К микс-методикам относят экспертные интервью, hall-тесты и home-тесты, метод mystery shopping (таинственный покупатель) .
Экспертные интервью (опросы) - методики, предполагающие интервьюирование или опрос респондентов, являющихся экспертами в исследуемой области. Это могут быть директора, топ-менеджеры, политики, ученые, обозреватели. При выборе подобного рода респондентов руководствуются их профессиональным опытом, уровнем образования, соответствием характера их должности интересующему вас вопросу. А также личностными характеристиками, такими как коммуникабельность, умение работать в команде, способность к генерированию идей.
Экспертные методы могут быть либо индивидуальными, либо групповыми. Индивидуальный экспертный опрос подразумевает работу с отдельно взятым экспертом. Этот метод не предполагает ознакомления одного эксперта с мнением другого, то есть групповая работа исключается.
Проведение индивидуального опроса возможно такими методами:
- стандартизированный.
Респонденту нужно письменно или устно ответить на заготовленные вопросы;
- нестандартизированный.
Интервьюер узнает ответы в ходе разговора, причем изначально обозначается только тема интервью;
- "индивидуального блокнота".
Эксперт получает чистый блокнот, на первом листе которого обозначена интересующая проблема. Он должен самостоятельно описать в блокноте свое видение данного вопроса, свои варианты решения поставленных задач. Далее исследователи работают с записями эксперта.
Когда речь идет об анализе экспертных решений, зачастую исследователям сложно бывает сделать правильный выбор. В таких ситуациях обычно руководствуются правилами большинства, авторитета и средней оценки (это правило применимо, когда результат выражен в количественном виде).
Групповые опросы предполагают коллективную работу экспертов над решением поставленных задач. Они подразделяются на аналитические и креативные группы. Работа аналитических (обсуждающих) групп направлена на рассмотрение характеристик и особенностей объекта исследования. Креативные (созидательные) группы работают над творческим решением проблем, находят выходы из сложных ситуаций.
При проведении группового опроса могут использоваться различные методы.
Одним из самых распространенных и результативных методов считается метод Дельфи (от названия античного г. Дельфы, знаменитого своим оракулом, который изрекал пророчества и предсказывал будущее).
Метод Дельфи основан на анонимном заочном заполнении опросных листов. Опрос проходит в два-три тура. Сначала эксперты отвечают на вопросы, затем, перед следующим туром, знакомятся с ответами других экспертов. В следующем туре эксперт может остаться при своем мнении или поменять точку зрения под воздействием решений других экспертов. Но перемена мнения будет произвольной, поскольку опрос анонимен, а значит, давление авторитетов исключено. Также эксперт может в своем опроснике не согласиться высказать критические замечания в адрес другого опрашиваемого специалиста.
Число экспертов должно быть меньше числа исследуемых проблем. Когда формируется группа экспертов, часто используется такой метод: каждого из случайно отобранных пяти специалистов просят назвать по пять наиболее авторитетных, по их мнению, специалистов, к которым обращаются с той же просьбой, из получившегося списка отбирают наиболее часто встречаемые фамилии.
Метод Дельфи часто используется в прогнозах и оценках процессов, о которых трудно собрать информацию, например, если требуется оценить теневой рынок.
Метод номинальных групп
Данный метод предполагает предварительный индивидуальный опрос экспертов, затем с данными этого опроса должны ознакомиться другие эксперты и вынести свои суждения относительно результатов. При этом опрос может быть как анонимным, так и открытым.
Метод "коллективного блокнота"
Рассматриваемый метод отличается от "индивидуального блокнота" тем, что эксперты в процессе работы над записями знают, что они входят в состав экспертной группы. К тому же по завершении данного задания группа собирается, коллективно обсуждает полученные результаты и совместно выносит решение проблемы.
Метод мозгового штурма
Метод мозгового штурма считается очень оперативным методом. Он был предложен американским маркетологом А. Осборном в 1953 г. для сферы рекламы. Мозговой штурм отлично применяется в целях прогнозирования развития рынка или отдельных его параметров, в процессе разработки товара, когда решается вопрос о стратегии товарно-сбытовой политики. Метод удобен, когда есть существенный разброс во мнениях специалистов о каком-либо явлении либо проблема относится к числу остродискуссионных.
Для проведения мозгового штурма экспертная группа собирается вместе и обсуждает проблему. При этом все обсуждение делится на две части. Во время первой эксперты высказывают свои идеи по решению поставленного вопроса, все предложения записываются. На данном этапе нельзя обсуждать и критиковать идеи, можно только их генерировать, причем фиксируются все, даже самые странные и сумасшедшие мысли. Во второй части обсуждения (после перерыва) эксперты приступают к оценке идей и выбору наиболее подходящего варианта. Решение может быть выбрано как в ходе обсуждения, так и путем голосования.
Другой вариант мозгового штурма предполагает, что изначально формируются две группы экспертов. Первая группа - это специалисты с творческим, новаторским складом ума, вторая - с критическим. Группу критиков часто называют "адвокаты дьявола". Первая группа генерирует идеи, вторая - их анализирует и критикует, находя слабые места. Происходит обмен мнениями, но не допускается высказывание любых критических замечаний относительно ценности идеи. Идея, которая устоит перед критикой и будет признана большинством экспертов, принимается в качестве экспертной оценки.
У мозгового штурма есть несколько разновидностей:
- метод 635.
Например, создается группа из 6 человек. Каждый из участников получает в письменном виде изложение проблемы. Они должны в течение 5 минут письменно представить как минимум 3 собственных предложения решения проблемы. Затем каждый член группы передает лист со своими предложениями следующему. Ему предлагается развить высказанные идеи. Каждый лист идет по кругу, пока не побывает у всех участников. В итоге 18 исходных предложений, дополненных и усовершенствованных, рассматриваются 5 раз. А затем выбирается идеальный вариант;
- метод разносной атаки.
Эксперт должен предложить свою версию решения поставленной проблемы. Затем каждый участник знакомится с выводами своих коллег, его задача - найти слабости в их теориях, максимально раскритиковать идею. После этого эксперты собираются вместе и обсуждают все интерпретации решения проблемы. Автор идеи должен стараться ее отстоять, привести наибольшее количество аргументов за нее, остальные же эксперты выступают его оппонентами. В результате таких "баталий" эксперты должны выбрать самое сильное решение проблемы.
Метод интеграции решений
В данном методе все предложенные экспертами решения имеют право на существование. Способ включает несколько этапов. На первом из них, как и в методе разносной атаки, каждый эксперт вырабатывает свое решение поставленной задачи. Каждое предложение фиксируется. На следующем этапе эксперты презентуют коллегам свои варианты, в ходе обсуждения упор делается на сильные стороны идей. Результаты записываются. На последнем этапе эксперты должны вынести вердикт, который является "сплавом" из наиболее удачных идей.
Экспертное интервью (опрос) - красивый, но слишком затратный способ для решения рядовых задач. Исключением является вариант, когда вы собираете экспертную группу из состава своих работников, знакомых и т.п. Тогда, вполне возможно, группа вообще обойдется вам бесплатно, главное, чтобы отобранные "эксперты" действительно являлись профессионалами в требуемой сфере.
Существуют и другие методы для проведения группового опроса. В этих целях могут использоваться деловые игры. Например, эксперты разыгрывают "суд" над проблемой (назначаются судья, адвокат, прокурор, присяжные) или моделируют врачебный консилиум, посвященный "лечению" проблемы (обсуждают историю болезни, диагноз, назначают лечение).
Hall-тест - методика, в ходе которой группа оценивает рекламу, дизайнерские решения, упаковку или свойства товара. Тестирование проходит в закрытом помещении ("hall").
Сначала респондент выбирает вариант тестируемого продукта, объясняя свой выбор. Затем респонденту предлагается заполнить анкету. В опросник включены вопросы, касающиеся критериев, по которым респондентом выбирается товар, частоты потребления интересующей товарной марки и др.
Методикой hall-теста обычно опрашивают большие группы людей. В исследовании могут принимать участие 100 - 400 человек. Это обязательно должна быть целевая аудитория тестируемого образца.
Hall-тест применяется в целях выяснения наиболее значимых для потребителя свойств товара, для решения вопроса о модернизации существующего продукта, для сравнения с конкурирующей товарной маркой, для выбора названия и дизайна торговой марки, варианта упаковки, для определения эффективности рекламной стратегии.
Hall-тест может быть слепым (участникам не объявляется марка продукта) и открытым (марка продукта известна).
Еще один критерий, по которому отличаются hall-тесты, - это возможность проведения оценочного (обращение к одному товару) либо сравнительного (сравнивается несколько аналогичных продуктов) тестирования. Оценочное тестирование иначе называется Monadic Test. Потребителю предлагается оценить один отдельно взятый товар, не сравнивая его ни с чем, а опираясь лишь на его потребительские и иные свойства. Главный плюс его в том, что он наиболее приближен к действительности. Ведь в жизни редко возникают ситуации, когда человек одновременно сравнивает два продукта-аналога.
Сравнительное тестирование в случае, когда участники эксперимента оценивают несколько вариантов одного продукта, называется Sequential Monadic Test. Недостатки такого тестирования в том, что при сравнении искажается восприятие продукта, так как на ощущения накладываются впечатления от другого продукта. Еще одним минусом является то, что при тестировании, как правило, предлагается продукция одного производителя, тогда как в реальной жизни сравниваются товары конкурентов.
Еще одной разновидностью сравнительного тестирования является Triangle Test. В этом случае участникам предлагают три товара, два из которых абсолютно одинаковы. Далее в расчет берется мнение лишь тех людей, которые смогли определить идентичность продуктов. Такой метод повышает объективность исследования, так как использует рекомендации респондентов, реально ощущающих разницу, например, вкуса.
Проводится hall-тест в закрытом, специально арендованном помещении или же дома у респондента. Во втором случае тестирование будет называться home-тест (от слова "home" (англ.) - дом).
К home-тесту прибегают в тех случаях, когда товар нельзя протестировать на глазах у исследователей по этическим соображениям (например, средства личной гигиены) или при необходимости опросить специфическую группу людей (например, старики или инвалиды). Также home-тест применяют, когда нужно оценить удобство пользования товаром в домашних условиях (к примеру, проведение тестирования посуды с тефлоновым покрытием - хозяйки оценят, действительно ли на ней не пригорают те блюда, которые они обычно готовят) или когда речь идет о товарах длительного применения (например, надолго ли хватит средства для мытья посуды).
Многие телевизионные рекламные ролики представляют собой имитацию home-теста. Наверняка вы сами сможете назвать немало подобных примеров. Чаще всего домохозяйкам предлагают опробовать новые стиральные порошки.
С помощью mystery shopping можно оценить уровень обслуживания в точках продаж. Оценку производит обученный специалист, выступающий в роли подставного покупателя. Такой метод называют также "таинственный покупатель", "подставной покупатель", "secret shopping" и "virtual customer".
Перед проведением подобного исследования важно определить, какие именно особенности работы персонала нужно оценить. Затем интересующие аспекты преобразовываются в анкету. После посещения точки продаж исследователь заполняет данный опросник.
Как правило, таинственный покупатель прямо приходит в точку продаж (магазин, офис, сервисный центр) и в беседе с персоналом узнает всю интересующую информацию. При этом он выступает как представитель типичной целевой аудитории данного магазина. Но также возможен вариант mystery shopping без прямого личного контакта. Тогда подставной покупатель общается с продавцом по телефону или посредством e-mail.
Метод существует не для того, чтобы наказать виновных и уволить весь персонал магазина. С помощью данных, полученных в ходе исследования, разрабатывают систему исправления ошибок. Для этого могут использоваться различные тренинги.
Микс-методики сочетают положительные стороны разных видов исследований. Поэтому они позволяют добиться действенных результатов и найти идеальные решения проблем, стоящих перед бизнесом, либо выбрать лучшую стратегию продвижения. |
обратная связь
