Основой малого бизнеса является предпринимательство как инициативной самостоятельной деятельности граждан, направленной на получение прибыли или личного дохода. Развитие предпринимательской деятельности зависит от наличия желания открыть собственное дело и наличия возможностей, но в тоже время побудительным мотивом является не только получение прибыли, но и стремление реализовать свои замыслы, добиться признания в обществе, а также удовлетворение потребностей общества.
Предприятия малого бизнеса являются экономическими системами, в то же время их можно рассматривать и как социально-экономическую структуру, организующую производство товаров, востребованных во внешней среде, и использующую внутренние и внешние ресурсы, что позволяет исследовать особенности их развития на основе системного подхода. Как и любая экономическая структура предприятие малого бизнеса подвержено влиянию изменений, но при соответствующих институциональных условиях способно стабильно развиваться .
В рейтинге факторов, сдерживающих развитие малого бизнеса, по отзывам предпринимателей, первое место занимает сложность получения кредита, неплатежеспособность партнеров, нестабильность и невыполнение законодательных актов, а также бюрократия, коррупция, что особенно отражается на развитие малого бизнеса.
В числе основных принципов государственной политики в области развития малого и среднего бизнеса выделяется принцип обеспечения равного доступа субъектов малого и среднего предпринимательства к получению поддержки в соответствии с условиями ее предоставления, установленными федеральными, региональными и муниципальными программами развития малого и среднего предпринимательства. В рамках реализации государственной политики в области развития малого и среднего бизнеса могут предусматриваться меры по обеспечению финансовой поддержки субъектов малого и среднего предпринимательства .
Обеспечение эффективного функционирования и развития малых предприятий в условиях динамики рыночных отношений возможно на базе маркетингового подхода к управлению предприятием, основополагающим принципом которого является целевая ориентация всех элементом бизнес системы на решение проблем, возникающих у потенциальных потребителей услуг, выводимых на рынок. Достижению этой цели способствует решение следующих основных задач:
- целевое использование всех видов ресурсов для обеспечения более полного удовлетворения потребительского спроса;
- формирование благоприятных условий для расширенного воспроизводства товаров, услуг в соответствии с динамикой спроса;
- развитие маркетинговых коммуникаций для реализации мероприятий, связанных с развитием рыночного спроса на определенные услуги и товары;
- соблюдение принципа социальной ориентации деятельности малых предприятий, учитывающей потребности общества, социальных групп, человека;
- формирование эффективной системы управления, ориентированной на использование современных форм и методов стимулирования развития малого бизнеса;
- усиление мер государственного регулирования развития малого бизнеса.
Маркетинг, являясь координирующей функцией менеджмента, обеспечивает поддержание баланса между интересами всех групп потребителей. В то же время маркетинг создает и организует среду равновесных и устойчивых отношений между всеми участниками рынка. Объективно потребности малого бизнеса отражаются через многообразие маркетинговых задач.
Работа по разработке маркетинговой системы, анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков требует наличия системы управления с ориентацией на маркетинг, которая выполняет функции управления информацией, планирования, организации маркетинговой службы и маркетингового контроля. Система маркетингового управления может функционировать наряду со стратегическим управлением, что позволит обеспечить развитие малого бизнеса в различных отраслях и зонах хозяйствования.
Для эффективного управления необходимо учитывать планируемый тип маркетинга, который определяется ситуацией на рынке. Известны следующие типы маркетинга: развивающийся, конверсионный, стимулирующий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, контрмаркетинг.
В условиях постоянного изменения внешней среды рынок диктует требования, с которыми должно считаться каждое предприятие, ориентируя свою деятельность на успешное развитие бизнеса. Следовательно, это предопределяет необходимость применения маркетинговых стратегий, представляющих собой непрерывную цепь разнообразных реакций на изменения во внешней среде малого предприятия. В то же время необходимо учитывать особенности ассортимента услуг малого предприятия, к которым относятся не только его соответствие потребительскому спросу, но и способность отражать ценностные ориентиры, обусловленные организационной культурой. Это связано с необходимостью выработки стиля поведения предприятия на рынке, создания условий для оценки потребителем его деловой этики, мировоззрений и ценностных установок.
Рассмотрим составляющие маркетинговой стратегии предприятия малого бизнеса (таблица 6) .
Таблица 6.
Маркетинговая стратегия. Типы продуктов
Эконом Подробное описание
Премиум Подробное описание
Специальные Подробное описание
Маркетинговая стратегия. Ценовая политика
Эконом Эконом - лучшее за 1 долл.
Премиум Премиум - лучшее качество и цена
Специальные Специальные - в соответствии с
возможностями и особенностями
потребителя
Маркетинговая стратегия. Целевые потребители
Целевые потребители по уровню
дохода и образу жизни Подробное описание
Маркетинговая стратегия. Инструменты продвижения продукта
Ценовая политика Скидки. Какие и за что
Мотивационная политика Подарки, откаты. Какие и за что
"Размещение" продукта в сериалах и
клипах В каких и когда
Рекламные материалы Какие
Мерчандайзинг Стандарты мерчандайзинга
Торговое оборудование Какое и в каком количестве
Акции в сетях Какие и когда
Дегустации Какие и когда
ТВ-реклама Какая и когда
В качестве важного элемента маркетинговой стратегии развития предприятия следует рассматривать товарную стратегию (стратегию нового товара), которая, в свою очередь, состоит из базовых элементов, представленных на рисунке 8.
Рисунок 8. Базовые элементы товарной стратегии
На этапах роста и жизненного цикла товара представляется целесообразным в качестве основных использовать стратегию дизайна и стратегию перекрытия товара.
Стратегия дизайна товара предполагает, что в зависимости от своего размера, финансовых возможностей, известности и популярности предприятием может предлагать на рынке либо стандартные товары или услуги, либо товары и услуги в соответствие с желаниями и вкусами заказчика (товары и услуги «на заказ»). Стратегические альтернативы стратегии дизайна представлены на рисунке 9.
Рисунок 9. Стратегические альтернативы стратегии дизайна предприятия малого бизнеса
Следует отметить, что стратегию стандартного товара с модификациями целесообразно применять преимущественно при производстве крупных изделий для завоевания большей доли рынка.
Стратегия «перекрытия» товаров друг другом основывается на повышении предприятием своей внешней конкурентоспособности путем создания условий для внутренней конкуренции. Это особенно актуально на этапе зрелости жизненного цикла товара, когда поддержание объема сбыта возможно при дальнейшей дифференциации предполагаемой продукции и повышения ее потребительских свойств. Возможна определенная кооперации с конкурентами путем продажи отдельных компонентов. Стратегия «перекрытия» товаров используется либо предприятиями, стремящимися к завоеванию рынка, но не имеющими пока еще прочных позиций на нем, и предприятиями, уверенными в своем «имидже».
Стратегические альтернативы стратегии «перекрытия» товара даны на рисунке 10.
Рисунок 10. Стратегические альтернативы стратегии «перекрытия» товара предприятия малого бизнеса
На этапе упадка жизненного цикла товара чаще всего применяется стратегия ликвидации товара, основные альтернативы которой представлены на рисунке 11.
Рисунок 11. Стратегические альтернативы стратегии ликвидации товара предприятия малого бизнеса
Как видно из рисунка 11, стратегия «сбор урожая» может применяться к товару, объем сбыта которого неуклонно сокращается. При одновременном снижении издержек производства предприятие стремится получить максимальную прибыль, не вкладывая при этом средства для поддержания данного товара на рынке.
Стратегия упрощения ассортимента используется в том случае, если не хватает средств для поддержания всего ассортимента продукции, а оставшиеся товары позволят обеспечить достаточный объем прибыли.
Стратегия ликвидации всего ассортимента продукции применяется в том случае, когда товары «не идут» (например, устаревший товар, который больше не находит своего покупателя).
Стратегия цен (ценообразования) как элемент маркетинговой стратегии предприятия предусматривает обоснование и разработку механизма определения цен на производимые им товары. Причем в процессе ценообразования следует учитывать общие цели развития предприятия.
Основные факторы, влияющие на процесс определения цен на товары, и возможные подходы к установлению целей данного процесса на уровне предприятия отражены на рисунках 12 и 13.
Рисунок 12. Основные факторы, влияющие на определение цен на товары, производимые предприятием малого бизнеса
Рисунок 13. Возможные подходы к установлению целей процесса ценообразования на уровне предприятия
Цели, основанные на сбыте, характерны для агрессивных предприятий, пытающихся увеличить объем сбыта и свою долю рынка .
Цели, основанные на существующем положении, ориентированы на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействий правительства, конкурентов и т.д. Они характерные для предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке.
Синтезирующими являются цели, основанные на прибыли, поскольку последняя является глобальной целью любой предпринимательской деятельности. При этом возможны целевые установки на максимизацию прибыли или получение высокой и устойчивой прибыли в длительном промежутке времени.
Необходимо отметить, что в процессе установления цен на товары и услуги, необходимо учитывать воздействие факторов как внутреннего, так и внешнего характера.
Стратегия товаропродвижения товара как элемент маркетинговой стратегии предприятия предполагает обоснование и разработку системы мероприятий по укреплению сложившегося отношения потребителей к товарам. Данная стратегия обращена к различным потребителям и т.п. Причем эти мероприятия должны быть специфическими для каждой из этих групп, которые имеют различные цели, знания и потребности.
В качестве основных функций стратегии продвижения товара следует назвать следующие.
1. Создание образа престижности, продуктов, услуг, низких цен.
2. Информирование о параметрах товаров и услуг.
3. Порождение узнавания новых товаров и услуг.
4. Создание заинтересованности среди участников канала сбыта.
5. Убеждение потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим.
6. Обоснование цены товаров и услуг.
7. Формирование благоприятной информации о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.
В приложении 1 приведены критерии выбора сбытовой политики.
При определении цены продукции, реализуемой предприятием, можно выделить следующие направления маркетинговых исследований:
• уровень потребительского спроса на эту продукцию;
• эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
• возможность реакции рынка на изменение выпуска продукции, реализуемой предприятием;
• меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов);
• уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.
Этапы разработки ценовой стратегии представлены на рисунке 14.
Рисунок 14. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии предприятия малого бизнеса
Установление окончательной цены, объема продаж и маржинальной прибыли является окончательным и фирма определяет стратегию по воплощению принятой комбинации в практику.
По результатам исследования теоретических аспектов разработки стратегии маркетинга получены следующие выводы:
Совокупность решений, принимаемых на предприятии, складывается в некоторую иерархию, во главе которой находится стратегический маркетинг. Обобщая все вышесказанное, можно сформулировать следующие уточнённые определения.
1. Стратегический маркетинг — форма реализации философии маркетинга, выраженной в целенаправленной деятельности организации для достижения конкурентного преимущества, главной идеей которой является идея о том, что необходимо стремиться управлять не только производством, но и спросом.
2. Стратегия маркетинга — тип деятельности предприятия, направленный на достижение стратегических целей, определяемый конъюнктурой рынка и позицией на нём предприятия, и реализуемый с помощью системы маркетинговых стратегий.
3. Маркетинговые стратегии — направления действия по отдельным элементам маркетинга-микс, нацеленные на реализацию выбранной стратегии маркетинга. Маркетинговые стратегии представляют собой результат маркетинговых решений.
Тип стратегического маркетинга определяется долговременными характеристиками позиции предприятия на рынке. Тип стратегии маркетинга определяется долгосрочным состоянием конъюнктуры рынка и собственными возможностями. Маркетинговые стратегии определяются краткосрочными характеристиками конъюнктуры и типом стратегии маркетинга.
Все виды конкурентных маркетинговых стратегий следует понимать не как готовые шаблоны, а как набор инструментов, которые позволят разработать детальные мероприятия. Их применение должно помочь достичь подразделению компании тех стратегических целей, какие перед ним поставило руководство. Не следует также использовать эти инструменты изолированно друг от друга.
|
обратная связь
