Структура действующего портфеля «36,6» соответствует структуре заболеваемости и смертности в России.
По данным Федеральной Службы Государственной Статистики Основными причинами смерти в России являются заболевания системы кровообращения, к которым относятся сердечно – сосудистые заболевания. (см.таблицы)
Смертность по основным классам причин смертности
Таблица 1
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Тысяч человек
Умершие от всех причин 2203,8 2082,2 2015,8 1988,7 2144,3 2225,3 2254,9 2332,3 2365,8 2295,4
из них
от болезней системы кровообращения 1163,5 1113,7 1100,3 1094,1 1187,8 1231,4 1253,1 1308,1 1330,5 1287,7
от болезней органов дыхания 108,8 99,4 93,3 83,5 94,5 102,1 94,9 101,0 101,1 93,0
от болезней органов пищеварения 67,8 61,9 57,5 55,7 61,1 64,7 69,4 75,5 81,5 85,3
Заболеваемость населения в 2003-2008 гг
(зарегистрировано больных с диагнозом, установленным впервые в жизни)
Таблица 2
Всего, тыс. человек
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Все болезни 103 069 106 328 104 322 106 742 107 385 106 287
из них:
болезни нервной системы 2 383 2 227 2 179 2 246 2 174 2 228
болезни системы кровообращения 2 356 2 483 2 605 2 805 2 954 3 146
болезни органов дыхания 44 055 46 170 43 012 43 005 44 560 41 946
болезни органов пищеварения 4 931 4 698 4 841 5 149 5 063 5 079
болезни кожи и подкожной клетчатки 6 279 6 407 6 561 6 763 6 763 6 993
Широко представлены препараты для лечения сердечно-сосудистых заболеваний, противотуберкулезные препараты, препараты для лечения желудочно-кишечного тракта и другие. Именно эти группы заболевания и являются основными причинами смертности в России.
Ряд препаратов продается в различных лекарственных формах и различных дозировок. Более 40% препаратов, продающихся в сети «36,6», входят в “Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств” Минздрава РФ, являющийся базовым для оказания лекарственной помощи населению в рамках программ государственных гарантий по обеспечению россиян бесплатной медицинской помощью.
Номенклатура “36,6” включает современные широко известные и используемые в международной практике лекарственные средства, пользующиеся значительным спросом у населения ( лоратадин, карбамазепин, трамадол, винпоцетин, пентоксифиллин, лоперамид, гликлазид и другие).
Так 38 % от общего объема выпуска составляют сердечно-сосудистые препараты. Среди них антигипертензивные препараты, занимающие лидирующее положение в своей группе и нашедшие широкое применение в медицине: Капотен и Эналаприл. Хорошо известны российскому потребителю и такие эффективные представители группы сердечно – сосудистых средств, как анаприлин, амиодарон, атенолол, метопролол.
В сети продается группа высокоэффективных средств, улучшающих мозговое кровообращение: Винпоцетин, Пикамилон, Аминалон, Пирацетам.
"36,6" принимает активное участие в решении проблем связанных с обеспечением лекарственными средствами отечественного производства федеральных целевых программ. Одна из таких федеральных целевых программ утверждена Постановлением правительства Российской Федерации от 11 июня 1998г. №582 - "Неотложные меры борьбы с туберкулезом в России на 1998 - 2004 годы". По данным Федеральной Службы Государственной Статистики продолжается рост заболеваемости туберкулезом. Последние цифры свидетельствуют о том, что в России на учете в диспансерах состоят 2 миллиона 200 тысяч человек. По данным ВОЗ, в мире в настоящее время туберкулезом болеют 12-13 миллионов человек, ежегодно от этого заболевания умирают 2-3 миллиона. Туберкулез называют болезнью социального неблагополучия.
Отдельную большую группу составляют препараты для наружного применения. В настоящее время в сети «36,6» продается около 20 наименований мази и линиментов, обладающих противомикробным, противогрибковым, противовоспалительным, антиаллергическим, ранозаживляющим, противоожоговым, обезболивающим, антитромбическим действием. Широким спросом пользуются мази, разработанные и внедренные по собственной нормативной документации Клотримазол, Индометацин, Диклофенак. Освоены мази, содержащие бетаметазон и бетаметазон в сочетании с другими препаратами.
Так же реализуется большой спектр препаратов действующих на центральную нервную систему: Карбамазепин, Галоперидол, Аминазин, Гексамидин. В номенклатуру «36,6» также входят бронхо-легочные средства, анальгетики, витамины, препараты и ряд других.
С помощью АВС-XYZ-анализа проведен ассортиментный и ценовой анализ портфеля. Основным фактором, который оказывает влияние на цену, является конкуренция. Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между производителями, но и между дистрибьюторами и аптеками. Производитель хотел бы контролировать как оптовую цену предприятия, так и розничную, поскольку от первой цены зависит его выручка, а вторая - влияет на позиционирование товара. Однако законодательство закрепляет право формирования розничных цен за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, и ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля, при установленной оптовой цене и обычной торговой наценке.
Выделяют два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта. В сети «36,6» применятся вторая схема – применение прейскуранта (прайс-лист).
С учетом цен других звеньев цепи сбыта ЛС различают системы нетто- и брутто- ценообразования. Система нетто-ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю. Схема брутто-ценообразо-вания - определение производителем розничной цены и настояние на том, чтоб дистрибьютор продавал только по этой цене. Чаще всего реальное воплощение этой схемы – не обязывающие рекомендации по ценам производителя дистрибьютору. Т.к. отследить выполнение рекомендаций по цене в дистрибьюторском звене невозможно, схема брутто-ценообразования в «36,6» не работает. В основе ценообразования в сети взята стратегия ценообразования на основе уровня текущих цен ( going-rate pricing ) и определения безубыточночти и обеспечения целевой прибыли (break-even pricing and target profit pricing).
Препараты, не подходящие под стратегии или не берутся в производство, или снимаются с производства ( в случае если появилось много конкурентов, а снижение цены не возможно из-за экономических показателей)
Все препараты по объему продаж и валовой марже можно разделить на 9 групп: (рис №) Основными критериями, определяющими проведение анализа ассортимента «36,6» являются:
• Объемы продаж препаратов
• Валовая маржа
Анализ ассортимента «36,6» по объемам продаж предполагает разделение ассортимента по группам:
• А (80% объема продаж)
• В (15% объема продаж)
• С (5 % объемов продаж)
Следующим критерием анализа ассортимента продукции служила валовая маржа по препарату. Препараты были разделены на 3 группы:
• высокомаржинальные препараты (80% валовой прибыли)
• среднемаржинальные препараты (15% валовой прибыли)
• низкомаржинальные препараты (5% валовой прибыли)
При сопоставлении двух критериев была построена матрица объем продаж- валовая маржа.
Матрица объем продаж/маржа может служить только ориентиром для изменения цен, снятия препаратов с производства или смены тактики продвижения для новых препаратов. Основанием для реального изменения цен должна являться только реальная рыночная ситуация, с учетом цен конкурентов и интенсивности конкуренции по конкретному препарату.
В каждой группе препараты были разделены на три подгруппы по степени ценовой конкуренции:
• отечественными производителями
• иностранные производители
• препараты, по которым нет явных конкурентов
Был проведен анализ матриц ABC-XYZ за 2 года – 2004 – 2005гг ( приложения 1, 2). Видно перемещение препаратов из сектора в сектор под воздействием рыночной ситуации. Так новый препарат БЫСТРУМгель переместился из IX группы в 2004г в I в 2005г в связи с успешным выводом на рынок.
Наибольшего внимания заслуживают препараты I, II и III групп. В эти три группы вошли 41 препарат, объем продаж которых составляет ~ 80%. Процент валовой маржи составляет ~79%. К изменению цен на препараты в группе I следует относиться крайне осторожно, т.к снижение цен может привести к резкому снижению маржи, а следовательно и прибыли «36,6». Изменение цен в группе II и III, возможно, но только при условии небольшой конкуренции. Так в 2005г. была снижена цена на 2 препарата из группы II в связи с снижением спроса и увеличением ценовой конкуренции. В течении года объем продаж препаратов увеличился, но они стали низкорентабельными и было принято решение о снятии их производства.
Группы IV, V, VI. В группы вошли 41 препарат, объем продаж которых составил 15% Процент валовой маржи составляет ~ 16,5%
Группы VII, VIII, IX. В группы вошли 49 препаратов, объем продаж которых составил 5% Процент валовой маржи составляет ~ 4,3%. В эти группы вошли препараты:
• основную конкуренцию которым составляют российские производители
• новые препараты
Декларировать снижение цен не целесообразно. Декларирование снижения цен на препараты российского производства может привести к ценовой войне, поэтому изменения в прайс надо вносить как можно реже. Более эффективно предоставление дополнительных скидок по согласованию с дистрибьюторами в зависимости от объемов закупки, либо предоставление специальных цен для включения в прайс фирмы, для обеспечения более полного ассортимента продукции «36,6» АКРИХИН на фармацевтическом рынке.
Именно из групп VI, IX чаще всего снимаются препараты с производства. Если, после введения препарата в производство, не удается перевести препараты в другие группы в течение 2-3 лет, препарат снимается с производства.
В 80-90-е годы были привлечены значительные капиталы в биотехнологию и производство дженериков. Результат вложений не заставил себя ждать. Уже в 2002 г. 5 из новых топ 10 лекарственных средств были дженериками. Дженерики занимают довольно значительную долю рынка — почти половину. Например, в США сейчас их рынок составляет 15,3 млрд долл. 11,2% рецептов были выписаны на брендированные дженерики. Контрастно на этом фоне выглядят оригинальные препараты, выписка которых увеличилась всего на 1%.
Выписка рецептов на различные типы препаратов*
Препараты Выписано, млн. Доля, % Изм., %
Оригинальные 1637 48,9 +1
Дженерики 1339 39,9 +10
Брендированные дженерики 375 11,2 +5
Итого 3351 100,0
* На примере рынка США. Источник: IMS Health, National Prescription Audit Plus
Топ 10 терапевтических групп по объему продаж в сети «36,6»
Рейтинг Терапевтические группы Затраты на продв., млн долл. США Прирост, %
1 Противоязвенные средства 21,9 +9
2 Гиполипидемические средства 21,7 +12
3 Антидепрессанты 17,1 +5
4 Нестероидные противовоспалительные средства 11,3 +1
5 Антагонисты кальция 9,9 -1
6 Антипсихотические средства 9,5 +19
7 Эритропоэтин 8,1 +18
8 Оральные противодиабетические средства 8 +2
9 Ингибиторы АПФ 7,8 0
10 Цефалоспорины 7,6 -3
Источник: IMS World Review 2003.
Соотношение оригинальных препаратов в России и США
По таблицам видно, что на российском фармацевтическом рынке лидируют по продажам брендированные дженерики, причем это препараты в основном с 20 летней историей. Для развития рынка брендированных дженериков в России имеются хорошие перспективы. В настоящее время в сети продаются препараты практически всех лидирующих терапевтических групп.
Одним из способов продаж дженериков может быть позиционирование товаров.
Это система определения места отдельных видов фармацевтических товаров в ряду аналогичных товаров, обращающихся на рынке, включающая в себя определение особенностей товаров, характерных черт, отличающих их от аналогичных товаров - конкурентов.
Цель позиционирования товаров - помочь покупателю выделить данный товар из широкого (круга аналогичных товаров по какому - либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.
Позиционирование осуществляется на основе:
- определения преимуществ или характеристик товара (по цене, внешнему виду, и др. параметрам),
- определения специфических потребностей потребителя,
- специального использования товара, т.е. определения доступности применения товара в соответствии с его формой выпуска ( таблетки / ампулы / сиропы )
- ориентации на определенную группу или категорию потребителей.
По данным COMCON назначение небрендированных препаратов составляет не более 50%. Торговое название препарата делает препарат узнаваемым и более выписываемым.
По данным компании COMCON-PHARMA знание покупателем препарата является высоко значимо. Так же влияние на покупку оказывают третьи лица, такие как врачи и провизоры. Чтобы врачи и провизоры знали о новых препаратах в компании, имеется целый штат медицинских представителей, которые должны их ознакомить с ними.
Торговое наименование – отличительный знак компании на фоне аналогичной продукции
Главным средством продвижения для дженериков было и остается название — похожее либо на оригинальный препарат, либо соответствующее МНН.
Так как дженерики уверенно занимают на российском аптечном рынке лидирующие места лишь в том случае, если у них нет соперников среди хорошо известных оригинальных препаратов. В первую очередь это касается препаратов безрецептурного отпуска. Так, по данным компании RMBC, Но-шпа (Sanofi-Synthelabo) стабильно составляет 80% в общих розничных продажах МНН дротаверин; а Имодиум (Janssen-Cilag) - более 72%; подавляющее преимущество в продажах (более 99%) у Тавегила (Novartis) по сравнению с его дженериками. Очевидно, здесь сказывается сила брендов этих известнейших лекарственных препаратов.
Косвенным подтверждением важности бренд-имиджа является ситуация в нише МНН эналаприл: почти одновременно с оригинальным препаратом Ренитек (MSD) на нашем рынке был зарегистрирован его дженерик Энап (KRKA), вслед за тем - более 20 неименных дженериков под названием Эналаприл отечественных и иностранных производителей; ежегодно число зарегистрированных марочных и неименных дженериков росло. Однако оригинальному препарату, стартовавшему вместе с активно продвигавшимся дженериком, так и не удалось выйти в лидеры продаж этого ЛС, он занимает лишь 3-е место, а возглавляет список лидеров Энап.
При целенаправленном и эффективном продвижении и разумной ценовой политике производителям дженериков, как правило, удается постепенно, в течение 2-5 лет потеснить оригинальный препарат в нише его МНН. Характерным примером из практики АКРИХИНА, наряду с Кларотадином, могут служить Быструмгель за первый год выпуска отбивший 5% рынка у оригинального препарата и Фастум (Берлин - Хеми). Брендированный дженерик Акридилол , занял почти 30% продаж и разделил нишу с оригинальным препаратом Дилатрент (Хоффман Ля Рош). Примечательна характерная для всех групп МНН закономерность: достойную конкуренцию оригинальным препаратам с известными брендами способны составить лишь брендированные дженерики, фантазийные имена которых постепенно приобретают силу бренда. Об этом свидетельствуют как частные примеры из упомянутых МНН, так и общая аналитическая статистика: неименные генерические препараты, названные по непатентованному наименованию активного вещества, имеют тенденцию к постепенному сокращению продаж. Так, по данным "Розничного аудита ЛС в России", если продажи брендированных дженериков увеличились в течение года на 23%, то неименных - лишь на 14%. Чем выше строки в рейтинге по объему продаж занимают препараты, тем реже там встречаются неименные дженерики. Если брендированный дженерик выходит на рынок первым, после оригинального препарата, то этот препарат получает большую возможность захватить часть от рынка оригинального препарата.
|
обратная связь
