочного, долгосрочного) для реализации маркетинговой деятельности. Таким образом, первоначально все ресурсы израсходованные в процессе маркетинговой деятельности, будут представлять собой «затраты на маркетинг». По мере достижения поставленных целей от произведенных затрат они будут принимать вид маркетинговых инвестиций, а при неверном использовании – маркетинговые расходы, которые выступают как совокупность задолженностей и платежей.
Предлагаем проводить следующую классификацию маркетинговых затрат по различным критериям в соответствии с целевым использованием этой информации.
В целях систематизации маркетинговых затрат при оценке результатов маркетинговой деятельности предлагает классифицировать все имеющиеся маркетинговые затраты по направлениям комплекса маркетинга для потребительских услуг: услуги (разработка услуги и торговой марки, дизайна услуги, анализ и сбор идей), ценообразование (скидки и др.), продвижение (стимулирование сбыта, связи с общественностью, реклама), распределение (личные продажи), атмосфера (дизайн), контактный персонал, процессы (затраты на качество услуг и сервис).
Автор отмечает, что при распределении затрат на маркетинговую деятельность необходимо учитывать закон экономической теории – закон убывающей эффективности, согласно которому существует временное предпочтение в виде отказа от расходования в настоящем периоде ради получения в будущем большей суммы, что формирует «эффект запаздывания». |
обратная связь
