Международный туризм в современных условиях играет значительную роль во взаимодействии экономик и взаимообогащении культур. По мере того, как туризм развивался и становился неотъемлемой частью современной жизни, возрастало его международное значение, туристские фирмы начали охватывать широкий диапазон проблем – от производства туристских услуг, их размещение и позиционирование, сегментирование туристского рынка до стратегической маркетинговой и логистической деятельности. Возникает необходимость проводить глубокое изучение механизмов функционирования туристской стратегии, деятельности туристских компаний, что обусловливает актуальность темы.
В России туристская индустрия пока еще не достигла высокого уровня развития, нет необходимой информационной среды, демографических, экономических, социальных и других сведений, необходимых для выработки стратегических подходов к туристской деятельности. Но тем не менее российский рынок туризма является весьма динамичным, и компании нуждаются в богатом зарубежном опыте маркетинга и логистики в этой сфере. Поэтому можно говорить об актуальности темы с точки зрения возможностей применения зарубежного опыта туристских фирм и рекомендаций зарубежных специалистов в российской практике, что может способствовать интеграции российской туристской отрасли в мировую туристскую сферу.
В последние годы в мире наблюдается интенсивный рост туристских услуг. Туризм имеет огромный потенциал роста, более значительный, чем какая-либо другая отрасль экономики. Согласно прогнозам Всемирной туристской организации, поток туристов возрастет по всему миру от 550 млн. чел. в конце 90-х годов до более 1 млрд. чел. в 2010 году. В 2006 году ожидается, что туристская отрасль создаст рабочие места для более чем 300 млн. чел., доходы этой отрасли должны составить 12% мирового валового продукта, рабочие места в туризме должны составить около 12% всех рабочих мест в мире.
Постиндустриальный переход в странах с развитой экономикой и развитие экономики потребления способствовали росту индустрии туризма и гостиниц и внедрению прогрессивной маркетинговой концепции в деловую практику туристских компаний. Таким образом, с 50-60-х годов маркетинг стал использоваться туристскими компаниями. В основном это были туроператоры – крупные оптовики, создатели туристского продукта, и различные туристские клубы.
Эти туристские организации первыми начали заниматься исследованием своей клиентуры, пытаясь проанализировать мотивационную сторону принятия решений о туристской поездке. Пионерами в этих крупных исследованиях были Германия, Австрия и Швейцария. Надо отметить, что в отличие от туристских фирм и различных туристских клубов, гостиничный бизнес оставался более консервативным и до 70-х годов не занимался исследованиями потребительских особенностей своей клиентуры. Лишь к концу 70-х годов менеджеры отелей начали ставить предпочтения клиента в центр своей рыночной политики. Приблизительно в эти годы начинают разрабатываться различные теории туристских мотиваций и моделей принятия решений о туристской поездке. Очевидно, что причин покупки определенного туристского продукта (или услуги) может быть много. Но для туристской фирмы особенно важно, чтобы она не была случайной, эпизодической. Наиболее приемлемый для туристской компании вариант – это когда у клиента создаются достаточно сильные мотивы для того, чтобы стать абсолютным приверженцем данной фирмы, чтобы его покупки стали регулярными. Таким образом, за счет создания системы мотивирования потенциального потребителя с помощью маркетинговых приемов туристская фирма может добиться расширения круга своих постоянных клиентов и завоевать доверие непостоянных в выборе туристских клиентов.
Сейчас в России работает более 5000 туроператоров, имеющих лицензию. После принятия в ближайшее время Госдумой РФ поправок к закону "Об основах туристской деятельности" число туристских компаний уменьшится, так как получить финансовую гарантию или страховой полис будет сложнее и дороже, чем лицензию: стоимость банковской гарантии будет составлять от 2 до 5% суммы гарантии, то есть 200-500 тысяч рублей. Кроме того, под гарантию банк будет требовать обеспечение, а страхование ответственности будет стоить столько же. Для туроператоров, работающих в области международного туризма, размещение гарантий составит 10 млн. рублей. Для удержания своего места на рынке и получения конкурентных преимуществ от российских туристских компаний потребуются новые действия по изучению туристского рынка, новых условий конкуренции, формированию новых маркетинговых стратегий, логистических схем.
Российский туристский рынок активно подключается к международной сфере туристских и гостиничных услуг, что представляет собой сложный организационно-технический и экономический процесс, требующий не только разнообразных знаний в области туризма, профессионализма в туристско-экскурсионной деятельности, но и умения развивать и применять маркетинговые и логистические концепции и новые прогрессивные методы обработки и передачи материальных и информационных потоков. Расширение маркетинговой и логистической деятельности российских туристских компаний находится в тесном взаимодействии с увеличением потоков туристов. В таблице №1 показано общее количество российских туристов только в первом полугодии 2006 года отправленных туристскими компаниями за рубеж.
Таблица №1. Количество российских туристов, направленных за рубеж в первом полугодии 2006 года (тыс. человек).
Турция 498 Хорватия 15,6
Китай 499,4 Сербия и Черногория 15,6
Египет 399,8 Литва 15,6
Финляндия 277,7 Израиль 13,7
Италия 105,9 Австрия 33,9
Испания 88,8 Швейцария 24
Греция 53,2 Латвия 13,6
Чехия 65 США 11,1
ОАЭ 92,4 Нидерланды 12,1
Кипр 42,4 Корея Южная 14,9
Франция 70,1 Япония 10
Германия 72 Эстония 14,8
Тунис 30,1 Венгрия 7,9
Болгария 37,5 Индия 22,1
Польша 27,4 Дания 6,2
Великобритания 27,5 Швеция 5,8
Таиланд 75,6 Норвегия 6,1
Источник: Известия, 20.06.2006
Использование маркетинговой концепции и отдельных приемов маркетинга (создание имиджа, анализ потребительских предпочтений, обеспечение непосредственных контактов с клиентами и др.) в практической деятельности туристской компании позволяет ей воздействовать на частоту и регулярность покупки своего туристского продукта, способствует более прочному (устойчивому) ее положению на туристском рынке за счет создания и расширения круга своей постоянной клиентуры.
Но не менее важен и тот факт, что маркетинговые исследования рынка туристских услуг создают основу для эффективного использования территориальных потенциалов страны (региона), так как изначально маркетинговые исследования в туризме направлены не только на изучение спроса и определение своих потенциальных клиентов, но и на формирование самого спроса с учетом развития и использования имеющегося туристского потенциала определенных территорий. Такой целенаправленной деятельностью занимаются как частные коммерческие туристские организации (отели, бюро путешествий, крупные авиакомпании и др.), так и государственные и муниципальные учреждения (национальные бюро по туризму, региональные и городские комитеты и департаменты туризма и др.). Целью их маркетинговой политики, которая может быть названа маркетингом мест отдыха, является привлечение как можно большего числа туристов в конкретные регионы (курорты, города, страны). Инструментами такой политики в основном служат пропаганда и реклама особых достопримечательностей той или иной местности, создание запоминающегося имиджа определенной территории. Вообще по затратам на маркетинг, связанным с освоением рынка (т.е. организацией информирования широкой публики и потребителей об имеющихся туристских услугах, налаживанием связей с общественностью, организацией рекламной кампании), в странах с развитой экономикой лидируют национальные бюро по туризму (50% от всех затрат на маркетинг), затем идут туристские агентства (35%), авиакомпании (25%); туроператоры тратят на эти цели не более 3% от своих затрат на маркетинг, так как основные их расходы в этой сфере связаны с выпуском дорогостоящей информационно печатной продукции (каталогов, различных буклетов и т.п.).
Таким образом, как отмечается в работе, применение приемов маркетинга для более эффективного использования туристского потенциала определенных территорий способствует развитию туристского бизнеса, а вместе с этим посредством мультипликативного эффекта и всей экономики региона, так или иначе связанной с индустрией туризма (имеется в виду усиление экономической активности строительных организаций, банков, страховых компаний, транспортных компаний, коммунальных служб, пищевой промышленности и других сфер экономики). Последнее обстоятельство свидетельствует о большой социальной значимости развития туризма, для чего необходимым является использование маркетинговой концепции в практической деятельности туристских организаций.
Говоря об особенностях маркетингового подхода в туризме, автор выделяет следующие обстоятельства:
начало использования маркетингового подхода в туризме связано с исследованиями мотиваций и моделей принятия решения о туристской поездке, которыми с 50-х годов начали заниматься крупные туристские организации Германии, Австрии и Швейцарии;
особая важность изучения и воздействия на мотивы выбора потребителей при покупке туристского продукта способствовала проведению маркетинговых исследований и налаживанию обратной связи с клиентами посредством прямого маркетинга и рекламационного менеджмента;
в связи с неосязаемостью туристской услуги особое место в маркетинговой политике туристских фирм занимает создание определенного имиджа компании, а также проведение соответствующей политики коммуникации (создание рекламы, обеспечение связи с общественностью, пропаганда и т.д.);
основной целью и следствием маркетинговой политики туристской фирмы является создание и расширение круга своей постоянной клиентуры, что способствует более устойчивому ее положению на туристском рынке;
маркетинговая политика в туризме направлена также на формирование спроса на туристские услуги с учетом использования имеющегося туристского потенциала определенных территорий, чем призваны заниматься национальные бюро по туризму.
Сегментацию рынка туристские фирмы проводят еще до проведения маркетинговых исследований предпочтений и вкусов клиентов, их мотивов принятия решений о покупке туристского продукта и других аспектов спроса и предложения туристских услуг. Это связано с тем, что даже самый лучший туристский продукт не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Для того, чтобы определить, на каких туристов ориентировать свои услуги, проводится сегментация туристского рынка. То есть все население, способное предъявить спрос на туристские услуги, делят на однородные сегменты, которые характеризуются одним или несколькими сходными признаками. Таких признаков может быть множество: пол, возраст, доход, семейное положение, образование, стиль жизни и т.д.
Автор подчеркивает, что какого-то единого метода сегментации туристского рынка не существует. Каждая туристская фирма сама их выбирает в зависимости от своих целей стратегии. Однако можно выделить четыре основных критерия, по которым туристские фирмы (или маркетинговые компании) проводят сегментацию рынка: территориальные, демографические, психографические и поведенческие.
Анализ этих факторов очень важен, так как исследование особенностей различных категорий туристов позволяет понять мотивы, на основании которых человек покупает определенную туристскую услугу или комплекс услуг. Можно указать результаты по этим вопросам.
31% процент потребителей туристских услуг при покупке определенной услуги руководствуются в большей степени тем, насколько данная туристская фирма заслуживает доверия (одним из главных показателей здесь является опыт работы туристской компании на рынке, ее "возраст"). Кратко данную категорию потребителей можно охарактеризовать как ориентирующуюся на солидность туристской фирмы;
26% в большей степени ориентируются на дешевизну туристского продукта;
22% ориентируются на импонирующее рекламное объявление, где важную роль играет его художественное оформление, расцветка и т.д.;
21% по различным другим параметрам.
Другим примером различий в мотивациях при покупке туристского продукта является опыт Японии. Японские туристы выбирают прежде всего туристские агентства, в котором собираются приобрести туристскую путевку. Основные мотивации японских туристов следующие: качество сервиса - 24% опрошенных; уже пользовались услугами данной фирмы - 22%; по рекомендации фирмы, в которой работают - 20%; по рекомендации друзей - 16%; надежность фирмы - 16%.
Анализируя вышеприведенные типы туристов, автор отмечает, что разница в потребностях определяющих спрос на туристские услуги, у разных туристов в большей степени определяется их доходом и образованием, а также личностными характеристиками, что в совокупности формирует стиль жизни потребителя. Поэтому закономерно, что все чаще при сегментации туристского рынка пользуются таким параметром, как образ жизни клиента. В некоторых случаях строится "пирамида стилей жизни", которая в общих чертах напоминает вышеописанные категории туристов. Как пример сегментирования населения по предпочтениям и склонностям в иностранном туризме можно привести исследования маркетологов, позволившее выделить 8 сегментов по следующим целям путешествия: "солнце и море" - 26% опрошенных туристов; "природа и покой" - 23%; "туризм" (природа и культура) - 21%; "дикая и незагрязненная природа" - 9%; "изучение языка" - 7%; "контакт с различными культурами" - 5%; "хорошая организация и информация для туристов" - 5%; "спорт" - 4%.
В работе сделан вывод о том, что маркетинг туристского предприятия находится под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).
Туристское предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.
По мнению автора, основным условием развития, сохранения и укрепления бренда туристской фирмы является оптимальное качество предоставляемого ей турпродукта. Качество – это способность продукта выполнять или перевыполнять ожидания заказчика, или, другими словами, соотношение ожидаемой и реально воспринятой клиентом услуги. Следует отметить, что ожидаемая услуга определяется потребностью потребителя, его опытом и психологическими особенностями и установками, а воспринятая услуга – реально полученной объективной услугой, а также самим процессом взаимодействия потребителя услуги с производителем, настроением клиента, его окружением и т. п. Качество турпродукта должно быть "правильным", т. е. оптимальным, не высоким и не низким. Например, качество проживания в пятизвездочном отеле, безусловно, выше, чем в отеле меньшей звездности, но оно не будет правильным для клиента с невысоким достатком, который не сможет чувствовать там себя комфортно, ощущая на себе косые взгляды других гостей.
Обеспечение высокого качества турпродукта, безусловно, сопровождается некоторыми издержками, такими как оплата труда высококвалифицированного персонала, создание продуманных маркетинговых концепций, соответствующий уровень материального обеспечения фирмы. Однако издержки низкого качества турпродукта в конечном итоге оказываются значительно выше; к ним относятся потери клиентов, затраты на привлечение новых клиентов, минимальные доля рынка и цена продукта, в некоторых случаях - судебные издержки.
На мировом рынке сейчас действует более 20 миллионов товарных знаков, а на российском - 180 тысяч. Брендов национального масштаба в России почти нет. Еще более сложной является ситуация с туристскими брендами в России. Показатели самостоятельного вспоминания марок крупнейших туроператоров не превышает 5-10 %.
В связи с этим отмечаются наиболее известные и вспоминаемые зарубежные компании, лидеры в области маркетинга и логистики в сфере туризма и гостеприимства: Шератон, Хилтон, Мариотт, Дейз Инн, Ритц Карлтон; лидеры ресторанного бизнеса: МакДоналдс, Пицца Хат и др.
Отечественный рынок имеет и свою специфику: множество торговых марок, в том числе имеющих отношение к туристской индустрии, достались России "в наследство" от СССР. "Интурист" на протяжении многих лет оставался конкурентоспособной маркой на российском рынке, несмотря на значительно более низкое качество обслуживания по сравнению с конкурентами. Это произошло во многом благодаря многолетнему положению монополиста на рынке СССР. Но по прошествии нескольких лет и Интуристу, и "Аэрофлоту" с целью повышения стоимости марки пришлось серьезно работать над качеством предлагаемой услуги, чтобы доказать всему миру, что "ненавязчивому советскому сервису", олицетворением которого он являлся, пришел конец.
В последние годы в российском турбизнесе неуклонно растет внимание, уделяемое маркетингу на уровне отдельной фирмы. Можно с уверенностью утверждать, что маркетинг отдельных компаний уже вышел с интуитивного уровня на стратегический. В этих условиях особую роль начинает играть внутренний контроль ценности собственной торговой марки компании. Способ, который используется при оценке марочного капитала, в этом случае гораздо менее важен, чем сам факт постоянного мониторинга его состояния. В деле повышения эффективности маркетинга основное значение имеют не конкретные цифры, а тенденции и сопоставимость используемых показателей, а также положение марки на фоне конкурентов.
Таким образом, год от года усиливается конкуренция на рынках туристских услуг, увеличивая тем самым роль марочных стратегий в общей стратегии отдельной компании. Маркетинг как система взаимоотношений производителя услуги с ее потребителем за последние десятилетия также претерпела значительные изменения. В последние годы маркетинг становится все более ориентированным на потребителя и ставит своей целью удовлетворение всех его желаний, в том числе и тех, которые он сам пока не осознает. Сейчас успешная торговая марка характеризуется стабильным качеством при постоянном обновлении предлагаемых продуктов.
Единых рецептов создания, как показано в работе, туристских брендов не существует, однако есть некоторые закономерности, следуя которым можно избежать большого числа стандартных ошибок, встречающихся при формировании торговых марок. |
обратная связь
