При планировании комплекса маркетинга в отношении торговой марки особое внимание стоит уделить качеству и содержанию самой услуги, ценообразованию, разработке коммуникационного комплекса и механизмов распределения туристского продукта. Важнейшей составляющей брендинга является постоянный мониторинг стоимости торговой марки, позволяющий оценить как рентабельность вложений в нее, так и эффективность функционирования всего предприятия в целом.
Многолетний опыт процветающих зарубежных предприятий туристской индустрии самого различного профиля показал, что грамотная марочная стратегия и эффективная программа ее реализации позволяют фирме удачно определить целевые рынки, добиться высокого качества продукта и существенно увеличить объем продаж, завоевать постоянную клиентуру.
Большое значение в продвижении туристского продукта и марок имеет предоставление франшиз (табл. 3.1).
Таблица 3.1.
Франшизы в туристском, гостиничном и ресторанном бизнесе
Системы франшиз Платеж за франшизу Общие инвестиции (тыс. долл.)
Эпплсби 30 000 400
Нейборхуд Грилл энд Бар Арбис 25 000 – 37 000 525 – 850
Бургер Кинг 25 000 1000
Домино Пицца 1 000 – 3 000 75 – 150
МакДональдс 22 500 575
Пицца Хат До 15 000 -
Сабвей сэндвич энд сэлэдс 7 500 40
Фрайдис 50 000 2 000 – 2 500
Источник: Kotler Ph., Bowen J., Makens J. Marketing for Hospitality and Tourism. Second Edition, Prentice Hall, NJ, 2002.
Видно, что величина франшизы и общие суммы инвестиций во франшизы достаточно велики и существенно различаются.
В структуре туристского продукта выделяют оказание дополнительных к основным услугам. Все больше туристских фирм стремятся выделить дополнительные услуги из общего пакета туристских услуг. Это, во-первых, позволяет туристам самим выбирать, какую услугу они хотят еще приобрести; а во-вторых, увеличивает доход туристской фирмы (так как сам туристский продукт становится дешевле, а значит, более доступным, при этом общие расходы туристов на поездку увеличиваются за счет трат на дополнительные услуги). При развитой инфраструктуре услуг основные и дополнительные услуги соотносятся как 40:60 (40% основные услуги, 60% - дополнительные от общей стоимости всех оказываемых туристу услуг).
Что касается транспортного обслуживания туристов, то здесь важную роль при выборе транспортного средства играет его экономичность и целесообразность.
Говоря о комплексном обслуживании туристов, автор отмечает, что по форме путешествия туры бывают групповые и индивидуальные. Групповые поездки дешевле индивидуальных (при аналогичном комплексе услуг), они доступны массовому туристу. Но есть один минус групповых поездок: все участники группы обязаны подчиняться установленному порядку путешествия. Индивидуальные туры более дорогие, но зато предоставляют боле свободы туристу. Если привести пример по России (по въездному туризму), то здесь 10% занимают индивидуальные поездки, а 90% - групповые поездки иностранцев. Организация индивидуальных поездок очень трудоемкий процесс, который требует использования компьютерной техники для осуществления бронирования, диспетчеризации, расчетов и других операций. Это одна из причин неразвитости индивидуального туризма в России на въездном рынке иностранного туризма. Индивидуальный туризм также дает более высокие валютные доходы в расчете на одного туриста.
Еще одной важной характеристикой туристского продукта является его продолжительность. Средняя продолжительность туров в международном туризме имеет тенденцию к снижению (2-11 дней) при увеличении частоты поездок. Вообще, единицей измерения в комплексном обслуживании туристов выступает один туродень.
Помимо всего прочего, туристские фирмы оказывают свои клиентам информационные услуги (предоставляют справочно-информационные материалы), что делает туристский продукт более завершенным и качественным с точки зрения его использования.
Говоря о комплексном обслуживании туристов, автор подчеркивает, что туристский продукт - это не просто механическая связь отдельных услуг, предоставляемых туристам (услуг проживания, питания, транспортных перевозок, услуг гидов и т.д.). Туристский продукт оценивается потребителями в комплексе, по совокупности элементов. Это связано с восприятием клиентом туристского продукта как некоего процесса, от которого он собирается получит определенное удовлетворение: хорошо отдохнуть и набраться сил, эмоционально развеяться, сменить обстановку, узнать что-то новое, испытать новые ощущения, приобщиться к новой культуре, выучить язык, заняться интересующим видом спорта, принять участие в международной конференции.
Автор обобщает вышеприведенные характеристики туристского продукта, его свойства и выделяет его особенность: туристский продукт, его качество нельзя оценить заранее, т.е. до начала процесса оказания туристских услуг. Таким образом, о туристском продукте клиент туристской фирмы может судить лишь по его рекламе, некоторой другой косвенной информации (слухам, например), а также по торговой марке, к которой принадлежит данный туристский продукт. Последнее обстоятельство особенно важно, так как потребитель особенно склонен идентифицировать содержимое товара с его этикеткой, маркой, одной из функций которой является гарантия определенного качества.
Автор утверждает, что торговая марка есть ни что иное, как идентификационное обозначение товара (услуги), отличающее их от товара (услуги) конкурентов. Подразумевается, что товары или услуги, имеющие (или носящие) один и тот же товарный знак, определенным образом стандартизированы по качеству. То есть торговая марка, как было указано в предыдущей главе, призвана гарантировать определенное неизменное качество продукции. Таким образом, клиент туристской фирмы, приобретая туристский продукт с определенным марочным обозначением, хочет получить туристские услуги определенного содержания и качества. Вообще, маркировка туристского продукта имеет следующие цели: выделить туристский продукт из общей массы аналогичных ему по содержанию, облегчить узнавание туристского продукта со стороны потребителя, обеспечить продукту преимущество на рынке. Это достигается за счет престижности торговой марки и положительного имиджа фирмы.
Подводя итоги анализа основных особенностей туристского продукта и его производства, автор отмечает следующие главные параметры комплексного подхода к разработке туристского продукта:
комплексный подход к обслуживанию туристов заключается в разработке некоторого набора туристских услуг, предоставляемых туристам в одном "пакете" (что в общем и составляет туристский продукт) и обеспечивающих удовлетворение потребностей туриста, связанных с главной целью поездки; а также создание комплекса сопутствующих (дополнительных) услуг, делающего туристский продукт более завершенным.
комплексный подход к разработке туристского продукта заключается также в том, что туристская фирма тщательно анализирует каждый элемент туристского продукта с точки зрения его соответствия запросам потребителей и целям поездки, а также соотношение элементов туристского продукта между собой с точки зрения поддержания единого уровня обслуживания.
туристский продукт как комплекс предоставляемых туристу услуг обладает определенными потребительскими особенностями, присущими всем услугам (неосязаемость, несохраняемость, неотделенность от производителя, непостоянство качества). Из этого вытекает необходимость соблюдения таких принципов оказания туристских услуг, как надежность, эффективность, гостеприимство, целостность, гибкость и простота в использовании; а также создания с помощью маркетинговых приемов эффективной системы информирования клиента о свойствах предлагаемого туристского продукта.
из такой фундаментальной характеристики туристского продукта, как его неосязаемость (в смысле невозможности определить его качество до совершения поездки) вытекает необходимость создания торговой марки туристского продукта, основными функциями которой являются: выделение продукта по качеству, облегчение узнавания туристского продукта, обеспечение преимущественного положения туристского продукта на рынке.
В целом, что касается современных тенденций в области производства комплексного пакета туристских услуг, то здесь наблюдается тенденция к снижению доли основных услуг в общем наборе и предоставление туристу возможности самому выбирать виды дополнительных услуг, которые оплачиваются им отдельно.
Как и у любого товара, у туристского продукта есть свой жизненный цикл. То есть рано или поздно туристский продукт устаревает или вытесняется с рынка более совершенными модифицированными товарами (о методах усовершенствования и разработки новых продуктов будет изложено чуть ниже). С точки зрения маркетинга весьма важным является проведение такой продуктовой политики, которая была бы направлена и способствовала продлению наиболее благоприятных стадий жизненного цикла туристского продукта (это касается, в первую очередь, стадий роста и зрелости). Для решения данной задачи весьма полезным может быть зарубежный опыт маркетинговых исследований жизненного цикла туристского продукта.
Автор подчеркивает, что еще до выпуска туристского продукта на рынок выделяется стадия его разработки. Стадия разработки туристского продукта является наиболее сложной в плане проведения различных исследований рынка и возможностей производства туристского продукта: изучение потребительских предпочтений, анализ конкурентной среды, технологические исследования и другие. Обычно на этом этапе после создания самого туристского продукта проводят рыночные испытания на ограниченном сегменте рынка, т.е. пробуют, пойдет услуга на рынок или нет. Так, например, могут организовываться туристские поездки для ограниченного круга лиц (в их число могут включаться профессионалы в области туристского бизнеса) еще до проведения широкомасштабной рекламной кампании. Целью организации таких поездок является выявление сильных и слабых сторон нового туристского продукта. Таким образом, выделяются:
стадия внедрения. Вслед за успешным проведение рыночных испытаний на ограниченном сегменте рынка, туристский продукт предлагается широкому кругу целевой аудитории. На этой стадии проводится широкая реклама, имеющая целью информировать всех потенциальных потребителей о новом туристском продукте, побудить их к покупке. Чтобы этого достичь, реклама должна быть яркой и запоминающейся, вызывающей интерес у публики. Вообще, на стадии внедрения неизбежны значительные затраты на маркетинг по созданию широкой осведомленности о новых туристских услугах.
Вообще, характерной чертой данной стадии является медленный темп сбыта туристского продукта в следствие недостаточной адаптации его инфраструктуры сервиса к запросам выбранной клиентуры. В связи с этим на этом этапе, как правило, отсутствует прибыль (или является незначительной). Скорость такой адаптации определяется соответствием качества туристского продукта требованиям потребителей, а также эффективностью комплекса маркетинга.
стадия роста. На этом этапе увеличивается объем реализации и прибыли нарастающими темпами. И хотя затраты на маркетинг еще достаточно большие, их доля в общих издержках туристской фирмы ниже,
чем на стадии внедрения туристского продукта.
На стадии роста происходит значительное усиление конкуренции. Это связано с тем что другие туристские фирмы, почувствовав выгодность оказания новых туристских услуг, приступили к развитию данного туристского продукта. Чтобы обогнать тех, кто раньше начал внедрять на рынок новый туристский продукт, эти туристские фирмы (конкуренты) будут стремиться всячески улучшить качественные характеристики новой туристской услуги. Поэтому основные маркетинговые усилия туристского предприятия на данной стадии должны быть направлены на закрепление в сознании потребителя благоприятного стереотипа, касающегося качества туристского продукта данной фирмы. С этой целью в рекламных объявлениях необходимо расставить специальные акценты, направленные на ту или иную группу потребителей.
Здесь же становится целесообразным расширение сферы сбыта за счет поиска новых рынков сбыта: потребителей других территорий, новых рыночных сегментов, схожих с первоначальным.
Это привлечение новых клиентов позволяет туристской фирме увеличить, максимизировать прибыль. Таким образом, продление стадии роста, на которой происходит быстрое увеличение прибыли и объема продаж, очень выгодно туристской фирме. Это позволяет в дальнейшем (на стадии зрелости туристского продукта) получать более высокую абсолютную прибыль от сбыта туристского продукта.
стадия зрелости. На данной стадии происходит замедление темпов роста сбыта, а затем объемы сбыта постепенно стабилизируются. Причем абсолютные показатели объема продаж и прибыли становятся наибольшими. Такая стабилизация роста продаж и прибыли объясняется несколькими причинами: усилением и появлением новых конкурентов и, как следствие, выходом на рынок новых, более совершенных туристских продуктов, изменением вкусов и предпочтений туристов.
Таким образом, на данной стадии круг потребителей практически не расширяется, а проявляется так называемый "феномен верности", что означает повторные покупки туристского продукта и создание круга постоянной клиентуры туристской фирмы. Однако некоторый рост числа клиентов туристской фирмы может происходит за счет тех, кому более благоприятное соотношение валют или повышение доходов позволяет приобрести данную туристскую поездку.
Тем не менее, из-за высоких объемов прибыли и продаж, характерных для этого этапа жизненного цикла туристского продукта, туристское предприятие заинтересовано в максимальном продлении стадии зрелости туристского продукта (аналогично стадии роста). В этой связи основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли за счет совершенствования и модификации туристского продукта, а также отдельных элементов комплекса маркетинга (ценовой политики, рекламы) и возможно нового позиционирования туристского продукта на рынке (изменение имиджа). Если этого туристская фирма не сделает, то ее продукт может потерять свои рыночные позиции и оказаться на стадии спада. Чтобы продлить стадию зрелости и добиться устойчивости основных показателей (прибыли и объема продаж), туристские фирмы используют разнообразный маркетинговый инструментарий:
дифференциация туристской услуги, т.е. ее модификация и более глубокое проникновение на рынок, что дает преимущество перед конкурентами,
изменение ценовой политики, что характеризуется общим снижением цены на туристские услуги и широкой дифференциацией цен,
изменения в рекламной кампании. Изменения здесь связаны с тем обстоятельством, что в отличие от второй и третьей стадий жизненного цикла туристского продукта на стадии зрелости уже не так важна информационная насыщенность распространяемой рекламы.
Здесь приоритетом направлений рекламной политики становится использование в рекламе элементов пропаганды. В этой связи в туристском бизнесе часто применяется так называемая двухступенчатая реклама. Суть ее заключается в том, что воздействие на потребителя здесь происходит через "промежуточные ступени" - известных лиц, являющихся социальными лидерами на данном потребительском сегменте (т.е. тех, кто обладает определенным имиджем, общественным авторитетом). Такая реклама создает устойчивый общественный образ для данной фирмы и ее продукта, что особенно важно для туристского продукта с его особыми характеристиками. В индустрии туризма, гостеприимства и организации поездок на рекламирование товаров и услуг тратятся миллиарды долларов.
Говоря о разнообразных маркетинговых приемах, используемых туристской фирмой для продления стадии зрелости туристского продукта и создания себе устойчивого положения на рынке, автор выделяет наиболее важную маркетинговую операцию - разработку новой туристской услуги (услуги-новинки), которую необходимо осуществить до наступления насыщения и последующего спада объема реализации туристского продукта. Данная операция осуществляется с целью не потерять стратегических преимуществ перед конкурентами.
Для стадии насыщения и последующего спада характерным является снижение абсолютных показателей прибыли и объема продаж.
Падение объемов сбыта и устойчивое снижение размера получаемой прибыли может быть обусловлено рядом причин: появлением на рынке новых туристских продуктов, лучше удовлетворяющих имеющиеся у населения потребности в путешествиях, исчезновением потребности, которой соответствовал данный туристский продукт. Например, исчезновение спроса на поездки в те регионы, курорты, где происходят вооруженные конфликты.
В конце жизненного цикла туристского продукта наблюдается снижение спроса на него, исчерпываются возможности модификации услуги (или принципиальное изменение качественных характеристик туристского продукта ведет к созданию нового туристского продукта), в связи с чем происходит пресыщение рекламной информацией и дальнейшие затраты на маркетинг становятся неэффективными.
Однако, до наступления стадии спада соответствующая политика по оживлению спроса, как было отмечено выше, может придать второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха. Это касается, в частности, классических услуг в сфере культуры, фестивалей, экономического и деревенского туризма, спортивного туризма и других направлений туризма. Таким образом, существование жизненного цикла туристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы: разработка туристских продуктов-новинок для замены устаревших (по качеству или по другим характеристикам) туристских продуктов, проведение соответствующих маркетинговых мероприятий на каждой стадии жизненного цикла туристского продукта, необходимость оптимизации ассортимента предлагаемых фирмой туристских продуктов с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла.
Что касается последней задачи, то она связана с разработкой туристской фирмой своей продуктовой стратегии, являющейся составным элементом общей маркетинговой стратегии предприятия.
В зависимости от этапов жизненного цикла, на которых находятся различные туристское продукты, строится продуктовая стратегия фирмы. В специальной литературе, посвященной маркетингу, продуктовая стратегия фирмы определяется как разработка оптимального ассортимента предлагаемой продукции и новой продукции, обеспечивающей дальнейшую прибыльность предприятия. То есть разработка продуктовой стратегии призвана решать следующие задачи: оптимизировать структуру (ассортимент) предлагаемых туристских продуктов, разрабатывать новые перспективные туристские продукты. Рассмотрим последовательно способы решения данных задач с точки зрения маркетингового инструментария.
Качество результата оказания туристских услуг определяется величиной полученных выгод, их субъективной оценкой туристом. Поэтому степень соответствия между полученными выгодами и ожидаемыми выгодами от туристских услуг также отражает качество результата оказания туристских услуг. Объективно величина полученных выгод оценивается стоимостью туристских услуг (стоимость размещения в гостинице, авиаперелета и т.д.). Таким образом, показателем высокого качества туристского продукта выступает его цена. Поэтому неудивительное, что часть потребители связывают высокую стоимость туристской поездки с высоким уровнем обслуживания. Данный факт необходимо учитывать в ценовой политике туристской фирмы.
Автор отмечает, что вообще качество туристского продукта можно оценивать и с другой точки зрения, то есть рассматривать как туристский продукт как трехуровневую систему, т.е.: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплениями, следовательно и качество его оценивается по этим трем уровням. В общем смысле, продукт по замыслу – это те выгоды, которые желает получить клиент от поездки и которые связаны с целью его путешествия. Туристский продукт в реальном исполнении – это то, как замысел воплощен, т.е. набор определенных характеристик и свойств туристского продукта: комфорт, престиж, экономичность, уровень сервиса, впечатления от поездки, безопасность и др. Продукт с подкреплением определяет непосредственно качество обслуживания клиента во время и, особенно, до и после поездки. То есть туристский продукт с подкреплением – это набор дополнительных услуг для удобства его использования: предоставление информации о туристской поездке, консультация клиентов, скорость обслуживания, обратная связь с клиентом после поездки, создание дружеской атмосферы при общении с клиентом и т.д.
Контроль за качеством туристских услуг должен происходить на всех звеньях производственной цепочки туристского продукта. Здесь имеется в виду не только анализ качественных особенностей отдельных компонентов туристского продукта, но и весь процесс оказания туристской услуги, т.е. уровень сервиса в обслуживании клиента до, во время и после поездки. В свою очередь, качество процесса и результата услуги зависит от следующих параметров:
1. подготовки персонала, т.е. его компетентности, отзывчивости и обходительности,
2. надежности работы фирмы: опыта ее работы на туристском рынке (налаженные связи с авиакомпаниями, гостиницами и др. туристскими предприятиями), репутация и имидж фирмы,
3. коммуникационной политики фирмы: предоставления необходимых информационных материалов клиенту о туристской поездке, организация обратной связи с клиентом посредством прямого маркетинга и рекламационного менеджмента,
4. обеспечения безопасности клиента во время путешествия: страхование туристов, налаженная система оперативной помощи туристу во время его путешествия (через подключение к международной системе Assistance, например),
5. учета человеческого фактора, т.е. создание корпоративной культуры и философии фирмы и доведении ее до сведения каждого сотрудника фирмы, организация рабочих встреч с персоналом для обсуждения их инновационных предложений по улучшению качества туристских услуги и общего сервиса,
6. выработанных внутрифирменных стандартов качества: оформления документации, стиля общения с клиентами, качественных характеристик каждого элемента туристского продукта, уровень сервиса,
Контроль за качеством туристского продукта осуществляется за счет контроля и регулирования каждого из вышеперечисленных факторов, оказывающих прямое влияние на его качественные характеристики.
Автор делает вывод об отсутствии как таковых мировых цен на туристские услуги, но отмечает общие моменты в ценообразовании на туристские продукты.
Об этом говорит взаимосвязь цены на туристский продукт с его жизненным циклом. На первой стадии внедрения товара на рынок цена, как правило, устанавливается на основе изучения среднерыночных цен и спроса. Внедрение туристского продукта на рынок может производится как по высокой цене (стратегия "снятия сливок"), так и по низкой (с целью завоевать больше потребителей). Все зависит от выбора стратегии ценообразования (о чем будет сказано ниже). Причем низкую цену на стадии внедрения туристская фирма может установить за счет сокращения основных услуг в туре и увеличения дополнительных услуг в комплексном обслуживании туристов.
На стадии увеличения продажи, когда потребители уже знакомы с товаром, цены обычно немного поднимаются (если позволяет конкуренция). Особенно это касается случая низкой цены на первой стадии внедрения.
На стадии насыщения рынка конкретным туристским продуктом рост продаж замедляется, затем постепенно начинает снижаться. Тогда пытаются удержаться на рынке путем различных модификаций, усовершенствований, дополнительных услуг. Попытки сделать этот за счет уменьшения цены в туристской отрасли довольно опасны, т.к. психологически данный товар воспринимается потребителем как продукт со сниженным качеством.
На стадии спада необходимо сохранение оптимального уровня продаж по реальным ценам. Одновременно нужно искать новые виды туристских продуктов и расширять ассортименты (например, разнообразить экскурсионную программу тура).
Итак, хотя, по мнению автора, единой мировой цены на сходные туристские услуги практически не существует, можно все же сказать, что существуют единые механизмы ценообразования и общие тенденции в цен движении на туристские услуги. Для туристской отрасли характерны свой особенности, влияющие на ценообразование: высокая эластичность спроса по цене в различных сегментах туристского рынка, невозможность хранения услуг и отсюда большой риск для производителя, высокая вероятность ценовых войн на некоторых участках туристского рынка, обширное государственное регулирование в секторе транспорта, необходимость сезонной дифференциации цен, необходимость ориентации на психологические особенности покупателей, так как цена тура может быть символом статуса клиента, его социального положения.
Эти особенности предопределяют ценообразование на двух уровнях:
стратегия ценообразования. Стратегия ценообразования отражает глобальные вопросы определения положения товара, его денежной стоимости, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал; а также такие всеобщие цели, как развитие отрасли, сферы рынка и т.д. Такие цены публикуются в специальных брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях.
тактика ценообразования. Тактические цены - это цены, по которым ведутся продажи, исходя из конкретных обстоятельств месяца, дня и даже часа. Цена изменяется по мере приближения даты начала тура. Тактические цены широко разрекламированы, так как именно по ним проводится сбыт туристского продукта. Но они могут оказаться и охраняемой коммерческой тайной: например, часто применяется завуалированный демпинг авиабилетов.
Данные два уровня ценообразования разрабатываются туристской фирмой последовательно: сначала разрабатывается общая стратегия ценовой политики, а затем по мере приближения сезона туристских поездок устанавливаются тактические цены, по которым сбываются туристские продукты. Причем стратегия ценообразования является ориентиром для тактических цен.
Хотя цели фирмы и ее маркетинговая политика по отдельным туристским продуктам играют важную роль в определении изначальной цены на туристский продукт и ее динамики, это не единственные факторы, определяющие цену туристского продукта. В теории ценообразования выделяют три группы факторов, с учетом которых в практике маркетинга разработаны методы ценообразования: издержки производства и сбыта - ценообразование на основе издержек, состояние спроса - ценообразование с ориентацией на спрос, уровень конкуренции на рынке - ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции.
Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на определении цены туристского продукта как суммы двух слагаемы: издержек производства и желаемой прибыли от инвестиций. Этот метод достаточно прост в его применении. Залогом его успешности является снижение издержек производства.
Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции. В данном случае установление цен на туристские продукты происходит с учетом ответной реакции со стороны конкурентов и колеблются в пределах среднерыночных цен. Такой метод ценообразования достаточно характерен в случае почти идентичных туристских продуктов (например, шоп-туры в Турцию и др.).
Ценообразование с ориентацией на спрос. Здесь ориентиром является максимальная цена, которую клиент согласен заплатить за предлагаемый туристский продукт. То есть туристская фирма должна оценить величину спроса, предъявляемого целевыми потребителями.
Вышеназванные методы ценообразования являются больше теоретическими, так как жесткая привязка к какому-то одному методу нецелесообразна. Поэтому туристская фирма в зависимости от ситуации на рынке и собственных характеристик туристского продукта использует какой-либо из трех методов, а иногда сочетает их друг с другом, учитывая комплекс факторов ценообразования.
Окончательный выбор ценовой стратегии происходит в зависимости от специфики каждого отдельного туристского продукта и его положения на рынке (выпускается ли новый туристский продукт или продукт сформировавшегося рынка сбыта). Вообще, процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов, о которых частично было сказано выше:
выявление внешних факторов, влияющих на цены (они определяют тенденции и, иногда, границы колебания цен на туристские услуги),
постановка целей фирмы, ее маркетинговой политики (они непосредственно влияют на политику ценообразования),
выбор приоритетного метода ценообразования (из трех вышеназванных),
определение ценовой стратегии туристской фирмы.
Существует несколько видов ценовых стратегий, разработанных в практике маркетинга и применяемых в сфере туризма:
стратегия "снятия сливок" (высоких цен). Данная стратегия заключается в установлении максимально высоких первоначальных цен на новый уникальный туристский продукт. По мере насыщения рынка данным туристским продуктом (что связано с разработкой аналогичных туристских продуктов конкурентами), фирма идет на снижение цен. Но до этого снижения туристская фирма успевает получить монопольную прибыль ни свои новые услуги (пока нет конкурентов).
стратегия проникновения на рынок. Данную стратегию практикуют компании, которые с целью внедрения на рынок (или завоевания определенной доли рынка) устанавливают цены ниже рыночных. Обычно этот метод используется туроператорами при налаживании отношений с новыми туристскими фирмами. В этом случае туроператоры надеются повысить цены поле того, как привлекут к своему туристскому продукту достаточное число клиентов. Крупные ресторанные цепи также активно используют его.
Стратегию проникновения на рынок используют при установлении цен на туристские продукты, которые уже имеют аналоги на туристском рынке, и при желании туристской фирмы завоевать как можно больше потребителей, расширить сбыт (что обычно осуществляется на второй стадии жизненного цикла туристского продукта, на стадии его роста).
Стратегия "снятия сливок" используется обычно при установлении цен на совершенно новый, уникальный туристский продукт, который еще не имеет аналогов на туристском рынке.
На практике обычно сочетают эти две стратегии. Так, например, сначала устанавливают высокие цены на новый туристский продукт, а затем снижают цену для увеличения объемов сбыта (снижение цен в рекламе можно связать с предоставлением скидок, социальной ориентацией туристской фирмы). Хотя можно поступать и наоборот: сначала установить относительно низкую цену, а затем ее постепенно повысить (что в рекламе можно связать с повышением качества сервиса и предоставление дополнительных услуг).
Две вышеназванные стратегии, по мнению автора, ценообразования являются основными при определении цен на новые туристские продукты. Однако в туристской практике, в связи с особенностями туристского продукта, существуют и другие ценовые стратегии.
Стратегия престижных цен. При данной стратегии цена устанавливается преднамеренно высокой в расчете на психологию потребителя, который при выборе туристской услуги руководствуется ее престижностью. В качестве примера можно привести стоимость размещения в "президентском номере" гостиницы "Хайатт Карлтон Тауэр" (Лондон) цена номера составляет 2000 ф. ст. в сутки.
То есть данную стратегию выгодно использовать в случае неэластичного спроса на определенные виды туристских услуг. Еще одним примером здесь может быть аренда дорогостоящей виллы с бассейном, расположенной в экзотической местности.
Стратегия "следования за лидером". В данном случае цена на новый продукт устанавливается в соответствии в ценой на аналогичные (или практически идентичные) туристские продукты ведущей туристской компании. Эта стратегия использовалась по преимуществу в 60-70-х годах многими средними и малыми туристскими фирмами, которые ориентировались на крупные олигополистические туристские компании. Сейчас с дифференциацией предложения туристских услуг данная стратегия уже гораздо в меньшей степени применяется, хотя в ряде случаев бывает удобной.
Вышеперечисленные стратегии ценообразования в основном касаются ценовой политики в отношении новых или уникальных туристских продуктов. Для туристских продуктов со сформировавшимся рынком сбыта (т.е. туристских продуктов, находящихся на стадиях, близких к насыщению) существуют свои ценовые стратегии:
Стратегия цены сегмента рынка. Ее сутью является стремление туристского предприятия к наиболее полному приспособлению к характерным особенностям спроса тех или иных рыночных сегментов (главной такой характеристикой является степень платежеспособности выбранного рыночного сегмента).
Стратегия преимущественный цены. Данная стратегия заключается в установлении такой цены, которая позволяет достичь определенного преимущества перед конкурентами:
В издержках - и тогда цена устанавливается ниже конкурентных цен,
В качестве - цена устанавливается выше цен конкурентов.
Таким образом, выбор ценовой стратегии туристским предприятием (осуществляемый с учетом многочисленных факторов, влияющих на цену туристского продукта) определяет возможную динамику изменения исходной цены туристского продукта. Отражая глобальные вопросы положения туристского продукта на рынке, ценовая стратегия фирмы определяет ту цену, которая будет обозначена в рекламе, каталогах и т.д.
Однако следует заметить, что большая часть потребителей туристских услуг весьма чувствительна к колебаниям цен. А для туристских рынков характерна высокая степень конкуренции. Поэтому туроператоры, а также другие туристские фирмы, часто вынуждены по тактическим соображениям формировать цены с учетом спроса. С этим связано использование ценовых корректировок в туризме.
Автор классифицирует способы построения каналов сбыта в маркетинге зарубежных туристских компаний в зависимости от способов управления ими. Здесь различают:
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) сбыта,
Горизонтальные маркетинговые системы сбыта.
Горизонтальные маркетинговые системы сбыта туристского продукта представляют собой объединения нескольких туристских предприятий для совместного сбыта своей продукции. Обычно этой системой пользуются не туроператоры, а различные курорты, департаменты, центры по приему туристов с целью сосредоточить свои усилия на организации единой коммерческой системы.
Но в наибольшей степени для туристского бизнеса характерна вертикальная маркетинговая система организации сбыта. Суть этой системы заключается в сохранении туроператором контроля над каналом сбыта и обеспечении его управляемости. Вообще в туризме существует несколько типов таких вертикальных маркетинговых систем.
На зарубежных рынках туристского бизнеса активно развивается логистика. Логистика в современных условиях находит широкое развитие не только в производственной отрасли, но и в сфере услуг. В последнее время логистические методы находят применение и в туристской отрасли. Автор рассматривает общие принципы логистики, ее концепции и направления, которые характерны для туристской деятельности в зарубежных странах.
Способность логистических систем к адаптации вызвана нео-пределенностью окружающей среды и ее развитием. Так, появление большого количества разнообразных товаров в магазинах, рынках и киосках, а также услуг банковских, страховых, туристских и т.п. повышают степень неопределенности спроса на них, обусловливают резкие колебания качественных и количественных характеристик материальных и финансовых потоков. В этих условиях способность логистических систем адаптироваться к изменениям внешней среды является существенным фактором финансовой устойчивости на рынке сбыта товаров и услуг.
По мнению автора, концепция логистики в туризме заключается прежде всего в смене обособленной деятельности участников формирования, продвижении и реализации туристского продукта в пользу системной (интегрированной) деятельности. Суть концепции состоит в уменьшении затрат (издержек) на перемещение (перевозку) людей (туристов) от постоянного места жительства до места (страны) временного пребывания, а также на продвижение туристского продукта от его продавца (поставщика) (туроператора или турагента) до потребителя (туриста).
Перечисленные положения, объединенные в процессе принятия управленческих решений, образуют логистическую концепцию, уникальность которой состоит в интеграции всех отдельных функций в единое целое с целью минимизации общих затрат до требуемого уровня обслуживания потребителя.
Как считает автор, внедрение и использование логистических технологий в туристской индустрии позволяет:
создать единую систему учета и контроля за формированием и движением туристского продукта;
сократить временные параметры продвижения материального, финансового и информационного потоков;
автоматизировать процессы учета и контроля материального, финансового и информационного потоков; сократить время и улучшить обслуживание потребителей туристского продукта;
сократить численность обслуживающего персонала, уменьшить объем циркулирующей документации, существенно уменьшить число ошибок в учетно-отчетной документации и др.
Таким образом, в работе подчеркивается, что объектами логистического исследования как науки и логистического управления как сферы предпринимательства являются материальные потоки, потоки услуг, сервисные потоки, финансовые и информационные потоки.
В последние годы прерогативой логистики является управление не только материальными потоками, но и потоками услуг. Под потоками услуг в туризме понимается комплекс услуг по перевозке, размещению, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-перевод-чиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия. Кроме того, логистический подход оказался очень эффективным и для организаций, оказывающих только услуги (транспортные, медицинские, гостеприимства и др.).
Многие российские туристские организации сегодня столкнулись с глубочайшим кризисом доверия со стороны зарубежных партнеров. При этом страдают и те компании, которые могут успешно работать. Большой финансовый и криминальный риск мешает объективно оценить российскую компанию как возможного контрагента или объект инвестиций. В этих условиях система качества, построенная в соответствии с ISO 9000 и сертифицированная признанным в мире сертификационным обществом, приобретает особое значение. По существу, наличие такой системы подтверждает способность руководства управлять компанией и говорит о ее стратегических планах.
В логистике туристской деятельности функционируют финансовые потоки. Финансовые потоки в виде движения (перемещения) денежных, валютных средств и ценных бумаг существовали всегда при организации и проведении хозяйственной и предпринимательской деятельности. Однако с внедрением в хозяйственную и экономическую деятельность государства и хозяйствующих субъектов логистических способов управления и контроля материальными потоками традиционная сущность финансовых потоков претерпела существенные изменения, к основным из которых следует отнести следующие:
логистический финансовый поток (ЛФП) – это не просто движение финансовых ресурсов, а их направленное движение;
под ЛФП понимается движение финансовых средств только в логистических системах или между ними;
специфика ЛФП заключается в потребности обслуживания процесса перемещения в пространстве и во времени соответствующего материального потока.
Взаимосвязь материального и финансового потоков осуществляется через туристский рынок, который представляет собой сферу экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта. Туристский рынок характеризуется наличием юридических и физических лиц, которые являются производителями и потребителями туристского продукта. Функционирование туристского рынка можно представить следующим образом:
1. Турист (турагент) платит туристской организации (турагенту или туроператору) деньги за туристскую путевку.
2. Туристская организация выдает туристу туристскую путевку.
3. Турист реализует туристскую путевку на туристский продукт.
4. Турист реализует туристский продукт.
5. Туристская организация инвестирует денежные средства в развитие туристского рынка, туристской индустрии и на создание новых видов туристских услуг.
6. Туристская организация формирует новые виды туристского продукта.
7. Туристская организация уплачивает налоги в бюджет.
Логистический процесс по формированию и продвижению туристского продукта включает следующие этапы: исследование; эксперимент; разработка технологической документации и обучение кад-ров для формирования и продвижения турпродукта; организация и проведение рекламы.
На первом этапе проводятся исследования по разработке новых туров, видов услуг, товаров. На эту работу затрачивается от 5 до 15% средств, ассигнуемых (выделяемых) на весь процесс. В круг исследований включаются концепции и программы тура, уточняется потенциальный спрос на туристский продукт и т. п.; проводится экологическая и ценовая проработка вопроса (разработка бизнес-плана, его экономическое обоснование и пр.).
Предметами логистического исследования также могут быть:
1) объем, структура и динамика производства и потребления туристского продукта: какие фирмы работают и где; какие предлагаются услуги и как это соотносится с мировыми стандартами; какие задействованы сегменты рынка; социально-экономические и социально-демографические данные групп потребителей; какие маршруты и на сколько дней предлагаются и т. п.;
2) наличие и уровень резервов: какие имеются резервы у туристской организации по увеличению охвата потребителей (туристов), по расширению географии маршрутов, номенклатуры услуг, вариантов программ обслуживания и т. д.,
3) движение цен: как складывается уровень цен на аналогичные услуги у конкурирующих фирм, каков среднерыночный курс цен на те или иные услуги и т. п.,
4) участники рынка (партнеры, конкуренты, поставщики продукции, посредники, потребители услуг и т. п.);
5) характер научно-исследовательской, производственно-сбытовой, рекламной и иной деятельности в сфере рынка по реализации туристского продукта.
Именно поэтому российские туристские организации должны внедрять современные логистические системы товародвижения, опираясь на позитивный зарубежный опыт.
Автор делает выводы о том, что в настоящее время в российской практике отечественного туристского бизнеса происходят следующие процессы:
1. постепенный рост туристского оборота,
2. рост конкуренции и усиление роли иностранных туристских фирм. Во многом это происходит из-за того, что цена аналогичного туристского продукта иностранных фирм ниже российских цен; иностранные компании имеют высококвалифицированный персонал и обладают многолетним опытом работы; у них больше финансовых средств на рекламу, отработана тактика борьбы с конкурентами и т.д.
Вытеснение российских туристских фирм с рынка может происходить еще и потому, что туристский рынок в России был сразу же полностью открыт для иностранных компаний. На российском туристском рынке отечественных крупных компаний пока нет.
Опыт показывает, что на мировом туристском рынке нельзя действовать разрозненно. Необходима консолидация отечественных туристских фирм, создание объединений и консорциумов. Такая работа уже во всю ведется московскими туристскими организациями.
С развитием рыночных отношений в России стал по-новому развиваться туризм. Вместо заранее определенных направлений развития отрасли, организованных потоков въезда и выезда российских и иностранных граждан в Россию сейчас развитие отрасли зависит от эффективности работы на рынке множества самостоятельных туристских фирм и их организаций. В этой связи концепция маркетинга, несомненно, является прогрессивной и полезной для туристского бизнеса России. Российские туристские фирмы нуждаются во внедрении концепции маркетинга и логистики в свою практическую деятельность. Это связано с таким обстоятельством, как необходимость создания постоянной клиентуры для устойчивого положения на рынке. С этой целью автором сделаны рекомендации о проведении следующих маркетинговых и логистических мероприятий для российских туристских компаний на разных уровнях:
развитие страховых услуг в туристском бизнесе, системы финансовых гарантий, которые должны заменить лицензирование в сфере туризма, что должно способствовать развитию рыночного механизма регулирования туристского бизнеса и способствовать концентрации капитала в туристской сфере; это связано с совершенствованием юридических основ развития туристских услуг;
создание единой системы учета и контроля за формированием и движением туристского продукта;
уменьшение объема циркулирующей документации и внедрение и применение в туристском бизнесе России Международного стандарта ISO 9000 о качестве услуг, предоставляемых туристскими компаниям; уменьшение числа ошибок в учетно-отчетной документации;
организация прямого маркетинга для обеспечения обратной связи с клиентами;
сегментирование туристского рынка с целью определения целевых потребителей;
использование социологических методов опроса для исследования мотиваций потенциальных клиентов;
организация позиционирования туристского продукта с целью закрепления в сознании потребителей определенного образа, отличительных черт туристского продукта;
детальная разработка комплекса маркетинга и логистики с целью воздействия на решения о покупке туристского продукта потенциальными клиентами;
развитие экологического туризма в России;
сокращение временных параметров продвижения материальных, финансовых и информационных логистических потоков, совершенствование финансовых инструментов маркетинга и логистики;
автоматизация процессов учета и контроля материальных, финансовых и информационных потоков в туризме;
сокращение времени и улучшение уровня обслуживания потребителей туристского продукта;
сокращение численности обслуживающего персонала;
проведение стратегического планирования туристской деятельности по определению продуктов сбыта на туристском рынке;
инвентаризация ресурсов и совершенствование собственной ресурсной базы для анализа рынка туристских услуг;
организация международных контактов российских туристских фирм;
разработка рекламных материалов;
привлечение специалистов по вхождению на новые сегменты национального и международного рынков туристских услуг, позиционированию туристских продуктов, маркетинговому анализу, логистическому обеспечению.
Следует подчеркнуть, что, так как российские туристские фирмы имеют небольшой опыт в этой сфере, то для них особенно важно использовать опыт зарубежных туристских компаний в области разработки маркетинговой и логистической политики.
|
обратная связь
