Подробнее: |
ВВЕДЕНИЕ
Открытость и влияние на внутренний рынок России внешних транснациональных факторов сделали явления мировой глобализации не отвлеченным предметом теоретической дискуссии, а насущной проблемой, требующей научной разработки методологии функционирования банковской системы нашей страны в условиях нового мирового экономического порядка.
Несмотря на то, что российская финансовая система перенесла международный финансовый кризис без серьезных потрясений, его негативное воздействие проявилось в сравнительно невысоких темпах развития российского банковского сектора в первом полугодии 2008 года. Отмечается замедление роста активов российского банковского сектора, а также средств на счетах корпоративных клиентов и вкладов физических лиц.
В деятельности банковского сектора продолжает доминировать кредитный риск, вызванный быстрым ростом ссудного портфеля. В условиях снижения показателя достаточности капитала при наращивании рисков банковской деятельности существенное значение для поддержания устойчивого развития банковского сектора будет иметь рост объемов собственных средств (капитала) кредитных организаций.
Российская банковская система сегодня использует на практике самые современные технологии и банковские продукты. К ним относятся кредитные продукты, интернет-банкинг, интернет-трейдинг и системы быстрых денежных переводов, и многое другое. Вместе с тем приходится констатировать, что на организационном уровне во многих российских банках тратится неправдоподобно большое количество времени на обслуживание клиентов. Внедрение новых услуг зачастую носит хаотичный характер, между тем в мире давно существуют и используются стандарты моделирования бизнес-процессов, которые помогают систематизировать этот процесс, сделать его эффективным.
Одним из основных способов повышения эффективности деятельности кредитных организаций является маркетинг, который является инструментом интенсивного развития. Следует отметить, что российские банки долгое время имели возможность развиваться экстенсивно за счет освоения новых услуг и расширения присутствия в регионах. Кроме того, уровень развития российских банков, которые пока не являются в полной мере процессно ориентированными организациями, не соответствует требованиям к современному рыночному институту, способному эффективно вести конкурентную борьбу с использованием маркетинговых технологий. Современный российский банк реализует стратегию формирования конкурентных преимуществ одного из трех типов: стратегия доминирования по издержкам, стратегия расширения ассортимента услуг и стратегия фокусировки на ограниченной и однородной группе клиентов (рыночной нише).
Банки должны стремиться интегрировать отдельные банковские операции и предлагать комплексные решения своим клиентам, позволяющие учитывать весь спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование комплексных продаж пакетов банковских продуктов позволит увеличить объемы комиссионных доходов банка за счет роста продаж. Снижение стоимости комплексного продукта для клиента по сравнению с розничной ценой на отдельные продукты и услуги будет способствовать интеграции клиента в более тесное многопрофильное сотрудничество с банком.
В книгах, посвященных банковскому делу и банковским операциям, изданным под редакцией В. И. Букато, Е. Ф. Жукова, В. и. Колесникова и Л. П. Кроливецкой, С. И. Кумок, Ю. И. Львова, О. И. Лаврушина и т.д., по-разному классифицируются банковские операции и описывается их содержание. Специфика финансового менеджмента в коммерческом банке рассматривается в трудах зарубежных авторов, среди которых Дитц К. Т., Карлсон Д. д., Мак Нотон Д., Матук Ж., Портер Р. с., Рид Э., Роуз П. С., Синки Дж.Ф.-мл., Уилсон П., Фаллети П., Эдварс Б.
Целью дипломной работы являются новые банковские продукты в России.
Исходя из поставленной цели, в работе были определены следующие задачи:
определить теоретические основы формирования новых банковских продуктов и уточнить понятие «новый продукт»;
изучить и выявить количественные, качественные и временные критерии, определяющие новые кредитные продукты банка;
раскрыть объективные предпосылки и определить современные тенденции развития новых кредитных банковских продуктов с учетом российского и зарубежного опыта;
провести анализ тенденций развития рынка кредитных продуктов в современной банковской кредитной деятельности в сравнительной динамике;
исследовать факторы, влияющие на развитие кредитных продуктов и определить причины неприменимости западных кредитных продуктов в России.
Объектом дипломной работы выступает деятельность коммерческих банков на рынке продуктов и услуг.
Предметом являются продукты российских и зарубежных кредитных организаций.
Теоретическая и методологическая база дипломной работы представлена научными трудами, монографиями, статьями российских и зарубежных экономистов, связанных с исследованием розничных банковских услуг и особенностей стратегий обслуживания банками населения. Методологическую основу дипломной работы составляют принципы диалектической логики, единства логического и исторического подходов, методы сравнения и группировки, экономической статистики и анализа, а также абстрактно-логические суждения.
Информационной базой дипломной работы стали данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Центрального банка РФ, Министерства финансов РФ, материалы научно-практических конференций и семинаров, информационно-аналитические данные периодических изданий, посвященные вопросам банковского обслуживания населения и реализации банковских стратегий и т.д.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги сравнительного анализа банков, наиболее активно работающих на рынке кредитования населения, можно отметить следующее. Во-первых, в среднем большей эффективностью и надежностью кредитного портфеля обладают универсальные банки, для которых кредитование населения не является основной операцией и которые могут диверсифицировать риски и прибыльность. Для банков, специализирующихся на работе с населением, разброс основных показателей значительно выше, но в целом они хуже, чем у крупных универсальных банков. Во-вторых, просроченная задолженность пока не является системной угрозой для рынка, но налицо четкая тенденция к ее увеличению (практически у всех активных участников рынка). При этом в большей степени она возникает в секторе краткосрочных потребительских кредитов, а в меньшей - в секторе долгосрочных. В-третьих, процентная ставка пока не является ключевым параметром в конкурентной борьбе (наибольший прирост кредитов показывают банки, чьи процентные ставки находятся на среднем уровне или даже чуть выше него) и в формировании массы доходов. Более важным фактором эффективности мы считаем уровень просроченной задолженности. В-четвертых, традиционные лидеры рынка продолжают удерживать свои позиции, несмотря на ужесточение конкурентной борьбы. Важную роль при этом играет реклама и уже становящееся традиционным восприятие населением данных банков как ведущих в этом секторе финансовых услуг.
В условиях стремительно развивающегося рынка потребительского кредитования многие корпоративные банки (зарабатывающие в основном на обслуживании корпоративных клиентов) тоже обратились к рознице. В связи с этим возросла значимость банковского бренда и его соответствие розничному стилю. При выборе банка клиенты все чаще стали ориентироваться не только на процентные ставки, но и на его название, стиль. Банки начали проводить рестайлинг и ребрендинг. Рестайлинг заключается в формировании нового имиджа банка, соответствующего розничному стилю. При этом важно понимать, что менять приходится не только "оболочку" (логотип, цвет, рекламоносители), но и характер сотрудничества с розничными клиентами, сделав его более оперативным, удобным, открытым. Если же это не удается, если банк при рестайлинге столкнулся с рядом трудностей, связанных с особенностью работы с корпоративными клиентами (требующими конфиденциальности, индивидуального подхода), то в таких случаях требуется ребрендинг, то есть принципиальное изменение сущности старого бренда или даже формирование нового. Процесс ребрендинга может происходить как на основе розничного бренда дочерней банковской структуры (например, банк ВТБ-РУ - бренд ВТБ 24), так и на основе существующего банка (например, Альфа-Банк сформировал бренд Альфа-Банк Экспресс). Общей тенденцией для всех банков, заинтересованных в выходе на розничный рынок, являются создание нового демократического, открытого отношения к существующему бренду, оформление отделений банка "под розницу" (например, зонирование, появление зоны "24 часа"), а также обучение персонала для работы с розницей.
Для стимулирования продаж розничных кредитов и выравнивания сезонности колебаний (например, в летние месяцы) банк проводит маркетинговые (рекламные) акции. Они могут быть разработаны заранее или проведены по случаю. Первые обычно утверждаются заблаговременно и находятся в специальном списке (например, знаменитая "10/10/10" по "магазинному" кредитованию или "Nissan Finance 2,9%" на автомобили Nissan). Управлению продаж нет необходимости разрабатывать и утверждать такие акции всякий раз при достижении договоренности с партнером: здесь важно лишь действовать в рамках утвержденных кредитных, финансовых и временных лимитов. Акции, разработанные по случаю, проводятся после дополнительных договоренностей с партнером (например, при покупке "Авто в кредит - КАСКО бесплатно!"). Успешность таких мероприятий зависит от лояльности партнера и стоимости их проведения для банка.
В условиях жесткой конкурентной борьбы на рынке потребительского кредитования важно повышать лояльность и материальную заинтересованность непосредственных исполнителей таких кампаний путем разработки и внедрения материальных и нематериальных методов стимулирования продаж кредитов на местах. Материальные методы заключаются в понятной системе бонусов и премиальных. Однако несмотря на видимую привлекательность материальных стимулов, зачастую нематериальные мотивы для работника оказываются более значимы (к примеру, признание его лучшим сотрудником банка).
По результатам дипломной работы можно сделать следующие выводы.
1. Особенности банковского дела, продукта и услуги в товарной форме, в частности, ее продажи и производства делают банковский маркетинг специфичным по сравнению с маркетингом в сфере материального производства. Его специфика состоит в том, что банку постоянно надо продавать еще не произведенный, часто не имеющий вещного и или образного воплощения, банковский товар.
2. К инструментам банковского маркетинга относятся: специфический продукт, который решает комплекс проблем клиента банка; организационная структура банка, как среда для оказания банковской услуги; репутация банка; активная роль клиента в производстве банковского товара.
3. Усиление конкуренции на рынке банковских товаров, рост требований клиентов к их качеству и цене вынуждают российские банки адаптироваться к изменениям внешней среды. Конкуренция в банковской сфере в России в настоящее время существует как ценовая, так и неценовая; первая выступает в открытой и скрытой формах.
4. Специфика конкурентной среды на отечественных банковских рынках обусловила рост капитализации банков, расширение ассортимента банковских услуг, дифференциацию коммерческих банков, концентрацию собственного и привлеченного капитала у крупных банков, активное участие небанковских структур, неравномерность территориального распределения субъектов банковского рынка и существенные различия.
5. Рынок банковских товаров в современных российских условиях существует, как рынок покупателя, поэтому основные конкурентные преимущества связаны с качеством обслуживания клиентов. Разработка продуктового ряда, наиболее удовлетворяющего потребности клиента, делает возможным его привлечение и удержание, оптимизирует объем и структуру клиентской базы.
6. При организации в банке маркетинговой службы необходимо оценить эффективность ее структуры, которая неотделима от структуры общего управления в банке. В регламенте этой службы должны быть четко определены ее функции и права, задачи, которые должны касаться наиболее существенных моментов деятельности банка, способствовать сохранению и умножению его клиентской базы.
7. Рассматривая перспективы банковского маркетинга в России и проблемы его совершенствования, необходимо учитывать будущую экономическую ситуацию. В условиях основных тенденций российской и мировой экономики актуально задачей является кредитование и поддержка реального сектора, прежде всего в области высоких технологий.
В ближайшие годы банк планирует развивать корпоративный, инвестиционно-банковский и розничный бизнес.
В части корпоративного бизнеса основной будет являться работа с корпоративной клиентурой, включая привлечение на обслуживание в Банк новых клиентов, установление лимитов на проведение кредитных, кредитно-документарных и гарантийных операций, кредитование корпоративной клиентуры. Обслуживание корпоративной клиентуры планируется сопровождать услугами по переводным операциям, депозитарным операциям, международным расчетам и валютному контролю, предоставлению гарантий, осуществлению конверсионных операций по поручению юридических лиц, организации выпусков ценных бумаг для клиентов.
В части развития инвестиционно-банковского бизнеса будут производиться работы по установлению лимитов на ОАО Внешторгбанк российскими и иностранными банками, привлечению средств от банков, организации и осуществлению синдицированного заимствования на межбанковском рынке, разработке и проведению структурированных сделок, проводимых с целью фондирования активных операций Банка.
Также будут разрабатываться и реализовываться новые инвестиционные и финансовые программы в различных отраслях экономики.
Одним из основных направлений развития розничного бизнеса по прежнему будет оставаться привлечение средств от физических лиц на счета до востребования и в срочные инструменты, ведение текущих счетов физических лиц.
Продолжится работа по операциям с пластиковыми картами. Расширение занимаемой Банком ниши на данном сегменте рынка планируется осуществить за счет продвижения данного вида услуг через региональную сеть Банка, предполагая ее дальнейший рост.
В связи с расширением на рынке банковских услуг спроса на получение кредитов физическими лицами предполагается наращивание кредитного портфеля данной категории заемщиков, предоставление кредитов на покупку жилья (ипотечное кредитование), на приобретение автомобилей (автокредитование) и прочие нужды (потребительское кредитование).
Спектр услуг физическим лицам будет состоять из переводных операций (внутри страны и за границу, включая переводы в системе WESTERN UNION), валютно-обменных операций (включая операции с дорожными чеками), кассового обслуживания (включая продажу мерных слитков и памятных монет), конверсионных операций, аренды сейфовых ячеек.
Основным источником доходов по операциям корпоративного бизнеса будет являться процентная маржа по операциям привлечения и размещения ресурсов, а также комиссионные доходы от оказания услуг по переводным и депозитарным операциям, международным расчетам и валютному контролю, предоставлению гарантий, осуществлению конверсионных операций по поручению юридических лиц, организации выпусков ценных бумаг для клиентов. Также планируется получение чистого операционного дохода по торговым операциям с драгметаллами.
В части инвестиционно-банковского бизнеса доходами будут являться комиссии, взимаемые Банком за организацию и участие в инвестиционных и финансовых проектах для различных видов отраслей экономики.
В части розничного бизнеса планируется получение комиссионных доходов от ведения текущих счетов физических лиц, процентных доходов от кредитования физических лиц, а также прочих комиссионных и операционных доходов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Федеральный закон «О Центральном банке РФ (Банке России).
2. «О стратегии развития банковского сектора РФ на период до 2008 года». Заявление от 05.04.2005 г. Правительства РФ № 983-п-П13 N 01-01/1617.
3. Распоряжение Правительства РФ от 19 января 2006 г. N 38-р «О программе социально-экономического развития РФ на среднесрочную перспективу» (2006-2008 гг.).
4. Деньги. Кредит. Банки.: Учебник для вузов/ Под ред. проф. Е.Ф. Жукова. – М.: ЮНИТИ, 2002.
5. Дрогобыцкий А.И. Интеграция финансовых услуг / А.И. Дрогобыцкий. — М.: Издательство «Экзамен», 2006. — 157 с.
6. Егорова Н.Е., Смулов А.М. Предприятия и банки: взаимодействие, экономический анализ, моделирование: Учебно-практическое пособие. – М.: Дело, 2002.
7. Иванов А.Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт. – М.: Финансы и статистика, 2002.
8. Лаврушин О. И., Мамонова И. Д., Валенцева Н. И. и др. Банковское дело. – М.: Финансы и статистика, 2000.
9. Масленченков Ю. С., Тавасиев А. М. Банк и клиент – партнеры (расчетно-платежные и хеджирующие операции). М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
10. Моисеев С.Р. Денежно-кредитный энциклопедический словарь /С.Р. Моисеев. – Москва: Дело и Сервис, 2006. – 384 с.
11. Пещанская И.В. Краткосрочный кредит: теория и практика. – М.: Издательство «Экзамен», 2003. – 320 с.
12. Сведенцов В.Л. Методология продаж розничных банковских продуктов. // Банковское кредитование, 2006, N 5.
13. Словарь современной экономической теории Макмиллана. – М., 1997.
14. Современный экономический словарь. – М.: Инфра-М, 1997.
15. Финансово-кредитный энциклопедический словарь /Колл. авторов; Под общ. ред. А.Г. Грязновой. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 1168 с.
16. Финансовый менеджмент в коммерческом банке и в индустрии финансовых услуг ; Синки Дж. ; 2007 ; Альпина Бизнес Букс.
17. Хабаров В.И., Жабров В.В. Маркетинг клиентской базы коммерческого банка. – М.: «Маркет ДС», 2003. – 220 с.
18. Воловник А.Д. Динамические модели производства банковского продукта для поддержки стратегического управления кредитной организации. //Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук. Ижевск, 2006. – 48 с.
19. Именитов Е. Л. Современные технологии разработки банковских услуг и организационных структур. //Расчеты и операционная работа в коммерческом банке, № 1. – 2003. – с. 31.
20. Казаренкова Н.П. Конкурентоспособность коммерческого банка на региональном рынке кредитных услуг населению. //Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Орел, 2006. – 24 с.
21. Каурова Н.Н. Тенденции и перспективы развития розничного бизнеса коммерческих банков в России // "Банковский ритейл", – 2006. – № 2.
22. Новости международного банковского сообщества. //Международные банковские операции, 2006. № 5.
23. Пахомов В.Ю. Маркетинговые и коммуникационные стратегии продвижения банковских кредитных продуктов. //"Банковское кредитование", N 3, май-июнь 2006 г.
24. Телеш Н.А., Спицкий А.В. Современные методы продвижения банковских кредитных продуктов. //Банковское кредитование", N 6, ноябрь-декабрь 2006 г.
25. http://www.cbr.ru/
26. http://www.rusrating.ru/ru/research/volume_debts
27. Обзор банковского сектора Российской Федерации (Интернет-версия) № 50 декабря 2006 г. http://www.cbr.ru/
28. Национальное Агентство Финансовых Исследований "Рынок банковских услуг: предпочтения россиян" (http://nacfin.ra/).
|
обратная связь
