Маркетинг - термин, используемый в экономике, определение которого не содержится ни в гражданском, ни в налоговом, ни в бухгалтерском законодательстве. Откроем в Большом экономическом словаре маркетинговое исследование определено как это «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах» .
В научной литературе, посвященной маркетингу, достаточно часто встречаются такие термины, как «маркетинговое решение», «решение в сфере маркетинга» и «предпринимательское решение» . Иногда эти понятия подразумевают как синонимы. Однако, как следует из самого семантического толкования указанных словосочетаний, данные термины определяют совершенно разные понятия и представляют собой самостоятельные понятийные единицы. Решения в сфере маркетинга связаны с принятием решения в отношении комбинации маркетинг-микса и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов. Концепция маркетинг-микса представляет маркетинг в виде нескольких взаимосвязанных, но относительно автономных элементов.
Широчайший инструментарий маркетинга позволяет решать значительный спектр прикладных задач оптимизации предпринимательской деятельности. Но его использование, нацеленность задач, решаемых с его помощью, определяется той идеологией и философией, носителем которой являются маркетологи предприятия. Философия маркетинга проявляется и в выборе стратегии предпринимательства.
Под стратегией понимается направление главных усилий фирмы, направленных на достижение поставленных целей. При этом выбор стратегии определяется миссией предприятия и философией, которую предприятие проповедует. Объективная необходимость использования стратегического подхода обусловлена тем, что краткосрочные и среднесрочные цели не позволяют компании вовремя подготовиться к изменениям в окружающей среде.
В экономике широко используется понятие «управленческой стратегии», или стратегии управления. Управление классифицируется по трём категориям :
1) оперативное,
2) управленческое,
3) стратегическое.
Оперативные решения отнимают значительную часть энергии и внимания сотрудников компании, их цель — увеличение эффективности использования ресурсов, максимизация прибыли от текущих операций.
Что касается стратегических решений, то они связаны более «с внешними, нежели с внутренними проблемами компании, в особенности с решением о номенклатуре производимой продукции и выбором сегментов рынка». Здесь же И.Ансофф делает важное уточнение: «в данном случае термин «стратегические» означает «влияющие на отношения между фирмой и окружающей средой». Такое определение более конкретно и отличается от обычного понимания «стратегический» как «важный». Цели стратегического управления цитируемый автор ставит в такой плоскости:
1) максимальный текущий доход;
2) доход от использования капитала;
3) ликвидность имущества;
4) социальная ответственность.
Для достижения этих целей предлагается ряд стратегий, в том числе и те, которые следует отнести к области маркетинга — это стратегии в области товарной политики, ценовой политики, коммуникативной политики и сбыта. Безусловно, все эти стратегии являются подчиненными общей стратегии предпринимательства. В то же время следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии объединены единой логикой, той концепцией маркетинга, которую проповедует предпринимательская структура, поэтому их разработка и реализация — дело служб маркетинга, созданных в той или иной форме на предприятии.
Следует отличать два понятия: «стратегия маркетинга» и «стратегии для достижения целей». Последнее представляет собой стратегический план предприятия, который может включать в себя несколько типов стратегий, в том числе и стратегии маркетинга.
В учебной и научной литературе иногда встречается некоторая путаница в таких понятиях как «стратегический маркетинг», «стратегия маркетинга» и «маркетинговая стратегия». Поэтому необходимо систематизировать и структурировать эти понятия. Используем для этого метод сравнительного анализа определений, которые дают различные авторы.
Стратегия маркетинга — принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия на достижение поставленных целей. Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации .
«Любой команде приходится разрабатывать исходную стратегию
маркетинга, включая в неё такие пункты, как позиционирование, товар,
распределение, логистика, управление продажами, реклама и создание нужного образа, продвижение на рынке и цена. Поскольку анализ сегментации потребителей позволяет выделить четко определённые стратегии для различных сегментов, то для каждого из них соответственно должен быть разработан отдельный маркетинговый план, объединением которых с учётом отмеченных особенностей занимается отдел компании, изучающий рыночную среду в целом» . То есть, стратегия маркетинга включает в себя весь инструментарий маркетинга и базируется на нескольких планах маркетинга.
Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует своё внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под её контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара .
«Стратегия маркетинга — рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг» .
Общим в приведённых определениях следует считать ярко выраженную целевую направленность стратегии маркетинга, с одной стороны, и её комплексность — с другой стороны. Стратегия маркетинга может корректироваться и меняться в зависимости от складывающейся ситуации, но не может быть несколько одновременно выполняемых предприятием стратегий маркетинга. Стратегия маркетинга характеризует общее направление маркетинговой деятельности предприятия. Она, в силу своего комплексного характера, включает в себя несколько типов маркетинговых стратегий:
— маркетинговые стратегии цен (или ценовые стратегии);
— маркетинговые стратегии товара (или товарные стратегии);
— маркетинговые стратегии корпоративных коммуникаций (или стратегии содействия продвижению);
— маркетинговые стратегии сбыта.
Именно совокупность маркетинговых стратегий организации предопределяет направленность стратегии её маркетинга. Таким образом понятие «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга» не являются синонимами и имеют ярко выраженную иерархическую подчинённость.
В литературе иногда встречается понятие «стратегический маркетинг». Концепция стратегического маркетинга может быть определена как целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путём удовлетворения нужд потребителей. Стратегический маркетинг — систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество.
Таким образом, в отличие от стратегии маркетинга, стратегический маркетинг представляет собой форму целенаправленной деятельности организации по реализации конкурентного преимущества предприятия с помощью постоянной нацеленности на выявление нужд потребителей и быстрой реакции на их изменение. Последнее означает не что иное, как управление спросом.
В литературе встречаются различные группировки и классификации стратегий маркетинга и маркетинговых стратегий, каждая из которых имеет собственное название. Например, стратегия «снятия сливок» заключается в установлении максимально возможных цен на товар. После того, как рынок будет насыщен товарами по этим ценам, фирма несколько снижает цену и завоевывает новый сегмент.
Понятно, что эта стратегия определяется в зависимости от состояния конъюнктуры рынка и может быть отнесена к маркетинговым стратегиям цен. Если используется стратегия «неизменных цен», то и её следует отнести к маркетинговым стратегиям. Решение о многомарочном подходе, когда используются несколько марок в одной товарной категории, относящееся к товарной политике, также следует отнести к маркетинговым стратегиям. Совокупность маркетинговых стратегий по всему комплексу маркетинга позволяет при их правильной ориентации добиваться мощного целенаправленного действия. Эта совокупность и представляет собой стратегию маркетинга.
Важными составляющими стратегии маркетинга, как это было показано выше, являются состояние экономической конъюнктуры рынка и собственные возможности предприятия. Эти две составляющие могут быть оценены самыми различными характеристиками. Конъюнктура рынка может определяться равновесной ценой товара, а уровень этой цены — её превышением над себестоимостью. Она может определяться ростом объемов продаж на рынке или этапом жизненного цикла спроса на товар. Она может определяться и характеристиками структуры рынка, например, входными барьерами на рынок.
Что касается собственных возможностей предприятия, то и они могут быть оценены различными способами. Так, немаловажной характеристикой возможности предприятия является доля рынка, которую занимает это предприятие. К подобным характеристикам относятся и показатели качества товара. Степень инерционности производства или возможность прироста объемов продукции, тип диверсификации — это всё характеристики собственных возможностей предприятия. Используя эти два признака и их состояния, можно осуществить различную классификацию стратегий маркетинга.
Каждая из указанных стратегий маркетинга предусматривает использование маркетинговых стратегий. Например, стратегия глубокого проникновения на рынок предусматривает использование как минимум двух маркетинговых стратегий — стратегии средних цен и стратегии высокого качества продукта. Очевидно, что при этом необходимо использовать и оригинальные маркетинговые стратегии в области коммуникативной политики, и оригинальные маркетинговые стратегии в области сбытовой политики.
Легко убедиться, что число стратегий маркетинга существенно меньше, чем число маркетинговых стратегий. Число типов стратегического маркетинга будет ещё меньше, чем число типов стратегий маркетинга.
Маркетинговая стратегия — определяет принципы разработки и сбыта товаров и услуг, ценовую политику, отношения с клиентами, поведение по отношению к конкурентам, рекламу и продвижение товаров и другие характеристики, обеспечивающие компании наиболее успешный сбыт и рост .
Так, например, стратегия продаж и маркетинговая стратегия определяют характер поведения компании по отношению к конкурентам-лидерам:
— стратегия стать ведущим лидером (стать № 1 на рынке) означает стремление компании занять первое место среди конкурентов;
— стратегия вхождения в группу лидеров — компания стремится войти в группу первых 10 или более компаний (в зависимости от количества конкурентов на рынке), но не стремится доминировать над остальными лидерами;
— стратегия следования за лидером или лидерами, означает, что компания копирует действия лидеров и поддерживает относительно небольшие объемы продаж по сравнению с лидерами;
— стратегия маневра — компания, сохраняя коммерческую тайну,
готовит внезапный выпуск нового продукта или услуги, который должен вывести ее в лидеры рынка;
— стратегия стабильной рыночной позиции или рыночного равновесия, компания стремится к сохранению существующего положения и рыночного равновесия. Смысл этой стратегии в том, что стремление к лидерству может вызвать резкие ответные действия конкурентов (изменение ценовой политики, рекламы и другие действия) и нарушить стабильность рынка.
Л. Фаэй и Р. Рэнделл предложили следующие виды стратегий:
— инновационная стратегия, которая строится вокруг новых «прорывных» продуктов, технологий или решений;
— стратегия обновления, которая содержит новые возможности ведения бизнеса, связанные с продуктами, потребителями, технологиями или компетенциями, которые хорошо знакомы компании и относятся к той же сфере бизнеса;
— стратегии постепенного совершенствования предполагают постепенные, небольшие изменения масштаба, облика и цели компании. Небольшие изменения добавляются к базовым решениям.
Эта классификация отражает общий характер процесса изменений в компаниях. Ее целесообразно использовать в сочетании с другими классификациями.
Маркетинговой стратегией назовем согласованную совокупность (систему) мероприятий предприятия по: исследованию потребностей потенциальных покупателей или инвесторов; разработке или модификации товаров, услуг, финансовых инструментов; их производству, продвижению и реализации. Целями маркетинговой стратегии могут быть: максимизация прибыли; максимизация дохода; увеличение доли рынка и др.
Срок реализации маркетинговой стратегии может охватывать период, равный сумме жизненного и рыночного циклов товара, услуги, финансового инструмента. Предметом маркетинговой стратегии условимся считать товар или услугу, финансовый инструмент, производимые фирмами-соперниками для завоевания признания и денег потребителей. Объектом конкуренции маркетинговых стратегий будем считать потребителя, который отдает предпочтение определенному товару.
Совокупность маркетинговых стратегий предприятия по всем разрабатываемым товарам и его реализационной корзине представляется назвать маркетинговой стратегией фирмы.
Риском маркетинговой стратегии условимся называть риск неполучения планируемой прибыли при реализации маркетинговой стратегии инновационной деятельности по разработке, производству и реализации нового товара предприятия. Это сложный многокомпонентный риск.
Для прогнозирования рисков маркетинговой деятельности может использоваться система комплексного прогнозирования результатов реализации маркетинговой стратегии. Необходимость в такой системе возникает в связи с тем, что с учетом быстрых перемен во вкусах, технологиях, конкуренции предприятие не может полагаться только на существующие товары. Покупатель хочет, а покупатели-новаторы (это 2,5% потребителей) среди потребителей ждут новых и усовершенствованных товаров. Поэтому конкурирующие предприятия прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить покупателей желанными новинками.
Рассмотрим методологию, лежащую в основе маркетинговых стратегий. При анализе риска маркетинговой стратегии с учетом конкуренции используются понятия: сравнительные преимущества; конкурентные преимущества, позиция, стратегия, сечение; силы конкуренции.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (может называться также комплексом стимулирования) включает четыре основных средства воздействия: рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личную продажу. В условиях глобального рынка он должен разрабатываться с учетом особенностей и рисков каждого из национальных сегментов.
В общем маркетинге каналом распределения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный объект инвестиций, товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Подойдем к решению этого вопроса с точки зрения маркетинга. Рассматривая маркетинг-микс и составляющие его четыре "P", мы поймем, что устойчивого конкурентного преимущества, то есть долгосрочного превосходства над конкурентами, мы можем добиться только путем качественного развития каналов продаж (рисунок 1).
┌────────┘
│
Promotion │ / Produkt
└────────┐/
/ / ┌──┐
/ │ │
/ │ │
/─┐ ┌─ ─┘ └─/
│ │ /
│ │ /
└──┘ / /
/└────────┐
Place / │ Price
│
┌────────┘
Рисунок 1. Маркетинг-микс
Остается ответить на вопрос "Как достичь стратегического конкурентного преимущества"? Для чего анализируют каналы продаж и на основе этого совершенствуют собственную систему управления взаимоотношениями с клиентами? (рисунок 2).
Place
┌───────────────── (каналы продаж) ───────────────────┐
│ │
│ │ │
│/ │/ │/
Финансы Рынок Клиенты
(оценка и анализ (развитость и прогноз (управление
прибыльности) на перспективу, взаимоотношениями
территориальное с клиентами (управление
покрытие) клиентской базой +
удовлетворенность))
Рисунок 2. Каналы продаж (Place)
Есть некоторые методы, которые помогают сделать кабинетное исследование более структурированным и выделить опорные пункты. К ним относят STEP-анализ (или PEST), модель Портера, GAP-анализ, SWOT-анализ, матрицу Ансоффа, матрицу BCG .
STEP-анализ (или PEST) изучает рынок, помогает определить позицию вашего бизнеса и перспективы развития данного направления. Метод базируется на анализе четырех факторов: социокультурных, технологических, экономических, политических (т.е. английская аббревиатура не теряет своего значения и в русском эквиваленте - СТЭП).
СТЭП-анализ помогает определить ситуацию на рынке и перспективы его освоения. Он показывает как возможности, так и осложняющие моменты во внешнем окружении, касающиеся продвижения существующего товара или запуска новой торговой марки.
Для удобства аналитического процесса обычно пользуются таблицей (таблица 1).
Таблица 1.
STEP-анализ
Социокультурные факторы Технологические факторы
- демография;
- образ жизни потребителей;
- законодательные решения, касающиеся
социальной сферы;
- мнение потребителей по интересующей
проблематике;
- модели поведения целевой аудитории;
- мода;
- образцы для подражания;
- взгляд СМИ на данную проблему;
- религиозные нормы;
- репутация фирмы и ее образ в глазах
общественности;
- культурные события, которые могут
повлиять на ситуацию в вашем бизнесе;
- реклама и PR - развитие производства,
производственные мощности;
- доступность технологических
инноваций;
- лицензирование и патенты,
интеллектуальная собственность;
- финансирование технологических
исследований;
- потенциальная выгода от
технологических инноваций
Экономические факторы Политические факторы
- экономическая ситуация в России и
международная экономическая ситуация;
- налоги;
- курсы валют;
- сезонность;
- торговый цикл - российское законодательство;
- мировое законодательство (если
это важно для вашего направления
бизнеса);
- прогнозы по изменениям
законодательства;
- регулирующие органы;
- правительственная политика;
- торговая политика;
- наличие грантов или
правительственных инициатив в
интересующей области;
- лобби;
- экологическая ситуация
Модель Портера используется для изучения конкурентной среды. Для этого применяется анализ шести сил, то есть исследование будет включать шесть разделов.
1. Технологии-заменители.
Здесь рассматривается, существуют ли на рынке товары, которые представляют реальную конкурентную угрозу вашему продукту (или бизнесу).
2. Новые участники.
В данном разделе исследуется ситуация, касающаяся возможности появления на интересующем сегменте рынка новых игроков.
3. Покупатели, потребители.
Этот раздел анализирует поведение покупателей. Важным вопросом является приверженность потребителей именно вашему товару. Нужно постараться спрогнозировать, будут ли покупатели так же лояльны в случае увеличения стоимости на вашу продукцию или еще каких-либо подобных изменений. Также необходимо рассмотреть весь выбор аналогичных товаров на рынке.
4. Производители.
В этой части исследования подвергается анализу деятельность конкурентов. Необходимо узнать, сколько предпринимателей и компаний действуют в вашем секторе рынка, каковы их позиции, определить их сильные и слабые стороны, а также то, какие стратегии они используют в конкурентной борьбе.
5. Поставщики.
Этот раздел посвящен поставщикам, работающим в данной отрасли. Анализ касается того, насколько развит этот сегмент, насколько велик ассортимент аналогичной продукции, каковы ваши шансы конкурировать с другими производителями за поставщиков.
6. Государство.
Рассматривается отношение государства к исследуемой сфере. Возможно, Правительство заинтересовано в развитии данной отрасли или существуют группы, лоббирующие этот сектор. Важна также позиция регламентирующих и законодательных органов.
Анализ шести сил позволяет определить перспективы развития товара на рынке и грамотно оценить все конкурентное окружение.
GAP-анализ предназначен для определения несоответствий между внутренним состоянием дел у предпринимателя (либо организационных планов) и реальной внешней ситуацией. GAP-анализ помогает найти разрывы между внутренней и внешней позицией и максимально их сократить либо ликвидировать. На основе GAP-анализа можно сформировать рыночные преимущества.
Разрывами, о которых идет речь, могут быть, например, несоответствие ассортимента вашей продукции рыночному спросу или несоответствие того, как потребитель воспринимает имидж вашей продукции и конкурирующих товаров.
Оценивают разрывы в несколько этапов:
1. Определение текущей ситуации.
На этом этапе исследования необходимо с помощью экспертных прогнозов либо данных математической статистики оценить возможное положение предпринимателя на рынке в интересующий момент времени (в ближайшем будущем). Такие данные помогут прогнозировать эффект от принятия тех или иных управленческих и имиджевых решений.
Сначала определяем максимально доступное значение. В данной части исследования оценивается величина разрыва между имеющейся и желаемой ситуацией. В ходе анализа объективно рассматриваются возможности по преодолению разрыва собственными ресурсами. Если такое преодоление невозможно, нужно либо увеличить период времени, за который надо произвести изменения, либо упростить конечную задачу.
Затем выбираем критерий рассмотрения. В данной части имеющийся разрыв надо поделить на тематические отрезки (отраслевой, территориальный, функциональный) относительно направлений деятельности, нуждающихся в переработке. Далее разрабатывается план изменений, включающий информационные, маркетинговые, коммуникационные, финансовые и другие вопросы.
2. Набор планов по достижению.
По результатам GAP-анализа обычно проводят опросы и анкетирование, глубинные и экспертные интервью в зависимости от конкретной надобности.
SWOT-анализ помогает определить положение товарной единицы или предпринимателя на рынке, выяснить, в достаточной ли степени используется внешняя ситуация. На базе этого анализа можно сформировать стратегию продвижения. Для удобства SWOT-анализ также можно представить в табличной форме (таблица 2).
Таблица 2.
SWOT-анализ
Сильные стороны (преимущества) Возможности
Внутренние факторы, которые могут
помочь в конкурентной борьбе.
Например, более высокое относительно
конкурентов качество товара,
выгодные цены, принципиально лучший
уровень обслуживания Внешние факторы, которые помогают
реализовать сильные стороны товара
или бизнеса.
Например, выгодный вам валютный
курс, проблемы, возникшие у
конкурентов, введение налоговых
льгот
Слабые стороны (недостатки) Угрозы
Внутренние факторы, которые делают
ваш бренд слабым по сравнению с
брендом конкурентов.
Например, ограниченный рекламный
бюджет Внешние факторы, которые могут
помешать реализации сильных сторон.
Например, снижение цен у
конкурентов, выход на ваш рынок
новых сильных соперников, налоговые
или правовые ограничения
SWOT-анализ должен дать ответы на следующие вопросы:
- можете ли вы благодаря возможностям получить выгоду от сильных сторон;
- можете ли вы избежать угроз благодаря сильным сторонам;
- помешают ли слабые стороны избежать угроз;
- мешают ли слабые стороны воспользоваться возможностями?
Исходя из полученных ответов, необходимо разработать стратегию изменений.
Матрица Ансоффа - метод, помогающий определить стратегию развития товара на рынке. Матрица представляет собой таблицу 3.
Таблица 3.
Матрица Ансоффа
Продукт
Рынок Действующий продукт Новый продукт
Действующий рынок Расширение на рынке
(проникновение на рынок) Развитие продукта
(ребрендинг)
Новый рынок Развитие рынка
(репозиционирование) Диверсификация
Расширение на рынке. Эта стратегия предполагает, что уже "работающий" товар предлагается существующим покупателям. В таком случае необходимо расширить сбыт данного продукта. Для этого разрабатываются различные мероприятия по продвижению. То есть в данной ситуации предпринимателю не нужно менять продукт или рынок сбыта.
Развитие рынка. Данная стратегия предполагает предложение существующего продукта новым покупателям. Например, выведение продукта на новый рынок (в частности, экспорт в другие регионы или страны). В этом случае товар остается тем же, а рынок меняется.
Развитие продукта помогает вывести новый продукт на существующий рынок. В этом случае товар должен быть инновационным, то есть представлять альтернативу выбора для покупателя. Такие случаи типичны для активно развивающихся рынков, например, сотовой связи, компьютеров, автомобилей. Каждый раз новый товар предлагает потребителю особенности, которых не было у продукта-предшественника.
Диверсификация - стратегия, при которой новый товар выводится на новый рынок. Различают связанную и несвязанную диверсификацию. При связанной диверсификации производитель, выпуская новый товар, остается в своей же отрасли. Например, производитель бульонных кубиков решает наладить выпуск приправ. Несвязанная диверсификация предполагает производство нового товара в новой же отрасли. Например, производитель автомобилей решает наладить выпуск микроволновых печей.
Матрица BCG (Boston Consulting Group - Бостонская консалтинговая группа) - метод планирования бизнес-портфеля, то есть тех видов деятельности или товаров, которыми занимается предприниматель. Матрица представляет собой таблицу, которая помогает определить, к какому типу относится конкретный товар. Когда место товара определено, можно рассчитывать стратегию его продвижения. По вертикали матрицы (таблица 4) расположены темпы роста рынка, а по горизонтали доля рынка. Поля представляют собой виды продукции.
Основываясь на матрице BCG, можно грамотно сформировать свой бизнес-портфель . "Собак" в таком портфеле должно быть как можно меньше, а между "звездами", "дойными коровами" и "трудными детьми" нужно сохранять равновесие. Матрица BCG представляет, кроме того, жизненный цикл товара. Новый товар, еще неизвестный, - это "темная лошадка". Если этот товар начинает приносить большой доход и пользоваться популярностью (модные товары), он становится "звездой". Но доход, получаемый от этого товара, необходимо пускать в продвижение этого же товара.
Таблица 4.
Матрица BCG
Темпы
роста
рынка: высокие "Звезды" - это товары,
услуги или направления
деятельности компании,
удерживающие большую долю
рынка. Такие товары
нуждаются в серьезных
финансовых вложениях,
направленных на поддержание
роста. "Звезды" со временем
становятся "дойными
коровами" "Темные лошадки" ("Трудные
дети", "Вопросительные
знаки") - товары, услуги и
(или) направления
деятельности, занимающие
малую долю быстрорастущих
рынков. Они требуют серьезных
финансовых вложений, чтобы
удержать ту долю рынка,
которую они занимают. Удачные
"темные лошадки" могут
превратиться в "звезды",
неудачных "темных лошадок"
ликвидируют
низкие "Дойные коровы" - товары,
услуги или направления
деятельности
предпринимателя, имеющие
низкий темп роста, но
удерживающие большую долю
рынка. Такие товары не
требуют финансовых вложений,
несмотря на это, принося
большой доход. Это те
товары, за счет которых
существует бизнес и
оплачиваются расходы на
товары других типов "Собаки" - это товары, услуги
и направления деятельности,
имеющие низкий темп роста и
удерживающие малую долю
рынка. Они приносят доход,
которого хватает лишь на
поддержание их самих
большая маленькая
Доля на рынке
Такой товар хорошо знают, он не требует серьезных вложений в свое продвижение, рекламу, он приносит стабильный доход и "кормит" всю компанию. Постепенно "дойные коровы" теряют свои позиции, доход от них снижается, спрос падает - они становятся "собаками". Это стандартный и правильный путь развития товара. Но бывают ситуации, когда "трудные дети", не пройдя стадий "звезд" и "дойных коров", становятся "собаками". Это случаи, в которых компания начинает нести серьезные расходы - "ставка не на ту лошадь". Таких моментов можно избежать, лишь тщательно прогнозируя развитие рынка.
PEST – анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов ее деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST- анализа . Последним фактором является технологическая компонента. Целью ее исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.
Для целей анализа мы будем применять 5 бальные шкалы, где 0 – ничтожное влияние фактора, 1 – незначительное влияние фактора, 3 – среднее влияние фактора, 5 – критическое влияние фактора. В качестве оценки характера направленности влияния фактора +1 – возможность, -1 – угроза. Существенными для организации признаются возможности и угрозы, набравшие по абсолютному значению выше 15 баллов.
PEST-анализ проводится для оценки влияния факторов макроокружения организации, фактически выявляются факторы, влияющие на отрасль предприятия в целом.
|
обратная связь
