Сбербанк России предлагает широкий выбор банковских карт международных платежных систем Visa International и MasterCard International, а также микропроцессорные карты Сбербанка России СБЕРКАРТ.
Сбербанк России занимает на нем лидирующие позиции: на 1 октября 2006 г. им выдано 16,1 млн карт (около 25% от общего количества карт в Российской Федерации). Из них Visa, MasterCard - 800 тыс. карт, Maestro, Visa Electron - 12,2 млн карт, СБЕРКАРТ - 3,1 млн карт.
Качественные и количественные параметры российского рынка пластика позволили в конце 90-х гг. приступить к реализации кобрендинговых программ. Одной из таких программ стала программа лояльности Visa "Аэрофлот" Сбербанка России, стартовавшая в конце 2002 г. Учитывая зарубежный опыт, о котором говорилось выше, в Сбербанке было принято решение развивать кобрендинговые программы с авиакомпаниями. Мировой опыт свидетельствует, что кобрендинговые программы с авиакомпаниями - наиболее востребованные со стороны клиентов и наиболее доходные для банков. Так, из более 50 кобрендинговых программ около 10 программ реализуются совместно с авиакомпаниями, причем именно эти программы имеют наибольшую доходность (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Средний расход на 1 карту в год, евро
В качестве партнера не случайно была выбрана именно компания "Аэрофлот - российские авиалинии". Во-первых, это крупнейшая авиакомпания, перевезшая в 2005 г. 6,7 млн человек. Во-вторых, Сбербанк имел уже положительный опыт совместной реализации программы лояльности "Аэрофлот-Бонус", имевшей к этому времени налаженные каналы коммуникаций. Третьим моментом являлось наличие актуальной базы данных клиентов - на момент запуска 140 тыс., а в настоящий момент более 300 тыс. активных клиентов.
При открытии карты Visa "Аэрофлот" Сбербанка России клиенту начисляются "приветственные мили": 500 миль по картам Classic и 1000 миль по картам Gold. При оплате товаров и услуг в любой стране мира с использованием карты начисляются бонусные мили из расчета 1 миля за каждый потраченный доллар США, евро или 30 руб. Суть программы состоит в том, что накопленные бонусные мили могут использоваться клиентами для получения права на премиальные полеты на регулярных рейсах компании "Аэрофлот - российские авиалинии", для повышения класса обслуживания и получения премий партнерской сети "Аэрофлот-Бонус".
Результаты исследования GfK "Русь" в 2006 г. показали, что основным источником при поиске информации и выборе банковского продукта и услуг являются:
- отзывы друзей и знакомых - 33%;
- реклама на телевидении - 19% (-8% по сравнению с 2005 г.);
- реклама в газетах - 13% (-10% по сравнению с 2005 г.).
Возрастная структура держателей карт Visa "Аэрофлот" представлена на рис. 2.2. По географическому признаку она делится в пропорции 50:50 на тех, кто проживает в Москве и Подмосковье, и тех, кто проживает в других городах России.
Рис. 2.2. Распределение держателей Visa "Аэрофлот" по возрастам
Исследования запросов клиентской аудитории показали, что основной мотивацией клиентов для участия в данной программе лояльности является накопление миль по программе "Аэрофлот-Бонус". Это указали в качестве наиболее важной характеристики 83% владельцев карт Visa "Аэрофлот".
Далее по убывающей идут:
- удобство расчетов по карте - 65%;
- надежность и безопасность использования карты - 30%;
- тарифы и условия - 18%.
В рамках программы Visa "Аэрофлот" Сбербанк России решает задачу создания для клиентов дополнительной ценности при использовании услуги, стимулируя клиентов больше рассчитываться по карте через реализацию различных программ по дополнительному начислению миль. Это важно, поскольку около 70% дохода от обслуживания карты Банк получает вне филиальной сети.
Результаты программы за первые 2,5 года оказались весьма оптимистичными: рост количества карт, приобретаемых клиентами, составил 15 тыс. шт. на 01.04.2005, и средний торговый оборот по карте Visa "Аэрофлот" был в 2,6 раза выше, чем по стандартной карте Visa.
В последующий период 2005 - 2006 гг. Сбербанк проводил три рекламные кампании по картам Visa "Аэрофлот", нацеленные как на стимулирование притока новых клиентов, так и на повышение оборотов по пластиковым картам.
В апреле-мае 2005 г. была запущена рекламная акция "Выиграй время и расстояние", в рамках которой проводились мероприятия, направленные на привлечение новых клиентов. В частности, в течение двух месяцев карты выдавались бесплатно, а при открытии карты начислялись "приветственные" 3000 бонусных миль. Для стимулирования оборотов по картам предусматривалось удвоенное начисление миль по всем торговым операциям, наиболее активному пользователю вручалась путевка на поездку на двоих в Европу.
В работе достаточно детально приведены основные формы управленческой отчетности как в целом по банку, так и по его филиалам.
Таблица 2.1.
Отчет по динамике основных показателей
Наименование
Показателя 2006 2007 2008 Темпы роста
за 2 года, % Абсолютное изменение
за 2 года
Валюта баланса, тыс. руб. 730 514 921 280 1 898 732 259.92 1 168 218
Кредитный портфель, тыс. руб. 336 236 503 829 597 344 177.66 261 108
Кредиты юридических лиц, тыс. руб. 326 651 448 052 473 525 144.96 146 874
Кредиты физических лиц, тыс. руб. 9 585 55 777 123 819 1291.80 114 234
Привлечение средств юридических лиц, тыс. руб. 206 729 149 550 1 005 196 486.24 798 467
Привлечение средств физических лиц, тыс. руб. 375 180 451 178 602 187 160.51 227 007
Количество выпущенных пластиковых карт, ед. 7 918 13 034 16 990 214.57 9 072
Количество банкоматов, ед. 9 14 20 222.22 11
Количество зарплатных проектов, ед. 12 22 36 300.00 24
Количество терминалов, ед. 13 21 34 261.54 21
Количество счетов клиентов, ед., в том числе: 38410 45 917 55 010 143.22 16 600
юридических лиц 1 795 1 966 2 060 114.76 265
физических лиц 36 615 43 951 52 950 144.61 16 335
Содержательно реализация программы обеспечивалась рассылкой писем-обращений по базе данных участников программы "Аэрофлот-бонус" (125 тыс. экз.), размещением рекламных листовок в филиалах Сбербанка России (500 тыс. экз.), а также размещением наружной рекламы, рекламы в СМИ и на радио. Итоги рекламной кампании "Выиграй время и расстояние" впечатляли: количество карт было увеличено на 60 тыс. шт., а рост торговых оборотов составил 1,55 раза.
Вторым этапом стала реализация рекламной акции "Олимпийские мили" в ноябре-декабре 2005 г. Целями данной программы стало стимулирование держателей карт Visa "Аэрофлот" к совершению операций в торговой сети, а также активизация части клиентов, получивших карту в период весенней программы, но не использующих ее. Были сформулированы конкретные задачи программы: достигнуть роста торговых оборотов в 1,5 раза, добиться активизации 10 тыс. клиентов.
В качестве мероприятий, стимулирующих рост оборотов по картам, как и в прошлой программе, проводилось удвоенное начисление миль по всем торговым операциям. Наиболее активному пользователю (совершившему наибольшее количество торговых операций) вручалась путевка на поездку на Зимние Олимпийские игры в Турин (для двоих человек). Для активизации клиентов осуществлялось начисление "поощрительных" 1000 бонусных миль неактивным держателям при условии совершения хотя бы одной торговой транзакции в период кампании.
Реализация программы обеспечивалась через те же каналы, что и в предыдущей программе, новшеством явилась рассылка адресных предложений держателям неактивных карт Visa "Аэрофлот" в объеме 39,6 тыс. экз.
Итоги программы Visa "Аэрофлот" за 2005 г. были позитивными: рост числа карт за год составил 5,6 раза (до 81,7 тыс. шт.), рост торговых оборотов составил 3,6 раза (76,6 млн долл. США за год). Победителем в конкурсе "самый активный держатель" стал клиент, совершивший более 400 торговых операций в период программы (на сумму не менее 300 руб/10 долл. США).
Следующим этапом стала рекламная кампания Сбербанка России по картам Visa "Аэрофлот" "Набираем высоту с картой Visa "Аэрофлот" Сбербанка России!", реализованная в июне-июле 2006 г. Ее итогом стало увеличение количества карт на 30%, до 107 тыс. шт., а также увеличение торговых оборотов на 20% - 27 млн долл. США за июнь-июль 2006 г.
В целом итоги кобрендинговой программы Сбербанка России по картам Visa "Аэрофлот" представлены на рис. 4. По результатам программ доля карт Visa "Аэрофлот" в объеме эмиссии Visa Classic достигла 23%. Доля торговых оборотов по картам Visa "Аэрофлот" в суммарном обороте по картам Visa Classic составила 34%. Об эффективности проведенных в рамках программ мероприятий свидетельствует тот факт, что средний оборот по карте Visa "Аэрофлот" превышает оборот по стандартной карте Visa Classic в 1,5 раза.
В своей клиентской политике Сбербанк исходит из того, что потребительская удовлетворенность является ключевым показателем успешности любого бизнеса. Для выявления ожиданий клиентов Сбербанк проводит специальные обследования и опросы владельцев карт Visa "Аэрофлот" Сбербанка России. В результате проведенных исследований было выявлено, что более 50% владельцев карт Visa "Аэрофлот" указали в качестве фактора, в первую очередь требующего улучшения, сервис в филиалах Сбербанка России. Также выяснилось, что необходимо проводить рекламные акции чаще, заранее информировать о них, используя различные каналы взаимодействия. По итогам опросов выяснилось, что 20% клиентов не знали о проведении банком рекламных кампаний.
Только 4% владельцев карт Visa "Аэрофлот" ответили, что для них не представляют интерес рекламные акции Сбербанка России с удвоенным начислением миль за торговые операции. Вопросы, оценивающие степень соответствия программ ожиданиям клиентов, выявили высокую степень удовлетворенности клиентов: 76% из 100%. В целом, опыт реализации программ лояльности показал высокую эффективность этого инструмента для привлечения розничных клиентов и увеличения оборотов по карточным счетам. |
обратная связь
