Физическая культура и спорт в XX веке стала одной из важных сфер человеческой деятельности. Огромные достижения в этой области легли в основу многих социальных и научно-технологических преобразований в обществе. Место физической культуры и спорта в жизни общества значительно определяется ролью, которую играют в общественном развитии физическое здоровье людей, их физическая дееспособность, умения и навыки, возможности развития своих профессиональных и личностных качеств.
С развитием рыночных отношений в сфере физической культуры и спорта наблюдается рост конкурентной борьбы, требующий привлечения значительного объема финансовых ресурсов с целью развития отрасли и предоставления населению конкурентоспособных физкультурно-оздоровительных услуг.
Переход к новым формам собственности и производственных отношений вызвал сокращение возможностей государственных социальных гарантий прежде всего из-за уменьшения стабильного государственного бюджета и отразился на состоянии всего физкультурно-оздоровительного комплекса.
Необходимость рационализации маркетинговой стратегии физкультурно-оздоровительных организаций возникла на основе: динамично развивающихся физкультурно-спортивных потребностей населения, обусловливающих непрерывное обеспечение физкультурно-оздоровительными услугами, внедрение методов активизации повышения качественного уровня в процессе оказания физкультурно-оздоровительных услуг; изменения требований к существующим стандартам в сфере физической культуры и спорта.
Основой деятельности отечественных физкультурно-оздоровительных организаций должно быть маркетинговое планирование как процесс, определяющий стратегию, политику, содержащий подробный план их реализации, утверждающий организацию выполнения решений и включающий наблюдение за исполнением. Процесс маркетингового планирования в спортивной организации должен состоять, на наш взгляд, из семи этапов: постановка целей, выявление ограничений, выработка альтернатив, определение критерия исполнения, оценка альтернатив, выбор альтернативы, формирование и представление плановых документов.
Полифункциональная структура физкультурно-оздоровительных услуг приводит к использованию в маркетинговой деятельности организаций физической культуры и спорта всех основных маркетинговых концепций, в чем заключается их принципиальное отличие от других субъектов хозяйственной деятельности, обуславливая применение той или иной маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия предполагает использование принципиально новых инструментов, позволяющих предприятию услуг эффективно функционировать в условиях неопределенности. Среди них - методы оценки и прогнозирования влияния внешних факторов и основных конъюнктурных процессов; маркетинговое планирование, позволяющее предприятиям самостоятельно оценивать возможности рынка услуг и собственного потенциала; методы формирования спроса на услуги и другие. К стратегически значимым маркетинговым инструментам можно отнести построение оптимального ассортимента услуг, благодаря которому предприятия, в сфере оказания данного вида услуг, получают возможность решать долгосрочные стратегические задачи, осваивать на новые рынки, внедрять инновационные решения, адекватно реагировать на изменяющиеся условия рыночной конъюнктуры.
Выявлено, что одним из направлений использования концепции жизненного цикла является обоснование и реализация комплексной ассортиментной политики предприятия. Оно предполагает достижение оптимального соотношения между физкультурно-оздоровительными услугами, которые занимают различное положение с точки зрения рыночной конъюнктуры и имеют различные перспективы. Ассортиментный ряд, выстроенный с учетом концепции жизненного цикла, развивает идею рыночной пропорциональности и позволяет производителю физкультурно-оздоровительных услуг находить верные стратегические ориентиры.
Рассматривая ассортиментную политику более предметно, установлено, что на предприятиях, функционирующих в сфере предоставления физкультурно-оздоровительных услуг, она является составным элементом политики формирования предложения. Она предполагает определение набора ассортиментных групп, наиболее целесообразного с позиций повышения экономической эффективности деятельности предприятия, как в тактическом, так и в стратегическом периоде.
Определено, что ассортиментные стратегии, разрабатываемые для физкультурно-оздоровительных организаций, как и любые другие стратегические решения, должны быть ориентированы на условия множественности вариантов. Это множество, в принципе, не ограничено, однако особая роль принадлежит четырем наиболее часто встречающимся и значительно отличающимся друг от друга стратегиям: дифференциации; узкой специализации; диверсификации. В исследовании сделан анализ данных стратегий, имеющих наибольшую значимость в ассортиментных стратегиях.
Глубокое рассмотрение ассортиментной политики позволило сделать вывод, что в основе построения ассортиментной политики физкультурно-оздоровительной организации лежит интеграция физкультурно-оздоровительных услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла и требует непрерывного инновационного процесса. Анализ жизненного цикла физкультурно-оздоровительной услуги, позволил определить, что началом жизненного цикла любой физкультурно-оздоровительной услуги служит инновационная стадия (или стадия разработки). На этой стадии формируется идея новой услуги, осуществляются рыночные испытания, проводится предварительная подготовка рынка и технологическая подготовка. По завершении инновационной стадии физкультурно-оздоровительные организации приступают к внедрению услуги на рынок, используя для этого соответствующий маркетинговый инструментарий и в частности, проводя активную информационно-рекламную кампанию относительно услуги-новинки. Рис.1. Соотношение жизненных циклов существующей и новой физкультурно-оздоровительной услуги
1 - инновационная стадия (стадия разработки)
2 - стадия внедрения
3 - стадия роста
4 - стадия зрелости
5 - стадия насыщения
6 - стадия спада
Объем продаж
1 2 3 4 5 6
- существующая услуга
- новая услуга
Представленная на рис.1. графическая иллюстрация этого процесса позволяет четко очертить отдельные инновационные периоды. Первый связан с приращением инновационного потенциала по уже обращающейся на рынке физкультурно-оздоровительной услуге, второй - по услуге, призванной его заменить (пунктирная линия). На рубеже инновационных периодов и должны осуществляться основные инвестиции в развитие производственно-рыночной деятельности.
Проанализированы основные этапы реализации инновационной идеи. Выбор инновационной идеи должен осуществляться в условиях множественности вариантов и использования принципиально верной критериальной базы. При этом, чем большее число рассматриваемых вариантов включает множество, тем более обоснован результат выбора.
В качестве оценочного критерия следует использовать показатель социально-экономической эффективности, механизм формирования которого может видоизменяться под воздействием факторов маркетинговой среды (условий конкуренции, состояния и перспектив развития спроса, характера стратегии предпринимательства и маркетинга).
Сейчас фитнес бизнес является одним из перспективных в России. Российский рынок спортивно-оздоровительных услуг — один из самых быстрорастущих в мире, по оценкам экспертов, рост составляет 25-30% в год. По оценкам Magram Market Research, в целом рынок фитнес-услуг растет на 40%, и к 2010 году в стране должно быть уже 2,5 тыс. фитнес-клубов, то есть в два с половиной раза больше, чем сегодня.
Произведена классификация коммерческого сектора рынка по принципу разделения на группы целевой аудитории.
Табл. 3.1 Классификация фитнес - клубов на Российском рынке
Рыночный сегмент Средняя
Стоимость, $ членства за год
Целевая аудитория
«Премиум» 2500-6000
К этому сегменту можно отнести владельцев крупного бизнеса, Топ-менеджеров компаний, политическую элиту и представителей шоу-бизнеса.
«Люкс» 1300-2400 Это владельцы среднего бизнеса, менеджеры среднего звена, врачи, юристы, члены их семей.
«Эконом» 600 - 1200 Сюда относятся люди со средним доходом, это - специалисты крупных компаний, владельцы мелкого бизнеса и члены их семей.
Данная классификация применима в большей степени для крупных мегаполисов. При анализе клубов в регионах не всегда следует ориентироваться на данную классификацию, что связано с довольно большой разницей доходов населения в крупных мегаполисах и регионе.
Бизнес осваивает и промежуточную зону между сегментом «премиум» и средним ценовым, пытаясь привлечь все большее количество клиентов.
При создании клуба необходимо: правильно выбрать место и время открытия клуба, рассчитать маркетинговую зону, сориентировать будущий клуб на выбранный сегмент рынка, продумать маркетинговую политику и ассортиментную политику, уделив ей особое внимание.
В 2008-2009гг. будет расти число клубов с бассейнами и широким спектром услуг в категории до 2000 у.е. в год. При этом цены останутся на 25% ниже, чем в Москве (в Москве на сегодняшний день самые высокие цены в данном секторе). Основная тенденция по качественному развитию клубов - увеличение числа клубов с бассейнами, предоставление клубами максимального числа услуг.
Сегодня, если ходить в разные фитнес-клубы, услуг можно получить больше, чем в одном, т. к. в России существует жесткая классификация фитнес клубов. Регулярные посещения крупного и известного фитнес-клуба могут отнимать много времени. А небольшой клуб, расположенный близко к дому, зачастую не может предоставить достаточного количества услуг. В таком случае потребитель оказывается перед выбором формата фитнес-клуба или задается вопросом возможности взаимодействия разных клубов.
Определено, что при формировании ассотриментной политики фитнес клуба необходимо обращать внимание на мотивацию посещения и выбора клуба и поведение потребителя. Выбор фитнес-клуба сегодня зависит во многом от поставленных клиентом целей: снижение веса, повышение координации движений, работа над определенными группами мышц, развитие выносливости, растяжка или увеличение гибкости. Основным критерием выбора фитнес-клуба сегодня является высококачественное оборудование (новые тренажеры, большое количество разнообразных спортивных снарядов) и квалифицированное обслуживание (причем, не только со стороны инструкторов и тренеров, но и со стороны администрации). Для 95% посетителей фитнес-клубов эти факторы являются решающими. Тогда как имя и известный бренд, напротив, не так важны. На данном этапе становится очевидным, насколько важно в данном секторе применгение ассортиментной политики.
При прочих равных условиях в выборе клуба ключевой может стать одна из дополнительных услуг, входящих в стоимость абонемента — сауна и турецкая парная, зал для командных игр и зал восточных единоборств, настоящий борцовский ринг, бассейн с мини-водопадом или скалодром. На сегодня широкий спектр ассортимента, предлагаемого фитнес клубами становится одним из важнейших аспектов, рассматриваемым клиентом при выборе того или иного клуба. Расширение ассортимента фитнес услуг — еще одно свидетельство бурно развивающегося рынка. В борьбе за клиента каждый фитнес центр стремится предложить что-то особенное. Это в первую очередь касается новых программ, количество которых в отдельных клубах исчисляется десятками.
Компании-лидеры на этом рынке (Планета Фитнес, World Class) стараются постоянно расширять набор предлагаемых услуг. Обычно в хорошем центре представлено более 40 видов групповых программ, помимо этого стараясь предоставить большое количество дополнительных услуг, таких как солярий, продажа диетического питания и пр. фитнес-клубы привлекают новых клиентов в свои сети не только дополнительными программами. Неохотно снижая цены на клубные карты, менеджеры фитнес-центров тем не менее пытаются разрабатывать конкурентные предложения по оплате. Время от времени клубы объявляют о скидках (как правило, не более 15% от стоимости карты), предлагают особые условия для корпоративных клиентов, пенсионеров и детей.
Чтобы привлечь клиентов, необходимо расширять перечень услуг, связанных не столько с фитнесом, сколько с досугом. Возможна организация детских дней рождений, корпоративных праздников, туристических поездкок.
Рынок фитнес услуг еще не насыщен и число потенциальных клиентов превосходит число посещающих спортивные центры. Был сделан вывод, что на сегодняшний день наблюдается тенденция повышения требований к уровню фитнес клубов: начиная от уровня сервиса и заканчивая парковкой, и чего следует необходимость применения ассортиментной политики.
|
обратная связь
