Целью проведения исследований является разработка оптимальной маркетинговой стратегии, реализация которой позволит ОАО «Внешторгбанк»:
• повысить прибыльность бизнеса путем определения точек роста рынка и эффективной концентрации ресурсов на этих направлениях;
• снизить риски ведения бизнеса за счет его диверсификации по перспективным рынкам и клиентским группам;
• получить тем самым устойчивые конкурентные преимущества на наиболее значимых региональных рынках и клиентских сегментах.
Содержанием следующего этапа является получение количественных и качественных характеристик рынка корпоративной клиентуры – предприятий и организаций, оценка текущего и потенциального спроса корпоративных клиентов на банковские услуги, а также факторов, влияющих на его формирование и определение целевых клиентских сегментов.
Для решения этой задачи на основе данных территориального органа Госкомстата России (балансы предприятий и организаций) формируется база данных, содержащая перечень действующих предприятий, за исключением субъектов малого предпринимательства, и следующие показатели по каждому из них:
• отраслевая принадлежность;
• выручка за последний отчетный год;
• объемы краткосрочных кредитов (до 1 года);
• объемы долгосрочных кредитов (свыше 1 года);
• средства на расчетных счетах;
• прочие денежные средства (аккредитивы, чековые счета, депозитные счета);
• среднесписочная численность персонала.
Определение целевых групп клиентов – перспективных предприятий с высоким уровнем платежеспособного спроса на банковские услуги, проводится по следующему алгоритму действий:
1). Предприятия сегментируются по отраслевому признаку и отбираются предприятия, принадлежащие отраслям с высокой долей (более 5%) в ВРП и темпами роста, превышающими среднероссийские. Сопоставление результатов отраслевой сегментации предприятий с данными по клиентской базе позволяет, в том числе, оценить долю в обслуживании корпоративной клиентуры различных секторов экономики.
2). Предприятия сегментируются по показателю объема производимой продукции. Для более детального анализа потенциальной клиентской базы предлагается разбить все предприятия на крупные, средние и мелкие. В качестве критерия классификации предприятий предлагается взять следующие годовые объемы реализации:
• мелкие предприятия – годовой объем реализации до 10 млн. рублей;
• средние – от 10 до 500 млн. рублей;
• крупные – свыше 500 млн. рублей.
Вместе с тем, для каждого региона допускается корректировка этих границ. Наиболее перспективными представляются сегменты крупных предприятий. При этом на сегмент средних предприятий необходимо обратить особое внимание, так как конкуренция на этом сегменте относительно ниже и работа с ним позволяет диверсифицировать клиентскую базу.
3). На основе балансовых данных предприятия сегментируются по следующим показателям: объемы средств на счетах, прочих денежных средств, объемы краткосрочных и долгосрочных кредитов. В качестве целевого сегмента выбираются предприятия с объемными показателями, удовлетворительными с точки зрения менеджмента Банка.
Одновременно проводится сегментация предприятий по среднесписочной численности персонала, и для дальнейшего анализа выбираются предприятия с численностью работников, удовлетворяющей задаваемым менеджментом критериям прибыльности «зарплатных» проектов.
Алгоритм действий по выбору целевых сегментов корпоративной клиентуры приведен на рис. 2.13.
Рис. 2.13. Определение целевого сегмента потенциальных корпоративных клиентов
По предприятиям целевых сегментов формируется и ежеквартально актуализируется база данных (табл. 2.1), содержащая основные показатели хозяйственной деятельности, информацию по обслуживающим банкам, а также сведения о принадлежности предприятий к финансово-промышленным группам, холдингам, альянсам.
Таблица 2.1.
Структура клиентской и ресурсной базы и уровень их диверсификации
Наименование отрасли количество счетов в 2007г., шт. количество счетов в 2008 г., шт. среднедневные обороты за 2007 год, млн. руб. среднедневные обороты за 2008 год, млн. руб.
Добывающая промышленность 2 2 842 1 253
Другие отрасли промышленности 348 367 4 218 7 249
Легкая промышленность 11 13 33 97
Лесное хозяйство 18 18 879 2 273
Машиностроение и металлообработка 22 26 6 220 11 811
Медицинская промышленность 2 3 1 105 5 002
Пищевая промышленность 14 33 2 697 4 007
Полиграфическая промышленность 5 8 329 958
Промышленность строительных материалов 12 15 890 1 199
Прочие виды деятельности 2 252 3 890 24 856 28 225
Связь 2 2 14 31
Сельское хозяйство 8 10 4 882 7 396
Стекольная и фаянсовая 2 2
Строительство 75 90 6 820 9 540
Торговля и общественное питание 523 431 18 965 21 958
Транспорт 9 14 542 747
Управление 14 15 800 2 646
Финансы, кредит, страхование 18 20 1 490 2 356
Химическая и нефтехимическая промышленность 25 6 200 5 609
Электроэнергетика 21 36 1 741 3 214
Из таблицы видно, что наибольшее количество предприятий относится к прочим видам деятельности, причем оно возросло с 2 252 предприятий в 2007 году до 3 890 предприятий в 2008 году. Также по ним наблюдается рост среднедневных остатков. Приоритетными являются предприятия с показателями объемов годового производства, экспорта, кредитования удовлетворительными с точки зрения менеджмента. По предприятиям целевого сегмента анализируются изменения в структуре корпоративной зависимости в рамках ФПГ, которые могут быть расценены и как позитивные (привлечение на обслуживание), и как негативные (уход клиентов в другой банк).
На основе результатов анкетирования заполняется таблица 2.2.
Таблица 2.2.
Оценка спроса корпоративных клиентов на банковские услуги по данным опроса
Спектр услуг Оценка спроса со стороны клиентов по данным опроса Факторы, влияющие на спрос
высокий низкий
Услуги, предоставляемые Банком
1 Расчетно-кассовое обслуживание + Низкие тарифные ставки
2 Операции с ценными бумагами -
3 Кредитование + Эффективная кредитная политика
Перспективные услуги по данным опроса клиентов
1 Эмиссионное обслуживание клиентов + Низкий уровень инфраструктуры
2 Депозитарное обслуживание + Отсутствие фондового рынка в регионах
Из таблицы видно, что наибольшим спросом для клиентов банка является расчетно-кассовое обслуживание, а в качестве перспективного наблюдается депозитарное обслуживание. Оценка текущего и потенциального спроса корпоративных клиентов на банковские продукты и услуги проводится путем опросов (анкетирования, интервью) как сложившейся, так и потенциальной клиентуры. На основе опросов формируется оптимальный подход к обслуживанию различных клиентских сегментов, соответствующий возможностям Банка, а также определяются внешние факторы, оказывающие влияние на спрос.
Состояние рынка частной клиентуры характеризуется динамикой показателей денежных доходов и изменением структуры расходов населения, что дает возможность определить склонность населения к организованным формам сбережений (долю средств, направляемых во вклады и ценные бумаги). В качестве дополнительных характеристик могут использоваться высокие темпы жилищного строительства, объемы приобретаемой и продаваемой наличной валюты.
Наиболее предпочтительной частью рынка является сегмент физических лиц с доходами выше среднего уровня. Важной характеристикой данного сегмента являются высокие требования к качеству обслуживания, скорости расчетов, тарифам на услуги и широте спектра услуг.
В ходе опросов исследуются потребности частных клиентов в новых услугах, требования к уровню банковского сервиса, возможность предоставления дополнительных услуг для персонала корпоративных клиентов, уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания).
Актуальность темы конкурентоспособности определяется в значительной степени тем, что наблюдается новый этап экспансии столичных банков в регионы. Таким образом, предметом данной работы станет анализ конкурентоспособности банков на основании финансовой отчетности, статистических данных и с помощью метода анкетного опроса. Такой анализ называется внешним или дистанционным.
Данный этап исследований предполагает проведение сравнительного анализа филиалов Внешторгбанка и его основных конкурентов по целому ряду количественных показателей и качественных критериев, в ходе которого оценивается конкурентная позиция Банка на рынке, а также выявляются возможности и угрозы для развития бизнеса Филиала, обусловленные конкурентной средой.
Последовательность проведения работ отражена на рис. 2.14.
Рис. 2.14. Анализ конкурентной среды
Для определения основных конкурентов Филиала (банков конкурентной группы) составляется полный перечень всех действующих кредитных организаций, включая банки, а также филиалы крупнейших банков и Сбербанка России.
Полученный перечень кредитных организаций ранжируется по показателю величины валюты баланса. Группа конкурентов определяется путем отбора кредитных организаций, занимающих первые 4-5 мест в полученном рейтинге.
Оценка конкурентной позиции филиала Внешторгбанка проводится на основе сравнительного анализа Филиала и его основных конкурентов по целому ряду количественных показателей и качественных критериев, включающих:
• долю Филиала и конкурентов на основных рыночных сегментах;
• темпы роста отдельных показателей по привлечению и размещению ресурсов;
• качество клиентской базы (например, наличие среди клиентов крупных предприятий);
• спектр и качество банковских услуг;
• уровень процентных ставок и тарифов;
• методы продвижения банковских продуктов и услуг.
Для оценки качества клиентской базы банков конкурентной группы осуществляется сбор следующей информации:
• перечень крупных предприятий и организаций - клиентов банков конкурентной группы;
• участие клиентов банков федеральных/ региональных/межрегиональных проектах и программах;
• принадлежность клиентов кредитной организации к ФПГ.
Сравнительный анализ продуктового ряда Филиала и конкурентов проводится на базе экспертных оценок менеджеров и специалистов филиала, с учетом мнения клиентов, высказанного в ходе проведения опросов.
При анализе используются следующие данные:
• перечень основных видов продуктов и услуг, конкурирующих с аналогичными услугами Филиала;
• контролируемый сегмент рынка банковских продуктов и услуг (выявление профилирующих областей деятельности банка-конкурента).
Таблица 2.3.
Сравнительный анализ продуктового ряда и основных конкурентов
Основные виды предоставляемых Внешторгбанком продуктов и услуг Существенные характеристики и отличия аналогичных продуктов и услуг конкурентов
Газпромбанк Банковская группа Петрокоммерц Сбербанк РФ
Банковские карты Банковские карты Банковские карты Банковские карты
Услуги РКО Услуги РКО Услуги РКО Услуги РКО
Кредитование Кредитование Кредитование Кредитование
Ценные бумаги Ценные бумаги Ценные бумаги Ценные бумаги
Вклады и депозиты Вклады и депозиты Вклады и депозиты Вклады и депозиты
Инкассация Инкассация Инкассация Инкассация
Валютные операции Валютные операции Валютные операции Валютные операции
Клиент-банк Клиент-банк Клиент-банк Клиент-банк
Таким образом, наглядно видно, что практически все банки-конкуренты оказывают одинаковые банковские услуги. Осуществляется сравнительный анализ процентной и тарифной политики Филиала и банков конкурентной группы. Учитывая возможные различия в формах банковских продуктов и услуг (например, разные сроки привлечения и диапазоны сумм по депозитам), рекомендуется ориентироваться на перечень услуг Филиала, а процентные ставки и тарифы на аналогичные услуги банков-конкурентов рассчитывать исходя из диапазонов сумм и временных интервалов, установленных в Филиале.
На основе проведенного анализа конкурентной среды проводится отбор значимых факторов, определяющих внешние возможности и угрозы для развития бизнеса. К их числу относятся изменение стратегии отдельных банков конкурентов, внедрение ими новых продуктов и услуг, участие в федеральных и региональных проектах, изменения в процентной и тарифной политике, открытие на территории новых филиалов крупнейших банков и т.п. Все основные факторы из раздела, разделенные на возможности и угрозы, сводятся в табл. 2.4.
Таблица 2.4.
Оценка факторов конкурентной среды
№ п/п Возможности Угрозы
11 Ставки по кредитованию в валюте ниже рыночных по региону Рост доли филиала банка в общем объеме привлеченных в регионе вкладов физических лиц
22 Наличие соглашений с администрацией региона о взаимных действиях в области кредитования предприятий Агрессивная политика конкурентов по продвижению банковских услуг на региональный рынок
Важным направлением клиентской политики, проводимой Банком, являются меры по увеличению числа и качества продуктов, ориентированных на частных вкладчиков, как на стратегически важные группы клиентов.
Учитывая потребности своих клиентов в долгосрочных инвестиционных ресурсах, Банк постепенно расширяет практику долгосрочного кредитования корпоративных клиентов, в частности, за счет при-влечения кредитных линий зарубежных банков. Результаты деятельности Банка и его высокая деловая репутация способствуют принятию иностранными банками-контрагентами решений о предоставлении Банку значительных объемов ресурсов на относительно длительные сроки и по приемлемым, с точки зрения общеэкономической ситуации, процентным ставкам. |
обратная связь
