Российское общество, как и все человечество, находится в своем развитии на стыке информационной и индустриальной эпох. Мировая тенденция к объединению, глобализации в экономике, политике требуют иных форм, принципов и методов работы в экономике, с трудовыми ресурсами .
Современное российское общество переживает динамичные преобразования социальных систем, социокультурных практик, систем работы с хозяйственными субъектами различного масштаба, в том числе и с крупными (холдинги и т.д.). Возрастает роль коммуникативной составляющей в социальных технологиях .
Успешное развитие экономических субъектов и, прежде всего, крупных приведет к росту конкурентоспособности отечественных товаров, к усилению российских позиций на собственных и зарубежных рынках, что позволит получить выход на новые рынки сбыта для отечественной продукции, приведет к открытию новых предприятий, новых рабочих мест, улучшению рыночной конъюнктуры для всей российской экономики. Это позитивно скажется на развитии всего общества, позволит решать многие социально-политические и социально-экономические проблемы, что, в конечном счете, позволит занять Российской Федерации достойное место среди ведущих развитых мировых держав.
Кроме того, использование оптимальных социальных технологий, бизнес-процессов в ходе развития трудовых отношений позволят существенно поднять рыночную стоимость большинства предприятий, что положительным образом скажется на капитализации российской экономики и будет способствовать росту инвестиционной привлекательности отечественного бизнеса.
Конструирование и моделирование социальных технологий в процессе функционирования трудовых отношений скажется на росте общей культуры хозяйствования, что приведет к управляемости предприятий, а это, в свою очередь, позитивно повлияет на развитие экономики, на повышения инвестиционного потенциала России .
Социальные технологии только тогда будут считаться оптимальными, если они обязательно будут учитывать национальное, региональное своеобразие объекта, использовать когнитивный потенциал личности, народа. Они должны опираться на систему сложившихся в данном обществе архетипов, ритмов функционирования, эстетических образов, моделей экономической активности. Несмотря на мировые тенденции к глобализации экономических, политических, социальных процессов, ощутимой становится и национальная тенденция, без учета своеобразия которой невозможно успешное мировое сотрудничество во всех сферах социальной жизни . Расслоение в обществе, глубокая социально-экономическая и политическая пропасть между богатыми и бедными, различия между коллективами предприятий в рамках регионов и многие другие проблемы требуют одновременно инновационного и традиционного подходов к моделированию социальных технологий. Социальные технологии должны, с одной стороны, повышать эффективность деятельности индивида, социальных групп, коллективов, с другой стороны, - оставлять простор для свободы и творчества сотрудников предприятий и членов общества.
Связи с общественностью - новая для российского общества, бурно развивающаяся сфера деятельности, ее развитие происходит сложно и противоречиво . Однако уже стало очевидным, что связи с общественностью являются значимым социальным механизмом формирования цивилизованного гражданского общества. В исследовании связи с общественностью рассматриваются как механизм эффективного управления коммуникациями в организации с целью достижения взаимопонимания и поддержки со стороны своих целевых аудиторий. С этой точки зрения связи с общественностью создают системное информационно-коммуникационное пространство внутри предприятия и за его пределами. Их задачей является оптимизация всех социальных процессов в организации. Суть связей с общественностью в том, что их деятельность осуществляется в рамках взаимодействия равноправных субъектов делового общения и выполняет важную коммуникативную функцию координации этого взаимодействия, создания условий для согласования интересов.
Существует большое количество определений PR .
Паблик рилейшнз (PR) (public relations) с английского переводится как связи с общественностью. Доктор Реке Харлоу дает следующее определение PR: "PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности".
Признанный авторитет в области PR англичанин С. Блэк дает следующее определение PR: "Это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации" .
Между этим множеством определений есть общее: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевой аудиторией может быть общественность.
Общественность - это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работники, акционеры, члены общественных организаций и т.п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т.п.) .
Структура общественности содержит:
- население в сфере влияния;
- структуры самоуправления;
- СМИ;
- общественные объединения;
- сотрудников администрации;
- вышестоящие органы власти;
- ключевые аудитории в кризисных ситуациях;
- производственные и другие органы.
Азы PR:
1) руководители предприятий, предприниматели и менеджеры должны точно сформулировать философию деятельности своего предприятия (ради чего оно создано, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готово оказывать и т.д.);
2) работа по поддержанию связей с общественностью основывается на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Эта работа не может оцениваться конкретными коммерческими результатами, как реклама. PR служит обеспечением благополучия предприятия в ближайшем и в отдаленном будущем;
3) персонал предприятия должен осознавать, что только при хороших отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достигнуть максимума реализации коммерческих целей. Для предприятия недопустимо неподчинение обществу, публике.
Профессиональная деятельность в PR осуществляется в определенных организационных формах, которые имеют свою специфику .
Существует три основные формы организации работы в PR:
- подразделение в структуре организации;
- самостоятельная фирма как субъект предпринимательской деятельности;
- наличие специального сотрудника, выполняющего PR-функцию.
Рассмотрим первую и последнюю форму, так как именно они могут базироваться на предприятии .
Подразделение в структуре организации - данная форма имеет преимущества. Так как PR-служба существует внутри организации, то находится в курсе общих проблем и принимает участие в разработке и внедрении философии и политики фирмы. Они могут свободно передвигаться в пределах компании и устанавливать взаимовыгодные контакты с сотрудниками.
Существует мнение, что деятельность PR-специалистов на фирме сводится к второстепенным акциям вроде рекламы и организации каких-либо публикаций, но это ошибочно. Специалист в области PR является управленцем высокого уровня, он пользуется таким инструментарием, как социально-психологический менеджмент . В связи с этим очень важным является статус самой PR-службы и ее управленца. В самом оптимальном варианте, специалист, который занимается PR-менеджментом, должен занимать должность не менее вице-президента, заместителя директора. Существует много названий должности руководителя службы PR:
1) директор по вопросам PR;
2) руководитель службы информации;
3) начальник отдела пропаганды;
4) заместитель генерального директора по вопросам PR.
Структура этого подразделения может быть различной.
При организации PR-службы следует предусмотреть соответствующие отделы, но при этом не стоит забывать о гибкости, мобильности, без которой фирме не добиться успеха. В данной службе могут быть такие сектора, как :
1) сектор анализа;
2) сектор ярмарок и выставок;
3) сектор прессы;
4) сектор общих проблем.
К отрицательным моментам существования PR-подразделения внутри компании является то, что оно может оказаться замкнутой в круге сложившихся представлений, которые существуют на фирме.
Наличие специального сотрудника, осуществляющего PR, который должен принимать участие в анализе ситуации, в выработке тактики и стратегии деятельности фирмы, в выборе средств реализации стратегии. Также в обязанности PR-специалиста входит получение и анализ всех повесток дня и протоколов заседания управляющего персонала, чтобы иметь возможность предложить на рассмотрение поставленную задачу или предложить вариант решения проблемы.
Для PR-специалиста очень важен прямой выход на первого руководителя, но при этом следует подчеркивать свою самостоятельность и не позволять отбирать свойственные ему функции другими, даже руководящими сотрудниками .
Предприятие может выбрать для себя определенную организационную форму, в рамках которой будет осуществляться PR-деятельность.
Виды рабочих коммуникаций по PR .
Кампания паблик рилейшнз (KPR) планируется и проводится для достижения условий, способствующих решению стоящих перед компанией задач. Деятельность KPR заключается в создании взаимовыгодных отношений между организацией и ее партнерами (клиентами) путем коммуникаций на основе точной информации.
Существуют общие подходы к KPR, без которых не может состояться никакая профессиональная деятельность. В практике KPR можно выделить верные направления. Общее представление о них дает тематика проводимого в 1995 г. IPRA-конкурса. Для принятия участия в творческом соревновании она предлагала следующие программы.
1. Обобщенная категория. Развитие связей с ключевой и широкой аудиторией.
2. Международная категория. Осуществление эффективного воздействия на общественность различных стран.
3. PR на службе общества. Применение PR в благотворительных программах.
4. Маркетинг :
- стимулирование сбыта нового продукта;
- стимулирование сбыта известного продукта;
- стимулирование спроса на новые виды услуг;
- стимулирование спроса на уже известные услуги.
5. KPR по защите прав и интересов искусства. Поддержка творческих организаций.
6. Организация спиральной деятельности. В нее может входить проведение мероприятий по поводу памятных дат, общественных праздников и т.д.
7. Управление кризисными ситуациями. Регулирование последствий острых кризисов.
9. Взаимоотношение с персоналом, т.е. повышение эффективности деятельности коллектива.
10. Отношения с инвесторами. Цель - эффективное, целенаправленное воздействие на отдельных инвесторов или на финансовое сообщество.
11. Общественно-политические связи.
12. KPR по охране окружающей среды. Цель - привлечение внимания общества к осуществлению мер по защите природной сферы.
Кампания PR может охватывать все или отдельные направления деятельности, но обязательно нужно принимать во внимание цели предприятия заказчика и исходить из своих возможностей .
Внутрифирменные коммуникации - это средства, которые помогают PR-специалистам в их деятельности. Эти коммуникации позволяют привести в действие двусторонний поток информации различного содержания.
PR-обращения - это обращения, которые ослабляют негативные аспекты во взаимоотношениях между руководителями и подчиненными (если они есть).
В качестве средства распространения PR-сообщения между сотрудниками применяют :
- газету, которая распространяет оперативную информацию;
- визуальные средства, к которым относятся видеофильмы, реклама на ТВ;
- "горячий телефон", с помощью которого происходит прямое взаимодействие руководителя и подчиненных.
В настоящее время в качестве значимого средства внутрифирменных коммуникаций является Интернет .
Электронная почта позволяет информировать занятых, опрашивать и собирать мнения методом мозгового штурма, а также обучений. Подобные электронные информирования, опрос и обсуждения несущих и стратегических вопросов компании заменяют зачастую собрания сотрудников, а также обеспечивают предварительную подготовку обсуждаемых вопросов.
Непосредственные коммуникации с руководящим персоналом возможны на конференциях, которые периодически проводятся в организации. Конференции представляют более личный контакт, на них может осуществляться обучение персонала в связи с освоением нового продукта, демонстрация нового товара. Основным недостатком конференций является то, что они отвлекают специалистов от текущей работы. Подобные сборы внутри организации проводятся по различным вопросам и с различной регулярностью, но все они должны быть четко спланированы и организованы.
Основная задача подразделений PR - это создание возможностей для непосредственных коммуникаций руководителей высшего звена со своим штатом, зачастую в неформальной обстановке .
Слухи во многих компаниях являются очень сильным средством коммуникаций, так как они распространяются быстрее, чем официальная информация, и более влиятельны, чем официальные инструкции. Поэтому они могут носить разрушительный характер. Предприятие должно корректировать слухи, оказывать на них определенное влияние.
Доски объявлений весьма распространены в настоящее время на предприятиях, они используются не только для информирования в чрезвычайных ситуациях, но и для улучшения производительности труда. Необходимо делать доску читаемой, то есть следует ее регулярно обновлять.
Имидж - это образ, который складывается у человека, аудитории, группы о продукте, человеке, коллективе, организации. Об имидже необходимо постоянно заботиться. Он не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Если компания имеет недостаточно хорошую репутацию, то продукт не будет продаваться .
Специалисты для "Велозавода", "Южкабеля", ХЭМЗ и иных предприятий города Харькова обозначили следующие показатели имиджа фирмы на рынке.
1. Общая известность.
2. Репутация.
3. Подвижность цен.
4. Рекламные акции.
5. Масштабы международной активности.
6. Торговая политика.
7. Престиж продукта.
8. Имидж продукта.
9. Сбытовая политика.
10. Наличие фирменных магазинов.
11. Быстрота реагирования на заказы.
12. Соблюдение сроков.
13. Послепродажное обслуживание товара.
14. Современность.
15. Высокий конкурентный статус.
16. Сбытовая политика.
Создание высокой репутации фирмы обычно является сложным и долговременным процессом (кампанией) .
Главное условие создания имиджа - это активность фирмы на рынке. Но в процессе такой кампании важно подчеркивать, что, хотя основная задача организации заключается в развитии деятельности и получении дохода, ей свойственно и стремление вносить посильный вклад в развитие общественных проблем .
Фирменный стиль - это комплекс различных элементов (цветовых, словесных), которые в сочетании дают наглядное и смысловое единство товаров и всей деятельности.
Составляющие фирменного стиля:
- товарный знак;
- девиз фирмы;
- цвет, шрифт, графика, определенным образом подобранные и принадлежащие только одной фирме.
Особым элементом формирования имиджа является правильно проводимая политика торговой марки.
Можно выделить 6 основных направляющих, касающихся торговой марки.
1. Характеристики.
2. Выгоды.
3. Культура.
4. Пользователь.
5. Ценности.
6. Индивидуальность.
Фирма не должна воспринимать торговую марку только как имя, так как в таком случае она упускает главную цель ее создания - развитие прочной цепи значений и ассоциаций.
Формированию имиджа также помогает рассылка фирменного проспекта, в который включают историю развития компании, известные клиенты, пользующиеся их продукцией; информацию о скидках, распродажах, подарках; результатах различных тестирований и т.д .
Для формирования имиджа применяют "корпоративную рекламу", то есть обширный спектр нетоварной рекламы с целью улучшения деловой репутации компании.
Отдельным направлением в формировании импорта является работа с отдельным человеком, так как имидж человека всегда социально обусловлен представлением общества о характерах деятельности этого индивида в политике, особенно перед выборами.
Проблемы управления коммуникационной политикой остаются одними из актуальнейших проблем для предприятий и организаций любой отрасли и формы собственности, желающих выжить и развиваться в условиях информационного общества. Во всех случаях, когда компании не ставят перед собой задачу управления своим коммуникационным окружением, им рано или поздно начнет управлять конкурент - естественно, уже в свою пользу .
Изучение ценностной ориентации человека имеет не только познавательное, но и практическое значение. Ценности выступают как желательное, предпочтительное для субъекта состояние общественных связей, содержание идей; являются критерием оценки событий и явлений; определяют смысл целенаправленной деятельности; регулируют общественные взаимодействия; внутренне побуждают к действиям . Таким образом, ценности являются основанием для осмысления, познания и конструирования целостности объективной реальности, а следовательно, и для регуляции поведения человека в случае выбора при принятии решения.
Успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью. Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью . Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании должны стремится быть "корпоративными гражданами мира". Для партнеров важна высокая конкурентная позиция организации. Кроме того, существует еще и внутренний имидж организации, связанный с представлением собственного персонала о своей организации.
PR-деятельность представляет собой специфический социальный институт коммуникативного общества, что позволяет рассматривать ее как элемент предметной области социологического исследования. Социальный аспект PR-деятельности составляют ее функциональные измерения, связанные с коррекцией взаимодействия структур социального управления и бизнеса и гражданской общественности; взаимной адаптацией управленческих структур и общества; воспитанием и социализацией граждан; трансформацией культурных ценностей и норм; регулированием взаимоотношений социальных субъектов . PR-деятельность играет значимую роль в организации социальной благотворительности и спонсорства бизнес-структур, повышении их социальной ответственности, адаптации к реальному состоянию общества, гармонизации частногрупповых интересов бизнес-элиты и интересов общества как целого. Привлечение посредством PR-технологий внимания общественности к благотворительной активности бизнеса выступает важным фактором роста взаимного доверия между населением и бизнесом, развития парадигмы социального партнерства в обществе и снижения социальной напряженности .
Представители власти не стремятся принуждать бизнес к благотворительности, а ведут с ним конструктивный диалог. В свою очередь предприниматели ждут от властных структур комплексных мер по формированию политики поддержки инвестиций бизнеса.
Выбор направлений взаимодействия органов власти и бизнеса определяется размером и формой собственности предприятий, осуществляющих свою деятельность на определенной территории. Наиболее перспективным является взаимодействие органов власти с частным бизнесом, поскольку государственные и муниципальные предприятия в основной своей массе являются убыточными и функционируют в условиях внешнего управления. Чаще всего проблемы возникают при взаимодействии бизнеса с органами местного самоуправления.
Речь идет о решении текущих вопросов, связанных с предоставлением помещений, земельных участков, оплатой коммунальных услуг, уплатой местных налогов и др., хотя некоторые местные проблемы невозможно урегулировать без внесения изменений в федеральное законодательство и законодательство субъектов федерации. Существуют трудности и в определении приоритетных областей сотрудничества вышеуказанных структур . На наш взгляд, такими областями могут служить : сокращение бедности; формирование налоговой системы; реформирование системы социального страхования; занятость населения; обеспечение безопасности и защита здоровья людей; производство лекарств и медицинского оборудования; развитие профессионального образования; предоставление образовательных кредитов; строительство объектов инфраструктуры; реформирование ЖКХ; социально ориентированное строительство; создание благоприятного инвестиционного климата и конкурентной среды; борьба с терроризмом.
Существуют факторы, усложняющие процесс взаимодействия властных и предпринимательских структур, в частности, отсутствие информации о социальной политике компаний, что снижает уровень доверия к бизнесу, и практически полное отсутствие льгот при осуществлении благотворительной деятельности .
Взаимосвязи компании с основными субъектами социального партнерства внешней среды могут быть организованы следующим образом (см. рис.1).
По мнению автора, взаимодействие властных и предпринимательских структур будет успешным только при наличии следующих основ :
экономических, представленных различного рода ресурсами;
социальных, выраженных в готовности структур взаимодействовать друг с другом;
правовых, регулирующих взаимоотношения сторон;
организационных, представляющих структуры, специально созданные для эффективного взаимодействия власти и бизнеса (координационные советы, экспертные советы и др.);
психологических, которые выражаются в положительном восприятии сторонами друг друга;
аксиологических (ценностных) и идеологических, учитывающих интересы властных и предпринимательских структур при выработке единых подходов к решению существующих проблем;
территориальных, связанных с необходимостью объединения усилий представителей власти и бизнеса для решения социальных задач конкретного территориального образования.
Одним из факторов, влияющим на корпоративный имидж компании, являются коммуникации. Реклама, спонсорство и прочие формы коммуникации, такие, как прямая почтовая рассылка, WEB-сайты, символы идентификации, популяризация и мерчайданзинг – все это важные инструменты, с помощью которых организации формируют тот имидж, к которому стремятся. Интернет-реклама может выполнять функции PR, касающиеся паблисити, формирования и защиты имущества, спонсорства и меценатства, а также лоббирования . Для этого могут использоваться такие средства как электронная почта, баннер и web-страница.
Реклама является наиболее понятным методом коммуникации. Корпоративная реклама, как правило, освещает широкий спектр вопросов, связанных с организацией, тогда как реклама товаров и услуг имеет дело с конкретными аспектами деятельности компании. Корпоративная реклама традиционно подразделяется на имиджевую и разъяснительную, особое место занимает имиджевая реклама, задачи которой – внедрить в сознание людей и закрепить положительный образ компании. |
обратная связь
