Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.
При сегментации рынка фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения одной этой группы.
Сегментация рынка нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это распространенный метод, особенно среди небольших или специализированный фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных возможностях и ресурсах посредством специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы - эффективность привлечения значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках.
Важно, чтобы компания приспосабливала рыночную стратегию к своему сегменту лучше, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов можно обходить, слабые – использовать. Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности. Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? — надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения — они скорее совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.
Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.
Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
При ориентации фирмы на два или более сегментов, каждый из которых характеризуется совокупностями потребностей, и предлагает специально разработанный план маркетинга для привлечения каждого сегмента, принято называть множественной сегментацией. Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих целей. Ориентируясь на несколько сегментов можно максимизировать сбыт. Признание специализации фирмы может сохраняться до тех пор, пока компания продает узкую ассортиментную группу или использует различные торговые марки для товаров, нацеленные на различные сегменты. Множественная сегментация может также позволить фирме диверсифицировать и свести риск до минимума, поскольку все усилия не концентрируются на одном сегменте. Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Однако возможны и дополнительные расходы: из-за изготовления модификаций продукции, продажи через различные сбытовые сети и продвижения большого числа марок. Фирма должна сопоставлять дополнительные доходы, полученные от продажи различным сегментам, с дополнительными расходами. Ориентирование на два и более сегментов могут позволить себе далеко не все компании, в основном этот вид сегментации свойственен крупным фирмам-производителям и продавцам.
Для анализа потребителей в первую очередь необходимо определить, кто является потребителем, дальше необходимо объединить их в группы, или сегменты, и выбрать наиболее благоприятный для проникновения.
При проведении этих исследований значимость характеристик оценивалась по 5-ти бальной шкале: от 1 - менее значимые, 5- более значимые.
Результаты этих исследований в более общем виде отображены графически (см. рис. 3.2):
Рис. 3.2. Сегментация по принципам финансирования
При предварительном выделении целевого сегмента нужно отметить, что для организаций на полном бюджетном финансировании важными являются цена и система скидок, для организаций на частичном государственном обеспечении- цена и качество, а для организаций на коммерческой основе- дизайн и качество играют первостепенную роль, а потом уже сроки выполнения работ (оказания услуг) и цена.
Для выбора целевого сегмента, или нескольких сегментов, необходимо оценить и возможности предприятия удовлетворить потребности данных сегментов, что рассматривается в таблице 14:
Таблица 14 Степень возможности удовлетворения потребностей сегмента
Характеристики
Продукта Требования сегмента Возможности ОАО
Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3
Качество *** **** ***** ****
Дизайн ** *** ***** *****
Сроки ** ** **** ****
Система скидок **** *** ** **
Цена ***** **** **** ****
Сегмент 1- организации на полном государственном финансировании;
Сегмент 2-организации на частичном бюджетном финансировании;
Сегмент 3- коммерческие организации.
Теперь в результате предварительной сегментации можно с уверенностью сказать, что именно потребности 3 сегмента фирма может удовлетворить в большем объеме и надлежащего качества, при этом больший доход компании принесут организации именно на коммерческой основе и к тому же работать с организациями, потребности которых в основном направлены на предъявление требования к дизайну и качеству, более интересно, такая работа создает дополнительные стимулы к дальнейшему технологическому развитию.
Позиция продукта — это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п.
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
В нашем случае для нового целевого сегмента ООО «ЭКООКНА» важными атрибутами оказываемых услуг (выполняемых работ) являются (по мере уменьшения приоритетности) дизайн, качество, сроки и цена.
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.
По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. В ООО «ЭКООКНА» проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам.
Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.
Результаты позиционирования используют для определения основных конкурентов предприятия и выявления товаров-аналогов, для этого необходимо обозначить стратегическую конкурентную группу. Стратегическая группа представляет собой соперничающие предприятия с близкими позициями на рынке и схожими конкурентными возможностями. Выявление стратегических групп осуществляется в ходе составления карт стратегических групп конкурентов.
Итак, вначале проведем позиционирование продукции:
1. Выберем важнейшие характеристики (по мнению потребителей) продукции:
• Дизайн
• Качество
• Цена
• Сроки выполнения работ
2. Составляем несколько двухкоординатных карт восприятия потребителем данной продукции (см. рис. 3.3.1) с использованием различных сочетаний из выбранных характеристик:
• Цена – качество
• Цена – сроки выполнения работ
• Цена – дизайн
• Качество- сроки
Для построения данных карт данные были взяты из анализа потребностей потенциальных потребителей фирмы. Т.е. рассмотрели основные требования 10 различных Заказчиков, и стали основой для составления карт восприятия продукции ООО «ЭКООКНА».
Рис.3.3.1 Карты восприятия
На основе результатов карт восприятия ко всем вышеперечисленным характеристикам целевого сегмента фирмы можно добавить следующие:
предприятий – потенциальных потребителей устраивает цена в диапазоне от 2 до 3 тыс $США;
качество выполнения работ не должно быть ниже 75%;
уровень сложности дизайна удовлетворяет отметке в 4 балла, т.е. это дизайн очень сложного строения (оценка проводилась по следующей шкале: 5-сверх сложный, 4-очень сложный, 3-умерен.сложный, 2-легкий, 1-простой);
сроки выполнения работ не должны превышать отметки в 8 месяцев, но в основном сроки колеблются в диапазоне от 3 до 5 месяцев.
Теперь можно с уверенностью сказать, что у нас есть весь объем информации о нынешних и потенциальных клиентах фирмы. На следующем этапе определим стратегическую конкурентную группу ООО «ЭКООКНА», с этой целью построим карты стратегических групп конкурентов.
Прямой конкурент - фирмы и предприятия, входящие в одну стратегическую группу, с исследуемым предприятием, и обладающие близкими позициями на рынке и схожими конкурентными возможностями.
Косвенный конкурент - фирмы и предприятия не имеющие схожих конкурентных возможностей и производимые товары разных характеристик. Но это фирмы, которые производят продукцию схожего предназначения.
Для этого необходимо провести более полный анализ характеристик услуг, оказываемых ООО «ЭКООКНА» и конкурентами. И определить может ли фирма обеспечить оказание услуг (выполнение работ) по объему максимально приближенному по своим характеристикам к «идеальному». Для проведения такого анализа будем использовать данные следующей таблицы 18, в которой будут отражены фактические значения характеристик для потребителя- Пi в рамках выявленной стратегической группы конкурентов-. Желаемые же значения характеристик для выявленного целевого сегмента - Пiжел. можно получить, частично воспользовавшись при этом данными таблицы 14. Все эти данные отразим в таблице 18:
Таблица 18.
№ Группы характеристик ООО «ЭКООКНА» 1 2 3
1 Качество П1 Высокое Высокое Среднее Высокое
2 Дизайн (способность выполнения сложных элементов) П2 Высокая Высокая Высокая Высокая
3 Сроки выполнения работ П3 До 2 мес. До 3 мес. До 2 мес. До 2 мес.
4 Цена продаж (среднее значение) П4 2,5 тыс. $ 4 тыс. $ 3 тыс. $ 3 тыс.$
5 Соотношение цена- качество П5 Высокое Низкое Среднее Высокое
6 Объем продаж
(шт. /2002 год) 11 5 16
7 Занимаемая доля рынка ( %) 0,27% 0,12% 0,39%
8 Стабильность продаж Стабильные Нестабильные Стабильные
Таблица 18 построена на основе приблизительных значений. Например, цена продаж определена по среднеарифметическим значениям цен Заказчиков фирм. И вполне вероятно, что после точного определения цены и ценовой политики, конкурентоспособность может как вырасти, так и уменьшиться, так как цена- одна из наиболее весомых характеристик, которая оказывает существенное влияние на конкурентоспособность. Далее для определения доли рынка, придется использовать приблизительные значения, причиной этого является не возможное определение точного количества потенциальных клиентов такого рода услуг, поэтому для того, чтобы узнать хотя бы приблизительное значение строки 7 таблицы 18 были произведены следующие расчеты:
Следующим шагом должно стать определение коэффициента значимости-i для каждой характеристики- Пi по отношению к остальным характеристикам, при этом следует использовать метод попарного сравнения и шкалу перевода качественных оценок в количественные (см. таблицу 19).
Таблица 19 Шкала перевода качественных оценок в количественные
№ Качественная оценка Количественная Обоснование оценки
1 Значимость для покупателя двух сравниваемых товаров одинакова 1
Равнозначность
2 Первый показатель слабо значимый, чем второй 2 Есть некоторые данные о превосходстве первого, но не убедительные
3 Первый показатель значимее второго 3 Есть данные, подтверждающие значимость
4 Первый показатель сильно превосходит второй 4 Многочисленные данные о значимости
5 Первый показатель абсолютно значимее, чем второй 5 Все данные говорят о превосходстве
После того, как была разработана шкала для сравнения характеристик, перейдем к построению матрицы попарных сравнений (таблица 20):
Таблица 20 Матрица попарных сравнений
П1-П5 - характеристикиа, i - коэффициент значимости i-ой характеристики.
П1 П2 П3 П4 П5 i
П1 1 2 4 2 1/3 9,33 0,24
П2 1/2 1 3 2 1/4 6,75 0,18
П3 1/4 1/3 1 1/2 1/5 2,28 0,06
П4 1/2 1/2 2 1 1/3 4,33 0,11
П5 3 4 5 3 1 16 0,41
= 38,69 1,00
Из таблицы 20 видно, что самой значимой характеристикой является оптимальное соотношение –цены и качества, далее качество выполненных работ по созданию и разработке и уже потом дизайн, сроки выполнения работ и цена продаж.
Следующим шагом следует перевести качественные значения характеристик в количественные, для этого воспользуемся следующей шкалой (см. таблицу 21):
Таблица 21.
3 балла 2 балла 1 балл
Высокое качество
Среднее качество Низкое качество
Высокая способность выполнения сложных элементов дизайна Средняя способность выполнения сложных элементов дизайна Низкая способность выполнения сложных элементов дизайна
Срок выполнения работ менее 2 мес. Срок выполнения работ от 2 до 3 мес. Срок выполнения работ свыше 3 мес.
Цена менее 2,5 тыс. долларов США Цена от 2,5 до 3 тыс. долларов США Цена свыше 3 тыс. долларов США
Высокое соотношение цена- качество Среднее соотношение цена- качество Низкое соотношение цена- качество
- увеличение i-го параметра – Повышение конкурентоспособности
- увеличение i-го параметра- Снижение конкурентоспособности
Сам коэффициент конкурентоспособности продукции рассчитывается по следующей формуле:
Кк = i (ПiПi жел.)
Здесь величина учитывает влияние изменений той или иной характеристики и принимает только два значения: либо +1, в том случае, если увеличение i-ой характеристики повышает конкурентоспособность, либо –1, когда происходит снижение конкурентоспособности при увеличении i-ой характеристики.
Для того, чтобы рассчитать коэффициент конкурентоспособности для выбранной стратегической группы, составим следующую таблицу 22, где отразим все данные, которые мы имеем для определения данного коэффициента:
Таблица 22. Определение конкурентоспособности
ООО «ЭКООКНА» 2 3
i ПiПi жел Кк i ПiПi жел Кк i ПiПi жел Кк
0,24 3/3 +1 0,240 0,24 3/3 +1 0,240 0,24 2/3 +1 0,160
0,18 3/3 +1 0,180 0,18 3/3 +1 0,180 0,18 3/3 +1 0,180
0,05 2/2 -1 0,050 0,05 3/2 -1 0,033 0,05 2/2 -1 0,050
0,11 2,5/3 -1 0,132 0,11 4/3 -1 0,083 0,11 3/3 -1 0,110
0,41 3/3 +1 0,410 0,41 1/3 +1 0,137 0,41 2/3 +1 0,273
1,012 0,673 0,773
Из таблицы видно, что у ООО «ЭКООКНА» самая высокая конкурентоспособность, относительно потенциальных конкурентов. Исходя из этого определим долю рынка, которую захватит предприятие, выйдя с новым продуктом на рынок.
Доля рынка= =0,41
41% - это доля ООО «ЭКООКНА»среди своей стратегической группы, доля которая на самом деле составляет довольно небольшую часть среди всех потенциальных конкурентов:
Доля ООО «ЭКООКНА» на рынке (dр)= (0,78%/41%)*100 = 1,9%
Это небольшая доля рынка, но при всех возможностях и преимуществах расширение этой доли скажется положительно на общих позициях предприятия.
Вывод: В данной главе было проведено сегментирование рынка, были определены наиболее важные характеристики деятельности рассматриваемого предприятия и которые являются неотъемлемыми составными частями любого плана маркетинга –это конкурентоспособность товара и доля рынка. Что же касается доли рынка и конкурентоспособности продукции рассматриваемой организации, то здесь еще раз необходимо отметить тот факт, что хотя доля рынка по приблизительным подсчетам составляет всего лишь 1,9% - это не уменьшает степень конкурентоспособности продукции фирмы: среди своих рассмотренных потенциальных конкурентов фирма занимает достаточно крепкие позиции и у нее есть всё для, того чтобы справиться с поставленной генеральной целью развития и расширить долю занимаемого рынка.
|
обратная связь
