Одной из основных задач, решаемых предприятием при подготовке своей деятельности на рынке – это обеспечение устойчивого конкурентного преимущества, которое характеризуется тремя основными критериями: наличие ключевых факторов успеха, значимость преимущества компании по сравнению с конкурентами и возможность поддерживать эти преимущества в течение длительного времени .
Цели маркетинга состоят в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта продукции с целью получения высоких коммерческих результатов и прибыли.
Функция маркетинга – это определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом произведенными предприятием товаров и услуг с покупателем, оплачивающим последние по оговоренной цене (таблица 5).
Таблица 5.
Основные функции маркетинга
Анализ конъюнктуры рынка Планирование выпуска новых товаров и структуры их производства Распределение и сбыт товаров Реклама и стимулирование сбыта
1.Сбор информации о рынке, потребностях и предпочтениях, промежуточных и конечных покупателях продукции 1.Разработка ассортиментной структуры производства новых товаров 1.Оценка и определение схемы движения товаров с учетом объема реализации, скорости, издержек обращения, посреднических услуг, транспорта 1.Осуществление рекламы с использованием телевидения, прессы, радио
2. Изучение новой продукции и ее свойств. Отбор новых товаров для продажи и производства 2.Адаптация с учетом потребностей покупателя, технических и эксплуатационных свойств и характеристик продукции, упаковки, марки, цен, послепродажного обслуживания с учетом намеченной прибыли 2.Прогнозирование рынков сбыта предполагаемого ассортимента товаров 2.Мотивация и реализация способов стимулирования покупателей (сервис, до и послепродажное обслуживание, выдача краткосрочных кредитов и т.д.)
3.Изучение конкурентов (цены, качество товаров, финансовое положение, реклама и т.д.) 3.Подготовка рекомендаций и мероприятий по производству и сбыту новой продукции. 3.Формирование торговых бюджетов
4.Подготовка предложений по формированию и удовлетворению спроса 4.Развитие производственных мощностей и возможностей поставщиков сырьевых материалов. Оценка результативности планов НИОКР. 4.Планирование товарооборота по ассортименту продукции
5.Установление связи со сбытовыми и посредническими организациями
Функция маркетинга как одна из функций предпринимательства и управленческой деятельности распадается на целый ряд подфункций, содействующих процессу сбыта:
1. Получение необходимой для маркетинга информации, проведение соответствующих научных исследований. Она предполагает исследования и анализ в области внешней среды предприятия: экономике, торговли, промышленности, запросов потребителей, продаж, продукции, рекламы, экономии, технологии, изучение операций маркетинга, конкурентов, определение внутренней среды предприятия.
2. Планирование политики в области выпуска продукции. Разработка политики производства продукции, определение и дальнейшее расширение ассортимента выпускаемых изделий. Улучшение характеристик продукции в соответствии с запросами потребителей, разработка и выпуск новых товаров.
3. Ценообразование. Разработка политики цен, принятие мер для повышения конкурентоспособности продукции.
4. Распределение. Разработка политики распределения товаров и услуг. Выбор и управление каналами распределения. Складирование, упаковка и перевозка продукции.
5. Продвижение. Формирование политики в области стимулирования сбыта. Анализ продаж, координация деятельности торговых агентов. Рекламирование деятельности и определение задач рекламы. Разработка образцов, выставочных материалов.
Таким образом, в процессе реализации рассмотренных выше функций маркетинг выступает как организующее начало всей производственной деятельности предприятия.
Стратегия маркетинга рассматривается в зарубежной литературе как одна из ведущих функциональных стратегий развития предприятия .
Более того, многие маркетологи часто отождествляют стратегию маркетинга со стратегическим планом развития предприятия. Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивается информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирования маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.
Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации, в первую очередь о состоянии рынка. Практически невозможно эффективно управлять маркетинговой деятельностью без постоянно обновляемой и достоверной информации. Маркетинговая деятельность предприятия дает возможность лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде.
Основные проблемы, которые должны быть решены в процесс обоснования и разработки стратегии маркетинга на предприятии, представлены на рисунке 3.
Рисунок 3. Основные проблемы формирования маркетинговой стратегии развития предприятия
Как видно из рисунка 3, в соответствии с этим в процессе обоснования и разработки маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи:
- разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых видов продукции; создание альянсов; дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок и т.п.);
- адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах с общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры и т.п.);
- обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия меняющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка и т.п.).
Маркетинговая стратегия предприятия призвана создавать необходимые условия для достижения желаемой конкурентной позиции за определенный период времени (рисунок 4).
Рисунок 4. Маркетинговая стратегия предприятия как средство получения выгоды от конкурентных преимуществ
Основные компоненты маркетинговой стратегии развития предприятия представлены на рисунке 5.
Основные элементы стратегии Типовые подходы
Рисунок 5. Основные элементы стратегии маркетинга
Следовательно, принято выделять четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:
- матрица возможностей по товарам/рынкам И.Ансоффа;
- матрица Бостонской консультативной группы (БКГ);
- программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
- общие конкурентные стратегии М. Портера.
Маркетинговых конкурентных стратегий насчитывается очень много. Ниже приведены лишь основные особенности маркетинговых конкурентных стратегий.
Стратегия концентрированного наступления (метод "муравья") подразумевает завоевание рынка путем планомерной и методичной обработки одного сегмента за другим . Она направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном сегменте рынка с последующим методичным захватом новых сегментов (рисунок 6).
/│
│
│ Сегменты
├─ - - - - - - - - - - ─┌───── - - - - - - - Оптимальное число
│ │ сегментов
│ ┌─────┘
│ │
│ ┌─────┘
│ │
│ ┌─────┘
│ │
├─────┘
│
│
│
└────────────────────────────────────────────────────────────────────────>
Время
Рисунок 6. Стратегия концентрированного наступления
Преимущества стратегии:
- получение дополнительной прибыли, рост объемов сборов за счет удовлетворения покупателей одного целевого сегмента;
- повышение входного барьера для новых конкурентов в этот целевой сегмент;
- возможность использования снижения РВД и дифференциации продуктов для ограниченного круга потребителей целевого сегмента;
- комплексность в предложении услуг и высокое качество обслуживания потребителей целевого сегмента;
- создание имиджа компании, заботящейся о конкретных потребителях.
Стратегия дисперсного наступления (метод "стрекозы") - метод проб и ошибок. Она предполагает выход компании на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии отобрать наиболее выгодные из них (рисунок 7).
/│
│
│
│ ┌──────┐
│ │ │
│ ┌─────┘ └─────┐
│ Сегменты │ │
├─ - - - - ─┌─────┘ └─────┐ Оптимальное число
│ │ │ сегментов
│ ┌─────┘ └───── - - - - - - - -
│ │
├─────┘
│
│
│
└────────────────────────────────────────────────────────────────────────>
Время
Рисунок 7. Стратегия дисперсного наступления
Преимущества стратегии:
- получение дополнительной прибыли, рост объемов сборов за счет максимального покрытия рынка;
- мощная и массированная атака сразу на всех направлениях деятельности конкурентов - принцип "выживет сильнейший";
- возможность обеспечить захват рынка и рост рыночной доли в кратчайшие сроки;
- комплексность в предложении услуг и обслуживание широкого круга потребителей.
Оборонительные стратегии. Основные характеристики маркетинговых оборонительных стратегий - эти стратегии предполагают сохранение компанией имеющейся рыночной доли и своих позиций на рынке. Такие стратегии выбираются, если рыночная позиция компании устойчивая или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики в отношении конкурентов.
Стратегия концентрированной обороны - "Удержание периметра обороны"
Преимущества стратегии:
- происходит дополнительный рост объемов сборов и получение дополнительной прибыли за счет удержания позиций компании в сегментах, которые преимущественно принадлежат конкурентам, при сохранении сильных позиций компании на целевых сегментах;
- появляется возможность компенсации затрат, используемых на удержание позиций в смежных сегментах за счет высокой прибыльности работы в целевых сегментах;
- подготавливается плацдарм для перехода к наступательным стратегиям.
Необходимые рыночные условия:
- устойчивая позиция компании в целевых сегментах;
- наличие ресурсов для активизации работы в смежных сегментах при удержании своего плацдарма;
- наличие широкой линейки массовых продуктов и необходимых сервисных услуг, а также нескольких продуктов и услуг, по которым компания является безусловным лидером;
- наличие возможностей дальнейшего роста на рынке при относительном дефиците средств;
- возможности компании по дополнительной защите целевых сегментов.
Дестабилизирующие факторы:
- появление сильных и агрессивных конкурентов, которые могут истощить ресурс компании;
- относительно высокие затраты на удержание позиций в смежных сегментах.
Стратегия дисперсной обороны. Преимущества стратегии:
- получение дополнительной прибыли, рост объемов сборов за счет качественной проработки своих целевых сегментов и возможности присоединить смежные сегменты к целевым;
- постоянные вылазки в сторону конкурентов в их сегментах рынка - компания не дает им развернуть деятельность в своих целевых сегментах;
- возможность обеспечить захват рынка и рост рыночной доли в долгосрочной перспективе за счет постоянного изматывания конкурентов;
- комплексность в предложении услуг и обслуживание широкого круга потребителей, в том числе и из числа клиентов конкурентов.
Необходимые рыночные условия:
- наличие ресурсов и возможностей проработки смежных сегментов при условии прочных позиций в своих целевых сегментах;
- наличие широкой линейки массовых продуктов и необходимых сервисных услуг;
- наличие конкурентных преимуществ, которые можно использовать в затяжной конкурентной борьбе.
Дестабилизирующие факторы:
- большие затраты и быстрое истощение резервов;
- ответные массированные действия конкурентов, которые могут привести к конкурентной войне с последующим истощением всех ресурсов и возможностей участников рынка;
- распыление ресурсов и сил на вылазки - ослабление своих позиций.
Существуют две разновидности этой стратегии:
1) "бой в арьергарде", когда при активном удержании целевых сегментов компания предпринимает наступательные действия по выбранным смежным сегментам, где сильны позиции конкурентов, отвлекая их средства и возможности на защиту имеющихся позиций и при этом сохраняя свои позиции в целевых сегментах;
2) "партизанская война", когда производятся периодические внезапные вылазки в смежные сегменты рынка, в которых сильны позиции конкурентов, с созданием мнимой угрозы и для показа собственной экономической силы компании. Одна из целей подобной стратегии - достижение договоренности с конкурентом на компромиссной основе и разделение рынка.
Оборонительные стратегии однозначно необходимо применять в работе для филиалов (агентств), которые находятся в стадии зрелости или переходят на этап жизненного цикла "старение", работают на сформировавшихся зрелых или стагнирующих рынках. На этой стадии характерно очень большое влияние конкурентов (как вновь пришедших на рынок, так и давно на нем работающих), которые пытаются потеснить филиал (агентство) с позиции лидера, обладают большей маневренностью в своих действиях, зачастую превосходят в качестве продуктов и сервиса. При таких условиях цели такого филиала (агентства) сводятся в первую очередь к удержанию своих рыночных позиций с минимальными потерями. При работе по сценариям оборонительных стратегий филиал должен также готовить почву для перехода на более агрессивные виды стратегий - такие, как стратегии входа на рынок (могут быть использованы для получения недостижимой для конкурентов позиции лидера и способствовать уходу слабых конкурентов с рынка). Несомненно, и при наличии возможностей филиалу (агентству) необходимо внедрять в свою работу помимо мероприятий, соответствующих оборонительным стратегиям, также и стратегии адаптации, которые позволят получить дополнительное конкурентное преимущество и тем самым усилят лидерские позиции на рынке. |
обратная связь
