Подробнее: |
Введение
Прибыль фармпредприятия обеспечивается рентабельностью отдельных позиций по всей товарной номенклатуре. Причем рентабельностью не в бухгалтерской интерпретации данного термина в виде расчетного показателя для налогообложения, а в более вольной трактовке этого понятия в рамках управленческого учета как не убыточной, оправдывающей расходы, деятельности фармацевтической структуры. Следовательно, в основе формирования ассортимента должен лежать принцип управления доходностью от реализации конкретного лекарственного средства или иной единицы медицинской либо парафармацевтической продукции.
При выборе препаратов учитываются:
• наличие препарата в списке основных жизненно-важных лекарственных средств;
• ориентировочная потребность в препарате по заявке МЗ;
• расширение ассортимента за счет препаратов из новых фармакотерапевтических групп;
• стоимость препарата;
• наличие отечественных производителей или наличие аналогичных импортных препаратов, предполагаемая степень конкуренции по препарату
• перспективность лекарственной формы
Ежегодно осваивается 10-15 новых наименований дженериковых препаратов. Одновременно рассматривается вопрос о снятии с производства неконкурентоспособных препаратов. С 1997г. снято с производства около 100 устаревших и малоэффективных препаратов или препаратов имеющих низкие объемы продаж и рентабельность. Следует отметить, что доля вновь освоенных препаратов резко увеличивается, и к третьему году освоения достигают ~ 15 – 17% препараты, выпускаемые по программе импортозамещения, активно заменяют старые препараты в ассортименте «36,6».
Основная проблема – подбор новых препаратов для ассортимента и торговое название этих препаратов. От торгового названия зависит система продвижения препарата на рынок.
Существуют два противоположных, но не взаимоисключающих подхода к выбору препаратов для включения их в ассортимент аптечной компании:
• формирование ассортимента с использованием широкоизвестных и популярных в России неименных дженериков
• формирование ассортимента с использованием новых для России препаратов, являющихся именными дженериками – брендированный дженерик.
В апетчной сети существует разумный баланс этих двух подходов видится наиболее оптимальным вариантом формирования ассортимента. Вопрос в том, как правильно выбрать и в дальнейшем продвинуть препарат на рынок в рамках этих подходов.
Первый вариант выглядит подходом, рассчитанным на успех в краткосрочной перспективе, хотя в ряде случаев при правильном продвижении препарата его успешные продажи в течение ряда лет оправдают затраты на его внедрение и продвижение.
Второй вариант — это подход, рассчитанный на долгосрочную перспективу, при котором в первое время прибыль от продаж препарата будет невелика.
Оба подхода имеют как преимущества, так и недостатки. В работе рассматривается вопрос подбора препаратов для ассортимента и целесообразность брендирования
Заключение
Прибыль фармпредприятия обеспечивается рентабельностью отдельных позиций по всей товарной номенклатуре. Причем рентабельностью не в бухгалтерской интерпретации данного термина в виде расчетного показателя для налогообложения, а в более вольной трактовке этого понятия в рамках управленческого учета как не убыточной, оправдывающей расходы, деятельности фармацевтической структуры. Следовательно, в основе формирования ассортимента должен лежать принцип управления доходностью от реализации конкретного лекарственного средства или иной единицы медицинской либо парафармацевтической продукции.
Подобная концепция позволяет, во-первых, своевременно выявлять неблагополучные товары, а во-вторых, оперативно реагировать на конъюнктурные колебания рынка, купируя нежелательные симптомы убыточности путем адекватного воздействия на "болевые точки" процесса реализации медикаментов. Такой подход базируется на дифференцированном учете прямых и косвенных затрат предприятия и предусматривает систему расчета себестоимости, исходя из разделения общих издержек на те, которые не зависят от количества произведенной продукции или реализованного товара, то есть на постоянные, и на переменные издержки, прямо связанные с оборотом или изготовлением товара за единицу времени. Определение себестоимости составляет основу управленческого учета, поскольку от адекватной калькуляции и оптимального тактического "манипулирования" с данным финансовым показателем зависит правильное восприятие относительной прибыльности различных продуктов и, соответственно, дальнейшая коммерческая стратегия предприятия.
Однако, вне зависимости от того, какие издержки включаются в себестоимость, это не отменяет основного уравнения, согласно которому прибыль (П) составляет разницу между выручкой (В) и всеми затратами (З), чтобы эту выручку получить. То есть П = В - З, где П - величина прибыли от продажи товара за определенное время; В - произведение количества проданного товара на его цену, а З - затраты на реализацию, включающие общие издержки всего предприятия в целом и себестоимость изготовленного либо купленного товара. По сути - это интегральный показатель жизнеспособности бизнеса, поскольку трудно оспаривать необходимость покрытия всех затрат, особенно в долгосрочной перспективе. Но в качестве инструмента для оперативного управления такой показатель малоинформативен, так как, учитывая все расходы котловым способом, практически невозможно оценить роль каждого из них в создании стоимости товара и тем самым точно рассчитать долю отдельных видов продукции в общей рентабельности ассортиментного перечня фармпредприятия. Также нереально принять верное решение по ценообразованию, когда надо избавиться от излишков продукции или занять какой-то определенный сегмент рынка либо сохранить лояльность клиентов. Но даже если не прибегать к подобным мерам, а ориентироваться только на процесс оптимального формирования ассортимента, то и в этом случае не обойтись без корректной калькуляции и распределения расходов между всей товарной номенклатурой.
Поэтому более удачным вариантом исчисления себестоимости и к тому же дающим явные преимущества с точки зрения управления затратами предприятия является учет всех прямых издержек, непосредственно связанных с выручкой, видом продукции и/или с оказанием конкретной услуги. Метод чрезвычайно информативен, но одновременно он трудоемкий и недостаточно эффективный в отношении скорости сбора первичного материала и своевременного обеспечения пользователей всеми необходимыми сведениями по финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Относительно целесообразности его применения должна быть уверенность, что сложность получения таких полных результатов не превышает эффекта от их использования. Возможно, по закону "20/80", лучше воспользоваться информацией, точной на 80%, но иметь возможность для проведения опережающего контроля, да и затратив на это минимум времени и ресурсов (20%), нежели обладать самыми полными, но дорогостоящими сведениями, причем полученными спустя определенный временной интервал, то есть довольствоваться, в принципе, уже бесполезной констатацией ранее произошедших событий.
Список литературы:
1. Основы Маркетинга. Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг – 2-е европейское изд. – СПб: Изд-во «Санкт-Петербург», 2009 – 944с.
2. Основы маркетинга. Голубков Е.П. Учебник. - М.:"Финпресс",1999. - 656 с.
3. Маркетинговые коммуникации. Е.Н. Голубкова. – 2-е изд., пер. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 304 с.
4. Современный маркетинг. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.: Настольная книга по исследованию рынка / Учебное пособие. – 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 560 с.
5. Настольная книга по фармацевтическому маркетингу. Барри Дж. Джеймс – Литера, серия ФармМаркетинг, 2009 – 170с.
6. Планирование брендов в фармацевтической индустрии. Дженис Макленнан - Литтера, серия ФармМаркетинг, 2008г.-242с.
7. Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика. Микки С. Смит, Е.М.Коласса, Грег Перкинс, Брюс Сикер.: Литтера 2009г.-446с.
8. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Питер Дойль. / Пер.с англ. Под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб: Питер, 2001. – 480с.
9. Бренд. М.О. Макашев.: Юнити-Дана, 2008г.-207с.
10. Брендинг. В. Перция.: журнал Новый маркетинг №9 2009г.
11. База данных « Розничный, больничный аудит лекарственных средств» компания RMBC
12. Материалы сайта IMS Health, National Prescription Audit Plus www. ims-global.com.
13. Фармэксперт, мониторинг ЛС
14. Данные компании COMCON-PHARMA –Мнение практикующих врачей Medi – Q
15. Данные компании Central Europe Trust Co. Ltd. (СЕТ) специально для АКРИХИН
16. Материалы сайта Федеральной Службы Государственной Статистики. www. gks.ru. |
обратная связь
