Лекарственные препараты являются особой категорией товара, они оказывают влияние на самое ценное, что есть у человека — его здоровье. Здоровье каждого гражданина — стратегическая ценность любого государства. Таким образом, и фармацевтическая промышленность является одной из ключевых в экономике. В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
Фармацевтический маркетинг является составной частью маркетинга и может быть определен как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь. Акцент в фармацевтическом маркетинге стоит на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах. Любой товар, услуга или идея, направленные на оказание фармацевтической помощи, могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Фармацевтический маркетинг не является синонимом понятия “маркетинг лекарственных препаратов”, а включает в себя маркетинг ряда услуг и программ, связанных с фармацией.
Как и в случае маркетинга товаров широкого потребления, любая компания стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах в удобном для этого месте в удобное время по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющих маркетингового комплекса. Лексикон фармацевта-маркетолога напичкан английскими словами. Наиболее распространенными из них являются слова: МНН, «бренд», оригинальный препарат, «дженерик», «бренд-дженерик», «квази-бренд»
1.1.1 МНН. ( международное непатентованное название )
Основой любого препарата, производимого или ввозимого в страну, составляет активное вещество, которое в лексике фармацевтов называется как МНН (INN) –международное непатентованное название. Данное название не всегда является химическим названием активного вещества. Основное число российских производителей выпускают препараты под МНН, что делает его хорошо знакомо любому врачу и фармацевту.
1.1.2. Бренд
Слово бренд имеет скандинавские корни. Во времена викингов оно использовалось в значении «клеймить скот, для того чтобы отличить свой от чужого».
A brand (существительное) — 1. Клеймо, тавро. 2. (Фабричная, торговая) марка; сорт, качество. To brand (глагол) — клеймить, выжигать, прижигать каленым железом; оставлять отпечаток (в памяти).
В начале использовалось существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. В современном значении глагол «брендировать» приобрел значение «добавлять ценность, делать что-либо более ценным». Наиболее важные слова, характеризующие слово «бренд», — это отличаться, качество, оставлять отпечаток в памяти, дополнительная ценность.
Любой продукт имеет функциональные (рациональные) характеристики: например, парацетомол, снижает температуру, обладает обезболивающими свойствами и т. д. Это относится к сфере разума и логики. Но среди множества парацетомолов мы отдаем предпочтение бренду, например ПАНАДОЛ, который вызывает у нас определенные положительные эмоции, ассоциации — уверенность, престижность, чувство сопричастности, например к традициям и т. д. Обратите внимание: бренд существует в нашем сознании.
Данные эмоции и составляют дополнительную ценность (стоимость) и побуждают нас купить именно этот продукт по более высокой цене. Наличие подобных эмоциональных характеристик и делает продукт брендом.
Следует отметить, что брендом может стать продукт (препарат), услуга, компания, личность или даже город (например Париж) и т. д. Существует великое множество сложных и запутанных определений термина бренд. Приводим два наиболее понятных и отвечающих основному смыслу данного слова.
«Бренд — это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям, наилучшим образом»
или
«Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных самовыразительных, постоянно выполняемых обещаний целевым потребителям, которые являются для них значимыми и отвечают их потребностям наилучшим образом».
В современном языке делового человека очень важно разделять понятия «торговый знак» и «бренд». Товарный знак – это обозначение, предназначенное для отличия товаров одних производителей от подобных товаров других производителей (ст.1 Закона Российской Федерации от 23.09.92 г. N 3520-1 (в ред. от 27.12.2000 г.) "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров").
Правовое регулирование стоит на страже интересов:
• потребителя с его предпочтениями, как бы помогая потребителю закрепить их, не допуская ни чего, что могло бы ввести его в заблуждение относительно производителя, качества, происхождения товаров и услуг, гарантируя ожидания потребителя от потребления;
• производителя, охраняя результаты его большого и дорогостоящего труда в создании уникального Бренда;
• государства, гарантируя поступления в бюджет в виде пошлин за регистрацию и продления срока действия средств индивидуализации, в виде налогов на интеллектуальную нематериальную составляющую популярных продуктов, которая порой в сотни раз превышает стоимость материальных активов производителей.
Соединяя интересы трех сторон, необходимо соблюсти некий баланс. Защита интересов одной стороны не должна ущемлять прав и интересов другой.
Одно из основных свойств Товарного Знака - защита прав потребителей. Выражается в недопустимости смешения потенциальным потребителем товаров и услуг одних участников рынка с однородными (такими же, сопутствующими или заменяемыми) товарами и услугами других. Для этого определены критерии сходства и тождества в институте товарных знаков. Не допускается государственная (правовая) защита Бренда как товарного знака, если он тождественен уже зарегистрированным в Российской Федерации или охраняемым на ее территории в соответствии с международным законодательством товарным знакам, либо сходен до степени смешения с ними. Тождество это полное совпадение всех элементов испрашиваемого охрану Бренда и уже зарегистрированного товарного знака, сходство до степени смешения, это оценочная категория, когда потребитель в общем или в части ассоциирует испрашиваемый охрану Бренд и зарегистрированный товарный знак (цель – не допустить имитацию, подделку под популярные у потребителей Бренды). Смешение (похожесть) может достигаться по любому признаку: звучание, написание, смысловое значение, цветовое пятно.
Отечественные и зарубежные специалисты отмечают все возрастающую роль товарных знаков в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью фирмы. С одной стороны это связано с тем, что Товарный Знак имеет практически неограниченный срок жизни вследствие возможности неоднократного продления его регистрации, а с другой стороны, получение и поддержка правовой охраны Товарного Знака дешевле, чем, например, патентов на изобретения. Относительная значимость вклада Товарного Знака в формировании денежных потоков фирмы подтверждена многочисленными исследованиями ( см.таблицу ).
Относительная значимость ТЗ и других активов фирмы в различных отраслях
Материальные активы (%) Марки (%) Другие нематериальные активы (%)
Коммунальное хозяйство 70 0 30
Тяжелая промышленность 70 5 25
Фармацевтика 40 10 50
Розничная торговля 70 15 15
Информационные технологии 30 20 50
Автомобилестроение 50 30 20
Финансовые услуги 20 30 50
Торговый знак может быть зарегистрирован и находится в собственности компании или частного лица. В то же время, бренд — это маркетинговый термин. Далеко не каждая торговая марка может стать брендом! Эти термины не равнозначны! В последнее время очень часто употребляется термин “бренд”. Понятие “бренд” часто отождествляют с понятиями “товарный знак” или “торговая марка”. Однако понятие “бренд” более широкое.
Товар не может быть брендом просто потому, что разработано название, знак, символ или их комбинация, которые зарегистрированы в законном порядке. Чтобы стать брендом, товар должен удовлетворять нужду потребителя, причем лучше, чем аналогичные товары-конкуренты. Потребитель должен четко представлять преимущества, связанные с потреблением бренда, бренд должен иметь дополнительную ценность для потребителя, и, в заключение, потребитель должен быть осведомлен о бренде.
Бренды можно разделить на несколько категорий:
• корпоративный бренд (corporate brand, corporate umbrella brand): название бренда совпадает с названием компании. Примером может послужить корпоративные бренды — Акрижин, Байер и т. п. (например, мазь “Диклофенак - Акри”, таблетки “Лоперамид-Акри”, “Метопролол - Акри”);
• видовой бренд (family brand, family umbrella brand): общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бренда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.
• ассортиментный бренд (range brand): общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы. Примером может служить ассортиментная группа компании “Акрихин” “дерм”. Она содержит лекарственные препараты для различных кожных заболеканий и включает более 10 наименований ( Акридер, Акридерм СК, Акридерм Гента, Акридерм ГК, Пантодерм)
• индивидуальные бренды (individual brands): бренды, которые охватывают одну категорию товара, однако несмотря на это, могут содержать несколько разновидностей товара. В качестве примера можно привести группу товаров, предназначенных для облегчения симптомов аллергии “Кларотадин” (“Кларотадин таблетки”, “Кларотадин Сироп”)
Понятия корпоративный и видовой бренд часто объединяют под термином зонтичный бренд (umbrella brand) (“корпоративный зонтик” и “видовой зонтик”).
В последнее время необходимость создания бренда стала более актуальной и в фармацевтической промышленности. Ниже будут введены понятия, которые характерны только для фармацевтической индустрии. Бренд предоставляет потребителю определенный набор свойств, характеристик, преимуществ и услуг, то есть в этом понятии заключены различные значения (см. врезку).
Таким образом, “бренд” — это значительно более широкое понятие, чем просто “товар”. В отличие от просто товара бренд можно подразделить на две основные части: видимая и невидимая для потребителя по аналогии с айсбергом, у которого имеется как надводная, так и подводная части. Видимая для потребителя часть — это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Невидимыми для потребителя остаются усилия компании по организации распределения и доставки товара, маркетинговые навыки персонала, рентабельность производственного процесса, масштабные научные исследования и разработки, эффективная организация операций по ходу цепочки ценностей. Большинство из составляющих невидимой части не может быть скопировано конкурентами и является скорее элементом опыта компании, чем специфическим элементом самого бренда.
1.1.3. Оригинальный препарат
Как и любой вид рынка, фармацевтический имеет свои особенности и специфические названия. Так, очень часто мы слышим термин «оригинальный» препарат. Опять обратимся к английскому языку.
Original (существительное) — первоисточник, прототип, оригинал, подлинник; (прилагательное) — первый, являющийся первоисточником чего-либо.Таким образом, оригинальный препарат — это тот препарат, который содержит действующее вещество впервые разработанное и не имеющее аналогов (отличающееся от всего, что было раньше) на момент выхода препарата на рынок. Это препарат — открытие. Понятно, что открытие, как правило, могут сделать компании с мировым именем, имеющие солидную материально-техническую базу в виде лабораторий и, конечно-же, ведущих ученых.
Оригинальный лекарственный препарат — это лекарственный препарат, который является исключительной собственностью компании, разработавшей его, или являющийся собственностью компании-владельца первой лицензии на его продажу. Активное вещество оригинального лекарственного препарата имеет патент, полученный в установленном законом порядке. До истечения срока действия патента никакая другая фармацевтическая компания не вправе синтезировать и использовать это активное вещество в коммерческих и некоммерческих целях. Очень часто понятие оригинальный лекарственный препарат отождествляют с понятием “лекарственный препарат — бренд”.
С понятием оригинальный лекарственный препарат не следует путать понятие “оригинальное (торговое) название лекарственного препарата”, которое представляет собой патентованное название, зарегистрированное в целях защиты права его исключительного использования только компанией, владеющей торговой маркой или патентом на это название (а не на активное вещество). По названию можно идентифицировать определенный лекарственный препарат или лекарственную форму, которую реализует его производитель. В отличие от патента на активное вещество, собственность на который ограничена временем, собственность на оригинальное (торговое) название сохраняется и после истечения срока действия патента на активное вещество. В соответствии с законодательными положениями многих стран, производителю разрешается сохранять торговую марку при замене вспомогательных веществ в однокомпонентных лекарственных препаратах и даже активных веществ в комбинированных лекарственных препаратах.
Часто понятие бренд (брендовый препарат) приравнивают к понятию оригинальный препарат. Правильно ли это? Нет, не правильно.
Оригинальный препарат действительно имеет больше шансов стать брендом. Один из 22 законов маркетинга, предложенных известнейшими маркетологами современности Элом Ризом и Джеком Траутом гласит: «Лучше быть первым, чем быть лучшим!» Но построение бренда — сложный, долгий и затратный процесс. Поэтому не каждый оригинальный препарат может стать брендом.
1.1.4. «Дженерический препарат» или «дженерик»
Generic (английское произношение «дженерик») — 1) родовой; характерный для определенного класса, вида т. д.; 2) общий; 3) непатентованный (о лекарстве).Дженерик («исторически» сложившееся произношение в постсоветском пространстве) — препарат-копия с оригинального препарата. Разумеется, дженерик будет стоить дешевле, т. к. компания не вкладывала миллионы в научные исследования.
Дженерический лекарственный препарат, или препарат-дженерик — это лекарственный препарат, срок действия патентной защиты на активное вещество которого закончился, и он (вернее активное вещество), таким образом, не является исключительной собственностью фармацевтической компании, которая его разработала или владела первой лицензией на его реализацию. Дженерический лекарственный препарат содержит активное вещество, идентичное активному веществу оригинального лекарственного препарата. Однако вспомогательные вещества (т. е. неактивные ингредиенты, входящие в состав препарата в качестве консервантов, наполнителей, связывающих веществ, красителей и т. п.) и производственный процесс могут отличаться.
Дженерический лекарственный препарат может быть под оригинальным или под общепринятым названием. Общепринятое, или дженерическое название в отличие от оригинального (торгового) названия может использовать любой производитель после истечения срока действия патента на активное вещество. В США общепринятые (официальные) названия содержатся в перечне “Принятых названий лекарственных препаратов в США” (USAN). Однако следует обратить внимание на то, что перечень дженерических названий может отличаться от перечня международных непатентованных названий лекарственных препаратов.
1.1.5. Бренд - дженерик
Так как понятия «оригинальный» и «дженерический» препарат относятся скорее к вопросам разработки и затратности, то, конечно же, и дженерический препарат может стать брендом. Перечислим наиболее характерные ситуации, когда дженерик имеет шансы стать брендом.
Иногда складывается такая ситуация на рынке, когда есть целевой сегмент (потребители) со сформированной потребностью (готовые потреблять/покупать), а предложения оригинального препарата нет. Такое положение дел, конечно же, характерно для стран с развивающейся рыночной экономикой, когда далеко не все крупные компании рискуют вести бизнес в условиях нестабильности. Именно в такой ситуации компании, выпускающие дженерики и имеющие хороших маркетологов в арсенале, приходят первыми и стараются занять свободную нишу, как говорится, «всерьез и надолго»! Именно поэтому, сравнивая самые продаваемые препараты, например, в России и в европейских странах, мы найдем много несоответствий. Таким образом, как правило, судьба брендированного дженерика — «провинциальность». Дженерический бренд, созданный таким образом, — локальный бренд.
Другая возможность «забрендироваться» у дженериковых компаний — «внести свою лепту» в прогресс, точнее, в уникальность торгового предложения (U. S. P.), т. е. внести что-то абсолютно новое (речь не идет о формуле действующего вещества). Это может быть все что угодно: от нового средства доставки действующего вещества (например, жевательная резинка, пластырь) до необычной упаковки, имеющей многоразовый контейнер для таблеток, для того чтобы пациенту было удобно носить его с собой. Если такое изобретение уникально, запатентовано и действительно ценно для потребителя, то у данного дженерика есть шансы стать полноценным брендом и выйти на мировую арену.
1.1.6. Квази – бренды
Квази – бренды это препараты под оригинальным торговым названием, которое не принадлежит никому. В основном это старые «советские» препараты, такие как валидол, анаприлин, андипал
|
обратная связь
