Для определения потребительских предпочтений в выборе банковских услуг в 2007 – 2008 годах было проведено социологическое исследование, в ходе которого опрошено 45 юридических лиц – клиентов банков и 172 жителя г. Москвы, совокупный доход которых позволяет откладывать часть денежных средств. В роли респондентов выступили жители г. Москвы и Московской области в возрасте от 20 до 70 лет, отвечающие за принятие финансовых решений в семье.
В первую очередь нас интересует процесс принятия решения о выборе банка для обслуживания и основные критерии, наиболее важные для потребителя в данном выборе. Итак, клиентам кредитных организаций был задан вопрос: какие критерии выбора банка для вас наиболее важны? Предлагалось отметить несколько предложенных вариантов ответов. Полученные результаты ответов обобщены и представлены в таблице 3.1.
Самый важный фактор, по которому опрошенные выбирают банки, - «условия предоставления услуг» (54,5% голосов), то есть размер тарифов и процентных ставок, предлагаемых банком. Вторым по важности, с небольшим отрывом (50,1%), оказалось качество обслуживания клиентов. Финансовые показатели «набрали» 41,7% голосов. Таким образом, хотя тарифы и процентные ставки важны для клиентов, этот фактор нельзя однозначно назвать самым определяющим при выборе банка. Обращает на себя внимание и то, что рекламные сообщения (4,4%) практически не важны при выборе банка.
Таблица 3.1.
Критерии выбора банка
Критерии % к ответам
Условия предоставления услуг (тарифы, процентные ставки, сроки и объемы) 54,5%
Качество обслуживания клиентов 50,1%
Финансовые показатели работы банка 41,7%
Удобное месторасположение банка 36,5%
Мнение знакомых, друзей, родственников 32,5%
Перечень услуг, предоставляемых банком 31,2%
Количество отделений и филиалов банка 14,1%
Информационные сообщения о деятельности банка 10,8%
История деятельности банка 10,2%
Солидный внешний вид помещений, зданий 9,6%
Дополнительные небанковские услуги 8,4%
Убедительные рекламные обращения 4,4%
Таким образом, для изучения конкурентоспособности региональных кредитных организаций, банков Москвы и системы Сберегательного банка, необходимо проанализировать их процентную и тарифную политику, дать оценку сугубо субъективному фактору их деятельности – качеству обслуживания клиентов, определить достаточность перечня услуг, предоставляемых клиентам и самое важное – оценить их финансовые возможности и экономическую эффективность деятельности.
В качестве критериев ранжирования целесообразно использовать следующие рыночные характеристики: рыночную долю, объем реализации услуг. Знание целей и намерений конкурентов позволяет определить степень их удовлетворенности текущей позицией на рынке, а также предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил. Показатели кредитных вложений кредитных организаций коммерческим организациям вышеприведенных банков приведены в табл. 3.2. Полученные данные можно использовать для определения структуры рынка и уровня конкуренции на рынке. Для их вычисления необходимо абсолютные значения банковских услуг, перевести в относительные объемы – для вычисления индексов необходимы доли, занимаемые каждым банком на рынке банковских услуг.
Таблица 3.2.
Показатели объема реализации розничных услуг банков млн. руб.
№ Наименование банка 2007 2008 Темп роста, %
1 Сбербанк России 45 170 57 266 127
2 ОАО «Внешторгбанк» 12 758 18 288 143
3 ОАО «Московский индустриальный банк» 11 241 16 354 145
4 ОАО «МДМ-банк» 11 687 16 294 139
5 ОАО «Еврофинанс» 13 197 14 062 107
6 ОАО «Уралсиб» 9 441 12 808 136
7 ОАО «Возрождение» 7 779 10 777 139
8 АО «Газпромбанк» 6 791 10 319 152
9 ОАО «Менатеп-Спб» 8 169 8 924 109
10 ОАО «ИМпэксбанк» 6165 7 626 124
11 ОАО «Евроситибанк» 5 895 6 505 110
С учетом того, что в таблице приведены данные за 2007-2008 гг. и занимали разные ранги коммерческие банки, сведем доли банков в две таблицы – для 2007 и 2008 гг. (табл. 3.2 и 3.3).
Таблица 3.3.
Ранг кредитных организаций в 2007 году и их доли на рынке в Москве
№ Наименование банка Ранг Доля
1 Сбербанк России 1 0,317
2 ОАО «Внешторгбанк» 2 0,094
3 ОАО «Московский индустриальный банк» 3 0,089
4 ОАО «МДМ-банк» 4 0,082
5 ОАО «Еврофинанс» 5 0,079
6 ОАО «Уралсиб» 6 0,066
7 ОАО «Возрождение» 7 0,057
8 АО «Газпромбанк» 8 0,055
9 ОАО «Менатеп-Спб» 9 0,048
10 ОАО «ИМпэксбанк» 10 0,043
11 ОАО «Евроситибанк» 11 0,041
Как следует из результатов сравнения двух рассчитанных значений индексов, концентрация на рынке увеличилась. Результаты расчетов всех перечисленных коэффициентов концентрации рынка банковских услуг в Москве сведены в таблицу 3.4.
Таблица 3.4.
Оценка концентрации рынка розничных банковских услуг
Наименование индекса Значение индекса для 2007 и его интерпретация Значение индекса для 2008 года и его интерпретация Характеристика динамики концентрации на рынке
Трехдольный индекс концентрации 0,500 – умеренная концентрация 0,498 – умеренная концентрация концентрация уменьшилась
Четырехдольный индекс концентрации 0,582- умеренная концентрация 0,587- умеренная концентрация концентрация увеличилась
Коэффициент относительной концентрации для одного банка 0,26 – высокая концентрация 0,27 – высокая концентрация концентрация уменьшилась
Коэффициент относительной концентрации для четырех банков 0,5727 – значительная концентрация 0,5672 – значительная концентрация концентрация увеличилась
Индекс Херфиндаля-Хиршмана 0,1475 – слабая концентрация 0,1453 – слабая концентрация концентрация уменьшилась
Модификация индекса Херфиндаля- Хиршмана 0,070 – слабая концентрация 0,067 – слабая концентрация концентрация уменьшилась
Коэффициент вариации рыночных долей 0,8776 – высокая концентрация 0,8628 – высокая концентрация концентрация уменьшилась
Ранговый индекс концентрации 0,1285 – слабая концентрация 0,1295- слабая концентрация концентрация увеличилась
Индекс максимальной доли 0,5836 – олигопольный рынок 0,5773 – олигопольный рынок концентрация уменьшилась
Индекс обратных величин долей 0,7068 – монополистическая конкуренция 0,6963 – монополистическая конкуренция концентрация увеличилась
Из полученных данных видно, что диагностику рынка выполнить с помощью указанных индексов достаточно сложно. Разные коэффициенты показывают разные уровни концентрации на рынке и указывают на наличие разных структур рынка. Индексы в динамике показывают разное направление изменения диагностируемого рынка. Часть индексов показывает на увеличение концентрации, другая часть - на уменьшение концентрации. Как видно из таблицы, индексы свидетельствуют об умеренной концентрации.
Первая ступень — это разрыв между ожиданиями потребителя относительно качества банковской услуги и реакцией руководства банка на эти ожидания. Вторая ступень — разрыв между пониманием руководством банка ожиданий потребителя и процессом внедрения системы качества в своем банке. Третья ступень — разрыв между внедренной руководством банка системы качества и неподготовленностью персонала банка следовать установленным стандартам. Четвертая ступень — разрыв между существующей в банке системой качества и завышенной рекламой этой системы качества в СМИ. Наконец, пятая, самая главная, ступень — это разрыв между ожиданиями потребителей банковской услуги и процессом предоставления банком этой услуги.
Следовательно, хорошая клиентская база это главное конкурентное преимущество банка. Однако, если клиенты банка - это отправная точка бизнеса, то банковские продукты - это то, чем банк стремится удовлетворить клиента, т.е. завершающая. В настоящее время в российской практике банковского бизнеса особое значение приобрела не только конкурентоспособность кредитных организаций, но и банковского продукта.
Формула конкурентоспособности банковского продукта:
Конкурентоспособность банковского продукта =
= качество + цена + общий уровень обслуживания в банке
цена
качество Низкая Средняя Высокая
Высокое Полностью конкурентоспособен Частично конкурентоспособен Слабо конкурентоспособен
Среднее Частично конкурентоспособен Слабо конкурентоспособен Практически не конкурентоспособен
Низкое Слабо конкурентоспособен Практически не конкурентоспособен Не конкурентоспособен
Конкурентоспособность услуги и конкурентоспособность банка – производителя этой услуги соотносятся между собой как часть и целое. Возможность кредитной организации конкурировать на определенном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности банковского продукта и совокупности экономических методов его деятельности, оказывающих воздействие на результаты борьбы.
Рынок потребительских кредитов является в высокой степени конкурентным, хотя и на нем есть исторически сформировавшийся доминирующий участник - Сбербанк России, имеющий заметное преимущество во многом благодаря наличию у него разветвленной сети филиалов и отделений. Тем не менее в настоящее время доля рынка, занимаемая Сбербанком, постепенно сокращается. Если до середины 2007 г. она устойчиво превышала 50%, то после этого началось ее стремительное снижение: по нашим оценкам, только за первый квартал текущего года она уменьшилась на 2 процентных пункта: с 45,5 до 43,5%. Анализ группы лидеров рынка потребительского кредитования показывает, что она устроена достаточно неравномерно - три крупнейших, по нашей оценке, банка "отрываются" от основной части, в которой, в свою очередь, происходят довольно активные перемещения .
Наиболее перспективными в современных условиях стратегиями обеспечения конкурентоспособности коммерческих банков являются: во-первых, производство новых банковских услуг – аналогов уже существующих; во-вторых, расширение производства дополнительных услуг; в-третьих, производство новых услуг с учетом потребностей бизнеса клиентов; в-четвертых, производство и продажа дополнительной системы небанковских услуг.
Реализация стратегии повышения конкурентоспособности банковского учреждения на основе обеспечения конкурентоспособности услуг предполагает осуществление системы конкретных мероприятий на различных стадиях жизненного цикла банковской услуги: этапе исследования и разработки; этапе выведения на рынок; этапе роста; этапе зрелости; этапе спада (рис. 3.1).
В свою очередь, обеспечение конкурентоспособности банковской услуги предполагает наличие определенной системы критериев ее оценки, наиболее важными среди которых, как представляется, должны быть: качество банковской услуги; цена банковской услуги; качество сервиса, обеспечивающего предоставление банковской услуги; инфраструктура предоставления банковской услуги; имидж банка. Оценка конкурентоспособности услуги должна быть интегральной, основываться не только на учете указанных параметров, но также общих и индивидуальных факторов, влияющих на конкурентоспособность банков и их услуг.
1
Этап исследования и разработки 2
Этап выведения на рынок 3
Этап роста 4
Этап зрелости
5
Этап спада
Разработка нового банковского продукта Расчет эк-кой эффективности внедрения Оценка конкурентоспособности нового продукта Принятие решение о разработке нового продукта Разработка пробного продукта и пробная продажа Внедрение – выход нового продукта на рынок Компании по стимулированию сбыта Оценка и сопровождение Оценка жизненного цикла Поиск способов модификации продукта Поиск новых потр-лей прод-та, новых сфер исп-я Организация эффективных рекламных компаний Оценка и сопровождение Оценка жизненного цикла Стимулирование сбыта Внесение изменений в маркетинговую политику Оценка жизненного цикла Оценка жизненного цикла Принятие решения:
Выявление идей о новых продуктах. Ранжирование и отбор идей. Разработка замысла новых пр-тов. Анализ возм-тей банка. Разр-ка страт-ии маркетинга.Расчет экономической эффективности. Анализ соотв-я пр-та опред. нормативам и аналогам конк-тов
Расчет показателей конкурентоспособности. Принятие решения о разработке банковского продукта. Разработка продукта. Пробный маркетинг. Пробная продажа лояльным клиентам. Методич. постановка орг-ции работ. Обуч-е персонала. Обесп-ние технич. готовности. Запуск пр-та. Форм-е спроса. Рекламные мероприятия, стимулирование сбыта. Мониторинг рез-тов внедрения. Расчет приб-ти после внедр-я. Внесение изменений в процесс реализации. Анализ продаж, прибыли. Изуч-е мнения клиентов о кач-ве Маркетинговые исследования. Совершенствование пр-та с целью обеспечения конкурентоспос-ти. Сегментация клиентов. Реком-ции по формированию спроса. Рекламные шаги, показывающие преимущество услуги Мониторинг продаж и прибыли. Оценка конкурентосп-ти Мониторинг объемов продаж и прибыли. Организация маркет. исслед-ний с целью определения удовлетворенности. Акции по стимулированию сбыта. Изучение пр-тов-аналогов конкурентов. Уточнение ценовой политики. Внесение изменений в рекламную кампанию. Мониторинг эффективности мероприятий. Анализ объемов продаж и прибыли. Оценка конкурентоспособности услуги. Мониторинг объемов продажи. Исследование причин снижения объемов. Оценка конкурентоспособности. Разработка предложений. Подготовка заключения о замене продукта на новый, или о доработке с учетом новых требований и технологий. Принятие решения.
Рис. 3.1. Этапы реализации стратегии повышения конкурентоспособности банковской услуги в зависимости от стадии жизненного цикла
В |
обратная связь
