Основные этапы выбора препарата в ассортимент компании
Шаг 1. Анализ объемов продаж (в количественном и денежном выражении) и соответствующих тенденций роста в выбранной МНН-группе (группе позиционирования препарата)
Шаг 2. Анализ положения основных конкурентов в группе
Шаг 2.1. анализ положения прямых конкурентов ( по МНН)
Шаг 2.2. анализ положения косвенных конкурентов ( действию препарата)
Шаг 3. Анализ маркетинговых усилий основных конкурентов в группе
Шаг 4. Оценка потенциала продаж выбранного препарата при его выведении на рынок как дженерикового дженерика
Шаг 5. Оценка потенциала продаж выбранного препарата при его выведении на рынок как брендированного дженерика
Шаг 6. Оценка необходимого бюджета для продвижения препарата как брендированного дженерика
Шаг 7. Выводы:
Выведение препарата на рынок под индивидуальным торговым наименованием с соответствующим бюджетом продвижения
ИЛИ
Выведение препарата на рынок под дженериковым наименованием
ИЛИ
Исключение препарата из планов выведения на рынок
Основной проблемой является вопрос брендирования препаратов, а значит позиционирования его на рынке. При адекватном бюджете на продвижение препарата решается вопрос о разработке оригинальной упаковки для препаратов как рецептурного, так и безрецептурного отпуска.
Стандартная упаковка для препаратов, без активного продвижения:
Оригинальная упаковка для активного продвижения препаратов на фармацевтическом рынке.
Упаковка препаратов, производимых в кооперации с иностранными компаниями
По данным компании СЕТ (Central Europe Trust Co. Ltd.) Россия является страной брендированных дженериков. Возникает вполне резонный вопрос: почему? Причин три:
• исторические причины– препараты восточно-европейских производителей и индийских / турецких филиалов западных производителей (практически единственные лекарства, доступные в СССР) были брендированными дженериками, и многие из них до сих пор являются наиболее популярными лекарствами в России с самым высоким уровнем лояльности со стороны врачей и пациентов (Но-Шпа, Эссенциале, Кавинтон, Фестал, Бисептол, Мезим, Супрастин, Адельфан и другие);
• психологические причины - традиционно высокий уровень самолечения населения России приводит к необходимости обеспечить даже рецептурные препараты индивидуальными распознаваемыми наименованиями;
• причины связанные с особенностями регистрации препаратов в России - в отличие от многих стран Запада (например, Великобритании), отсутствуют ограничения на использование торговых / брендированных наименований для дженериковых препаратов.
Объем фармацевтического рынка РФ 2011-2015гг (Фармэксперт, мониторинг ЛС.)
Прогноз развития фармацевтического рынка по категориям ( СЕТ)
Российские оригинальные препараты c объемом продаж в сети «36,6» 2009 году более 1 млн USD*
Рейтинг Бренд Производитель ATC3 % в АТС3 группе USD от% Прирост в 2005 (%)
1 АРБИДОЛ МАСТЕР ЛЕК Противовирусные препараты 53,4 90,3
2 МЕКСИДОЛ ЭЛЛАРА Вазодилататоры 15,7 213,3
3 ВИФЕРОН ФЕРОН Интерфероны 28,6 3,3
4 ФЕНОТРОПИЛ ОТЕЧЕСТВЕН-НЫЕ ЛЕКАРСТВА Ноотропные 7,6 920,2
5 ЦИКЛОФЕРОН ПОЛИСАН Иммуностимуляторы 10,9 0,5
6 ИМПАЗА МАТЕРИА МЕДИКА Другие урологические препараты 6,5 27,8
7 АМИКСИН МАСТЕР ЛЕК Иммуностимуляторы 7,8 33,5
8 ПОЛИОКСИДОНИЙ ПЕТРОВАКС Иммуностимуляторы 7,0 31,4
9 НЕОВИР ФАРМСИНТЕЗ Противовирусные препараты 3,2 11,3
Росту дженериков способствовали:
• Истечение срока действия большого количества патентов
• Рост доверия врачей, фармацевтов и пациентов к дженерикам
• Правительственное стимулирование
Структура потребления препаратов в разных странах по категориям
Дженерики и брендированные дженерики имеют наибольшую долю рынка России~ 55% (среди наиболее динамично развивающихся рынков) Источник: BCG, UFG
Количество брендированных препаратов ведущих компаний на российском рынке в разных сегментах сети «36,6»
Российские производители
Корпорация Количество брендов в аптечном секторе Количество брендов в госпиталь-ном секторе Количес-тво брендов в ДЛО
ФАРМСТАНДАРТ 327 207 75
НИЖФАРМ 83 71 20
АКРИХИН 131 110 73
ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ЛЕКАРСТВА 182 151 56
БРЫНЦАЛОВ-А 201 160 98
МИКРОГЕН 202 113 20
ФАРМ-ЦЕНТР 197 136 70
МАСТЕР ЛЕК 14 10 2
МОСХИМФАРМ-ПРЕПАРАТЫ 130 110 42
ВЕРОФАРМ ЗАО 157 116 86
В СРЕДНЕМ 162 118 54
Иностранные производители
Корпорация Количество брендов в аптечном секторе Количество брендов в госпиталь-ном секторе Количес-тво брендов в ДЛО
SANOFI-AVENTIS 84 65 52
NOVARTIS (group) 122 83 56
SERVIER 56 42 33
BERLIN-CHEMIE 33 31 22
PFIZER 72 53 38
GEDEON RICHTER 62 53 35
NYCOMED 50 40 23
GSK 78 58 34
KRKA 76 55 39
SCHERING AG 45 34 15
В СРЕДНЕМ 68 51 35
Существуют два противоположных, но не взаимоисключающих подхода к выбору препаратов для включения их в ассортимент компании. Оба подхода соответствуют развитию мирового фармацевтического рынка.
• формирование ассортимента с использованием широкоизвестных и популярных в России неименных дженериков
• формирование ассортимента с использванием новых для России препаратов, являющихся именными дженериками – брендированный дженерик.
Первый вариант выглядит подходом, рассчитанным на успех в краткосрочной перспективе, хотя в ряде случаев при правильном продвижении препарата его успешные продажи в течение ряда лет оправдают затраты на его внедрение и продвижение.
Второй вариант — это подход, рассчитанный на долгосрочную перспективу, при котором в первое время прибыль от продаж препарата будет невелика.
Оба варианта имеют как преимущества, так и недостатки.
Преимущества первого подхода
• Значительный объем сегмента рынка для конкретного препарата;
• Отсутствие затрат на работу с врачами с целью обосновать терапевтические преимущества препарата.
• Без поддержки и ресурсов дженериковый дженерик имеет даже больше шансов на успех, особенно на сегменте госзакупок, где существенную роль могут играть ценовые параметры.
Недостатки первого подхода:
• Множество производителей данного дженерика как российских, так и иностранных;
• Высокая вероятность существования на данном сегменте очень популярного именного дженерика, конкуренция с которым заведомо проигрышна или потребует больших затрат;
Преимущества второго подхода - Брендированные дженерик:
• Невысокий уровень конкуренции на данном сегменте рынка;
• Возможность сохранения высокой маржи даже при низких ценах относительно представленного в России бренда;
Недостатки второго подхода:
• Необходимость выделения существенных финансовых и человеческих ресурсов на продвижение препарата.
Продвижение на рынок брендированного дженерика невозможно без существенных усилий и затрат, которые позволят сделать узнаваемым именно этот бренд и обеспечат внимание врачей и пациентов именно к препарату данной фирмы. При отсутствии финансовых и человеческих ресурсов для продвижения препарата выведение на рынок брендированного дженерика не только бессмысленно, но даже и вредно. Первоначально сегмент рынка для препарата может быть невелик и потребует развития.
Следует отметить, что препараты под зонтичным брендом, относящиеся к дженериковым дженерикам, не позволяют создать различимую торговую марку препарата. По данным компании COMCON-PHARMA (Pharma-Q ‘Мнение провизоров/фармацевтов’. Россия, 496 респондентов) одна из наиболее частых причин отказа от покупки:
• 8% - не знание покупателем аптеки компании – производителя
• 12% - не знание торговой марки.
Программа использования приставки “Акри” для продвижения препаратов практически исчерпала свои возможности, т.к. комбинат внедрил в производство практически все наиболее известные препараты и в последнее время “Акрихин” практически решил от нее отказаться. Как показывает ряд исследований в т.ч. и в России врачи и в меньшей степени пациенты достаточно легко ориентируются в торговых наименованиях препаратов, но весьма слабо знакомы с тем, кто производит даже самые популярные из них.
Рынок препаратов с МНН: лоперамид является примером конкуренции среди лидирующего импортного бренда ИМОДИУМ, а так же других брендированных ( Лопедиум )и дженериковых дженериков. В этом случае российский дженериковый дженерик ЛОПЕРАМИД – Акри имеет определенные шансы на успех даже на сегменте свободной конкуренции. Однако следует учитывать, что в этих случаях российский дженериковый дженерик может потеснить на рынке (и существенно) только присутствующие в данной группе дженериковые дженерики, но не их брендированные синонимы. Снижение доли рынка Лоперамида – Акри (при сохранении объема продаж) в 2000г. связано с тем, что компания «Нортон» (Великобритания) начала поставки капсул Лоперамида «in bulk» для упаковки на известном биотехнологическом предприятии «Вектор»
Наиболее ярким примером не удачного выбора среди двух подходов в ассортиментной политики является препарат с МНН: карбамазепин. Акрихин был первым российским предприятием, который в 1998г. внедрил препарат с МНН: карбамазепид под зонтичным брендом АКРИ. За два года препарат занят 15% рынка, отвоевав его как у оригинального препарата, так и брендированного дженерика. Но с появление на российском фармацевтическом рынке в конце 1999г.
Снижение доли рынка препарата Карбамазепин – Акри связано с появлением на рынке препаратов с торговым названием Карбамазепин производства российских (Оболенское ФП, Брынцалов А, Розфарма) и иностранных дженериковых компаний (Ривофарма, Апотекс и т.д.). Если бы в 1998г.
Один из немногих примеров успешного продвижения брендированных дженериков является продвижение препарата кларотадин компанией “Акрихин” . До 1999 г. в этой группе (лоратадины) присутствовал только один препарат — кларитин (“Шеринг”, Германия), имевший серьезную рекламную поддержку и высокий уровень доверия со стороны врачей и пациентов. В 2000 г. “Акрихин” начал серьезное продвижение кларотадина — препарат вошел в число 40 продуктов с наибольшим рекламным бюджетом. В результате кларотадин сумел существенно потеснить кларитин. При этом цена кларотадина была лишь незначительно ниже цены кларитина, и в дальнейшем не снижалась, а даже увеличивалась.
По данным розничного аудита RMBC по России, касающихся продаж всех препаратов, имеющих МНН: кетопрофен в 2005г.г. как средство для наружного применения показывают, как дженерик (в нашей ситуации Быструм) постепенно занимает долю рынка оригинального препарат, имеющего самый высокий рекламный рейтинг в рассматриваемом периоде.
Это можно считать одним из примеров удачного продвижения российских брэнд-дженериков. |
обратная связь
