Обсуждая данные, представленные на схеме 3, нужно остановиться на маркетинговой мультипликативности (от лат. multiplicatio – умножающий) большинства из успешных на рынке спортивно-оздоровительных услуг, когда тренер обладает способностью адаптировать стандартные методики (например, использование названных услуг с целью похудения) в индивидуальный инструментарий достижения главной клиентской цели, учитывая (мультипликатируя) не только волевой психологический настрой потребителя услуги, но и соотнося этот настрой с другими психофизиологическими характеристиками, т.е. с возрастом, наличием хронических заболеваний, имею-щимися вредными привычками (курением, пьянством) или с патологическими пищевыми пристрастиями (обжорством). Именно маркетинговая креативность тренера позволила в рамках исследования систематизировать методологические подходы к
Схема 3. Аналитические приёмы идентификации маркетинговой креативности тренера на российском сегменте рынка спортивно-
оздоровительных услуг.
объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг по формуле: ΣF0 = (F1 x F2 x F3) ∙ (1-W) ∙ (1-Z), где F1, F2, F3 – индекс влияния экономических, правовых, геополитических и иных факторов на уровень спроса и предложения тренерских спортивно-оздорови-тельных услуг населению; W=S1 x S2 – коэффициент снижения емкости изучаемого рынка при доле респондентов, которые по результатам ежегодного маркетингового тестирования указали, что не нуждались в необходимости приобретения той или иной формы услуг (S1) или, наоборот, хотели бы эти услуги купить на рынке, но не имеют такой возможности из-за своего низкого материального достатка (S2); Z= S3 x S4 – коэффициент повышения емкости названного сегмента рынка, когда респонденты в ходе ежегодного маркетингового тестирования указывали реальные финансовые источники (S3), позволяющие оплачивать изучаемые услуги, в т.ч. несколько их видов (S4). Цифровые выражения предложенной оценки потенциального рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг в изучаемых субъектах РФ следующие: если значения F0 в результате ежегодного социологического опроса резидентного и нерезидентного населения будут 10, то тогда резюмируется прогноз (при условии сохранения идентичных экономических, правовых, природно-экологических и геополитических параметров жизни общества в конкретном субъекте РФ) высокой емкости названного сегмента рынка; если коэффициент F0 в рамках использования вышеназванного маркетингового инструментария составит значения от 4,0 до 9,9, то тогда следует констатировать среднюю емкость, а менее этих значений – низкую емкость потенциально складывающегося на следующий налоговый период (квартал, полугодие, год) рынка
Схема 4. Конгрегация маркетинговых приемов в выборе стиля рыночной активности тренеров при видовой (ценовой и неценовой) конкуренции предлагаемых потребителю спортивно-оздоровительных услуг.
тренерских спортивно-оздоровительных правовых услуг. Именно последнее обусловило методологию выбора стиля рыночной активности тренеров, что представлено на схеме 4. Комментируя данные схемы 4 следует остановиться на инновационных маркетинговых программах ценовой рыночной конкуренции, которые конгрегировали следующие ценовые маркетинговые приемы в выборе стиля рыночной активности тренеров: а) ценовая линия «страйк»; б) паушальная ценовая линия. При этом первая из них выражала фиксированную цену, по которой в текущем периоде приобретались отдельные виды спортивно-оздоровительных услуг, подлежащие реализации в будущих периодах. Подобной ценовой линией являлся активно распространяемый базами исследования (спортивно-оздоровительными комплексами) абонементный вид индивидуальных услуг на месяц, квартал, год по твердым ценам, не меняющимся вне зависимости от потенциального и фактического роста тарифов на энергоносители, аренду зданий для спорткомплексов и т.д. Не менее перспективной маркетинговой программой ценовой рыночной конкуренции выступала так называемая паушальная ценовая линия баз исследования, когда цена на разнородные по качеству, количеству, и времени оказания спортивно-оздоровительные услуги, приобретаемые одномоментно и по средним тарифам, проставлялась непосредственным производителем ниже рыночной. Это привлекало оптовых покупателей, например, из крупных производственных фирм, для оздоровления членов собственного коллектива или из мелких маркетинговых предприятий с целью последующей перепродажи на свободном рынке. Однако более совершенными являлись маркетинговые программы
Схема 5. Система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих тренерские спортивно-оздоровительные услуги.
неценовой рыночной конкуренции, когда базы исследования вытесняли конкурентов с профильного сегмента рынка путем достижения более высокого качества услуг или ситуационного вброса на рынок модных сегодня спортивно-оздоровительных (например, SPA) услуг. Одновременно высокая конкурентоспособность обеспечивалась собственной системой обработки маркетинговой информации, что представлено на схеме 5. Комментируя схему 5 следует подчеркнуть, что традиционные маркетинговые информационные системы (МИС) не учитывали необходимость поддержки управленческих решений, которые в маркетинговом плане должны были опираться на доступную каждому неквалифицированному пользователю информацию о рыночном наполнении (для каждой конкретной имущественной или возрастной группы населения ) того или иного вида тренерских спортивно-оздоровительных услуг. Последнее обеспечивало не только рентабельность новых маркетинговых программ, но и способствовало потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка, что представлено в таблице 3.
Таблица 3. Сравнительное маркетинговое тестирование различных социальных групп населения для определения уровня их потребительской удовлетворенности на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг.
Вы довольны
тренерскими спортивно-оздоровительными
услугами? Общее число респондентов (n=279, p<0,05)
дети, юноши,
девушки взрослые (не пенсионного возраста) пожилые
(от 60 лет и старше)
2002 2006 2002 2006 2002 2006
а) их качеством? 39,4% 82,2% 37,9% 82,4% 38,8% 81,3%
б) их ассортиментом? 51,8% 94,3% 44,5% 90,7% 42,6% 89,1%
в) их стоимостью? 33,9% 73,1% 32,7% 71,6% 28,5% 70,4%
Анализируя таблицу 3 следует отметить достаточно низкий (37-39%) уровень потребительской удовлетворенности качеством и стоимостью (28-33%) тренерских спортивно-оздоровительных услуг на момент внедрения (2002 год) наших инновационных маркетинговых технологий на изучаемом сегменте рынка. Однако уже по завершению пятилетнего эксперимента количество респондентов (детей, взрослых работоспособного возраста и пожилых пенсионеров), выразивших удовлетворенность стоимостью услуг баз исследования, возросло до 71-73%. Подобное коррелировало как с усовершенствованием ассортиментной линии изучаемых спортивно-оздоровительных комплексов, так и с качеством предоставляемых ими профильных услуг населению, поскольку практически во всех возрастных группах респонденты одобрили (84-94% опрошенных) уровень ассортиментного наполнения рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг, на фоне роста их качества (81-82% респондентов) на момент завершения экспериментальной части исследования в 2008 году. |
обратная связь
