В условиях все большего усложнения социальных процессов современного общества стремительно расширяется сфера массовой коммуникации. Коммуникация реализуется в самых различных областях и на самых разных уровнях социальных отношений, но в любом случае ее содержанием выступает обмен информацией посредством символов и образов. Без такого обмена невозможны никакие формы отношений и деятельности, поскольку в современном обществе в большинстве случаев продукты человеческого труда превращаются в реальность только при их актуализации в информационных потоках.
В этом контексте коммуникация в организациях, между организация-ми, организациями и обществом приобретает особое значение, поскольку информационное взаимодействие внутри организационной системы побуждает к действию, служит средством координации и контроля. А способы коммуникации организации с внешней средой позволяют, по большому счету, упорядочить основные процессы в социальной системе. Коммуникация с внешней средой в значительной степени определяет не только стратегию и тактику организации, но и ее внутреннюю структуру, ее устойчивость и условия стабильного развития организации.
Важность поставленной проблемы с теоретической и практической точек зрения обусловлена также и самим фактом развития рыночных отно-шений в современной России. В последние десятилетия отечественный ры-нок постепенно превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует условия) в «рынок покупателя». А это, в свою очередь, обусловливает растущую потребность российского товаропроизводителя в расширении спектра целевых групп при работе с общественностью, сотрудниками организации, углублении этой работы на основе современных достижений теории и практики связей с общественностью.
Постепенно происходит формирование и развитие горизонтальных связей между структурами нового рыночного общества, изменяется понимание сущности бизнеса и представления о его целях, основных функциях и социальной ответственности. В условиях становления рынка получает развитие конкуренция и соответственно возрастает значение получения гражданами достоверной информации об организации, то есть изменение социально-экономических условий требует от организации самопрезентации, для того чтобы быть узнаваемой, эффективно работать на рынке, привлекать к работе в организации профессиональные и конкурентоспособные кадры.
В этих новых условиях каждая организация должна иметь свой образ (положительный, отрицательный) в сознании других участников рынка и образ организации, сформированный в общественном сознании. А целостное восприятие организации разными социальными группами можно определить как имидж организации.
Актуальность изучения проблематики управления социальным поведением с помощью имиджа организации обусловлена местом и ролью имиджа в сложной системе социально-управленческих факторов, оказывающих непосредственное влияние на социальное поведение сотрудников организации и призванных решать управленческие задачи по преобразованию социальных объектов. Поэтому в центре внимания всей работы – изучение и совершенствование социальных механизмов систематического, основанного на достоверном знании воздействия субъекта управления на социальный объект (управляемую подсистему) для сохранения ее качества и целостности, обеспечения ее нормального функционирования, успешного движения к заданной цели при помощи создания положительной репутации и престижа организации, то есть имиджа.
Коммуникации занимают важнейшее место в жизни организации и оказывают серьезное влияние на поведение людей. Коммуникация является основным и связующим процессом, обеспечивающим обмен информацией внутри организации, между различными подразделениями, сотрудниками и с внешней средой - поставщиками, партнерами и т.д. Основные элементы процесса коммуникации - отправитель, сообщение, канал связи и олучатель. Здесь должны быть решены следующие задачи: идентификация потребностей в коммуникациях, оценка существующей коммуникационной системы, эффективность коммуникационной структуры, обмен информацией. Эффективный обмен информацией необходим на всех этапах деятельности и во всех подразделениях организации. Коммуникация - это контакт, связь с целью обмена идеями, мнениями и информацией в устном или письменном виде посредством символов или действий. При формировании внутрифирменных коммуникаций специалисты по связям с общественностью придерживаются некоторых правил, по которым необходимо: регулярно исследовать отношения руководителей и работников, поддерживать последовательные и целенаправленные коммуникации, быть искренними в коммуникациях. Работники трудовых коллективов хотят не только быть хорошо информированными, но и быть услышанными. В этой связи важна хорошо отлаженная обратная связь.
Известный американский специалист в области социологии управления М.Е. Гай выделяет четыре метода создания продуктивной рабочей среды:
1. Формирование рабочих групп, в которых в полную силу проявляются сильные стороны работников и компенсируются слабые.
2. Создание открытых коммуникационных каналов, помогающих свободному потоку информации внутри организации.
3. Гибкость в предсказуемых пределах, открывающая дорогу инновациям.
4. Повышение качества трудовой жизни и согласование интересов организации с интересами ее работников.
Это показывает, что создание эффективной рабочей среды зависит от человеческого поведения, от организационной структуры, корпоративной культуры, от грамотного использования всего арсенала средств связей с общественностью. Есть три социальные потребности каждой личности: 1. Потребность в общении. 2. Потребность в признании: т.е. потребность в уважении к себе, в оценке своего достоинства в глазах окружающих. 3.
Потребность в принадлежности к какому-то социальному целому (к семье, организации, кругу друзей).
Принадлежность дает человеку ощущение защищенности, востребованности, отнесенности к какому-то статусу. Все эти потребности могут быть удовлетворены только одним путем – через других людей. Только в группе, в коллективе человек может получить общение, признание, принадлежность. С другой стороны, удовлетворяя эти потребности, социальная среда требует взамен от личности лояльности по отношению к себе, побуждает следовать тем стереотипам поведения, мышления, действий, которые здесь приняты, считаются правильными.
Программы лояльности персонала как раз и призваны удовлетворять потребности людей в общении, признании и принадлежности. Распад коммунистической идеологической системы привел к образованию на большинстве предприятий своего рода идеологического вакуума, ведущего в конечном итоге к снижению трудовой активности и дисциплины. С другой стороны, формирующийся рынок труда существенно повышает требования к квалификации работника и его отношению к труду. Это требует в свою очередь принципиально новых подходов к отбору, подготовке, адаптации и мотивации членов трудового коллектива. Работа в этом направлении - одна из главных в деятельности по связям с общественностью на предприятии.
Достижение благоприятного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления руководством организации имиджем организации, поэтому рассматривается методика определения рейтинга имиджа организации, которая может быть своего рода инструментом оценки состояния управления в организации.
Для целей разработки методики определения рейтинга имиджа организации выделены основные группы показателей и им присвоен определенный удельный вес: 1) учет мнения потребителей, узнаваемость компании на рынке; 2) уровень корпоративной культуры и осуществление политики в отношении заинтересованных сторон; 3) качество управления корпоративной социальной ответственностью и социальные инвестиции.
Предложенный рейтинг является системой показателей, используя которую топ-менеджер может оценить условия и факторы формирования имиджа организации.
Организационная культура представляет собой набор наиболее важных предположений, ценностей и символов, разделяемых членами организации. Она формирует определенный имидж организации, чувство общности всех ее членов. Организационная культура сплачивает организацию, формирует стандарты поведения, тем самым усиливая социальную стабильность в организации. В то же время она является и средством формирования и контроля за формой целесообразного для данной организации социального поведения работников.
В связи с этим организационная культура формируется на принципиальных базовых установках основателя организации и его команды, а в последующем поддерживается за счет отбора персонала, целенаправленной деятельности высшего управленческого звена и применения системы методов, позволяющих работникам адаптироваться в организации. Она передается сотрудникам посредством ознакомления с историей организации, путем исспользования легенд, символов, языковой специфики и символического менеджмента.
Именно ритуалы, традиции и мероприятия организации являются наиболее эффективным средством управления корпоративной культурой и социальным поведением сотрудников организации. Через систему мероприятий можно не только поддерживать культуру, но и разрешать конфликтные ситуации, осуществлять предупредительные меры, настраивать сотрудников организации на решение поставленных руководством организации задач, поддерживать корпоративный дух.
Далее в работе автор обосновывает воздействие корпоративной культуры на внутренний и внешний имидж организации, а также показывает, что при формировании имиджа необходимо учитывать все социальные характеристики целевой аудитории, так как корпоративная культура воздействует на индивида через общественное мнение посредством механизма социального контроля.
В данном параграфе показывается, что любая организация есть сложное образование, в котором, с одной стороны, представлены организационная структура, штатное расписание, должностные обязанности, система управления, а с другой – культура организации, включающая в себя нормы поведения, ценности, обычаи, ритуалы и табу, принятые в коллективе. И все это вместе оказывает влияние на формирование имиджа организации.
Приступая к работе с практическими аспектами корпоративной культуры как компонента корпоративного имиджа, необходимо оценить ее реальное состояние в организации. Наиболее эффективный способ для начала такой работы – процедура анкетирования или опроса, через которую можно провести как руководителей организации, так и различных сотрудников.
Таким образом, в основе формирования имиджа организации лежат плановые и стихийные, социальные и экономические мероприятия руководства по отношению к сотрудникам, потребителям, партнерам, горожанам. Именно весь этот комплекс мероприятий создает благоприятное или неблагоприятное отношение к организации, ее руководству как у сотрудников самой организации, так и у населения города, района, где расположена данная организация.
поведение работников формируется под воздействием таких факторов, как общественная среда, окружающая работников, и в первую очередь среда организации, в которой они заняты, то есть организационная культура; ценности и ценностные ориентации, которые разделяют работники организации; социальные нормы, мотивы и стимулы; социальный статус и индивидуальные особенности работников; имидж организации; ее цели; положение на рынке товаров, услуг и труда и др.
Автор рассматривает имидж организации как инструмент управления, то есть совокупность способов воздействия субъекта управления на объект, с помощью которых он побуждает последний выполнять управленческие команды. Специфика этого инструмента управления проявляется в его комплексности, поскольку своим воздействием он охватывает основные сферы деятельности персонала.
Применительно к проблеме рассмотрения поведения работников организации в качестве объекта воздействия можно выделить три группы факторов: характеризующие среду организации, в которой заняты работники; характеризующие работников организации; характеризующие системы стимулирования поведения, т.е. специальные меры материального и нематериального характера, предназначенные для мотивации работников
Социальное поведение работников выступает в разных формах и видах, охватывает все сферы деятельности организации и ориентируется как на индивидуальный, так и на групповой социальный опыт.
Факторы, оказывающие воздействие на социальное поведение сотрудников организации, условно можно разделить на две большие группы: личностные и социальные. Каждая группа состоит из множества отдельных компонентов, которые в совокупности влияют на выбор социального поведения индивида и групп индивидов.
Реализации определенной модели социального поведения предшествует процесс принятия решения. По мнению автора, управлять социальным поведением возможно посредством воздействия на работника с помощью специально спроектированного организационного имиджа уже на стадии процесса принятия решения о выборе определенной модели социального поведения. Здесь организационный имидж есть подготовка сознания к конкретным действиям, выполнять которые побуждают коммуникативные воздействия (общественное мнение, организационная культура).
Далее в работе подробно рассматривается весь механизм процесса принятия работником организации решения по реализации определенного социального поведения и способы целенаправленного воздействия на процесс принятия решения, на мотивацию.
После выполнения принятого поведенческого решения в процессе анализа достигнутого результата выявляется степень удовлетворения от результатов принятого решения. Если ожидания, подкрепленные имиджем предмета или явления, оправдались результатом, то наступает удовлетворение от выбранной модели поведения.
Процесс принятия поведенческого решения, совершения определенного социального поведения может быть прерван в любой момент, если человек утратит интерес или, проанализировав ситуацию, решит действовать определенным образом. У него появляется возможность оценить, насколько результат соответствует его ожиданиям, представлениям о социальном успехе и имидже.
Таким образом, имидж организации выполняет функцию социального контроля в процессе совершения сотрудником организации определенного социального поведения.
Следовательно, для достижения запланированных целей социального управления в организации необходимо определить оптимальную структуру воздействия на социальное поведение индивида или группы индивидов и создать реальные условия для его осуществления.
Исходя из того, что на процесс принятия поведенческого решения оказывают влияние внешние факторы (общество) и индивидуальные особенности человека, выдвинуто предположение, что целенаправленное воздействие на человека (с целью влияния на его поведенческое решение) можно разделить на два основных направления.
1. Изучение и формирование общественного мнения (воздействия на среду). Влияние общества на индивида постоянно и не поддается искусственному управлению и манипулированию. Агенты и институты социализации обучают человека культурным нормам и образцам поведения и контролируют то, насколько прочно, глубоко и правильно усвоены социальные нормы и роли. Главная функция социального управления – социальный контроль – осуществляется коллективом, носит общественный характер. Он выступает средством социальной регуляции поведения людей.
2. Воздействие непосредственно на самого индивида при помощи организационной культуры, изменение его мотивации, отношений, суждений и, в конечном счете, поведения.
В заключение параграфа делается вывод о том, что имидж помогает в выборе поведенческого решения через сложную систему мотиваций и стимулов, а также через институт социального контроля.
Целенаправленно создаваемый образ организации (то есть имидж) должен отражать мнения, взгляды и отношения сотрудников, представления о социальном успехе, чтобы в процессе принятия ими варианта социального поведения выступать гарантом правильности выбора. Имидж должен содержать информацию о благоприятных социальных последствиях для человека, которые могут наступить в результате принятия такого варианта модели социального поведения.
Каждая из составляющих имиджа имеет связи с различными параметрами и определенными показателями организации. Обеспечить реализацию составляющих имиджа возможно посредством двух основных способов: маркетинговых и организационно-экономических, используемых в комплексе.
К маркетинговым способам обеспечения благоприятного имиджа можно отнести следующие.
Прямые «продажи» (в том числе курирование различных спортивных школ, учебных гимназий и т.д.).
PR (паблик рилейшнз) – развитие связей с общественностью (в том числе встречи на предприятиях, с отраслевыми министерствами).
Рекламирование (с использованием различных средств, в том числе рекламных листков, газет, радио и телевидения).
Среди социально-экономических способов поддержания благоприятного имиджа предлагается учитывать три направления: создание фонда развития имиджа, включающего госбюджетное и контрактное финансирование, создание структуры и ответственных за обеспечение имиджа органов, формирование социально-мотивационной системы создания благоприятного имиджа.
Здесь анализирутся пример типовой схемы взаимосвязей источников формирования имиджа организации с показателями и способами обеспечения имиджа.
Работа по построению системы формирования и поддержания имиджа может быть разделена на два этапа. Подготовительный, который включает в себя исследование психологических основ и организационно-экономических предпосылок формирования имиджа; комплексное представление и изучение потребностей в системе «потребитель – окружающая среда»; выбор ориентиров оценки имиджа на основе модели соответствия потребностей производителей и потребителей; разработку модели оценки и регулирования имиджа.
Второй этап предусматривает организацию работы по запуску системы в действие, управление работами по оперативному слежению за ситуацией в конкурентной среде и корректировки «микса».
В ходе реализации данной концепции необходимо предусмотреть проведение мониторинга состояния социальной среды и систематические социологические исследования. |
обратная связь
